Werbesprech : Deutschland steckt im Werbe-Mittelalter fest

Die Digitalisierung versetzt Marketing und Werbung in Aufruhr. Davon sollten digitale Medien profitieren – doch stattdessen bereiten ausgerechnet sie die größten Sorgen. Was ist der Ausweg aus dem digitalen Dilemma?

Seit 2003 führt die Agentur Endmark in Kooperation mit dem Marktforschungsunternehmen YouGov die Claimstudie durch. Sie untersucht die Wirkung englischer und deutscher Werbesprüche aus verschiedenen Branchen. Befragt wurden in diesem Jahr über 12.000 Personen. Die aktuelle Studie zeigt: Eine Vielzahl der Befragten interpretiert englische Werbeaussagen falsch. In der Altersgruppe der 18- bis 44-Jährigen wussten 39 Prozent der Befragten "überhaupt nicht, was der Claim aussagt", bei den über 45-Jährigen waren es sogar 59 Prozent. Außerdem war die Mehrheit der Teilnehmer nicht in der Lage, die englischen Werbebotschaften auch nur annähernd so zu übersetzen, wie sie vom Absender intendiert waren.

Eine Übersicht der Claims, die die Deutschen am wenigsten kapieren:

SAP wirbt mit dem Slogan "Run Simple" und will damit sinngemäß sagen: "Die von uns konzipierte Software funktioniert einfach". An diesem Beispiel zeigt sich, dass ein Werbeclaim so richtig nach hinten losgehen kann. Die Interpretation "Lauf einfacher" oder "Einfach losrennen", schießt am Ziel vorbei. Gerade einmal 32 Prozent der Befragten verstanden die Werbebotschaft richtig.

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In Sachen Unverständlichkeit liegt Bayer relativ weit vorn. Gerade einmal 45 Prozent der Befragten gaben an, den Slogan "Science For A Better Life" verstanden zu haben. Richtig übersetzen konnten ihn gerade einmal 32 Prozent der in der Studie Befragten. Gemeint ist "Wissenschaft für ein besseres Leben". Einige Probanden übersetzten die Werbebotschaft aber auch als "Zukünftig für ein besseres Leben" oder "Chance auf ein besseres Leben". Mit der Unternehmenskultur von Bayer hat das nicht mehr viel gemein. Obwohl die Werbebotschaft immerhin die große Mehrheit (95 Prozent) erfasste, fehlen Markenbezug und Unterhaltungsfaktor.

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Wrigleys hätte sein "Taste The Rainbow" gerne als "Schmecke den Regenbogen" verstanden. Den Gefallen tun dem Kaugummihersteller aber nur 28 Prozent der Befragten, die den Slogan richtig übersetzten. Andere versuchten es mit "Probiere den Regenbogen aus" oder "Berühre den Regenbogen".

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Auch bei dem Werbeslogan für die Lindt-Schokolade HELLO hatten die Deutschen so ihre Probleme. "Nice To Sweet You" konnten jedenfalls nur 22 Prozent der Befragten richtig übersetzen. Statt "Schön, dich zu versüßen" übersetzten viele "Nett, dich süß zu sehen" oder "Schön, dich zu vernaschen". Interessant: Obwohl derartige Wortspielkombinationen in ihrer Produktaussage mehrheitlich nicht verstanden werden, werden sie als vergleichsweise interessant empfunden. 97 Prozent der Rezipienten konnten dem Claim eine positive Botschaft abgewinnen.

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Die Werbebotschaft von Hugo Boss - "Red means Go" - "Rot steht für los" übersetzten 19 Prozent der Befragten richtig. Einige schlugen stattdessen als Übersetzung "Rot bedeutet Gehen" vor, was etwas negativer konnotiert ist. Nicht verwunderlich ist deshalb auch, dass die von Boss beabsichtigte Botschaft nicht bei den Rezipienten ankam.

