Marketing : "In Mathe bin ich Deko" - mehr als nur ein Witz?

Eine Entrüstung jagt die andere: Ob „Sklavenarmbänder“ bei Mango oder ein Mädchen-T-Shirt mit der Aufschrift „In Mathe bin ich Deko“ bei Otto. Immer öfter hebt die Öffentlichkeit den Zeigefinger, weil Produkte als politisch inkorrekt empfunden werden.

Auslöser der Kritik: Das T-Shirt mit der Aufschrift "In Mathe bin ich Deko" hat Otto in Österreich aus dem Sortiment genommen. In Deutschland ist es ausverkauft. Auf Facebook verbreiten Nutzer Tipps, wo es noch zu haben ist - zum Beispiel auf Schwab.de, woher dieser Screenshot stammt.

Foto: Screenshot Schwab.de

Harsche Vorwürfe: Das Versandhaus Otto diskriminiere Frauen und der Modehersteller Mango mache Geschäfte auf dem Rücken von Verbrechen gegen die Menschlichkeit. So schwerwiegend diese Behauptungen sind, so trivial sind die Produkte, die dahinter stecken. Bei Otto ist es ein T-Shirt für Mädchen mit der Aufschrift „In Mathe bin ich Deko“. Am Donnerstag nahm das Unternehmen das Kleidungsstück in Österreich aus dem Sortiment, nachdem es zahlreiche Internetnutzer auf der Facebook-Seite des Unternehmens als diskriminierend und herabwürdigend für Mädchen bezeichneten. In Deutschland kam es nicht zu diesem Schritt – es war schon ausverkauft.

Einige Tage zuvor erwischte die Welle der Entrüstung den spanischen Modehersteller Mango. Am 3. März beschwerten sich französische Nutzer auf der Facebook-Seite des Unternehmens über Armbänder, die in Frankreich als „Sklavenschmuck“ vermarktet wurden. Mango „normalisiere damit tragische historische Ereignisse, die bis heute das Leben von Millionen auf dem Globus beeinflussen“, heißt es in einer Online-Petition, die bereits über 8.000 Unterstützer hat.

Werbe-Patzer vor Silvester: Aldi Süd verkauft ein 105-teiliges Feuerwerks-Paket mit "7 Brilliant-Bomben-Raketen" und "fetzigen Knallfröschen" unter dem Namen "Paris". Viele Kunden sind erzürnt. Zu sehr fühlen sie sich an die zwei Terrorserien in der französischen Hauptstadt erinnert, die in diesem Jahr mehr als 140 Menschen das Leben kosteten.
Der Name sei "peinlich" und "geschmacklos", heißt es in den Sozialen Netzwerken. "Das nenn ich nen Totalausfall der Marketingabteilung", schreibt ein Twitter-Nutzer.
Discounter Aldi, der auch Feuerwerks-Körper mit Namen wie Kapstadt und "Palermo" im Angebot hat, erklärt den Fauxpas mit den langen Bestell- und Produktionsvorläufen. "Bitte seien Sie versichert, dass es nicht unsere Absicht war, unsere Feuerwerkskörper mit den Anschlägen von Paris in Verbindung zu bringen", antwortet der Discounter verärgerten Facebook-Nutzern. "Unsere Silvesterpakete werden bereits weit im Voraus gekauft und geplant, sodass eine Reaktion auf aktuelle Ereignisse leider nicht möglich ist."

Auch andere große Unternehmen haben sich mit Werbe-Schnitzern schon den Unmut ihrer Kunden zugezogen.

Foto: WirtschaftsWoche

Die Modekette Sinn Leffers bot ein Shirt an, auf dem ein sexistischer Spruch prangt: "Twinkle, twinkle, little whore - close your legs, they're not a door". "Blinzel, blinzel, kleine Hure - schließe deine Beine, sie sind keine Tür". Das T-Shirt stammt vom französischen Anbieter Boom Bap, der für provokante Sprüche bekannt ist. In den sozialen Netzwerken entlud sich ein Shitstorm. Mittlerweile hat das Unternehmen reagiert und sich entschuldigt. Die T-Shirts wurden aus dem Sortiment genommen. Insgesamt haben wohl 500 Shirts in 30 Filialen im Regal gelegen - auch beim Mutterunternehmen Wöhrl.

