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Deutschland versagt bei Digitalisierung, Onlinewerbung nimmt ab Quelle: Fotolia

Auslaufmodell Onlinewerbung

Während Deutschland bei der Digitalisierung im Mittelalter verweilt, flüchten Unternehmen zunehmend aus der Onlinewerbung. Das ist kein Widerspruch, denn auch Facebook hat das Vertrauen der Werber nicht verdient.

Ein überraschendes Zeugnis stellte jüngst der Digital-Index von Euler-Hermes Deutschland aus: Demnach liegt unser Land bei der digitalen Transformation nach den USA weltweit auf Rang zwei im Hinblick auf Infrastruktur, Vernetzung und digitalen Bildungsgrad. Auch wenn es nicht so viele globale Digital Player wie in den USA gibt, verfüge Deutschland über eine „solide Logistik-Infrastruktur“, einen „hohen Vernetzungsgrad“ und gutes Grundlagenwissen, sagt Georges Dib, Research-Experte bei Euler-Hermes und einer der Studienautoren.

Dieses Ergebnis steht in krassem Widerspruch zur Realität. Eine „New Work“-Studie der BWA Akademie kommt zum Schluss, dass die Mehrheit der Führungskräfte in der deutschen Wirtschaft mit der fortschreitenden Digitalisierung mehr oder weniger überfordert ist. 28 Prozent seien völlig überfordert, weitere 61 Prozent teilweise. Demnach stoßen nicht weniger als 89 Prozent der deutschen Manager beim Thema Digitalisierung an ihre Grenzen.

Ein noch düstereres Bild zeichnet der Digital-Experte Semih Aridogan. Infolge Missmanagements, fehlenden Tools und mangelhafter Infrastruktur sowie einem gewaltigen Mangel an qualifizierten Talenten sieht er Deutschland im digitalen Mittelalter. Nach seiner Auffassung versagt Deutschland bei der digitalen Innovation.

Die deutschen CEOs und Chief Marketing Officer (CMOs) zeigen sich für die Zukunft schlecht gerüstet. Nach der CMO-Studie 2017 (Facit und Serviceplan) sind nur sechs Prozent der Meinung, dass ihre Unternehmen genug für die Ausbildung und Vorbereitung künftiger CMOs tun. Und nur zehn Prozent bestätigen, dass die Fäden für die Transformation beim CMO zusammenlaufen.
Da wundert es wenig, dass fast zwei Drittel der Unternehmen nicht imstande sind, konkrete Maßnahmen aus datenbasierten Insights abzuleiten. Das ist das Ergebnis der Studie „Future Ready“ der Digitalagentur Wunderman. Drei Viertel der Unternehmen hätten zwar entsprechende Technologien im Einsatz, doch die Abteilungen arbeiten völlig isoliert. Joachim Bader, CEO bei Wunderman: „Wer es nicht schafft, digitale Technologien wirksam einzusetzen, um den Konsumenten spürbare Vorteile zu bieten, wird über kurz oder lang an Relevanz verlieren.”

Noch dramatischer formuliert es Randall Rothenberg, CEO des Interactive Advertising Bureaus. Die großen Marketeers stehen seiner Meinung nach vor einer Krise, wenn sie ihre Business-Modelle nicht schleunigst ändern. Kleinere und mittlere Unternehmen seien deutlich überlegen in der sich digitalisierenden Welt. Die Vorteile von Riesen wie Procter & Gamble und Unilever schmelzen dahin.

Tatsächlich könnten Mittelständler auch in Deutschland zum Treiber der digitalen Revolution werden, schreibt Julia Saswito, Geschäftsführerin der Agentur Triplesense Reply: „Mittelständische Unternehmen stehen für eine ausgeprägte unternehmerische Denke, hohe Innovationskraft und gut ausgebildete Ingenieure wie Spezialisten. Gleichzeitig ist der Mittelstand seit jeher gezwungen, schnell auf Veränderungen zu reagieren, um weiter zu existieren.“

Wie ein schlechter Scherz klingt die Meldung, Zalando baue 250 Stellen im Marketing ab. Sie würden ersetzt durch Entwickler und Datenanalysten. Absatzwirtschaft schreibt: „So gesehen könnten sich die beiden mega-gehypten Marketingtrends Big Data und Social-Media sogar gegen das Marketing im Unternehmen und damit auch gegen einen Teil der Marketingdienstleister richten.“ Ob dies die richtige Reaktion auf die Digitalisierung ist, bezweifeln fast alle Experten.

Procter & Gamble denkt währenddessen um. Zumindest werblich ändert der Konsumgüterriese seine Strategie. Doch wer nun vermutet, dass sie mehr in digitale Werbung investieren, sieht sich getäuscht. Das Gegenteil ist der Fall. P&G hat seine Investitionen in digitale Kanäle im vergangenen Jahr um $200 Millionen gekürzt.

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