Beschwerdemanagement : Meckernde Kunden sind eine Schatztruhe für Unternehmen

Ihre Kunden sind unzufrieden? Gut - falls Sie die Chance auf Wiedergutmachung nutzen. Wie Unternehmen aus Beschwerden lernen und daraus sogar noch Profit schlagen können.

Werbe-Patzer vor Silvester: Aldi Süd verkauft ein 105-teiliges Feuerwerks-Paket mit "7 Brilliant-Bomben-Raketen" und "fetzigen Knallfröschen" unter dem Namen "Paris". Viele Kunden sind erzürnt. Zu sehr fühlen sie sich an die zwei Terrorserien in der französischen Hauptstadt erinnert, die in diesem Jahr mehr als 140 Menschen das Leben kosteten.
Der Name sei "peinlich" und "geschmacklos", heißt es in den Sozialen Netzwerken. "Das nenn ich nen Totalausfall der Marketingabteilung", schreibt ein Twitter-Nutzer.
Discounter Aldi, der auch Feuerwerks-Körper mit Namen wie Kapstadt und "Palermo" im Angebot hat, erklärt den Fauxpas mit den langen Bestell- und Produktionsvorläufen. "Bitte seien Sie versichert, dass es nicht unsere Absicht war, unsere Feuerwerkskörper mit den Anschlägen von Paris in Verbindung zu bringen", antwortet der Discounter verärgerten Facebook-Nutzern. "Unsere Silvesterpakete werden bereits weit im Voraus gekauft und geplant, sodass eine Reaktion auf aktuelle Ereignisse leider nicht möglich ist."

Auch andere große Unternehmen haben sich mit Werbe-Schnitzern schon den Unmut ihrer Kunden zugezogen.

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Die Modekette Sinn Leffers bot ein Shirt an, auf dem ein sexistischer Spruch prangt: "Twinkle, twinkle, little whore - close your legs, they're not a door". "Blinzel, blinzel, kleine Hure - schließe deine Beine, sie sind keine Tür". Das T-Shirt stammt vom französischen Anbieter Boom Bap, der für provokante Sprüche bekannt ist. In den sozialen Netzwerken entlud sich ein Shitstorm. Mittlerweile hat das Unternehmen reagiert und sich entschuldigt. Die T-Shirts wurden aus dem Sortiment genommen. Insgesamt haben wohl 500 Shirts in 30 Filialen im Regal gelegen - auch beim Mutterunternehmen Wöhrl.

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"Dreifarbige Sklaven-Sandalen" bot die Modekette Zara in ihrem Online-Shop an - und erntete sogleich Protest und Spott. In den sozialen Netzwerken verbreiteten sich schnell Bilder des Angebots. "Die Hakenkreuze waren wohl nicht genug", twitterte etwa Userin Ronja M. Das Unternehmen spricht von einem "Übersetzungsfehler" - worin dieser bestehen soll, wurde allerdings nicht erklärt. Zara hat die Schuhe inzwischen aus dem Sortiment genommen.

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Auf den Spott musste die Modekette Mango angesichts dieses "Chiffonhemds mit Blitzmuster", wie die Bluse im Prospekt heißt, nicht lange warten. Die Frage "Wehrmacht denn sowas?" scheint nicht ganz unberechtigt, erinnern die "Blitze" doch sehr stark an die Sig-Runen des SS-Emblems. Immerhin hat Mango das Doppel-S vermieden, die Frage nach dem "totalen Look" war dennoch unvermeidlich und auch nicht ganz daneben: Mango selbst bietet auf seiner Website ein Kombipaket mit Hose und Stiefel an – beworben mit dem Spruch "Wollt ihr den Total Look".

Bekannt zynisch meldete sich auch der Satiriker und Europaabgeordneter Martin Sonneborn auf Facebook zu Wort: "Wieso hat Mango dieses Modell nur für Damen – es gibt doch auch männliche Nazis…?"

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Damit frau zu Halloween in sexy Kostüme passt, sollte sie Sandwiches der Fast-Food-Kette Subway essen. Mit diesem neuen Werbespot (hier geht es zum Video auf Youtube) setzte sich die Sandwich-Bude gehörig in die Nesseln. Im Internet hagelt es Kritik an der Botschaft, dass Frauen dünn und aufreizend gekleidet zu sein hätten. Auch die Werbebotschaft, mit den Weißbrot-Sandwiches abnehmen zu können, sorgt für Beschwerden.

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"Butter zum Braten von Schweizern" gibt es dank einer Übersetzungspanne bei der Schweizer Supermarktkette Migros zu kaufen. Auf ihrem Produkt „Schweizer Bratbutter“ heißt es im italienischen Untertitel „Burro per arrostire Svizzeri“. Das bedeutet: „Butter zum Braten von Schweizern“. „Das ist peinlich und unfreiwillig komisch zugleich“, sagte Migros-Sprecherin Martina Bosshard. Es handele sich um einen „blöden Übersetzungsfehler“.

Das Produkt sei seit zwei Wochen auf dem Markt, seitdem sei auch der Fehler bekannt. Mitarbeiter im italienischsprachigen Kanton Tessin hätten das Missgeschick beim Auspacken bemerkt. Man habe daraufhin sofort mit der Produktion neuer Packungen begonnen. Weil das Produkt selbst aber einwandfrei sein, verkaufe man zunächst noch die Ware in der alten Verpackung ab.