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"Dreifarbige Sklaven-Sandalen" bot die Modekette Zara in ihrem Online-Shop an - und erntete sogleich Protest und Spott. In den sozialen Netzwerken verbreiteten sich schnell Bilder des Angebots. "Die Hakenkreuze waren wohl nicht genug", twitterte etwa Userin Ronja M. Das Unternehmen spricht von einem "Übersetzungsfehler" - worin dieser bestehen soll, wurde allerdings nicht erklärt. Zara hat die Schuhe inzwischen aus dem Sortiment genommen.

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Auf den Spott musste die Modekette Mango angesichts dieses "Chiffonhemds mit Blitzmuster", wie die Bluse im Prospekt heißt, nicht lange warten. Die Frage "Wehrmacht denn sowas?" scheint nicht ganz unberechtigt, erinnern die "Blitze" doch sehr stark an die Sig-Runen des SS-Emblems. Immerhin hat Mango das Doppel-S vermieden, die Frage nach dem "totalen Look" war dennoch unvermeidlich und auch nicht ganz daneben: Mango selbst bietet auf seiner Website ein Kombipaket mit Hose und Stiefel an – beworben mit dem Spruch "Wollt ihr den Total Look".

Bekannt zynisch meldete sich auch der Satiriker und Europaabgeordneter Martin Sonneborn auf Facebook zu Wort: "Wieso hat Mango dieses Modell nur für Damen – es gibt doch auch männliche Nazis…?"

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Damit frau zu Halloween in sexy Kostüme passt, sollte sie Sandwiches der Fast-Food-Kette Subway essen. Mit diesem neuen Werbespot (hier geht es zum Video auf Youtube) setzte sich die Sandwich-Bude gehörig in die Nesseln. Im Internet hagelt es Kritik an der Botschaft, dass Frauen dünn und aufreizend gekleidet zu sein hätten. Auch die Werbebotschaft, mit den Weißbrot-Sandwiches abnehmen zu können, sorgt für Beschwerden.

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"Butter zum Braten von Schweizern" gibt es dank einer Übersetzungspanne bei der Schweizer Supermarktkette Migros zu kaufen. Auf ihrem Produkt „Schweizer Bratbutter“ heißt es im italienischen Untertitel „Burro per arrostire Svizzeri“. Das bedeutet: „Butter zum Braten von Schweizern“. „Das ist peinlich und unfreiwillig komisch zugleich“, sagte Migros-Sprecherin Martina Bosshard. Es handele sich um einen „blöden Übersetzungsfehler“.

Das Produkt sei seit zwei Wochen auf dem Markt, seitdem sei auch der Fehler bekannt. Mitarbeiter im italienischsprachigen Kanton Tessin hätten das Missgeschick beim Auspacken bemerkt. Man habe daraufhin sofort mit der Produktion neuer Packungen begonnen. Weil das Produkt selbst aber einwandfrei sein, verkaufe man zunächst noch die Ware in der alten Verpackung ab.

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Das Verteidigungsministerium hat eine Werbekampagne für Frauen in der Bundeswehr nach einer Panne abgebrochen. Auf der Internetseite war eine Werbung für „Zewa wisch & weg“-Haushaltstücher mit der Unterzeile aufgetaucht: „So vielfältig wie Sie: Individuelle Karrieremöglichkeiten für Frauen bei der Bundeswehr.“ Die Seite war von einer vom Bundesamt für das Personalwesen der Bundeswehr beauftragten Werbeagentur erstellt worden. Eine Sprecherin des Verteidigungsministeriums erklärte, dass die Kampagne bis auf weiteres gestoppt wurde. „Sollten sich erste Angaben erhärten, dass ein Programmierfehler der vom Bundesamt beauftragten Agentur Ursache für die irrtümliche Verbreitung des „Zewa-Bildes“ und die sich anschließende rufschädigende Diskussion war, behält sich das Ministerium rechtliche Schritte vor“, erklärte sie. Über den Stopp der Kampagne hatte zuerst der verteidigungspolitische Blog „Augen geradeaus!“ berichtet.