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"Beauty with an edge" heißt es bei der Kosmetikmarke Urban Decay aus den USA. Suggerieren wollte das Unternehmen damit, dass Schönheit auch Ecken und Kanten haben darf. Gemeint ist also "Schönheit mit dem gewissen Etwas". Auch diesen Claim konnten gerade einmal 16 Prozent der Probanden richtig übersetzen. Manche verwechselten augenscheinlich age mit edge und legten den Slogan als "Schönheit auch im Alter" aus. Dass die Mehrheit der Probanden im Dunkeln tappte, ändert nichts daran, dass die Botschaft positiv aufgenommen wurde. Das Unverständnis für den Claim erklärt dafür, warum nur ein Prozent der Umfrageteilnehmer den Claim mit der Marke in Verbindung bringen konnte.

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"Eau My Gold!" - dieser Werbespruch soll den Duft - das "Goldwasser" - von Paco Rabannes "Lady Million" verkaufen. Das Parfüm als Goldwasser identifizieren konnten nur knapp 16 Prozent. Der Rest ließ sich von dem Claim in die Irre führen und nahm ihn beispielweise wörtlich als "Wasser mein Gold". Allem Unverständnis zum Trotz leiteten fast 84 Prozent eine positive Botschaft von dem Slogan ab. Ein Claim muss demnach also nicht verstanden werden, um eine Botschaft zu transportieren. Je vager die Botschaft im Raum steht, desto unwahrscheinlicher trägt der Werbespruch jedoch zur Identifikation mit der Marke und dem Produkt bei.

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Nur knapp 15 Prozent der Probanden konnten den Claim "Unhate" - "Hört auf zu hassen" von United Colors of Benetton korrekt übersetzen. Die positive Botschaft kam dennoch bei fast 85 Prozent der Studienteilnehmer an. Wenig verwunderlich bei den Plakaten (siehe Bild), die im Rahmen der Kampagne aufgehängt wurden.

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VW wirbt mit "C'est la view" - "Das ist der Ausblick" für das Beetle Cabriolet. Das Wortspiel, das sich aus dem französischen Ausspruch "C'est la vie" und "view" (wörtlich übersetzt: Sicht, Ausblick) zusammensetzt, haben zwar 37 Prozent der Befragten verstanden, nur knapp 12 Prozent konnten es jedoch richtig übersetzen. Die Mixtur aus französischen und englischen Elementen hat bei den meisten Rezipienten für Verwirrung gesorgt. Viele überlasen den Wortwitz und übersetzten den Claim einfach mit "So ist das Leben". In beiden Fällen blieb die Botschaft bei den Rezipienten unklar.

Quelle: Claimstudie 2016

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Die Digitalisierung stellt alles auf den Kopf. Ganz besonders gilt das für die Mediennutzung und damit für die gesamte Marketing- und Werbebranche. Immer mehr Werbegelder fließen in digitale Kommunikation. In den USA, die uns etliche Jahre voraus sind, werden die Ausgaben für digitale Werbung im nächsten Jahr erstmals die des langjährigen Leitmediums TV übersteigen.

Deutschland hingegen befindet sich noch im digitalen Werbe-Mittelalter. Hierzulande investieren die Unternehmen 1,7 Milliarden Euro in Online und Mobile Display-Werbung, also etwa so viel wie auch in Anzeigenblätter.

Während die klassischen, analogen Medien Print und TV nach und nach an Reichweite einbüßen und die Verbraucher zunehmend digitale und verstärkt auch mobile Angebote nutzen, entwickelt sich ausgerechnet Online-Werbung zum Problemkind.

Zu den bekanntesten Werbegesichtern des Lebensmittelkonzerns Rewe gehört Thomas Müller, Stammspieler in der deutschen Fußballnationalmannschaft. Zur Fußballweltmeisterschaft 2014 in Brasilien trat er für Rewe in mehreren Werbespots auf – als Teil einer großen Medienkampagne. Insgesamt 183,2 Millionen Euro hat sich die Supermarktkette ihre Werbung im vergangenen Jahr kosten lassen, so eine Erhebung der Medienunternehmen Nielsen und Zenith Optimedia.