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Das Verteidigungsministerium hat eine Werbekampagne für Frauen in der Bundeswehr nach einer Panne abgebrochen. Auf der Internetseite war eine Werbung für „Zewa wisch & weg“-Haushaltstücher mit der Unterzeile aufgetaucht: „So vielfältig wie Sie: Individuelle Karrieremöglichkeiten für Frauen bei der Bundeswehr.“ Die Seite war von einer vom Bundesamt für das Personalwesen der Bundeswehr beauftragten Werbeagentur erstellt worden. Eine Sprecherin des Verteidigungsministeriums erklärte, dass die Kampagne bis auf weiteres gestoppt wurde. „Sollten sich erste Angaben erhärten, dass ein Programmierfehler der vom Bundesamt beauftragten Agentur Ursache für die irrtümliche Verbreitung des „Zewa-Bildes“ und die sich anschließende rufschädigende Diskussion war, behält sich das Ministerium rechtliche Schritte vor“, erklärte sie. Über den Stopp der Kampagne hatte zuerst der verteidigungspolitische Blog „Augen geradeaus!“ berichtet.

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Die spanische Modekette Zara hat T-Shirts für Kinder zurückgezogen, die an die Kleidung jüdischer Gefangenen in den Konzentrationslagern des Nazi-Regimes erinnern. Die gestreiften Hemden mit einem gelben Stern auf der Brust lösten in Internetforen eine Welle von Protesten aus, weil die Sterne den Judensternen in der Nazi-Zeit ähneln. „Das Zara-Angebot erinnert an eine finstere Ära“, schrieb die israelische Zeitung „Haaretz“ in ihrer Online-Ausgabe. Die Modekette bat um Entschuldigung. Sie wies darauf hin, dass der Entwurf der T-Shirts von Western-Filmen inspiriert gewesen sei. Die gelben Sterne auf den Kinderhemden trugen die Aufschrift „Sheriff“. Diese war allerdings schlecht zu sehen. „Im Nachhinein kann man sagen, dass die T-Shirts ein Fehler waren“, verlautete aus Kreisen des Mutterkonzerns Inditex. Die Hemden seien rechtzeitig zurückgezogen worden, so dass sie nicht in die Filialen gelangt seien, sagte eine Sprecherin. Die T-Shirts seien nur in drei Ländern für wenige Stunden im Internet angeboten worden. Deutschland und Israel gehörten nicht dazu.

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Die Werbung zeigt die Silhouette einer sich räkelnden Frau mit Schwarzwald-typischem Bollenhut. Daneben steht der Spruch „Große Berge, feuchte Täler & jede Menge Wald“: Nach Kritik an dieser anzüglichen Werbeaktion für den Schwarzwald hat die Tourismusorganisation ihre Anzeige vorerst gestoppt. Die Anzeige rief den Deutschen Werberat auf den Plan. „Uns hat eine Beschwerde erreicht“, sagte Geschäftsführerin Julia Busse. Man habe das Unternehmen im Schwarzwald zu einer Stellungnahme aufgefordert. Der Verein Ferienland Schwarzwald kündigte an, er wolle die Anzeige vorerst nicht weiterverteilen. Der Geschäftsführer werde eine Stellungnahme an den Werberat schicken, sagte der Vize-Geschäftsführer des Tourismusvereins in Schönwald, Hans-Peter Weis. Die Anzeige war im Bordmagazin einer Fluggesellschaft veröffentlicht worden.

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"Ariel 88! Das WM-Waschmittel für den gepflegten Neonazi ist da. (Leider kein Fake)", heißt es bei Twitter. Der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble wollte seine WM-Edition des Waschmittels Ariel damit bewerben, dass eine Großpackung nun für 88 statt 83 Waschgänge ausreiche. Dumm nur, dass die 88 in rechtsradikalen Kreisen für "Heil Hitler" steht. In Kombination mit dem weißen Deutschlandtrikot und dem Begriff "neue Konzentration" weckt das Produkt keine besonders schönen Assoziationen. Das bekommt der Konzern in den sozialen Medien zu spüren. "Bisschen ungünstig von P&G – 'Für ein reines Deutschland' fällt als claim wohl auch aus", spottete beispielsweise der Twitter-Nutzer "koerperkirmes". P&G hat inzwischen angekündigt, das Waschmittel nicht mehr zu verkaufen: "Klares NEIN zu rechtem Gedankengut: Ariel-Packung mit ungewollter Doppeldeutigkeit „88“ seit Montag nicht mehr ausgeliefert", äußerte sich das Unternehmen bei Twitter.

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Fast zeitgleich fliegt dem spanischen Modelabel Desigual ein Werbespot anlässlich des Muttertags um die Ohren. Zu sehen ist eine Frau, die mit einem falschen Schwangerschaftsbauch posiert. Sie gefällt sich in der Rolle der werdenden Mama offenbar so gut, dass sie ein Kondom mit einer Nadel durchlöchert.

Die Netzgemeinde ist empört. So twitterte beispielsweise "leakosch": "Schwanger werden um jeden Preis? Geht's noch? So wirbt die Kleidermarke #Desigual für den Muttertag."

