Werbesprech: Das große Marken-Versagen
Alkoholfreie Getränke
Gerolsteiner belegt im Markenranking des Meinungsforschungsinstituts YouGov Deutschland in der Kategorie „alkoholfreie Getränke“ den ersten Rang. Platz 2: Erdinger alkoholfrei, Platz 3: Selters, Platz 4: Apollinaris und Platz 5: Schweppes.
Foto: imago imagesBiere
Die Badische Staatsbrauerei Rothaus stellt das legendäre Bier „Tannenzäpfle“ her. Dem blonden Schwarzwaldmädchen auf dem Etikett haben Konsumenten den inoffiziellen Namen Birgit Kraft (in Anlehnung an die Phrase „Bier gibt Kraft“) gegeben.
Platz 2: Krombacher, Platz 3: Erdinger, Platz 4: Paulaner und Platz 5: Franziskaner.
Foto: dpaKaffee & Tee
Die Kategorie „Kaffee & Tee“ führt Tchibo an. Platz 2: Teekanne, Platz 3: Meßmer., Platz 4: Dallmayr und Platz 5: Ostfriesische Teehandelsgesellschaft.
Foto: dpaLebensmittel
Dr.-Oetker-Gründer, August Oetker, hat dafür gesorgt, dass ein Päckchen Backpulver noch heute zu jedem gut sortierten Haushalt gehört. Zwar hat er das Pulver nicht erfunden, dafür aber weltbekannt gemacht. Platz 2: Landliebe, Platz 3: Iglo, Platz 4: Weihenstephan und Platz 5: Philadelphia.
Foto: dpaSüßwaren
Das Gummibärchen hat Haribo und seinem Gründer Hans Riegel weltweiten Ruhm beschert. Selbst Kaiser Wilhelm II. soll die Gummibärchen angeblich als das Beste, das die Republik hervorgebracht habe, gepriesen haben. Platz 2: Werther's Original, Platz 3: Goldbären, Platz 4: Ricola und Platz 5: Wick.
Foto: dpaSnacks
Im hart umkämpften Markt der Snacks hat sich die Marke Ritter Sport bei den Kunden durchgesetzt. Platz 2: Milka, Platz 3: Lindt, Platz 4: Bahlsen und Platz 5: Toffifee.
Foto: dpaGastronomie
Mit dem Werbeslogan „Wir sind Fisch“ hat sich die Bremer Nordsee GmbH bei den Kunden einen Namen gemacht. 335 der insgesamt 397 Nordsee-Filialen befinden sich in Deutschland – exotische Ausreißer finden sich in Ägypten und Dubai. Platz 2: Block House, Platz 3: Tchibo, Platz 4: Maredo und Platz 5: Mövenpick.
Foto: dpaWaschen & Reinigen
In seinen Gründungsjahren bestach der Henkel-Konzern mit für die damalige Zeit außergewöhnlicher Werbung für die Marke Persil. Der Name setzt sich aus Perborat und Silikat – die ursprünglichen Bestandteilen des Waschmittels – zusammen. Platz 2: Lenor, Platz 3: Frosch, Platz 4: Ariel und Platz 5: Spee.
Foto: dpaPflege & Kosmetik
Kaum eine Marke strahlt so viel Beständigkeit aus wie Nivea. Das Verpackungsdesign der Hautcreme hat sich seit 1925 nur minimal verändert. Platz 2: Balea, Platz 3: Nivea Men, Platz 4: Weleda und Platz 5: Dove.
Foto: dpaModemarken
Die Levi's 501 gehört wohl zu den meistgetragenen und bekanntesten Jeans der Welt. Ihre Produktion geht bis zum Ende des 19. Jahrhunderts zurück – zu einer Zeit, in der der Begriff „Jeans“ noch nicht einmal existierte. Platz 2: Wrangler, Platz 3: Hugo Boss, Platz 4: Tom Tailor und Platz 5: Hunkemöller.
