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Studie zum Markenimage Diesen Marken vertrauen die Deutschen

Exklusiv

Die Angst war umsonst: Trotz VW- und Deutsche Bank-Skandal(en) genießt das Siegel "Made in Germany" hohes Ansehen. Welchen Marken die Deutschen vertrauen und wie sie diese wahrnehmen, zeigt ein neuer Markenmonitor.

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Prädikat: Made in Germany Quelle: Marcel Stahn

Der Niedergang der deutschen Industrie scheint abgewendet. Noch vor ein paar Monaten sahen viele das Gütesiegel „Made in Germany“, das in der Welt für Qualitätsprodukte steht, am Ende. Volkswagen hatte es stark beschädigt. „Die Marke Made in Germany hat einen deutlichen Kratzer bekommen“, hieß es bei den Verbraucherzentralen. Der Bundesverband Groß- und Außenhandel beschwor das Ende des deutschen Mittelstandes herauf, der nun im Ausland kein Bein mehr auf den Boden bekommen würde.
Zusätzliches Wasser auf diese Mühlen waren Berichte aus den USA. Laut diesen ist die Integrität aller deutschen Konzerne nach Dieselgate zweifelhaft. Wenn schon bei den Autobauern – dem Aushängeschild schlechthin – gemogelt wird, wie mag es dann erst beim kleinen Maschinenbauer zugehen?

Made in Germany zieht noch

Alles halb so wild. Die deutschen Maschinenbauer haben dank der starken Nachfrage – insbesondere aus den USA – im vergangenen Jahr einen Exportrekord aufgestellt. Auch der Mittelstand bleibt optimistisch. „Für das laufende Jahr sind die deutschen Mittelständler aufgrund der anhaltend guten Rahmenbedingungen positiv gestimmt“ heißt es im Mittelstandsindex 2016 der Unternehmensberatung Munich Strategy Group.



Und auch das Gütesiegel „aus Deutschland“ ist nicht angekratzt, wie der Brand Experience + Trust Monitor 2015 von Sasserath Munzinger Plus und UDG United Digital Group zeigt. Demnach halten 81 Prozent der Deutschen „Made in Germany“ weiterhin für vertrauenswürdig. Bei made in Europe sagen das immerhin noch 46 Prozent. Dem Gütesiegel made in USA vertrauen 29 Prozent und nur neun Prozent halten Produkte made in China für vertrauenswürdig.

Was Werber Marc Sasserath Unternehmen rät, um glaubwürdig zu bleiben

„Man musste sich nach dem VW-Skandal schon fragen, was „Made in Germany“ noch wert ist. Deshalb hat es mich positiv überrascht, dass so viele Menschen „Made in Germany“ für eine vertrauenswürdige Marke halten“, sagt Uwe Munzinger, Geschäftsführer der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus.
Auf der anderen Seite sei das Phänomen leicht zu erklären: „Starke Marken stecken einen Skandal besser weg, als Marken, die ohnehin schon nicht gut dastehen.“ Und „Made in Germany“ ist seit Ende des 19. Jahrhunderts genau das: eine starke Marke. Dabei war das heutige Gütesiegel einst eine Warnung, die britische Händler und Kunden vor billigen Ramschmessern aus Deutschland schützen sollte.

Nicht alle deutschen Marken kamen gut weg

Allerdings haben nicht alle Marken die causa VW so unbeschadet überstanden, wie die deutsche Wirtschaft im Allgemeinen. So ist mit der negativen Berichterstattung über Volkswagen im vergangenen Jahr das Vertrauen in die Marke gnadenlos abgesackt. Nur noch 30 Prozent geben an, Volkswagen für eine vertrauenswürdige Marke zu halten. Das sind 20 Prozentpunkte weniger als im Jahr 2014.
VW wird den Imageschaden als Marke zwar überstehen, wie Munzinger sagt. Allerdings dauert so etwas seine Zeit. „Um einen Imageschaden wett zu machen, genügt es nicht, nur den Fehler zu beheben. Man braucht einen Kulturwechsel, den man auch nach außen kommuniziert. Denn die alte Unternehmenskultur bei Volkswagen hat dies ja erst ermöglicht“, sagt Jessica Peppel-Schulz, CEO der Agentur für digitales Marketing, UDG United Digital Group.