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Das Video mit dem angeblich entspannt badenden Kaninchen geistert schon eine ganze Zeit durch das Internet. Zahlreiche Tierärzte und Tierschützer haben es bereits kritisiert, da das Tier keineswegs entspannt das Bad genießt, sondern sich in einer Angststarre befindet. Dummerweise taucht die Videosequenz aber auch in einem Vodafone-TV-Spot auf, für den der Mobilfunkanbieter um Fotos und Videos seiner Facebook-Fans gebeten hatte.

Nach Veröffentlichung des Spots brach über Vodafone ein regelrechter Shitstorm herein, auf den das Unternehmen aber zügig reagierte. "Nach unseren Recherchen und Rücksprache mit dem Besitzer des Kaninchens sind wir davon ausgegangen, dass es dem Tier in dieser Situation tatsächlich gut geht. Wir können Euer Feedback verstehen und nehmen es sehr ernst. Die artgerechte Behandlung von Tieren ist auch uns sehr wichtig. Deswegen werden wir den Clip mit dem badenden Kaninchen ersetzen. Der aktualisierte Werbespot ist bereits auf http://4milliarden.vodafone.de zu sehen und wird so schnell wie möglich auch auf allen anderen Online- und Fernsehkanälen ausgetauscht. Ein Austausch eines Werbespots im Fernsehen ist technisch aufwendig. Deswegen kann es vereinzelt dazu kommen, dass das badende Kaninchen noch zu sehen ist. Wir haben alle Beteiligten bereits angewiesen, den Werbespot so schnell wie möglich zu ersetzen", so Vodafone.

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Mit seiner Werbung für Toilettenreiniger hat Henkel einen Proteststurm in der Ukraine ausgelöst und nimmt das Produkt nun vom Markt. Der WC-Duftspüler Bref Duo Stick gleiche ihrer Flagge, kritisierten Verbraucher. Eine Henkel-Sprecherin sagte, der Konzern bedauere, dass sich Verbraucher durch das Design verletzt fühlten. Der Spot war im Fernsehen und bei Youtube zu sehen: Tatsächlich verkauft wurde das Produkt dabei gar nicht in der Ukraine, sondern in der Slowakei, Russland und Kasachstan.

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Dem Textilhändler ist zwar keine Kommunikationspanne unterlaufen - für einen ausgewachsenen Shitstorm hätte es aber allemal gereicht: Der Blogger Eylon Aslan-Levy hatte einer H&M-Filiale en Herren-T-Shirt entdeckt, auf dem ein Totenschädel auf einem stilisierten Davidstern abgebildet war. Er schrieb für die "Times of Israel" einen Artikel über das Shirt mit dem Titel "Totenköpfe und Davidsterne passen nicht zusammen". Über Twitter und in seinem Artikel forderte er den Konzern auf, den Verkauf des T-Shirts zu stoppen. Aslan-Levy glaubt allerdings, dass H&M keine antisemitischen Hintergedanken gehabt habe, sondern es sich um einen dummen Fehler gehandelt habe.

Solche Fehler können Marken allerdings einiges an Beliebtheit kosten, wie die folgenden Beispiele zeigen.

Foto: twitter.com/Eylon_AL / Screenshot

In einem Radio-Interview hat sich Guido Barilla, Chef des italienischen Nudel-Konzerns Barilla, schwer im Ton vergriffen: Er respektiere zwar Homosexuelle und die Schwulen-Ehen, die Barilla-Werbung ziele aber auf die traditionelle Familie. Deshalb werde sein Unternehmen "nie Werbung mit Homosexuellen schalten". Wenn dies Homosexuellen nicht gefalle, dann könnten sie eine andere Nudelmarke wählen.

Nach einem Sturm der Entrüstung und Boykottdrohungen gegen seine Nudelmarke hat sich Guido Barilla für seine Äußerungen über schwule Familien entschuldigt. Er habe "Empfindlichkeiten" nicht verletzen wollen, erklärte er. Er habe nur die zentrale Rolle der Frau in der Familie betonen wollen. Schwule hätten seinen höchsten Respekt, so Barilla.

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Eine simple Anfrage des Abiturienten Maik Luu bei der Firma Anhängerverleihfirma Clemens & Partner aus Elsdorf bei Aachen verursachte eine Werbekampagne der besonderen Art. Der Gymnasiast wollte für die Abifeier eine Hüpfburg leihen, das Budget war jedoch gering. Diese Tatsache erzürnte den Betriebsleiter Herr Koep derart, dass er Maik Luu beschimpfe. "Da Sie offensichtlich kein Geld haben, würde ich vielleicht von meinem Luxusdenken etwas abrücken. Wir sind Vermieter und machen das beruflich für unseren Lebensunterhalt mit dem Ziel, nicht da stehen zu wollen, wo Sie offensichtlich stehen." Weiterhin stellte er fest, dass 70 Prozent aller Studenten Hartz IV bekämen. Die Antwort des Abiturienten folgte prompt. Er postete dies auf Facebook und entfachte damit einen Shitstorm. In den nächsten Tagen will sich das Unternehmen zu dem Vorfall äußern.