Foto: dpa Picture-AllianceLebensmitteleinzelhändler
Der Discounter Lidl ist in diesem Jahren die Marke des Jahres in der Kategorie „Lebensmitteleinzelhändler“. Platz 2: Edeka, Platz 3: Rewe, Platz 4: Aldi Süd und Platz 5: Kaufland.
Foto: dpaDrogerie, Parfümerie & Schmuck
Im Zweikampf der Drogerien liegt dm in diesem Jahr vorne. Platz 2: Rossmann, Platz 3: Christ Juweliere, Platz 4: Shop-apotheke.com und Platz 5: Drogerie Müller.
Foto: dpaEinzelhändler
Unter den Einzelhändlern setzt sich Online-Händler Amazon durch. Platz 2: Tchibo, Platz 3: Mayersche, Platz 4: Thalia und Platz 5: Media-Markt.
Foto: REUTERSConsumer Electronics
Die brennenden Akkus des Vorzeige-Smartphones Galaxy Note 7 haben dem Samsung-Konzern zugesetzt. Doch Samsung ist nicht nur Handyhersteller, sondern vielmehr ein Mischkonzern. Die Südkoreaner schaffen es im Ranking auf Platz eins. Platz 2: Sony, Platz 3: Bose, Platz 4: Canon und Platz 5: Philips.
Foto: dpaBauen & Einrichten
In der Kategorie „Möbelhändler“ kommt man an Ikea nicht vorbei. Auch in diesem Jahr belegen die Schweden im Ranking den ersten Rang. Platz 2: Obi, Platz 3: Dehner, Platz 4: Depot und Platz 5: Bauhaus.
Foto: APSport & Outdoor
Die Kategorie „Sportausrüster“ im Ranking führt wieder ein Konzern aus Deutschland an: Adidas, der Hersteller mit den markanten drei Streifen. Platz 2: Jack Wolfskin, Platz 3: Decathlon, Platz 4: Nike und Platz 5: Sport-Scheck.
Foto: dpaModehändler
Für eine große Zahl an Deutschen ist Deichmann die erste Anlaufstelle für Schuhe. Bis heute ist der Händler aus Essen in Familienbesitz. Platz 2: C&A, Platz 3: Peek & Cloppenburg, Platz 4: S.Oliver und Platz 5: Tamaris.
Foto: CLARK/obsReiseanbieter & Buchungsseiten
Pauschalreisende vertrauen in Sachen Urlaub vor allem dem Touristikkonzern Tui. Die Marke ist in der Kategorie „Reiseanbieter & Buchungsseiten“ Spitzenreiter. Platz 2: Meier's Weltreisen, Platz 3: Booking.com, Platz 4: HRS - Hotel Reservation Service und Platz 5: Berge & Meer.
Foto: dpaConsumer Electronics
Die brennenden Akkus des Vorzeige-Smartphones Galaxy Note 7 haben dem Samsung-Konzern zugesetzt .Doch Samsung ist nicht nur Handyhersteller, sondern vielmehr ein Mischkonzern. Die Südkoreaner schaffen es im Ranking auf Platzeins. Platz 2: Sony, Platz 3: Bose, Platz 4:Canon und Platz 5: Philips.
Foto: REUTERSSoftware, Apps & Cloud Services
Im Januar 2001 gründete Jimmy Wales Wikipedia. Sein Ziel: Er wollte „eine frei lizenzierte und hochwertige Enzyklopädie“ schaffen. Heute gilt Wikipedia als umfangreichstes Lexikon der Welt – und gehört zu den meistbesuchten Webseiten überhaupt.
Platz 2: Google, Platz 3: Firefox, Platz 4: Android und Platz 5: Windows.
Foto: dapdVideo- & Audiostreaming
Der weltweite Konkurrenzkampf unter den Video- und Audioportalen wird immer größer. Marktführer ist und bleibt Youtube. Platz 2: Amazon Instant Video, Platz 3: Netflix, Platz 4: Spotify und Platz 5: Audible.de.
