Um diesem Thema auf den Grund zu gehen, analysierte er nicht nur die Zahlen, sondern auch, welche Inhalte die HDax-CEOs vor allem auf der Plattform kommunizieren. Die wiederum hingen stark von der Zielgruppe ab, die sie auf LinkedIn erreichen wollten.
Ola Källenius sei zum Beispiel sehr werblich unterwegs, schließlich sind die meisten seiner Follower auch potenzielle Daimler-Käufer. Bei Carsten Knobel von Henkel hat Daniel Jungblut einen anderen Schwerpunkt entdeckt. Ihm gehe es weniger um Produktwerbung, sondern mehr darum, seine Arbeit zu zeigen. Er erzählt, dass er gerade den Aufsichtsrat getroffen oder neuen Kollegen beim Einstieg geholfen hat, das mache ihn sowohl für aktuelle als auch zukünftige Mitarbeiter nahbar.
Unter den Top Ten finden sich auch drei Konzernchefs aus dem Gesundheitsbereich, die in der Coronakrise offenbar gut kommuniziert haben. Werner Baumann von Bayer teilt beispielsweise alle drei Monate seine wichtigsten Botschaften zum abgelaufenen Quartal in handschriftlichen Notizen. Er nutze die Plattform aber auch gerne, um seine Mitarbeiter auf der ganzen Welt zu erreichen, heißt es bei Bayer. Nur etwas weniger als 20 Prozent seiner Follower stammten aus Deutschland. Auch der Merck-CEO Stefan Oschmann zeige sich als „sattelfester Experte“ und kundiger Pandemieerklärer zu wissenschaftlichen Themen wie der Impfstoffentwicklung, heißt es in der LinkedIndex-Untersuchung. Besonderen Eindruck auf ihn habe Bernd Montag, der Chef von Siemens Healthineers, gemacht, sagt Daniel Jungblut. „Er transportiert in dieser Krise die Nachricht: Mein Unternehmen hat gesellschaftliche Bedeutung." Aufgrund der Pandemie hätten ihm vermutlich mehr Menschen zugehört, „aber er ist auch sehr gut in dem, was er tut“.
Ohne Strategie geht es nicht
Die meisten CEOs pflegen ihre Accounts dabei nicht allein. Sie haben Hilfe von internen Kommunikationsexperten, Redenschreibern oder Social-Media-Prokuristen, die ihre Gedankengänge kennen und für sie als Posts oder Kommentare vorformulieren. Herbert Diess zum Beispiel tagt jede Woche zwei Stunden mit Michael Manske und seinem Team, um die wichtigsten Themen für die LinkedIn-Kommunikation festzulegen. Fragt man Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig, könnte sich diese Arbeit gerade auszahlen. „LinkedIn gewinnt derzeit an Bedeutung. Diejenigen, die dort heute besonders gut kommunizieren, haben jetzt die Chance, sich dort langfristig zu profilieren“, sagt der Professor für strategische Kommunikation.
In vier Jahren könnte es zum Standardrepertoire eines jeden Konzernchefs gehören, dort gekonnt aufzutreten. Die Vorreiter hätten sich bis dahin eine gute Position erarbeitet, so Zerfaß. Dabei ändere sich vor allem der Kommunikationskanal, weniger die Strategie. Statt auf Wirtschaftskongressen zu reden, würde man nun eben Beiträge auf LinkedIn posten. Dabei müssten die Chefs und ihre Berater über zwei Fragen nachdenken: Welches Thema besetzt man? Und passt es zur Person des CEO? „Wer sich profilieren will, muss die Agenda setzen und Wortführer sein bei einem bestimmten Thema“, sagt Zerfaß, „Wenn da schon ein Konkurrent unterwegs ist, dann muss man es lassen.“
Außerdem müssten es nicht immer die Vorstandsvorsitzenden sein, die ihre Gesichter in die sozialen Medien halten. „CEOs stehen für die Strategie oder für soziale Verantwortung. Bei Technologie oder Diversity könnten aber andere Menschen im Unternehmen glaubwürdiger sein“, sagt Zerfaß. Und schließlich sei da eben auch die Frage, ob der Vorstandsvorsitzende oder die Vorstandsvorsitzende ein Thema glaubwürdig vertreten kann – und das auch will. Oft höre er heute, dass die Chefs von ihren Kommunikationsverantwortlichen überzeugt werden müssten, sich in den sozialen Medien zu präsentieren. Dabei liege für sie ein ganz persönlicher Nutzen darin: „LinkedIn ist auch für ein Werkzeug für CEOs, sich unabhängig vom Unternehmen zu profilieren“, sagt Ansgar Zerfaß.
Mehr zum Thema: VW-Chef Herbert Diess reist mit Tochter in den Italien-Urlaub – und berichtet auf einem Karriere-Netzwerk von seinen Erfahrungen. Ist das gutes Marketing?