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Eigentlich sollte "For you. Vor Ort" dem angestaubten Schlecker-Image ein bisschen frischen Wind bringen. Internationales Flair war das Ziel. Dass das weder besonders clever, noch besonders witzig ist - geschenkt. Das größte Problem war die Argumentation für den von der Werbeagentur Grey entwickelten Slogan. Ein Sprecher der Drogeriekette sagte, der Schleckerkunde an sich sei dem "niederen bis mittleren Bildungsniveaus zuzuordnen" - deshalb würde ihn das Motto ansprechen. Außerdem sei der durchschnittliche Schleckerkunde kein "reflektierter Sprachverwender". Botschaft: Der merkt gar nicht, wenn wir ihn verarschen. Die Kunden waren entsetzt.

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Ein offensichtlich überholtes Rollenbild der Frauen erhitzte die Social Media Gemüter und verursachte diese Woche einen Shitstorm. Der Grund für den Protest ist eine neue Werbekampagne der Lufthansa. In einem fiktiven Brief einer Frau an einen Mann bittet sie ihn um die neue Partnerkarte. So könnte sie auch gleichzeitig die neue Vogue abonnieren. Die Anzeige erzeugte nicht nur bei Frauenrechtlerinnen eine Welle der Entrüstung. In der heutigen Zeit sind Frauen in der Lage, sich eine eigene Miles and More Karte zu kaufen. Auch lesen Frauen nicht nur die Vogue. Die Lufthansa reagierte prompt und zog die Werbung zurück.

Foto: dapd

Groß und stark ist er geworden: Basketballer Dirk Nowitzki (2,13 m) spielt seit Jahren in den USA für die Dallas Mavericks - und macht seit Jahren Werbung für die ING DiBa. Im aktuellen Werbeclip bekommt er in einer Metzgerei von der Verkäuferin eine Scheibe Wurst geschenkt. Dialog: "Was haben wir früher immer gesagt?" "Damit du groß und stark wirst." Botschaft: Mit den Produkten der DiBa wird man finanziell groß und stark - die Zukunft ist gesichert. Gar nicht komisch fanden das Vegetarier und Veganer: Die Bank musste sich als Tiermörder-Sympathisant und Ähnliches beschimpfen lassen. Schließlich entbrannte auf der Facebook-Seite der Bank ein erbitterter Wurst contra Tofu-Streit, den das Unternehmen vernünftig handhabt: Es lässt die Diskussion fortsetzen und moderiert die Kommentare von Vegetariern und Fleischessern.

Foto: Screenshot

Benetton ist Protest gegen seine Werbung mittlerweile ja gewohnt. Dass der Vatikan sauer sein würde, dürfte das Modelabel in Kauf genommen haben. Dass die Empörung von Papst und Gläubigen so groß sein würde, hatte man sich in der Marketingabteilung aber nicht gedacht. Eines der Bilder der Kampagne "unhate" zeigt Papst Benedikt XVI. beim Kuss mit dem ägyptischen Imam Ahmed el Tajjeb von der al-Azhar-Moschee in Kairo. Trotz aller Nächstenliebe: Die Bilder hat Benetton aus dem Verkehr ziehen müssen.

Foto: Pressebild

Der Konsumgüterkonzern Henkel wollte durch eine Facebook-Aktion neue Fans und Kunden gewinnen. Leider lief die Aktion nicht so, wie es sich die Marketingstrategen vorgestellt hatten. Henkel suchte über das soziale Netzwerk einen neuen Slogan und ein neues Design für das Spülmittel Pril. Mehr als 30.000 Vorschläge wurden eingereicht – Kolibris, die an Blüten saugen, Schmetterlinge, Ozeane mit Delfinen. Und ein braunes Etikett mit einem hingeschmierten Huhn sowie der Aufschrift "schmeckt lecker nach Hähnchen!".

Dieses Etikett bekam in kürzester Zeit die meisten Stimmen und lag schnell mehr als 3.500 Stimmen vor dem Zweitplatzierten. So hatte Henkel sich das nicht vorgestellt und setzte eine Jury ein, die die Vorschläge freigeben musste, bevor darüber abgestimmt werden konnte. Das zog eine Menge böser Kommentare nach sich. Als dann noch die Pril-Edition "mit leckerem Brezelduft", für die eigentlich 2000 Stimmen abgegeben wurden, auf der Wettbewerbsseite nur noch 1680 Nutzer gestimmt haben sollten, war das PR-Drama perfekt, die Online-Gemeinde war empört.

Foto: WirtschaftsWoche

Das günstige "Chef-Ticket" der Deutschen Bahn (Angebotszeitraum Oktober und November 2010) ging in zweierlei Hinsicht in die Hose:

Der Clip: Im Online-Werbespot für das 25 Euro teure Chefticket waren Angestellte zu sehen, die in der Abwesenheit ihres Chefs das Büro auf den Kopf stellten, Hahnenkämpfe veranstalteten und Männer, die im Büro in Strapsen posierten. Die Reaktionen waren dementsprechend. Tierschützer waren empört, die User nannten den Spot geschmacklos und widerwärtig.

Das Kommunikationsdesaster: Das Unternehmen rechnete nicht damit, dass die Onlinegemeinde das Ticket nicht nur kaufen, sondern auch mit dem Unternehmen kommunizieren möchte. Die Facebook-Seite ertrank in unmoderierten Kommentaren, die Bahn hüllte sich in Schweigen.