Foto: dpaPortale
Versicherungstarife, Autopreise und Wohnungsmieten – all das lässt sich im Internet vergleichen. Auf Platz eins in dieser Kategorie schafft es Immobilienscout24. Platz 2: Mobile.de, Platz 3: Check24, Platz 4: Autoscout24 und Platz 5: Idealo.
Foto: dpa Picture-AllianceSocial Web, Dating & Recruiting Sites
WhatsApp wurde 2009 als Instant-Messaging-Dienst gegründet. Fünf Jahre später hat Facebook das Unternehmen übernommen. Im Markenranking belegt WhatsApp den Spitzenplatz. Platz 2: Skype, Platz 3: Printerest, Platz 4: Google+ und Platz 5: Stepstone.
Foto: dpaAutomobil
Die liebste Automarke der Deutschen? Dem Markenranking zufolge belegt Audi Platz eins. Platz 2: BMW, Platz 3: Mercedes-Benz, Platz 4: Porsche und Platz 5: Volvo.
Foto: dpaMobilität
Arbeitskampf und Verspätungen zum Trotz führt Lufthansa das Markenranking in der Kategorie Mobilität an. Platz 2: Emirates, Platz 3: Etihad, Platz 4: Condor und Platz 5: Air Berlin.
Foto: dpaTankstellen
Eine eher unbekannte Kette ist Spitzenreiter in der Kategorie „Tankstelle“. Hinter Jet verbirgt sich der Markenname des Tankstellennetzes und der Mineralölgesellschaft Phillips 66, die 2012 durch Aufspaltung der ConocoPhillips entstanden ist. Platz 2: HEM, Platz 3: Aral, Platz 4: Star und Platz 5: bft.
Foto: dpaAutozubehör & -services
Das kurvenreiche Michelin-Männchen ist ein treues Maskottchen des gleichnamigen Reifenherstellers. Sein ursprünglicher Name lautet übrigens „Bibendum“. Die Franzosen führen die Kategorie „Autozubehör & -services“ an. Platz 2: Continental, Platz 3: Goodyear, Platz 4: Bridgestone und Platz 5: Dunlop.
Foto: dpaPaketdienstleister & Logistik
Ursprünglich als Paket- und Brief-Express-Dienst im Jahr 1969 in San Francisco gegründet, gehört DHL seit 2002 zum Deutsche Post DHL Group-Konzern. Platz 2: Deutsche Post, Platz 3: Hermes, Platz 4: UPS und Platz 5: DPD.
Foto: dpaVersicherungen
HUK-Coburg ist Spitzenreiter der Kategorie „Versicherungen“. Auch der zweite Platz geht an die Gruppe. Platz 2: HUK24, Platz 3: DEVK, Platz 4: ADAC Versicherungen und Platz 5: AllSecur.
Foto: dpa Picture-AllianceBanken
Gebührenfreie Girokonten werden immer seltener. Umso mehr punktet die ING-DiBa mit diesem Angebot. Bislang erhebt die Direktbank keine Kontoführungsgebühren. Platz 2: DKB Deutsche Kreditbank, Platz 3: Volks- und Raiffeisenbank, Platz 4: Sparda-Bank und Platz 5: Sparkasse.
Foto: dpaEnergieversorger
Erneuerbare Energien sind ein Trend, auf den auch der Versorger Licht-Blick aufspringt. Platz 2: Eprimo, Platz 3: Stromio, Platz 4: E wie einfach und Platz 5: Rhein-Energie.
Foto: CLARK/obsMobilfunk & Telekommunikation
Mittlerweile verkauft der Discounter Aldi nicht nur Lebensmittel, sondern auch Handyverträge. Aldi Talk liegt in der Kategorie „Mobilfunkdienste“ ganz vorne. Platz 2: 1&1, Platz 3: Congstar, Platz 4: O2 und Platz 5: Vodafone.
Foto: itespresso.deDrei Viertel aller Marken sind den Endverbrauchern völlig gleichgültig. Sie sind schlichtweg überflüssig. In einer weltweit von der Agenturgruppe Havas durchgeführten Studie gaben die Befragten an, dass es ihnen egal wäre, wenn 74 Prozent aller Marken vom Markt verschwinden würden. Da dürften den Marketingentscheidern und Agenturen in aller Welt ihre Werbekampagnen im Hals stecken bleiben.