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Mit Werbeausgaben von 190,6 Millionen Euro im Jahr 2014 gehört der deutsche Lebensmitteldiscounter Aldi zu den Unternehmen mit den höchsten Werbeetats in Deutschland. Allerdings handelte sich Aldi bereits mehrmals Ärger aufgrund von TV-Werbespots ein, zuletzt Anfang 2015 in Großbritannien. In der TV-Werbung versprach der Discounter, dass Kunden bei ihrem wöchentlichen Einkauf Geld sparen, wenn sie zu Aldi wechseln – man sei schließlich günstiger. Konkurrent Tesco legte Beschwerde ein, der Werbespot wurde zurückgezogen.

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Auf deutsche Prominente setzt auch der Pay-TV Fernsehsender Sky in seinen Werbespots: Die Fantastischen Vier, eine der bekanntesten deutschen Hip-Hop-Bands, stand 2014 für den Sender vor der Kamera. Bei den Werbeausgaben des vergangenen Jahres dürfte das durchaus zu Buche geschlagen haben. Insgesamt lag der Werbeetat von Sky bei 201,9 Millionen Euro.

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Mit 224,8 Millionen Euro schafft es Henkel auf Platz zwölf der höchsten Werbeetats 2014. Allerdings schützt ein hoher Etat nicht vor peinlichen Werbefallen. Das erlebte der Konsumgüterkonzern 2013, als er mit dem Werbespot für einen WC-Reiniger einen Proteststurm in der Ukraine auslöste, da der WC-Duftspüler mit seinen Farben stark an die ukrainische Flagge erinnerte. Das Unternehmen erklärte, das Produkt sei gelb gefärbt, weil dies an Zitrone erinnere, und blau, weil dies für Wasser und Hygiene stehe. Trotzdem musste das Produkt in Osteuropa vom Markt genommen werden.

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Menschen, die im Meer planschen, ein Porsche mit Schleife, ein Katzenbaby – mit einem neuen Werbespot versucht der Lebensmitteldiscounter Lidl seit Februar einen Imagewechsel. Obst, Gemüse oder Fleisch kommen im Spot überhaupt nicht vor, das Logo erscheint erst ganz am Schluss. Der Discounter investiert kräftig in neue Werbekampagnen, im vergangenen Jahr gab Lidl 228,2 Millionen Euro für Werbung in Deutschland aus. Ob sich das lohnt? Werbeexperten bezweifeln das.

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Unter die Top Ten der höchsten Werbeetats schafft es Vodafone mit jährlichen Ausgaben von 228,8 Millionen Euro. In den TV-Werbespots des Mobilfunkanbieters verwandeln sich schon mal Eier in Katzen und anschließend in Roboter – Kreativität, die sich Vodafone viel kosten lässt. Entscheidender Preistreiber ist jedoch die massive TV-Durchdringung der Kampagnen.

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Mit Werbeausgaben von 244,5 Millionen Euro erreicht der deutsche Konsumgüterkonzern Platz neun der höchsten Werbeetats des vergangenen Jahres. Hier im Bild: Der Vorstandsvorsitzende von Beiersdorf, Stefan Heidenreich. Werbegesicht ist seit 2014 allerdings Laufsteg-Trainer Jorge González. Aber auch gepflegte Gesichter wie das von Bundestrainer Joachim Löw strapazieren immer mal wieder den Etat.

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261,6 Millionen Euro hat die Deutsche Telekom 2014 für Werbung ausgegeben, womit der Etat des Telekommunikationsunternehmens zu den höchsten in Deutschland zählt. Viel Aufmerksamkeit bekam 2013 eine Werbekampagne der Deutschen Telekom mit einem Mann im rosa Ballett-Tutu, der seine an Brustkrebs erkrankte Frau mit Fotos aufzuheitern versuchte. Die aktuelle Kampagne zeichnet sich durch hohe Durchdringung auf allen Kanälen sowie mitunter tagesaktuell produzierte Spots, wie etwa zu Karneval, aus. Das kostet.