Foto: dpa

Ein bedauerlicher Einzelfall, so lauten oft Erklärungen von Unternehmen.  2011 beschwerte sich ein Blogger bei dem Unternehmen O2 wegen Netzproblemen. Auch hier hieß es, es handelt sich um einen Einzelfall. Der Betreiber hatte aber die Wirkung der Social Media Möglichkeiten unterschätzt. Denn der Blogger startet eine Aktion mit dem Titel: Wir sind Einzelfall. Nachdem sich tausende Betroffenen meldeten, entschuldigte sich das Unternehmen und versprach das Netz auszubauen.

Foto: dpa

Bei VW ging nicht die Werbekampagne an sich schief, aber der beim Super Bowl 2011 ausgestrahlte Clip mit einem Kind im Darth-Vader-Kostüm animierte Greenpeace zu einem Protest gegen das Unternehmen: Die Umweltschützer griffen das Darth-Vader-Motiv auf, um gegen den "Automobilkonzern, der tatsächlich eine dunkle Seite besitzt", zu demonstrieren. VW bekämpfe schärfere Klimaschutzgesetze. Greenpeace drehte eine Weiterführung des Videos mit VW als bösem Darth Vader.

Foto: dpa

Happy hour is on! Show us what makes you proud to be British for a chance to win. Dies ist der Starbucks Tweet, der für einen Twitter Shitstorm sorgte. Eigentlich eine harmlose Nachricht, jedoch nicht, wenn der Tweet auf Starbucks Ireland veröffentlicht wird. Wer geschichtlich bewandert ist, weiß, wie es um das britisch-irische Verhältnis bestellt ist. Die Iren daher aufzufordern, ein Foto bei Instagramm zu zeigen, wie stolz sie auf Großbritannien sind, stieß bei den Iren bitter auf und endete in einem Twitter-Shitstorm. Starbucks entschuldigte sich sofort.

Foto: dapd

Erst ging es fast drei Stunden mit dem Zug nach Süden, dann jagte ab halb zehn Uhr morgens ein Termin den nächsten, Kunde reihte sich an Kunde. Zwischendurch baten Kollegen per Mobiltelefon um Rat oder schickten E-Mails: Hinter dem Gast von Zimmer 623 liegt ein anstrengender Arbeitstag. Abends in seinem Hotelzimmer angekommen, 300 Kilometer von der Familie entfernt, will er einfach nur noch die Füße hochlegen und ein paar Stunden fernsehen. Er greift zur Fernbedienung, drückt auf den Einschaltknopf – aber nichts passiert, das Gerät streikt.

Wer kommuniziert am besten mit den Kunden?

Nivea

35,5 PunkteFür alle gilt: maximal zu erreichende Punktzahl: 40, Quelle: diffferent

Milka

32,7 Punkte

Audi

32,2 Punkte

Vodafone

32,0 Punkte

Bacardi

31,8 Punkte

Genervt ruft er an der Rezeption an. Dort nimmt Jessica Celik seinen Anruf entgegen. Für die Empfangsleiterin im Ibis Hotel am Düsseldorfer Hauptbahnhof beginnt nun der Countdown: In spätestens einer Viertelstunde muss das Problem von Zimmer 623 gelöst sein – so verspricht es die Hotelkette ihren Gästen. „Innerhalb von 15 Minuten lösen wir jedes Problem, für das wir verantwortlich sind“, heißt es auf einem Flyer, der auf dem Hotelbett liegt. „Und falls das einmal nicht gelingt, laden wir Sie natürlich auf die entsprechende Leistung ein.“

Kostbare Beschwerden

Um dieses Versprechen einzuhalten, hat sich das Beschwerdemanagement der Hotelkette einiges einfallen lassen. So muss Jessica Celik nur eine versteckte Schranktür hinter der Rezeption öffnen – dort lagern neue Batterien, stets griffbereit für Notfälle wie den in Zimmer 623.

Doch nicht nur für defekte Fernbedienungen hat das Ibis-Personal schnelle Lösungen parat: Beschwert sich der Gast etwa über ein zu flaches Kopfkissen oder fordert eine zweite Decke, müssen die Angestellten nur die Treppe in den ersten Stock nehmen, um in einem extra Lagerraum frisch bezogene Bettwäsche zu finden. Stimmt beispielsweise etwas mit der Elektrik oder der Klimaanlage nicht, steht ein Haustechniker auf Abruf bereit.

„Wir fragen bei jedem Check-out noch einmal nach, ob das Problem zur Zufriedenheit des Gastes gelöst wurde“, sagt Thomas Keilbar, Manager des Ibis Hotels in Düsseldorf. „Am positiven Feedback merken wir, dass die Kunden unsere Mühen zu schätzen wissen.“

In diesen Branchen beschweren sich die meisten Kunden (für eine detaillierte Ansicht klicken Sie bitte auf die Grafik)

Foto: WirtschaftsWoche

Einmal im Monat wertet der 52-Jährige alle Mängel, die in seinem Haus beanstandet wurden, aus – und musste dabei zuletzt feststellen, dass 14 Gäste im Mai Ärger mit ihren Fernsehern hatten. Keilbar reagierte sofort. Jetzt überprüfen die Zimmermädchen bei jeder Reinigung, ob die TV-Geräte auch funktionieren. „Jede Beschwerde ist für uns kostbar“, sagt Carsten Richter, zuständig für das Qualitätsmanagement aller 87 Ibis Hotels in Deutschland. „Aus den Rückmeldungen unserer Kunden lernen wir viel und können unseren Service verbessern.“

Richter und sein Team zeigen, was ein professionelles Beschwerdemanagement bewirken kann: Aus einem Kunden, der vielleicht nie mehr in einem Ibis Hotel übernachten wollte, wird ein zufriedener Gast, der gerne wiederkommt. Ein wertvolles Gut, denn gerade in Zeiten stagnierender Märkte sind bestehende Kunden überlebenswichtig: Laut einer Konsumenten-Studie der amerikanischen Regierung ist es sechs bis sieben Mal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten.

