HelloFresh und Marley Spoon: Das Geschäftsmodell Kochboxen zündet nicht mehr
Im ersten Halbjahr 2024 erwirtschaftete HelloFresh zwei Milliarden Euro mit Kochboxen und eine Milliarde Euro mit Fertiggerichten.
Foto: PRKurz nachdem HelloFresh in seinen neuen, modernen Bürokomplex gezogen ist, gab es die ersten Farbanschläge auf das Gebäude. Das frühere Start-up hat seinen Sitz vor knapp drei Jahren von der Backfabrik, einem Areal für Tech-Unternehmen in Berlin-Mitte, nach Kreuzberg verlegt. Der Neubau und die großen hellen Glasfronten unweit des Kottbusser Tors wirken deplatziert in dieser Gegend.
Der Umzug kürte damals den Höhepunkt einer Erfolgswelle, auf der HelloFresh mitgeschwommen war. Die Nachfrage nach den Kochboxen war inmitten der Coronapandemie enorm, das beflügelte auch den Aktienkurs. Zwischenzeitlich war das Berliner Unternehmen mehr als zwölf Milliarden Euro an der Börse wert. Mit dem Ende der Lockdowns und dem Beginn der Zinswende flachte sowohl die Nachfrage als auch das Wertpapier ab. Heute liegt die Marktkapitalisierung nur noch bei etwa einer Milliarde Euro – einem neuen Tiefstand seit 2015.
Nicht nur HelloFresh, sondern auch andere Wettbewerber kamen ins Straucheln. Der frühere US-Platzhirsch Blue Apron, einst ein Unternehmen mit Milliardenbewertung, wurde voriges Jahr für gerade einmal 100 Millionen Euro aufgekauft. Der Berliner Wettbewerber Marley Spoon wechselte zeitgleich von der australischen an die Frankfurter Börse – seitdem fällt der Kurs.
Selbst die jährlichen Umsatzzahlen sind höher als die Börsenbewertungen der Kochboxenanbieter. Der Markt befindet sich in einer „Übergangsphase“, wie das HelloFresh-Management diese Woche in einem Aktionärsbrief schrieb.
Als HelloFresh 2011 seine ersten Kochboxen auslieferte, galt das Produkt noch als Innovation. Fünf Gramm orientalische Gewürze statt einer ganzen Dose, eine Knoblauchzehe statt einer Knolle und zwei Hühnerbrüste: Das Unternehmen packt nur die Menge an Zutaten in die Boxen, die für die vorher ausgewählten Rezepte nötig sind. Verschickt wird der Karton gut gekühlt per Post. Der Gedanke dahinter: Die Kunden zum Kochen animieren und dabei Lebensmittelabfälle verringern.
Geld von Rocket Internet
Das Berliner Start-up Marley Spoon startete 2014 mit einem Copycat. Die Firma hatte den Vorteil, dass sie das Produkt nicht mehr erklären und Kunden von dem Konzept Rezeptboxen überzeugen musste. Marley Spoon konnte sich indes an den Erfolg von HelloFresh heranhängen, eine Kooperation mit Kochikone Martha Stewart gab die nötige Schubkraft. Es entstand eine jahrelange Werbeschlacht zwischen den beiden Start-ups. In deutschen Großstädten standen unzählige Promoter, die Flyer mit Rabattcodes aushändigten.
Das Geld wurde vor allem für Marketing ausgegeben. Typisch Start-up waren die Ausgaben viele Jahre weitaus höher als die Einnahmen. Die Kosten und das enorme Wachstum kompensierten die Unternehmen mit Wagniskapital. Die Start-up-Schmiede Rocket Internet kaufte sich in beide Kochboxenanbieter ein und führte HelloFresh Ende 2017 an die Frankfurter Börse. Marley Spoon folgte dem Kontrahenten ein Jahr später ebenfalls aufs Parkett, allerdings in Sydney.
Marley Spoon ist auf ewig die Nummer zwei unter den deutschen Anbietern, weit abgeschlagen hinter HelloFresh. „Wir sind ein kleines Unternehmen“, betont auch Neu-CEO Daniel Raab. Der Ex-Amazon-Manager hat Ende Juni Gründer Fabian Siegel abgelöst. Seit zehn Jahren sitzt der Kochboxenanbieter im hippen Teil von Berlin-Kreuzberg. Das Büro liegt versteckt in einem Hinterhof, Highlight ist die große Showküche. Trotz Börsennotierung hat Marley Spoon nichts von seiner Start-up-Mentalität verloren. Im Gegenteil: Die Fläche ist dem Unternehmen mittlerweile zu groß, aufgrund der Homeoffice-Regelung will es sich künftig räumlich verkleinern.