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Mit Robbie Williams konnte Europas größter Autobauer Volkswagen einen Weltstar für eine Werbekampagne gewinnen, das gab das Unternehmen Ende 2014 bekannt. Insgesamt 292,4 Millionen Euro umfasste der Werbeetat des Autobauers im vergangenen Jahr. Für den Ex-Take-That-Star ist es nicht das erste Mal, dass er für die deutsche Automobilindustrie Werbung macht: 2003 arbeitete er schon für Daimler. Und auch Übersee kostet Werbung: Allein für Spots während des Super Bowls gaben Autobauer zuletzt im Schnitt 3,8 Millionen für 30 Sekunden Sendezeit aus.

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Ob Magnum, Dove oder Lätta: Die TV-Werbespots des niederländisch-britischen Konsumgüterkonzerns Unilever sind in Deutschland bekannt. Im vergangenen Jahr hat sich der Konzern die Werbung in Deutschland 299,1 Millionen Euro kosten lassen.

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Der Axel-Springer-Verlag kann sich in Sachen Werbeausgaben mit den größten Konsumgüterherstellern der Welt messen: 324,5 Millionen Euro hat der Verlag im vergangenen Jahr für Werbung ausgegeben. Damit verfügt Springer über den fünfthöchsten Werbeetat in Deutschland.

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Das Überraschungsei wurde für den italienischen Süßwarenhersteller Ferrero zum Welterfolg. Nicht nur „Kinder“ sondern auch „Nutella“ und „Mon Chérie“ gehören zu den stärksten Marken des international tätigen Konzerns. Für Werbung lässt Ferrero einiges springen: 368,5 Millionen Euro betrugen die Werbeausgaben im Jahr 2014. Dafür darf es als deutsche Markengesicht auch Mal Tatort-Kommissar Jan Josef Liefers sein.

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Europas größter Elektronikhändler Media-Saturn hat mit dem Slogan „Geiz ist geil“ Werbegeschichte geschrieben. Mit einem Werbeetat von 373,4 Millionen Euro steht die Media-Saturn-Holding auf Platz drei der höchsten Werbeausgaben 2014.

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Der derzeit größte Kosmetikhersteller der Welt, L’Oréal, hatte im vergangenen Jahr mit 411,8 Millionen Euro die zweithöchsten Werbeausgaben in Deutschland. Zu den deutschen Werbegesichtern gehört seit 2014 die Sängerin Lena Meyer-Landrut, auch Schauspielerin Heike Makatsch ist ein Gesicht der begehrten Kampagne.

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An der Spitze der höchsten Werbeetats in Deutschland steht der US-amerikanische Konsumgüterkonzern Procter & Gamble, der im vergangenen Jahr 527,9 Millionen Euro ausgegeben hat. P&G ist für Marken wie Head & Shoulders, Pampers oder Lenor bekannt, mit letztgenannter Marke gab es bereits Ärger: Wegen irreführender Werbung für den Weichspüler wurde P&G im November 2011 von der Verbraucherzentrale Hamburg abgemahnt. Auf der Verpackung wurde mit „Plus 30 Prozent mehr Wäschen pro Liter“ geworben, laut Verbraucherzentrale ein falscher Wert. P&G wies die Vorwürfe zurück. Und investiert weiter in Werbung für das breite Produktportfolio.

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Nach Angaben amerikanischer Quellen wird ein Großteil der Online-Werbung nicht an Menschen, sondern an Bots ausgeliefert. Und die Automatisierung der Abläufe schafft immer neuen Raum für Betrüger.