Für die Airline war die Beschwerde eines Kunde über einen gesponserten Tweed bei Twitter eine Katastrophe

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So verfügt etwa jeder Mitarbeiter in einem Ritz-Carlton-Hotel über eine Summe von 2000 Dollar, die er sofort und ohne Absprache mit dem Vorgesetzen für die Zufriedenheit seines Gastes aufwenden kann. Bei Henkel sitzen ausgebildete Friseure an der Service-Hotline für Haarpflegeprodukte, damit sie unzufriedenen Kunden sofort mit fachkundigen Rat helfen können. Die Fast-Food-Kette McDonald’s hat mit fragmcdonalds.de sogar extra eine eigene Web-Plattform gegründet, um auf die zahlreichen Fragen und Beschwerden ihrer Kunden zum Thema Essen unkompliziert und schnell reagieren zu können.

„Beschwerden sind eine Schatztruhe für Unternehmen, die es zu öffnen gilt“, sagt Dirk Nonnenmacher von der Unternehmensberatung Hogreve & Cie., die sich auf das Thema spezialisiert hat. Hinzu kommt: Ein unzufriedener Konsument spricht laut einer Studie des Instituts für Marketing and Consumer Research der Wirtschaftsuniversität Wien im Schnitt mit zehn weiteren Personen über sein Erlebnis.

WirtschaftsWoche-Redakteurin Lin Freitag berichtet über ein berühmtes Beispiel einer erfolgreichen Kundebeschwerde.

Das allein kann schon rufschädigend für ein Unternehmen sein – doch teilt der Mecker-Kunde seinen Unmut nicht nur mit dem örtlichen Stammtisch, sondern auch mit seinen Followern auf Facebook und Co., können aus den zehn Personen schnell Hunderttausende werden. Allein Twitter hat weltweit mehr als 250 Millionen Mitglieder – durch diese enorme Reichweite verleihen die sozialen Medien dem Konsumenten eine nie da gewesene Macht. Was passieren kann, wenn ein Unternehmen unzufriedene Kunden einfach ignoriert, zeigt das Beispiel von Hasan Syed.

British Airways verschluderte Ende 2013 auf einem Paris-Flug das Gepäck von Syeds Vater. Nachdem der Brite zwei Tage lang auf eine Antwort wartete, entschloss er sich, seinem Ärger auf einem ungewöhnlichen Weg Luft zu machen: Er kaufte einen sogenannten gesponserten Tweet bei Twitter – also eine Nachricht, die normalerweise nur von Firmenkunden genutzt wird, um ihre Werbebotschaft möglichst prominent auf Twitter zu platzieren – eine Privatperson hatte diese Möglichkeit bis dato noch nicht genutzt.

Gewaltiger Shitstorm

Hasan Syeds knappe Botschaft: „Fliegt nicht mit British Airways. Ihr Kundenservice ist schrecklich.“ Diese 67 Zeichen lange Nachricht wurde an alle der rund 300.000 Personen gesendet, die der Fluggesellschaft zu diesem Zeitpunkt auf ihren zwei Twitter-Kanälen folgten. Es dauerte nicht lange, bis sich auch andere Nutzer mit ihren negativen Erfahrungen meldeten und so einen gewaltigen Shitstorm in Gang setzten. Für die Airline war das eine Katastrophe. „Vielfach mangelt es bis heute an dem Verständnis von Beschwerden als größte Chance für Wachstum“, sagt Bernd Stauss, der viele Jahre an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt zu dem Thema lehrte. Denn schließlich können Beschwerden die Kundenloyalität sichern, die Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen gewährleisten und Fehlerkosten senken.

Doch dieser Grundsatz hat bislang nur in wenigen Unternehmen Einzug gehalten. Denn dahinter steht häufig nicht weniger als ein Paradigmenwechsel für die Mitarbeiter wie auch für das Management. Denn es gilt, eine Beschwerde nicht als Angriff, sondern als Chance zur Wiedergutmachung zu begreifen. Dass dieser Weg mühsam und lang sein kann, musste auch die Allianz-Versicherung feststellen.

Das Problem mit dem Marder

Ein Marderbiss ist für Autobesitzer eine ärgerliche Sache – doch in den meisten Fällen klappt die Bearbeitung des Schadens problemlos. Die Kosten für die Reparatur werden fast komplett von der Teilkaskoversicherung übernommen. Aber eben nur fast. Um die kaputten Schläuche auswechseln zu können, muss die Werkstatt zunächst das Kühlwasser ablassen. Nach der Reparatur wird die fehlende Flüssigkeit einfach wieder aufgefüllt.