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Die spanische Modekette Zara hat T-Shirts für Kinder zurückgezogen, die an die Kleidung jüdischer Gefangenen in den Konzentrationslagern des Nazi-Regimes erinnern. Die gestreiften Hemden mit einem gelben Stern auf der Brust lösten in Internetforen eine Welle von Protesten aus, weil die Sterne den Judensternen in der Nazi-Zeit ähneln. „Das Zara-Angebot erinnert an eine finstere Ära“, schrieb die israelische Zeitung „Haaretz“ in ihrer Online-Ausgabe. Die Modekette bat um Entschuldigung. Sie wies darauf hin, dass der Entwurf der T-Shirts von Western-Filmen inspiriert gewesen sei. Die gelben Sterne auf den Kinderhemden trugen die Aufschrift „Sheriff“. Diese war allerdings schlecht zu sehen. „Im Nachhinein kann man sagen, dass die T-Shirts ein Fehler waren“, verlautete aus Kreisen des Mutterkonzerns Inditex. Die Hemden seien rechtzeitig zurückgezogen worden, so dass sie nicht in die Filialen gelangt seien, sagte eine Sprecherin. Die T-Shirts seien nur in drei Ländern für wenige Stunden im Internet angeboten worden. Deutschland und Israel gehörten nicht dazu.

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Die Werbung zeigt die Silhouette einer sich räkelnden Frau mit Schwarzwald-typischem Bollenhut. Daneben steht der Spruch „Große Berge, feuchte Täler & jede Menge Wald“: Nach Kritik an dieser anzüglichen Werbeaktion für den Schwarzwald hat die Tourismusorganisation ihre Anzeige vorerst gestoppt. Die Anzeige rief den Deutschen Werberat auf den Plan. „Uns hat eine Beschwerde erreicht“, sagte Geschäftsführerin Julia Busse. Man habe das Unternehmen im Schwarzwald zu einer Stellungnahme aufgefordert. Der Verein Ferienland Schwarzwald kündigte an, er wolle die Anzeige vorerst nicht weiterverteilen. Der Geschäftsführer werde eine Stellungnahme an den Werberat schicken, sagte der Vize-Geschäftsführer des Tourismusvereins in Schönwald, Hans-Peter Weis. Die Anzeige war im Bordmagazin einer Fluggesellschaft veröffentlicht worden.

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"Ariel 88! Das WM-Waschmittel für den gepflegten Neonazi ist da. (Leider kein Fake)", heißt es bei Twitter. Der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble wollte seine WM-Edition des Waschmittels Ariel damit bewerben, dass eine Großpackung nun für 88 statt 83 Waschgänge ausreiche. Dumm nur, dass die 88 in rechtsradikalen Kreisen für "Heil Hitler" steht. In Kombination mit dem weißen Deutschlandtrikot und dem Begriff "neue Konzentration" weckt das Produkt keine besonders schönen Assoziationen. Das bekommt der Konzern in den sozialen Medien zu spüren. "Bisschen ungünstig von P&G – 'Für ein reines Deutschland' fällt als claim wohl auch aus", spottete beispielsweise der Twitter-Nutzer "koerperkirmes". P&G hat inzwischen angekündigt, das Waschmittel nicht mehr zu verkaufen: "Klares NEIN zu rechtem Gedankengut: Ariel-Packung mit ungewollter Doppeldeutigkeit „88“ seit Montag nicht mehr ausgeliefert", äußerte sich das Unternehmen bei Twitter.

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Fast zeitgleich fliegt dem spanischen Modelabel Desigual ein Werbespot anlässlich des Muttertags um die Ohren. Zu sehen ist eine Frau, die mit einem falschen Schwangerschaftsbauch posiert. Sie gefällt sich in der Rolle der werdenden Mama offenbar so gut, dass sie ein Kondom mit einer Nadel durchlöchert.

Die Netzgemeinde ist empört. So twitterte beispielsweise "leakosch": "Schwanger werden um jeden Preis? Geht's noch? So wirbt die Kleidermarke #Desigual für den Muttertag."

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Das Video mit dem angeblich entspannt badenden Kaninchen geistert schon eine ganze Zeit durch das Internet. Zahlreiche Tierärzte und Tierschützer haben es bereits kritisiert, da das Tier keineswegs entspannt das Bad genießt, sondern sich in einer Angststarre befindet. Dummerweise taucht die Videosequenz aber auch in einem Vodafone-TV-Spot auf, für den der Mobilfunkanbieter um Fotos und Videos seiner Facebook-Fans gebeten hatte.