Dieses Thema wird in Deutschland noch weitgehend ignoriert oder als nicht signifikant abgetan. Kürzlich sprach jedoch Thomas Wrobel, Global Head of Performance Marketing beim Reiseportal Trivago, das Problem erstmals öffentlich an und sprach dabei ebenso von professionalisiertem Betrug. Man bemühe sich, Budgets für derart unwirksame Kampagnen zurückzuhalten.

Werbebranche vom Blitz getroffen

Das würde erklären, warum immer weniger Menschen auf Werbebanner klicken. Experten zufolge liegt die durchschnittliche Klickrate bei nur noch 0,1 Prozent. Die Fachpresse witzelt bereits, dass die Wahrscheinlichkeit, von einem Blitz getroffen zu werden, inzwischen höher ist, als dass jemand versehentlich auf einen Werbebanner klickt.

Ein weiterer Grund ist der drastische Anstieg der Adblocker: User installieren vermehrt Software, um Werbung unsichtbar zu machen. Im 4. Quartal 2015 stieg ihr Anteil weltweit von bislang 28 Prozent plötzlich auf 38 Prozent. Angeblich wurde dieser Anstieg ausgelöst durch Pre-Rolls - also Werbung, die vor Videoinhalte geschaltet wird.

Die Deutschen zählen leider zu den Adblock-Weltmeistern, so dass sich einzelne Verlage bereits gezwungen sehen, Usern mit Adblockern den Zugang zu ihren redaktionellen Inhalten zu verwehren. Denn jeder Werbeverweigerer senkt zwangsläufig die Werbeeinnahmen der Publisher.

Thomas Strerath, Vorstand der Werbeagentur Jung von Matt, hält Adblocker dagegen für das Beste, was der Branche passieren konnte. Sie seien ein Zeichen dafür, dass die Freiwilligkeit des Konsums auch für Werbung gelte. Damit hat der Mann nicht unrecht.

Platz 10: Mean Tweets - President Obama Edition

Menschen tendieren in Sozialen Netzwerken dazu, ihrem Hass freien Lauf zu lassen. Oder zumindest ihren Abneigungen. Regelmäßig lädt Late-Show-Star Jimmy Kimmel Prominente in seine Sendung ein, die negative und auch beleidigende Twitter-Kommentare über sich vorzulesen. In diesem Jahr hatte Kimmel einen besonderen Gast: US-Präsident Barack Obama. 34.352.252 Zuschauer interessierten sich bisher dafür, wie der mächtigste Mann der Welt gemeine Tweets vorträgt.

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Platz 9: Dover Police DashCam Confessional (Shake it Off)

Mitsingen im Auto scheint auf Youtube beliebt zu sein. 37.569.308 Menschen mochten sich bislang ansehen, wie ein Beamter der Polizei von Dover im US-Bundesstaat Delaware zu einem Lied von Taylor Swift eine astreine Show hinlegt. Unbeobachtet konnte er sich nicht gefühlt haben, sogenannte Dashcams zeichnen die Einsatzfahrten der Polizisten aus. Es ist also ein gelungener PR-Coup der Dienststelle.

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Platz 8: Golden boy Calum Scott hits the right note | Britain's Got Talent 2015

Die britische Variante von „Das Supertalent“ brachte kleine Stars wie Sängerin Susan Boyle hervor. in der vergangenen Staffel war wieder so ein Glücksgriff dabei. Standing Ovations, Tränen und eine absolut überragende Gesangsleistung: Calum Scott begeisterte das Publikum und bisher 38.686.012 Zuschauer bei Youtube.

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Platz 7: 6ft Man in 6ft Giant Water Balloon - 4K - The Slow Mo Guys

Wie spannend hochauflösende Zeitlupenaufnahmen sein können, zeigt der Youtube-Kanal der „Slow Mo Guys“. 2015 war eines ihrer Experimente unter den meistgesehenen Videos. 40.617.849 Menschen wollten bisher sehen, wie sich ein 1,82 Meter großer Mann in einen ebenso großen Ballon zwängt. Der Test: Wie viel Wasser geht hinein, bevor der Ballon platzt?