Doch für den Ersatz bestand kein Versicherungsschutz, denn das Kühlwasser muss von Zeit zu Zeit vom Versicherungsnehmer selbst ausgewechselt werden. „Die Kosten für die ausgelaufene Kühlflüssigkeit nicht zu ersetzen war rechtlich zwar einwandfrei“, sagt Joachim Zäch, Leiter des zentralen Beschwerdemanagements der Allianz-Versicherung. „Aber bei den Kunden löste diese Regelung regelmäßig Unverständnis aus.“

Und so landeten in den letzten Jahren 365 Beschwerden zum Thema Kühlflüssigkeit auf seinem Schreibtisch – aus seiner Sicht zu viele. Und deshalb wurde es ein Thema für die nächste Beschwerdekonferenz. Achtmal im Jahr setzen sich Zäch und die Abteilungsleiter der verschiedenen Versicherungssparten, des Kundenservices sowie der Unternehmenskommunikation einen Tag lang zusammen. Das Ziel dieser Treffen: Probleme lösen, die bei den Kunden für Unmut gesorgt haben – wie zum Beispiel die Kühlflüssigkeit beim Marderbiss. Vier Monate und einige Abstimmungsrunden mit der Vertragsabteilung und dem Vertrieb später bekamen bereits die ersten Kunden ihre Flüssigkeit bezahlt.

„Früher sahen viele Sachbearbeiter eine Beschwerde als Angriff“, sagt Joachim Zäch. „Wir haben ihnen klargemacht, dass sie durch eine Beschwerde nicht schlecht dastehen, sondern wir nur an einer Lösung für den Kunden interessiert sind.“

Dass so etwas heute überhaupt funktioniert, liegt auch an Markus Rieß. Der 48-Jährige wurde 2010 zum Vorstandsvorsitzenden der Allianz Deutschland gewählt und verordnete dem Unternehmen einen radikalen Wechsel im Umgang mit unzufriedenen Kunden. 2011 reformierte Rieß das Beschwerdemanagement und siedelte es direkt unterhalb der Chefetage an. „Dass der Vorstand das Thema unterstützt, ist essenziell“, sagt Michael Kolbenschlag, Experte für Beschwerdemanagement bei der Unternehmensberatung Rödl & Partner. „Nur so wird auch den Mitarbeitern die Wichtigkeit dieses Aspekts deutlich.“

Um diesen Grundsatz in den Köpfen der Mitarbeiter zu verankern, setzt die Allianz auf besondere Schulungsformate. Zum Beispiel lädt die Versicherung regelmäßig Experten aus anderen Branchen zu Vorträgen ein. Wie etwa den Hotelier Bernd Reutemann, der seine Gäste immer wieder überraschen möchte – und so seine Mitarbeiter schon einmal Smileys auf alle Frühstückseier malen lässt. Oder der bekannte Münchner Pfarrer Rainer Maria Schießler, der über seine Arbeit mit Hinterbliebenen und Angehörigen sprach und die Allianz-Mitarbeiter vor künstlichem Mitgefühl warnte. Stattdessen sollten sie lieber ihr Handeln genau erklären, auf Augenhöhe mit den Kunden kommunizieren und Verständnis zeigen.

Und manchmal mischen sich die Allianz-Mitarbeiter auch einfach selbst unters Volk – zum Beispiel als Kaufinteressenten eines E-Bikes oder als Restaurantgäste. Wann fühle ich mich gut behandelt? Was empfinde ich als schlechten Service? „Aus diesem Perspektivwechsel haben wir viel gelernt“, sagt Zäch. Kunden werden seitdem am Anfang eines Gespräches nicht mehr als Erstes nach ihrer Versicherungsnummer gefragt, sondern nach ihrem Anliegen. Und sie erhalten regelmäßig Rückmeldung, wie weit die Bearbeitung ihrer Beschwerde gediehen ist.

Beschwerden verdoppelt

Um den Mitarbeitern zu zeigen, wofür ihre Bemühungen gut sind, stellt Zäch alle sechs Wochen eine Erfolgsgeschichte ins Intranet. Wie zum Beispiel die Vertragsänderung im Fall des Marderbisses. „Unser Service wird durch die Beschwerden der Kunden besser“, sagt Zäch. Um noch mehr Rückmeldungen von ihren Versicherten zu bekommen, können sich unzufriedene Allianz-Kunden mittlerweile per Mail, Brief oder telefonisch an das Unternehmen wenden. Sie werden direkt an den zuständigen Sachbearbeiter weitergeleitet.

66 Prozent aller Beschwerden lassen sich sofort am Telefon klären, schätzt Manager Zäch. Alle anderen sollten nach spätestens fünf Tagen geklärt sein – denn die Bearbeitungsdauer ist entscheidend. „Die Ansprüche der Kunden steigen mit der Wartezeit“, sagt Unternehmensberater Nonnenmacher von Hogreve & Cie.

Der Aufwand des Beschwerdemanagements scheint sich zu lohnen: Seit der Einführung im Jahr 2011 hat sich die Anzahl der Beschwerden bei der Allianz mehr als verdoppelt: Pro Jahr melden sich nun um die 200.000 verärgerte Versicherte, die vorher vielleicht ihren Unmut für sich behalten hätten. Trotzdem will Zäch künftig noch besser auf Probleme eingehen, die nur einige wenige Versicherte betreffen.

Wie etwa im Fall eines Kunden der Unfallversicherung, der seinen Sachbearbeiter anrief, um ihm mitzuteilen, dass er Vater geworden sei. Kinder sind im ersten Lebensjahr kostenlos über die Eltern mitversichert, der Sachbearbeiter benötigte also lediglich einen Nachweis über die Geburt, um den Vertrag anzupassen.