„Marken“, schreibt das Werbefachblatt Horizont, „geben Orientierung. Sie übernehmen Verantwortung. Sie liefern wichtigen Content. Die Aussagen, die auf vielen Branchenveranstaltungen gebetsmühlenartig wiederholt werden, ließen sich mühelos fortsetzen. Marken, so die Botschaft, sind für Konsumenten wichtig. Die Kunden sehen das allerdings etwas anders.“ Dieses alarmierende Zeugnis ist eine schallende Ohrfeige für jeden, der in Marketing und Werbung arbeitet.
Alle zwei Jahre führt Havas die Studie namens „Meaningful Brands“ durch. Befragt werden 300.000 Konsumenten in 33 Ländern zur Bedeutung von 1500 Marken. In der soeben vorgelegten Studie für 2017 geben die Verbraucher zu Protokoll, dass sie drei Viertel aller Marken nicht vermissen würden. 2011 lag der Wert noch bei 70 Prozent, 2013 schon bei 73 Prozent. Das heißt, dass die Markenignoranz nicht nur hoch ist, sondern sogar steigt.
Angeführt wird das weltweite Ranking von Google, gefolgt von PayPal und WhatsApp. Während es Kontrahent Facebook nicht unter die ersten zehn Plätze schafft, finden sich dort immerhin mit Mercedes-Benz und Nivea zwei deutsche Marken, die auf ihren Rangplatz stolz sein dürfen. In Deutschland sind die fünf sinnstiftendsten Marken DM, Mercedes-Benz, Audi, Lufthansa und BMW. WhatsApp platzieren die deutschen Verbraucher auf einen starken neunten Rang, während sich Nivea hierzulande mit dem 13. Platz begnügen muss. Insgesamt bleibt das Ergebnis jedoch mehr als frustrierend.
Marken nichts weiter als notwendiges Übel
Zu dem Schluss, dass den Endverbrauchern die meisten Marken gleichgültig sind, kommt auch der australische Professor Byron Sharp in seinem vielbeachteten Buch „How Brands Grow“. Er beschreibt darin, dass die überwiegende Mehrheit der Konsumenten äußerst seltene Käufer einzelner Marken sind und sich die angebliche Markenloyalität als Marketing-Mär erweist. Marken, schreibt er, sind für die meisten Endverbraucher nichts weiter als ein „notwendiges Übel“.
Wie sei es auch anders zu erklären, dass wir im Supermarkt innerhalb von Minuten unseren Einkaufswagen bis zum Rand füllen, ohne dabei vor jedem Regal stehenzubleiben und unsere Einkaufsentscheidung Marke für Marke zu überprüfen. Tatsache ist, die meisten Marken unterscheiden sich in den Augen der Verbraucher in keinster Weise - und Werbekampagnen, die uns die Unterschiede der Marken vermitteln, sucht man wie die berühmte Nadel im Heuhaufen.
Das Marketing hat offenbar gänzlich verlernt, Marken zu positionieren und zu differenzieren. Für die Endverbraucher sind die zahlreichen Marken in jeder Kategorie ein einziger Brei und - wie uns nun erneut vorgeführt wird - überflüssig. Da nimmt es nicht Wunder, dass sich die Kunden einfach am Preis orientieren.
Lautstark beklagt Unilever den Preiskampf als „Brandrodung im Supermarkt“. Ulli Gritzuhn, für Deutschland, Österreich und die Schweiz verantwortlich, kritisiert, dass die Konzentration im Lebensmitteleinzelhandel weiter zunehme und der Preis zum einzigen Differenzierungsmerkmal geworden sei: „Dadurch wird ein enormer Wert verbrannt“. Damit hat er gewiss recht, dennoch beleuchtet Unilever damit nur eine Seite der Medaille. Die andere ist dem Kunden zu erläutern, warum er für hochwertige Marken mehr bezahlen soll. Das ist die Aufgabe von Marketing und Werbung.