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Platz 6: Justin Bieber Carpool Karaoke

Von Playback zu Karaoke: Die „Late Late Show“, Nachfolgeformat von David Lettermans „Late Show“, lässt ab und an Prominente Beifahrer im Auto von Moderator James Corden sein – und singen. Die Folge, in der es Teenie-Star Justin Bieber erwischt, hat 43.406.742 Menschen erreicht. Es wird gegessen, geplaudert und eben zu Liedern im Radio geschmettert.

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Platz 5: Lip Sync Battle with Will Ferrell, Kevin Hart and Jimmy Fallon

„The Tonight Show“ ist eine der großen Instanzen der US-Unterhaltungsbranche. Moderator Jimmy Fallon, Nachfolger von Late-Show-Ikone Jay Leno, hat mittlerweile auch in Deutschland viele Fans gefunden. Mit einem Show-Teil gelang es der Fernsehsendung, bisher 54.362.526 Zuschauer auf den eigenen Youtube-Kanal zu ziehen. Die Attraktion: Schauspieler Will Ferrell, Komiker Kevin Hart und der Gastgeber liefern sich eine „Mini Playback Show“ der besonderen Art. Nebst Stargast.

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Platz 4: Love Has No Labels | Diversity & Inclusion | Ad Council

Zum Valentinstag gab es in den USA etwas zum Nachdenken. Der Ad Council, eine Non-Profit-Organisation, die im Auftrag von Behörden und Unternehmen Botschaften für die Allgemeinheit über die von ihr kontrollierten Werbekanäle sendet, stellte ein Video ein, was zeigt, dass alle Menschen gleich sind. Der Clou dahinter: eine Monitorwand, die nur die Röntgenbilder, also den Knochenbau der Menschen zeigt, die sich hinter dem Schirm begegnen. Eine Kunstinstallation mit klarer Botschaft. 55.312.959 Zugriffe verzeichnet das Viralvideo.

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Platz 3: Crazy Plastic Ball PRANK!!

Was macht der Papa, wenn er zu viel Zeit hat? Richtig, Faxen. In diesem Fall hat Roman Atwood, Youtube-Star, der anderen gerne Streiche spielt, sein Eigenheim in ein riesiges Bällebad verwandelt. Die Kinder, auch seinen Sprössling, freut es ungemein, seine Frau, die demnach unvermittelt nach Hause kommt, findet sich in einer Bällchenlawine wieder. 56.470.088 Mal wurde das Video bisher angesehen.

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Platz 2: Silento - Watch Me (Whip/Nae Nae) #WatchMeDanceOn

Was genau jetzt das Besondere an dem am zwei häufigsten gesehenen Video des Jahres ist, muss jeder für sich selbst herausfinden. Fakt ist, dass der Song „Watch Me (Whip/Nae Nae)“ des US-Rappers Silentó mit aktuell 69.759.609 Millionen abrufen der erfolgreichste eigenproduzierte Inhalt des Jahres war. Im Juni 2015 brachte der Musiker sein Debut bei Youtube heraus. Das Video selbst? Eine recht unspektakuläre Tanztruppe.

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Platz 1: Clash of Clans - Revenge

Ausgerechnet ein Werbespot. In den USA sind die Clips, die Firmen während des Superbowls schalten, schon immer Hits gewesen. Seit es Youtube gibt, erscheinen die Spots allesamt schon vorab online. Dort gehören sie Jahr für Jahr zu echten Klickbringern. So ist auch das meistgesehen Youtube-Video 2015 einer dieser Werbefilme. Die Hersteller des Videospiels „Clash of Clans“ scheuten weder Kosten noch Mühe und drehten einen Einminüter, in dem Hollywood-Star Liam Neeson sich selbst, die Welt der Online-Spiele und seine zuletzt bevorzugte Kinorolle persifliert – einen rachsüchtigen Mann mit guten Absichten. 83.867.282 Millionen Mal wurde das Video bisher angesehen.

