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BrandIndex

Motel One ist an der Schwelle zum Mainstream

Die deutsche Hotelmarke Motel One will in mehr europäische Länder expandieren. Gleichzeitig kann sie in ihrer Heimat ihre Bekanntheit noch steigern – und sollte ihrer klaren Positionierung dabei treu bleiben.

Motel-One Quelle: Motel One

Die Zeiten, in denen man ein „Motel“ mit einer einfachen Unterkunft mit Parkplatz vor der Tür verbindet, sind anscheinend vorbei. Parkplätze sind es jedenfalls nicht, was Gäste vorwiegend in ein Motel One zieht. Die neue Flagship Location in Berlin, das „Upper West“, wird laut Website des Unternehmens gar keine Parkmöglichkeiten anbieten, wenn es im April eröffnet.

Motel-One-Zimmer werden stattdessen gebucht, weil sie guten Stil zum günstigen Preis in relativ neuen Häusern bieten. Die Marke existiert seit 17 Jahren, das Unternehmen expandiert stetig, und Eigentümer und Investoren sind mit den Geschäftszahlen glücklich. Wie Verbraucher Motel One im Vergleich zu anderen Hotelketten bewerten, zeigt der YouGov-Markenmonitor BrandIndex.

Unsere täglichen repräsentativen Umfragen weisen neben detaillierten Angaben zur Wahrnehmung des Marken-Images auch einen ganz grundsätzlichen Performance-Wert aus: die Bekanntheit einer Marke. Und dieser Wert bietet Motel One weiterhin Wachstumschancen.

Die umsatzstärksten Hotels Deutschlands
Platz 16: Center Parcs Bungalowpark Hochsauerland, MedebachIm Ranking der 200 umsatzstärksten Hotels in Deutschland, das die Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung (AGHZ) kürzlich herausgab, teilt sich das Hotel in Medebach eigentlich den 15. Platz mit dem Kempinski-Hotel Airport München. Doch es konnte seine Umsätze gegenüber dem Vorjahr nicht ganz so stark steigern wie das Münchener Haus. Sie stiegen von 30 Millionen auf 30,9 Millionen Euro und liegt mit 2,9 Prozent Umsatzplus unter dem Durchschnitt der 200 umsatzstärksten Hotels in Deutschland. Dieser lag laut Marktforschern der AGHZ bei 3,9 Prozent. Foto: Center Parcs Quelle: Presse
Platz 14: Steigenberger Airporthotel FrankfurtDas Steigenberger Hotel nahe des Flughafens in Frankfurt konnte seine Umsätze zwischen 2011 und 2012 von 30,2 Millionen auf 31,1 Millionen Euro steigern und landete auf dem 14. Platz der 200 umsatzstärksten Hotels, es verbesserte sich damit um einen Rang. Foto: Steigenberger Airporthotel Frankfurt Quelle: Presse
Platz 13: Weissenhäuser StrandDas Hotel im Ostseebad Weissenhäuser Strand erwirtschaftete 2012 einen Umsatz von 31,9 Millionen Euro, 900.000 Euro mehr als im Vorjahr. So erfolgreich wie die Hotels auf den vorderen Plätzen des Rankings waren allerdings nicht alle unter den Top 200 der deutschen Hotels. Während 2011 noch 87,4 Prozent ein Umsatzzuwachs von damals durchschnittlich 5,7 Prozent verzeichneten, schafften im vergangenen Jahr nur noch 79,8 Prozent eine Steigerung. Stattdessen erlebten 16,2 Prozent einen Rückgang, das sind knapp fünf Prozent mehr als 2011. Foto: Weissenhäuser Strand Quelle: Presse
Platz 12: Grand Elysée HamburgDas Grand Elysée in Hamburg musste sich zwar mit einem leichten Umsatzrückgang von 32,8 Millionen Euro in 2011 auf 32,3 Millionen im vergangenen Jahr zufrieden geben, hielt aber seinen Rang im Ranking der umsatzstärksten Hotels. Auch wenn es sich im oberen Segment bewegt, mit dem Umsatzeinbußen liegt das Hamburger Haus nicht im Trend. Der Durchschnittsumsatz der 200 Hotels stieg insgesamt an, von 16,7 Millionen auf 17,2 Millionen Euro. Grund dafür war auch, dass die durchschnittliche Zimmeranzahl stieg, und zwar auf nunmehr 327 Räume. Foto: Grand Elysée Hamburg Quelle: Presse
Platz 11: Hilton BerlinDas Hilton verbesserte sich nicht nur von Rang 13 auf Rang 11 im Ranking der umsatzstärksten Hotels, sondern setzte im vergangenen Jahr auch deutlich mehr um: Statt 31,4 Millionen Euro 2011 waren es nun schon 35,1 Millionen Euro. Insgesamt zeigt sich in der Hotellerie-Branche im oberen Marktbereich noch keine Tendenz zu sinkenden Einnahmen oder Überforderung mit den Kosten. Dennoch zeigen sich Branchenvertreter, vor allem aus dem Bereich der auf Urlauber ausgelegten Hotels skeptisch. Frank Nagel, Geschäftsführer von Arosa Hotels& Ressorts sagt: „Die Gewinnmargen in der deutschen Ferienhotellerie sind im Gegensatz zu vielen anderen europäischen Regionen sehr gering.“ Die Top 200 Hotels sind zwar noch am wenigsten von diesem Preiskampf betroffen, für die gesamte Branche gilt dies jedoch laut Branchenreport des Verbandes IHA umso mehr: Verglichen mit den Häusern im europäischen Ausland liegen die Zimmerpreise der 900 befragten Hotels zehn Prozent unter dem Durchschnitt. Foto: Hilton Berlin Quelle: Presse
Platz 10: The Westin Grand MünchenHotels in Großstädten wie München, die auch viele Business-Reisende beherbergen, sind zwar nicht von Tourismus-Trends abhängig, haben dafür aber andere Sorgen: Steigende Energiepreise und steigende Lebensmittelpreise. Das Münchener Westin Grand verzeichnete 2012 zwar einen Umsatzzuwachs von 34,4 Millionen auf 36,1 Millionen Euro. Doch auch die führenden der Branche haben Sorgen, was die Versorgungspreise und politische Entscheidungen angeht. Foto: The Westin Grand München Quelle: Presse
Platz 9:Park Inn Berlin-AlexanderplatzEtliche Hoteliers befürchten starke Belastungen, falls nach der Bundestagswahl eine rot-grüne Koalition an die Macht kommt und die vergünstigte Mehrwertsteuer auf Hotelübernachtungen wieder abschafft. Seit 2010 gilt für das Gastgewerbe der vergünstigte Satz von sieben Prozent Umsatzsteuer, der beispielsweise auch für Druckerzeugnisse gilt. Die Maßnahme setzte damals die CSU durch – was von vielen Beobachtern als Klientelismus kritisiert wurde. Wie auch immer sich die Situation in den kommenden Jahren verändern wird, 2012 überholte das Park-Inn zunächst einmal das Münchener Westin Grand und schob sich mit 36,2 Millionen Euro Umsatz auf Rang 9 vor. Foto: Park Inn Berlin-Alexanderplatz Quelle: Presse