Nach Veröffentlichung des Spots brach über Vodafone ein regelrechter Shitstorm herein, auf den das Unternehmen aber zügig reagierte. "Nach unseren Recherchen und Rücksprache mit dem Besitzer des Kaninchens sind wir davon ausgegangen, dass es dem Tier in dieser Situation tatsächlich gut geht. Wir können Euer Feedback verstehen und nehmen es sehr ernst. Die artgerechte Behandlung von Tieren ist auch uns sehr wichtig. Deswegen werden wir den Clip mit dem badenden Kaninchen ersetzen. Der aktualisierte Werbespot ist bereits auf http://4milliarden.vodafone.de zu sehen und wird so schnell wie möglich auch auf allen anderen Online- und Fernsehkanälen ausgetauscht. Ein Austausch eines Werbespots im Fernsehen ist technisch aufwendig. Deswegen kann es vereinzelt dazu kommen, dass das badende Kaninchen noch zu sehen ist. Wir haben alle Beteiligten bereits angewiesen, den Werbespot so schnell wie möglich zu ersetzen", so Vodafone.

Foto: Screenshot

Mit seiner Werbung für Toilettenreiniger hat Henkel einen Proteststurm in der Ukraine ausgelöst und nimmt das Produkt nun vom Markt. Der WC-Duftspüler Bref Duo Stick gleiche ihrer Flagge, kritisierten Verbraucher. Eine Henkel-Sprecherin sagte, der Konzern bedauere, dass sich Verbraucher durch das Design verletzt fühlten. Der Spot war im Fernsehen und bei Youtube zu sehen: Tatsächlich verkauft wurde das Produkt dabei gar nicht in der Ukraine, sondern in der Slowakei, Russland und Kasachstan.

Foto: REUTERS

Dem Textilhändler ist zwar keine Kommunikationspanne unterlaufen - für einen ausgewachsenen Shitstorm hätte es aber allemal gereicht: Der Blogger Eylon Aslan-Levy hatte einer H&M-Filiale en Herren-T-Shirt entdeckt, auf dem ein Totenschädel auf einem stilisierten Davidstern abgebildet war. Er schrieb für die "Times of Israel" einen Artikel über das Shirt mit dem Titel "Totenköpfe und Davidsterne passen nicht zusammen". Über Twitter und in seinem Artikel forderte er den Konzern auf, den Verkauf des T-Shirts zu stoppen. Aslan-Levy glaubt allerdings, dass H&M keine antisemitischen Hintergedanken gehabt habe, sondern es sich um einen dummen Fehler gehandelt habe.

Solche Fehler können Marken allerdings einiges an Beliebtheit kosten, wie die folgenden Beispiele zeigen.

Foto: twitter.com/Eylon_AL / Screenshot

In einem Radio-Interview hat sich Guido Barilla, Chef des italienischen Nudel-Konzerns Barilla, schwer im Ton vergriffen: Er respektiere zwar Homosexuelle und die Schwulen-Ehen, die Barilla-Werbung ziele aber auf die traditionelle Familie. Deshalb werde sein Unternehmen "nie Werbung mit Homosexuellen schalten". Wenn dies Homosexuellen nicht gefalle, dann könnten sie eine andere Nudelmarke wählen.

Nach einem Sturm der Entrüstung und Boykottdrohungen gegen seine Nudelmarke hat sich Guido Barilla für seine Äußerungen über schwule Familien entschuldigt. Er habe "Empfindlichkeiten" nicht verletzen wollen, erklärte er. Er habe nur die zentrale Rolle der Frau in der Familie betonen wollen. Schwule hätten seinen höchsten Respekt, so Barilla.

Foto: AP

Eine simple Anfrage des Abiturienten Maik Luu bei der Firma Anhängerverleihfirma Clemens & Partner aus Elsdorf bei Aachen verursachte eine Werbekampagne der besonderen Art. Der Gymnasiast wollte für die Abifeier eine Hüpfburg leihen, das Budget war jedoch gering. Diese Tatsache erzürnte den Betriebsleiter Herr Koep derart, dass er Maik Luu beschimpfe. "Da Sie offensichtlich kein Geld haben, würde ich vielleicht von meinem Luxusdenken etwas abrücken. Wir sind Vermieter und machen das beruflich für unseren Lebensunterhalt mit dem Ziel, nicht da stehen zu wollen, wo Sie offensichtlich stehen." Weiterhin stellte er fest, dass 70 Prozent aller Studenten Hartz IV bekämen. Die Antwort des Abiturienten folgte prompt. Er postete dies auf Facebook und entfachte damit einen Shitstorm. In den nächsten Tagen will sich das Unternehmen zu dem Vorfall äußern.

