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Digital Brand Champions 2014 Die erfolgreichsten Marken im Internet

Exklusiv
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Kreditkarten mit Duft

Damit Kunden ihre Fragen bequem auch von unterwegs loswerden und Fans ihre Ratschläge mobil kundtun können, passt sich das Layout der Seite automatisch an die Bildschirmgröße des jeweils genutzten Geräts an. Außerdem können sich Smartphone-Besitzer auf der mobilen Web-Site die Sony-Händler in ihrer Umgebung anzeigen lassen.

Die Commerzbank wiederum setzt auf die Individualität ihrer Kunden: Die können auf dem neu gestalteten Internet-Auftritt des Geldhauses aus 45 Motiven für ihre Kreditkarte wählen – vom tropischen Strand über süße Hundewelpen bis hin zur Erde aus Weltraumperspektive. „Schon mit solch kleinen Gimmicks können Unternehmen den Verbrauchern große Freude machen“, sagt diffferent-Geschäftsführer Kiock. „Wir leben schließlich in einer Gesellschaft, in der das Abheben von der Masse eine enorme Bedeutung hat.“

Selbst das Angebot der Commerzbank, zwischen vier verschiedenen Duftkarten – Kirsche, Orange, Zimt oder Rose – zu wählen, hält Kiock für mehr als eine nette Spielerei: „Multisensorisches Marketing wird das nächste große Ding.“

Das belegt etwa eine Studie des Marktforschungsinstituts Millward Brown: Demnach steigt die Treue zu einer Marke von durchschnittlich 28 Prozent auf 43 Prozent, sobald statt einem zwei oder drei Sinne angesprochen werden. Behält der Konsument gar vier oder fünf Sinneseindrücke positiv in Erinnerung, liegt die Markenloyalität bei fast 60 Prozent.

Alle Sinne ansprechen

Deshalb gibt es von L’Oréal Paris nicht nur was fürs Auge, sondern neuerdings auch was auf die Ohren. Seit Anfang des Jahres ist der Kosmetikkonzern im sozialen Netzwerk Soundcloud vertreten. Über die Web-Site lassen sich Musikdateien verbreiten und austauschen.

„Als Marktführer in der Kosmetikbranche ist es unser Anspruch, neue Internet-Trends zu identifizieren und zu nutzen“, sagt Nicole Gillenberg, Digitalchefin von L’Oréal Paris.

Schon seit den Achtzigerjahren spielt Musik im Marketing des Konzerns eine große Rolle – etwa in den Spots der Produktlinie Studio Line. Um auch heute junge Zielgruppen anzusprechen, hat der französische Konzern das DJ-Duo Trickski aus Berlin beauftragt, die Werbemelodien von damals zeitgemäß zu interpretieren. Das Ergebnis: Sechs unterschiedliche Elektrosounds. Die Musiker selbst haben auf der Plattform Soundcloud schon mehr als 300 000 Fans, die der Kosmetikkonzern durch die Kooperation auf sich aufmerksam macht.

In Arbeit
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Seit Mai ist L’Oréal außerdem auf der Blogging-Plattform Tumblr vertreten. Auf der digitalen Pinnwand sammelt das Unternehmen Stylingtipps der Kollegen aus anderen Ländern, bindet YouTube-Videos ein und präsentiert Fotos und Animationen der neuesten Produkte.

„Die Unternehmen müssen entscheiden, welche Kanäle zu ihrer Marke passen“, sagt Kiock. „Was soll eine Bank schon Interessantes auf der Fotopinnwand Pinterest zeigen?“

Diese Strategie der Selektion verfolgt auch BMW. Zwar nutzt der Konzern Tumblr. Aber andere neue Digitalkanäle wie Soundcloud, Spotify oder die Video-App Vine lässt der Autobauer außen vor.

„Internet-Communitys lassen sich recht schnell aufbauen – sie zu pflegen ist viel schwieriger“, sagt Althaus von BMW. „Wer sich auf unseren Kanälen langweilt, ist so schnell weg, wie er gekommen ist.“

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