Alle Hoffnung auf Fertigessen
HelloFresh im gläsernen Neubau, Marley Spoon weiterhin im Hinterhof. Unterschiedlicher könnten sich die Wettbewerber kaum entwickeln. Ein Problem eint die beiden Start-ups jedoch: Vom einstigen Boom um Kochboxen ist nicht mehr viel übrig. Die „Wachstumsgeschichte“, wie das HelloFresh-Management es nennt, liegt jetzt bei Fertiggerichten.
Beide Unternehmen haben in den letzten Jahren Marken aufgekauft, die gesundes Mikrowellenessen herstellen. HelloFresh gab rund 230 Millionen Euro für die US-Firma Factor75 aus, Marley Spoon erwarb Chefgood aus Australien und kürzlich BistroMD aus Florida. Die Kategorie Ready-To-Eat-Gerichte (RTE) erfährt immer mehr Aufmerksamkeit – und das lässt sich auch in den Zahlen erkennen.
Der Umsatz mit dem Mikrowellenessen sei binnen vier Jahren um fast das 20-fache gewachsen, heißt es von HelloFresh. Während die Erlöse mit Kochboxen im ersten Halbjahr 2024 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um acht Prozent eingebrochen sind, schafften die Fertiggerichte ein Plus von 50 Prozent. Das Unternehmen setzte drei Milliarden Euro mit Kochboxen um und eine Milliarde Euro mit Fertigessen.
Auf diese neue Kategorie will Chef Dominik Richter nun seinen Fokus legen. „Im Jahr 2024 wird unsere RTE-Produktkategorie sowohl größer als auch profitabler sein als es die gesamte Gruppe vor der Pandemie war“, schrieb HelloFresh an die Aktionäre. Noch ist die Marge gering. Das liege vor allem an den hohen Marketingaufwendungen, begründet der Vorstand. Da die Werbekosten künftig vor allem auf diesen Bereich gehoben werden, ist kaum Verbesserung in Sicht. Mittelfristig soll das Segment aber „den größten Beitrag zum absoluten Gewinnwachstum leisten.“
„Kochboxen haben Daseinsberechtigung“
So sieht es auch Marley-Spoon-Chef Raab: „Ich glaube, dass Kochboxen immer eine Daseinsberechtigung haben werden und vor allem für Familien und Paare geeignet sind. Aber für den großen Erfolg muss man das Kochboxenangebot mit Fertiggerichten verbinden und die Mahlzeiten an die Kunden anpassen.“
Die Nummer Zwei hat im ersten Halbjahr dieses Jahres zwar Erlöse eingebüßt, aber immerhin ein besseres Betriebsergebnis als im Vorjahreszeitraum vorgewiesen. Rund 168 Millionen Euro Umsatz verbuchte Marley Spoon, bei einem Ebit von minus zwei Millionen Euro.
Der Kochboxenanbieter habe Rabattaktionen drastisch eingestampft – eine Strategie, die auch HelloFresh verfolgt. Demnach wolle man nicht mehr vorrangig Schnäppchenjäger ansprechen und mit Gutscheinen ködern, sondern nur noch gut situierte Kunden. Solche, die auch länger im Abomodell bleiben.
Jeder Mensch nehme pro Woche 21 Mahlzeiten zu sich, rechnet Raab vor. Wenn Marley Spoon nicht nur zwei Kochabende bediene, sondern auch Fertigessen für etwa drei Mittagessen im Homeoffice liefere, helfe das bei der Expansion. Das Portfolio für Bestandskunden erweitern, lautet die Devise.
Neue Preisschlacht voraus
Wie viel die einzelnen Segmente erlösen und wie hoch das Wachstum ist, das weist Marley Spoon in seinem Geschäftsbericht nicht separat aus. Der Vorstand betont jedoch, dass der Bereich Fertiggerichte weiter ausgebaut werden soll. Laut Raab verzeichnet der australische Markt vor allem bei der Heimatmarke Chefgood, einem Anbieter von Mikrowellenessen, den größten Anstieg. Einst galt Australien als größter Absatzmarkt für die Marley-Spoon-Kochboxen.
Das Geschäftsmodell rund um gesunde Fertiggerichte ist nicht neu. In jedem Land gibt es Konkurrenz zu Genüge, in Deutschland sind das neben Klassikern wie Bofrost die Oetker-Marke Juit oder das Berliner Start-up Every. Während Marley Spoon und HelloFresh also noch versuchen, sich gegenseitig Kunden für ihre Kochboxen streitig zu machen, fangen sie nebenbei eine neue Preisschlacht an. Nur ist diesmal der Wettbewerb höher.
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