Foto: dpa

Eigentlich sollte "For you. Vor Ort" dem angestaubten Schlecker-Image ein bisschen frischen Wind bringen. Internationales Flair war das Ziel. Dass das weder besonders clever, noch besonders witzig ist - geschenkt. Das größte Problem war die Argumentation für den von der Werbeagentur Grey entwickelten Slogan. Ein Sprecher der Drogeriekette sagte, der Schleckerkunde an sich sei dem "niederen bis mittleren Bildungsniveaus zuzuordnen" - deshalb würde ihn das Motto ansprechen. Außerdem sei der durchschnittliche Schleckerkunde kein "reflektierter Sprachverwender". Botschaft: Der merkt gar nicht, wenn wir ihn verarschen. Die Kunden waren entsetzt.

Foto: REUTERS

Ein offensichtlich überholtes Rollenbild der Frauen erhitzte die Social Media Gemüter und verursachte diese Woche einen Shitstorm. Der Grund für den Protest ist eine neue Werbekampagne der Lufthansa. In einem fiktiven Brief einer Frau an einen Mann bittet sie ihn um die neue Partnerkarte. So könnte sie auch gleichzeitig die neue Vogue abonnieren. Die Anzeige erzeugte nicht nur bei Frauenrechtlerinnen eine Welle der Entrüstung. In der heutigen Zeit sind Frauen in der Lage, sich eine eigene Miles and More Karte zu kaufen. Auch lesen Frauen nicht nur die Vogue. Die Lufthansa reagierte prompt und zog die Werbung zurück.

Foto: dapd

Groß und stark ist er geworden: Basketballer Dirk Nowitzki (2,13 m) spielt seit Jahren in den USA für die Dallas Mavericks - und macht seit Jahren Werbung für die ING DiBa. Im aktuellen Werbeclip bekommt er in einer Metzgerei von der Verkäuferin eine Scheibe Wurst geschenkt. Dialog: "Was haben wir früher immer gesagt?" "Damit du groß und stark wirst." Botschaft: Mit den Produkten der DiBa wird man finanziell groß und stark - die Zukunft ist gesichert. Gar nicht komisch fanden das Vegetarier und Veganer: Die Bank musste sich als Tiermörder-Sympathisant und Ähnliches beschimpfen lassen. Schließlich entbrannte auf der Facebook-Seite der Bank ein erbitterter Wurst contra Tofu-Streit, den das Unternehmen vernünftig handhabt: Es lässt die Diskussion fortsetzen und moderiert die Kommentare von Vegetariern und Fleischessern.

Foto: Screenshot

Benetton ist Protest gegen seine Werbung mittlerweile ja gewohnt. Dass der Vatikan sauer sein würde, dürfte das Modelabel in Kauf genommen haben. Dass die Empörung von Papst und Gläubigen so groß sein würde, hatte man sich in der Marketingabteilung aber nicht gedacht. Eines der Bilder der Kampagne "unhate" zeigt Papst Benedikt XVI. beim Kuss mit dem ägyptischen Imam Ahmed el Tajjeb von der al-Azhar-Moschee in Kairo. Trotz aller Nächstenliebe: Die Bilder hat Benetton aus dem Verkehr ziehen müssen.

Foto: Pressebild

Der Konsumgüterkonzern Henkel wollte durch eine Facebook-Aktion neue Fans und Kunden gewinnen. Leider lief die Aktion nicht so, wie es sich die Marketingstrategen vorgestellt hatten. Henkel suchte über das soziale Netzwerk einen neuen Slogan und ein neues Design für das Spülmittel Pril. Mehr als 30.000 Vorschläge wurden eingereicht – Kolibris, die an Blüten saugen, Schmetterlinge, Ozeane mit Delfinen. Und ein braunes Etikett mit einem hingeschmierten Huhn sowie der Aufschrift "schmeckt lecker nach Hähnchen!".