Ein paar Tage später lag eine Adoptionsurkunde auf seinem Schreibtisch – laut Vertrag sind aber nur leibliche Kinder versichert. Eigentlich hätte der Sachbearbeiter dem Kunden eine Absage erteilen müssen. Doch stattdessen meldete er sich bei Zächs Team. Folge: Mittlerweile sind auch nicht leibliche Kinder in dem Vertrag aufgenommen.

In vielen Branchen beschweren sich nur vier Prozent aller unzufriedenen Kunden. Die restlichen 96 Prozent behalten ihren Unmut für sich. Aber: „Aus solchen Erfahrungen ziehen Kunden Konsequenzen“, sagt Bernd Stauss. „Sie kündigen innerlich und wählen beim nächsten Kauf ein Konkurrenzangebot.“

Rund 86 Prozent der Kunden beenden laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Harris Interactive ihre Geschäftsbeziehung nach einer negativen Erfahrung. „Vielen Kunden ist der Aufwand zu hoch, sie haben keine Lust auf eine Auseinandersetzung mit dem Unternehmen, weil das mit Frust und Stress verbunden ist“, sagt Experte Stauss. „Der Kunde muss erkennen, dass Meckern erwünscht ist.“ Doch wie können Unternehmen das signalisieren? Zum Beispiel, indem sie es den Kunden besonders einfach machen, sich zu beschweren.

Wie etwa Tammo Kayser. Der Chef der Freese Gruppe, eines BMW-Händlers aus Norddeutschland, hat in jedem Eingangsbereich seiner fünf Filialen einen zwei Meter hohen Banner aufstellen lassen. Die Aufschrift: Zufrieden? Lob und Kritik direkt ans Management. Darunter ein QR-Code. Neben den Bannern steht in jeder Filiale noch ein iPad auf einem Sockel. Nach nur wenigen Klicks ist die Meckerpost abgeschickt. Und die landet bei Tammo Kayser. Der Autohändler nutzt die Software namens iFeedback schon seit drei Jahren. „Es sind die vielen kleinen Dinge, die für den Kunden den Unterschied zum Wettbewerb ausmachen“, sagt er.

Und die fallen nicht immer so aus, wie man sie erwarten könnte: So erreichten Kayser die meisten Beschwerden über durchgessene Sessel in der Kundenecke. Ein Thema, das er gar nicht auf dem Zettel hatte – welcher Chef setzt sich schon in den eigenen Wartebereich?

Entwickelt haben das mobile Beschwerde-Terminal nebst App Alexander Bauer und sein Geschäftspartner Stefan Muth. Die Idee zu iFeedback kam ihnen, als die beiden noch als Unternehmensberater bei der Telekom-Tochter Detecon arbeiteten. 2010 gründeten sie ihre Firma BHM als Spin-off des Kommunikationskonzerns.

Beschwerden in Echtzeit

Mittlerweile nutzen bekannte Unternehmen wie Rewe, Metro und der Hamburger SV ihre Terminals, QR-Codes und Apps. Die Supermarktleiter oder Clubbetreiber bekommen die Beschwerden ihrer Kunden in Echtzeit auf das Smartphone geschickt. Eine große Chance: Sie können sofort reagieren – entweder indem sie die Mängel beseitigen oder den unzufriedenen Kunden noch vor Ort besänftigen. „Es gibt nichts Besseres, als die ganze Zeit zu wissen, was meine Käufer denken“, sagt Bauer.

So geschehen in einer niederländischen Dependance der Großhandelskette Metro. Vor dem Eingang steht eines der iFeedback-Terminals, dort tippte sich ein Käufer nach seinem Einkauf den Ärger von der Seele. Der Marktleiter bekam die Nachricht zugeschickt und holte ihn noch auf dem Parkplatz ein – so konnte er sich für die Unannehmlichkeiten entschuldigen und den verärgerten Kunden sogar wieder zurück in den Laden locken.

Bequeme Kissen statt Bäder

Solche Geschichten hört Bauer oft von seinen Kunden. So wollte ein Hotelbesitzer aus Österreich 800.000 Euro in neue Bäder investieren. Doch sein Direktor stellte anhand der Rückmeldungen der Gäste fest, dass sich kein einziger Gast an den Bädern gestört hatte. Die meisten ärgerten sich über unbequeme Kopfkissen. Daraufhin verzichtete der Hotelier auf den langwierigen Umbau und investierte stattdessen in neue Bettwäsche.

„Je offensiver ein Unternehmen mit dem Thema umgeht, desto erfolgreicher ist es“, sagt Bauer. Das bestätigt auch eine Studie der Universität von Maryland: Die Forscher stellten fest, dass ein Serviceversprechen, wie zum Beispiel die 15-Minuten-Garantie von Ibis, einen positiven Effekt auf den Börsenwert hat.

Doch der Gast von Zimmer 623 möchte nach einem langen, stressigen Tag einfach nur fernsehen. Und das kann er genau zehn Minuten nach seinem Anruf an der Rezeption auch – Versprechen eingehalten. Beim Check-out am nächsten Morgen fragt ihn Jessica Celik, ob er zufrieden war. Die Antwort überträgt sie später in ihre Beschwerdetabelle: einen Smiley.