31 Prozent der von uns Befragten geben an, die Marke Motel One zu kennen. Einerseits ist das für die deutsche Kette ein Erfolg im Vergleich zu global aufgestellten Marken wie NH Hotels (25 Prozent) oder Park Inn by Radisson mit 29 Prozent Bekanntheit in Deutschland. Andererseits ist Motel One noch weit entfernt von Ketten wie Ibis (61 Prozent), Mercure (49 Prozent) oder den Intercity Hotels (40 Prozent) mit ähnlichen Zimmerpreisen.

Doch Motel One scheint diese mittelmäßige Bekanntheit zu reichen, um erfolgreich zu sein. Die hohe Auslastung der Häuser von 77 Prozent spricht für sich. Doch wenn die beiden bisher größten Hotels der Kette dieses Jahr in Berlin eröffnen, werden sie sich nicht von selbst füllen. Eine Steigerung der Bekanntheit bleibt ein wichtiger Hebel, weil auch Direktbuchungen über die eigene Website oder Telefon-Hotline zum Konzept von Motel One gehören.

Das Konzept – reduzierter Service, modernes Design, Festpreise – wird zum Teil von Konkurrenten nachgeahmt, etwa von 25hours. Diese Kette gehört inzwischen zu 30 Prozent Accor, dem ehemaligen Arbeitgeber von Motel-One-Chef Dieter Müller. 25hours ist zur Zeit unter den im BrandIndex gelisteten Hotelmarken diejenige mit der geringsten Bekanntheit. Sie ist aber auch bisher nur mit wenigen Häusern in Berlin, Frankfurt und Hamburg sowie Wien und Zürich vertreten. Motel One hingegen will allein in diesem Jahr acht neue Standorte eröffnen, erstmals auch in Frankreich und Spanien.

Hotel-Werbung ist die Ausnahme

Der größte Auslandsmarkt ist für Motel One bisher Großbritannien mit sechs Standorten und einem siebten im Bau. Dort dürfte es für die Marke schwerer werden als auf dem Heimatmarkt, zu Bekanntheitslevels etablierter Marken aufzuschließen. Denn viele der Großen kommen dort auf deutlich höhere Werte als in Deutschland. Holiday Inn etwa erreicht hierzulande 75 Prozent Bekanntheit, während mehr als 90 Prozent der Briten die Marke kennen. Ibis liegt acht Prozentpunkte über dem deutschen Wert.

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Ob mehr Werbung das Ziel erreichen wird, die Marke schneller erfolgreicher zu platzieren, bleibt fraglich. Es ist auffällig, wie zurückhaltend die Hotelbranche mit Werbung umgeht. Nur sehr wenige der für den BrandIndex befragten Verbraucher geben an, kürzlich Hotelwerbung gesehen zu haben. Das sieht in anderen Branchen ganz anders aus. Den höchsten Wert erreicht in Deutschland Ibis mit vier Prozent, während die meisten Hotelketten unter zwei Prozent Werbewahrnehmung liegen. Für Motel One heißt das: Die Hotelkette könnte mit Werbung für mehr Aufmerksamkeit sorgen, ohne dass ihr die Konkurrenz sofort in die Quere kommt.

Andererseits ist Motel One eine Marke, die auf Weiterempfehlung durch ihre Gäste weiter bauen kann. Die Hotel-Kategorie im BrandIndex ist erst recht neu, aber erste Daten legen nahe, dass Verbraucher, die in einem Motel One schon übernachtet haben, deutlich zufriedener mit dem Unternehmen sind als Gäste bei direkten Wettbewerbern. Die passende hohe Wiederbuchungsbereitschaft sehen wir ebenfalls in unseren Ergebnissen. Die größte Herausforderung für die Marke dürfte sein, ihr beliebtes Image aufrecht zu erhalten, wenn ihre Expansion immer weiter voranschreitet und Standorte in die Jahre kommen werden. 

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