Dieses Etikett bekam in kürzester Zeit die meisten Stimmen und lag schnell mehr als 3.500 Stimmen vor dem Zweitplatzierten. So hatte Henkel sich das nicht vorgestellt und setzte eine Jury ein, die die Vorschläge freigeben musste, bevor darüber abgestimmt werden konnte. Das zog eine Menge böser Kommentare nach sich. Als dann noch die Pril-Edition "mit leckerem Brezelduft", für die eigentlich 2000 Stimmen abgegeben wurden, auf der Wettbewerbsseite nur noch 1680 Nutzer gestimmt haben sollten, war das PR-Drama perfekt, die Online-Gemeinde war empört.

Foto: WirtschaftsWoche

Das günstige "Chef-Ticket" der Deutschen Bahn (Angebotszeitraum Oktober und November 2010) ging in zweierlei Hinsicht in die Hose:

Der Clip: Im Online-Werbespot für das 25 Euro teure Chefticket waren Angestellte zu sehen, die in der Abwesenheit ihres Chefs das Büro auf den Kopf stellten, Hahnenkämpfe veranstalteten und Männer, die im Büro in Strapsen posierten. Die Reaktionen waren dementsprechend. Tierschützer waren empört, die User nannten den Spot geschmacklos und widerwärtig.

Das Kommunikationsdesaster: Das Unternehmen rechnete nicht damit, dass die Onlinegemeinde das Ticket nicht nur kaufen, sondern auch mit dem Unternehmen kommunizieren möchte. Die Facebook-Seite ertrank in unmoderierten Kommentaren, die Bahn hüllte sich in Schweigen.

Foto: dpa

Ein bedauerlicher Einzelfall, so lauten oft Erklärungen von Unternehmen.  2011 beschwerte sich ein Blogger bei dem Unternehmen O2 wegen Netzproblemen. Auch hier hieß es, es handelt sich um einen Einzelfall. Der Betreiber hatte aber die Wirkung der Social Media Möglichkeiten unterschätzt. Denn der Blogger startet eine Aktion mit dem Titel: Wir sind Einzelfall. Nachdem sich tausende Betroffenen meldeten, entschuldigte sich das Unternehmen und versprach das Netz auszubauen.

Foto: dpa

Bei VW ging nicht die Werbekampagne an sich schief, aber der beim Super Bowl 2011 ausgestrahlte Clip mit einem Kind im Darth-Vader-Kostüm animierte Greenpeace zu einem Protest gegen das Unternehmen: Die Umweltschützer griffen das Darth-Vader-Motiv auf, um gegen den "Automobilkonzern, der tatsächlich eine dunkle Seite besitzt", zu demonstrieren. VW bekämpfe schärfere Klimaschutzgesetze. Greenpeace drehte eine Weiterführung des Videos mit VW als bösem Darth Vader.

Foto: dpa

Happy hour is on! Show us what makes you proud to be British for a chance to win. Dies ist der Starbucks Tweet, der für einen Twitter Shitstorm sorgte. Eigentlich eine harmlose Nachricht, jedoch nicht, wenn der Tweet auf Starbucks Ireland veröffentlicht wird. Wer geschichtlich bewandert ist, weiß, wie es um das britisch-irische Verhältnis bestellt ist. Die Iren daher aufzufordern, ein Foto bei Instagramm zu zeigen, wie stolz sie auf Großbritannien sind, stieß bei den Iren bitter auf und endete in einem Twitter-Shitstorm. Starbucks entschuldigte sich sofort.

Foto: dapd

Das Modehaus hat die Schmuckstücke schon umbenannt und mit einem Übersetzungsfehler entschuldigt. Das spanische Wort "esclava" könne mit "Sklave", sowie mit "Armband" ins Französische übersetzt werden. Kritiker, wie die Organisation „SOS Racisme“, bezweifeln dies und fordern, dass der Schmuck komplett aus dem Sortiment genommen wird: „Das ist Geschäftemacherei auf dem Rücken eines Verbrechens gegen die Menschlichkeit“, sagte SOS-Racisme-Chefin Cindy Leoni nach Bekanntwerden des „Skandals“ in einem Radio-Interview. Die gleiche Kritik, wie die Sklavenarmbänder von Mango, zogen vergangenen Sommer Adidas-Sneaker mit Fußfesseln auf sich. Da das vom US-amerikanischen Modedesigner Jeremy Scott gestaltete Modell zu sehr an die Sklaverei erinnere, stoppte das Unternehmen die Markteinführung.