Erstaunlich ist, dass ausgerechnet eine Agentur die Chuzpe besitzt, mit einer solchen Studie an die Öffentlichkeit zu gehen. Natürlich will Havas damit mahnen. Doch in Wirklichkeit beweisen sie damit auch das eigene Versagen. Es ist die Aufgabe von Agenturen, Marken relevant und bedeutungsvoll zu machen. Offensichtlich scheitern sie daran ebenso wie ihre Auftraggeber - und stellen mit der Studie „Meaningful Brands“ beiden Seiten ein Armutszeugnis aus.
Bei der Vorstellung der Studie forderte Yannick Bolloré, CEO der Havas Group, folgerichtig auf der Agentur-Homepage ein Umdenken. Marken müssten sinnstiftende Beziehungen zu den Konsumenten aufbauen. Wir lebten in einer Welt des „content overload“, der Überfrachtung mit werblichen Inhalten. Dabei führt er an, dass täglich 4,3 Milliarden Facebook-Posts und 500 Millionen Stunden YouTube-Videos hochgeladen werden.
An dieser Stelle irrt Havas, wie übrigens fast alle Agenturen. Erstens haben sie nur noch digitale Medien im Blick und blenden die Klassiker TV, Radio, Print und Außenwerbung inzwischen gerne aus, obwohl wir alle sie erheblich intensiver nutzen als das Internet. Und zweitens ist es gleichgültig, wie viel Content täglich ins Netz gestellt wird. Entscheidend ist einzig, wie viel davon jeder Einzelne von uns konsumiert. TV, Radio und Print bringen es in Deutschland auf eine tägliche Nutzungsdauer von sieben Stunden, die gesamte Online-Video-Sehdauer dagegen auf gerade einmal sieben Minuten. Schon sieht die Welt wieder ganz anders aus.
Überflüssiger Content
Das Problem ist und bleibt also hausgemacht. Und ganz sicher trägt digitales Content Marketing derzeit nicht zur Lösung bei. Es sieht eher danach aus, als würde der Run der Marken auf Content Marketing das Internet noch mehr zumüllen. Denn das ist die zweite, triste Erkenntnis der „Meaningful Brands“-Studie: 60 Prozent des produzierten Markencontents, meinen die Verbraucher, sei schlecht und damit irrelevant. Er trüge nicht dazu bei, die Botschaften richtig zu vermitteln.
„Der meiste Markencontent ist überflüssig“ titelt die Online-Redaktion von aquisa. Dass dabei die Kategorie Reise noch am besten abschneidet, überrascht nicht. Kaum einer anderen Branche dürfte es so leicht fallen, interessante und unterhaltsame Inhalte über Reiseländer zu erzeugen. Zahnpasta, Badreiniger, Kaffeekapseln und selbst Mobilfunk - also die stark beworbenen Kategorien - tun sich zwangsläufig schwerer.
Nicht schwafeln, handeln
Was also tun? Einfach das, was Marketer und Werber seit Jahrzehnten lautstark proklamieren. Erkenntnisse wie „The customer is king“ oder „The consumer is boss“ sind inzwischen zwölf Jahre und älter. Nur hält sich niemand dran. Statt die Geduld zu besitzen, Marken aufzubauen und ihnen eine Bedeutung zu geben, suchen die Unternehmen kurzfristige Erfolge für den nächsten Quartalsbericht. Und die Agenturen verzetteln sich in ihrer „Digitalbesoffenheit“ beim Zählen von Klicks, Impressions und Views.
Also nicht reden, sondern handeln. Erst wenn die Werber den richtigen Zielgruppen die richtigen (meinetwegen „relevanten“) Marken-Botschaften und Inhalte in den dafür geeigneten Medien vermitteln und dabei den Marken einen wirklichen Sinn geben, der die Verbraucher zum Kauf veranlasst, erzeugen wir „Meaningful Brands“. Alles andere ist Geldvernichtung.