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Werbesprech

Deutschland steckt im Werbe-Mittelalter fest

Die Digitalisierung versetzt Marketing und Werbung in Aufruhr. Davon sollten digitale Medien profitieren – doch stattdessen bereiten ausgerechnet sie die größten Sorgen. Was ist der Ausweg aus dem digitalen Dilemma?

Diese Slogans kapieren die Deutschen nicht
Wirkung englischer und deutscher Werbesprüche Quelle: Screenshot
In Sachen Unverständlichkeit liegt Bayer relativ weit vorn. Quelle: Screenshot
Wrigleys hätte sein "Taste The Rainbow" gerne als "Schmecke den Regenbogen" verstanden Quelle: Screenshot
Mit dem Werbeslogan für die Lindt-Schokolade HELLO hatten die Deutschen so ihre Probleme. Quelle: Screenshot
Die Werbebotschaft von Hugo Boss - "Red means Go" - "Rot steht für los" übersetzten 19 Prozent der Befragten richtig. Quelle: Screenshot
"Beauty with an edge" heißt es bei der Kosmetikmarke Urban Decay aus den USA Quelle: Screenshot
"Eau My Gold!" - dieser Werbespruch soll den Duft - das "Goldwasser" - von Paco Rabannes "Lady Million" verkaufen. Quelle: Screenshot

Die Digitalisierung stellt alles auf den Kopf. Ganz besonders gilt das für die Mediennutzung und damit für die gesamte Marketing- und Werbebranche. Immer mehr Werbegelder fließen in digitale Kommunikation. In den USA, die uns etliche Jahre voraus sind, werden die Ausgaben für digitale Werbung im nächsten Jahr erstmals die des langjährigen Leitmediums TV übersteigen.

Deutschland hingegen befindet sich noch im digitalen Werbe-Mittelalter. Hierzulande investieren die Unternehmen 1,7 Milliarden Euro in Online und Mobile Display-Werbung, also etwa so viel wie auch in Anzeigenblätter.

Während die klassischen, analogen Medien Print und TV nach und nach an Reichweite einbüßen und die Verbraucher zunehmend digitale und verstärkt auch mobile Angebote nutzen, entwickelt sich ausgerechnet Online-Werbung zum Problemkind.

Das sind Deutschlands Werbekönige
Einkaufskorb von Rewe mit Lebensmitteln Quelle: dpa
Passanten vor einem Aldi in Großbritannien Quelle: dpa
das Sky-Logo ist auf einem Fernseher zu sehen Quelle: dpa
das Henkel-Logo an der Konzernzentrale in Düsseldorf Quelle: dpa
Lidl-Filiale Quelle: dpa
Vodafone-Logo vor einem Vodafone-Shop Quelle: dpa
Der Vorstandsvorsitzende von Beiersdorf, Stefan Heidenreich Quelle: dpa

Nach Angaben amerikanischer Quellen wird ein Großteil der Online-Werbung nicht an Menschen, sondern an Bots ausgeliefert. Und die Automatisierung der Abläufe schafft immer neuen Raum für Betrüger.

Dieses Thema wird in Deutschland noch weitgehend ignoriert oder als nicht signifikant abgetan. Kürzlich sprach jedoch Thomas Wrobel, Global Head of Performance Marketing beim Reiseportal Trivago, das Problem erstmals öffentlich an und sprach dabei ebenso von professionalisiertem Betrug. Man bemühe sich, Budgets für derart unwirksame Kampagnen zurückzuhalten.

Werbebranche vom Blitz getroffen

Das würde erklären, warum immer weniger Menschen auf Werbebanner klicken. Experten zufolge liegt die durchschnittliche Klickrate bei nur noch 0,1 Prozent. Die Fachpresse witzelt bereits, dass die Wahrscheinlichkeit, von einem Blitz getroffen zu werden, inzwischen höher ist, als dass jemand versehentlich auf einen Werbebanner klickt.

Ein weiterer Grund ist der drastische Anstieg der Adblocker: User installieren vermehrt Software, um Werbung unsichtbar zu machen. Im 4. Quartal 2015 stieg ihr Anteil weltweit von bislang 28 Prozent plötzlich auf 38 Prozent. Angeblich wurde dieser Anstieg ausgelöst durch Pre-Rolls - also Werbung, die vor Videoinhalte geschaltet wird.

Die Deutschen zählen leider zu den Adblock-Weltmeistern, so dass sich einzelne Verlage bereits gezwungen sehen, Usern mit Adblockern den Zugang zu ihren redaktionellen Inhalten zu verwehren. Denn jeder Werbeverweigerer senkt zwangsläufig die Werbeeinnahmen der Publisher.

Thomas Strerath, Vorstand der Werbeagentur Jung von Matt, hält Adblocker dagegen für das Beste, was der Branche passieren konnte. Sie seien ein Zeichen dafür, dass die Freiwilligkeit des Konsums auch für Werbung gelte. Damit hat der Mann nicht unrecht.

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