Der Ruf nach politischer Korrektheit ist nicht neu – aber die Intensität, mit der er über soziale Netzwerke verbreitet werden kann. Jeder kann sich dort äußern, andere Meinungen kommentieren, weiter verbreiten – und eine öffentliche Debatte lostreten. So lösen zunehmend scheinbar belanglose Produkte sogenannte „Shitstorms“, also Stürme der Entrüstung, aus.

Die Hamburger Geschlechterforscherin Stevie Meriel Schmiedel kommentiert den aktuellen Hagel der Kritik gegen Otto so: „Das zeigt wieder, wie gut wir die sozialen Medien für uns nutzen können.“ Mit ihrer Initiative „Pinkstinks Germany“ hat sie mit anderen Frauenorganisationen das fragwürdige Mädchen-T-Shirt angeprangert. Die Initiative wehrt sich gegen die klassische Rollenaufteilung zwischen Frauen und Männern, die im Marketing oft durch die angebliche „Mädchenfarbe“ pink zum Ausdruck kommt. Daher ist ihre Losung „pink stinks“ (pink stinkt). Ihre Online-Petition gegen Sexismus in Außenwerbung hat bereits über 7.600 Fürsprecher gefunden.

Frau hübsch, Werbefarbe lila: Das sehen Kritiker als diskriminierend und beleidigend für Frauen. Die Initiative "Pinkstinks" hat eine Petition gegen Sexismus in Außenwerbung gestartet.

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„Der einfachste Weg für Unternehmen, ihre Produkte los zu werden, ist, sie auf spezielle Zielgruppen zuzuschneiden“, sagt Schmiedel. „Das führt bei Kindern dazu, dass Mädchen und Jungs in eine bestimmte Richtung gedrängt werden.“ Auch das Otto-T-Shirt trage zu dieser Rollenverteilung bei: „Es ist ein Trend, Mädchen zu sagen, sie seien nur Deko.“ Vor allem sei ein solches T-Shirt demotivierend – nicht nur für Mädchen.

Kinder- und Jugendmarktforscher Axel Dammler plädiert stattdessen dafür den Spruch nicht allzu ernst zu nehmen und stattdessen als das wahrzunehmen, als das er gedacht war: als Witz. „Ich finde, es ist ein typisch deutsches Problem, dass wir sehr humorlos sind.“ Außerdem bezweifle er, dass die Welle der Entrüstung die mehrheitliche Meinung widerspiegelt. „Es beschweren sich einige hundert Menschen, aber die restlichen 50.000 haben sich nicht beschwert.“ Deshalb sei die Kritik nicht zu überschätzen: „Das ist eine subjektive Wahrnehmung von angeblichen Mehrheitsmeinungen, die nichts mit dem tatsächlichen Meinungsklima zu tun haben“, sagt Dammler.

Sein Kritikpunkt an der Debatte: „Es wird nicht wissenschaftlich, sondern ideologisch argumentiert.“ Das unterschiedliche Marketing für Jungen und Mädchen rechtfertigt Dammler mit Evolutionspsychologie: „Manche Dinge sind uns einfach angeboren“, sagt er. So herrsche in den meisten Kulturen vor, dass Mädchen mit Puppen spielen. Damit würden sie sich unbewusst auf ihre künftige Rolle als Mutter vorbereiten. „Frauen haben nun mal ein anderes Sozialverhalten in die Wiege gelegt bekommen als Männer.“

Gleichwohl räumt er ein, dass die Rollenverteilung auch gesellschaftlich geprägt ist – was sich etwa in der Mädchen zugewiesenen Farbe pink ausdrückt. Diese angelernte Vorliebe lasse sich jedoch im Marketing dafür ausnutzen, um Mädchen für Dinge zu anzulocken, die nicht dem klassischen Rollenbild entsprechen. Als Beispiel nennt er die Lego-Version für Mädchen "Lego Friends", die ebenso Kritik auslöste : „Wenn ich Mädchen für das Bauen begeistern will, dann geht das einfacher mit einem rosa Haus als mit einem Star-Wars-Schiff.“

So viele kritische Stimmen sich auf der Facebook-Seite von Otto finden, so viele positive finden sich auch. So schlägt ein Nutzer vor: „Wie wäre es mit einem T-Shirt "Ich verstehe keinen Spaß"?“