Volkswagen hat abgefärbt

Das gilt nun allerdings auch für die anderen Automobilhersteller, denn VW hat abgefärbt, wie Munzinger sagt. "Die anderen Autobauer müssen durch dieses Imagetief jetzt einfach durch, es herrscht derzeit ein Generalverdacht gegen die gesamte Branche." So gaben jeweils nur noch 45 Prozent an, BMW beziehungsweise Mercedes für vertrauenswürdige Marken zu halten. Damit landet BMW auf Platz 22 und Mercedes auf Platz 23 und belegen die Spitzenplätz unter allen deutschen Autobauern. Audi landet mit 39 Prozent auf Platz 35, Opel mit 36 Prozent auf Platz 42 und VW mit 30 Prozent auf Platz 53.

Diesen Marken vertrauen die Deutschen

Bei der Markenwahrnehmung der Konzerne sieht es noch finsterer aus: 37 Prozent nehmen Mercedes als Marke positiv wahr – damit schneidet Mercedes noch am besten ab. Platz 31 geht an die Stuttgarter. Audi verliert im Vergleich zum Vorjahr 15 Prozentpunkte – als VW-Tochter kein Wunder – und belegt Platz 39. Aber auch BMW verliert in der Wahrnehmung und belegt mit 28 Prozent Platz 47, Opel folgt auf Platz 48 und VW auf Platz 89 - noch schlechter steht nur die Bildzeitung in der Wahrnehmung da.

Gute Strategie, gute Wahrnehmung

Andere deutsche Marken, die mit der Branche nichts zu tun haben, stehen dagegen keine Image-Probleme. So erfreut sich dm, der Deutschen liebste Drogerie, weiter wachsender Begeisterung. Konkret ging es innerhalb eines Jahres um 15 Vertrauensprozentpunkte nach oben. Das liege auch an der guten Digitalstrategie, erklärt Peppel-Schulz das Phänomen dm. „Einer Marke muss es heute gelingen, dem Kunden auch einen digitalen Mehrwert zu bieten. dm ist ein gutes Beispiel: sowohl die digitale Plattform als auch der point of sale sind toll verzahnt.“



Dadurch ist die Drogeriekette bei Männern wie Frauen gleichermaßen beliebt, die Unterschiede im Markenvertrauen sind auch bei den verschiedenen Altersklassen gering. dm-drogerie markt ist bei beiden Geschlechtern jeden Alters top. Auf Platz zwei liegt bei Männern der Haushaltsgeräte-Hersteller Miele, bei Frauen mit Rossmann ein weiterer Drogerieartikelhändler.

Die Marken des Brand Experience + Trust Monitor im Überblick

Der Markenmonitor untersucht, wie die Verbraucher eine Marke wahrnehmen (Customer Experience) - sei es in den Medien, in ihrem persönlichen Umfeld oder im Laden. Zudem wird abgefragt, für wie vertrauenswürdig Verbraucher eine Marke einschätzen (Trust).



Je positiver die Markenwahrnehmung, desto höher das Vertrauen, das in eine Marke gesetzt wird.

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Aber: „Es gibt bei der Customer Experience einen Unterschied zwischen Intensität und Qualität:

Schaut man nach der Intensität, sind Amazon, Google und die ganzen Retailer – also Lidl, Aldi, Rewe – ganz oben, weil der Kunde damit jeden Tag zu tun hat. Fluglinien, Luxusmarken und Autos kommen erst viel später“, sagt Munzinger.

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