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Ebenso geht den meisten Verbrauchern das Online-Tracking gehörig auf die Nerven. Sie sind es leid, von Werbung verfolgt zu werden, sobald sie bei Google oder einem Online-Shop etwas in die Suche eingeben oder ansehen. Der Insider Jacques Mattheij hat darüber eine lesenswerte, weil amüsante und zugleich erschreckende Erzählung geschrieben, in der er Online-Tracking einfach ins wahre Leben übertrug.

Unter Druck stehen auch Facebook und YouTube. Nach Berechnungen von „Wirkstoff TV“ sind nur 2 Prozent der Menschen, die auf Facebook Marken liken, überhaupt aktiv - und die Hälfte davon sogar eigene Mitarbeiter.

Die Tücken der Tracking-Werbung zeigen sich hier immer wieder: Mir liefert etwa Facebook Werbung eines japanischen Kettensägenherstellers aus, der einen Vertriebspartner in Deutschland sucht. Und bei Twitter beschwert sich ein User: „Irgend ein Algorithmus bei Facebook glaubt, ich würde gern Werbung für Lötstationen auf Französisch eingeblendet bekommen.“

Platz 9: Bosch

Eine gemeinsame Untersuchung von MDR-Werbung und dem IMK Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung hat 3.000 Menschen in Ost und West nach ihrem Markenvertrauen befragt. Die Angesprochenen sollten spontan sagen, welcher Marke sie am meisten vertrauen und warum. Die erstmals erhobene Studie enthält mehr als 90.000 Statements, Insgesamt sind über 1.700 Marken genannt worden. Die Auswertung stellte schließlich ein Ranking der zehn aus deutscher Sicht vertrauenswürdigsten Marken zusammen. Beziehungsweise: Der Top 9. Das Familienunternehmen Bosch, von 1,5 Prozent der Befragten spontan genannt, liegt nämlich gleichauf mit ...

Quelle: MDR-Werbung und IMK Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung

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Platz 9: Dr. Oetker

... Dr. Oetker. Auch der Lebensmittelhersteller aus Bielefeld schafft Deutschlandweit bei 1,5 Prozent der Menschen das meiste Vertrauen. Als Indikator für Markenvertrauen nannten Befragte Qualität (für 15,9 Prozent) und gute Erfahrungen, beziehungsweise Zufriedenheit mit einer Marke (16,7 Prozent) – mit weitem Abstand als wichtigstes Kriterium gilt aber die Tradition einer Marke (25,6 Prozent). Nur wer sich lange am Markt bewährt hat, dem wird wirklich Vertrauen entgegengebracht. „Die spontane Benennung ist die härteste Währung die es gibt, denn es schaffen nur die Marken in die Köpfe und Herzen der Verbraucher, die über ein Maximum an Strahlkraft verfügen“, sagt MDRW-Geschäftsführer Niels N. von Haken über die Ergebnisse der bevölkerungsrepräsentativen Umfrage.

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Platz 8: Mercedes-Benz

So wie die Automarke Mercedes-Benz (1,8 Prozent), weltweit berühmt vor allem für seine Oberklasse-Modelle und hier bis Ende der 1980er-Jahre in Deutschland und international praktisch ohne Konkurrenz. Hinzu kommt das starke Engagement im Motorsport, insbesondere in der Formel 1. Mercedes schafft es so als eine von lediglich zwei Automarken ins Ranking.

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Platz 7: Miele

Bereits seit vier Generationen ist der 1899 gegründete Haushaltsgeräte-Hersteller aus Gütersloh in Besitz der Familien Miele und Zinkmann. Zur Jahrtausendwende stieg das Unternehmen, 1929 Hersteller der ersten elektrische Geschirrspülmaschine Europas, mit der Marke Miele zum Erfolgreichsten Elektrohändler Deutschlands auf. 1,9 Prozent vertrauen Deutschlandweit der Marke Miele am meisten.

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Platz 6: Volkswagen

Der zweite Autohersteller im Ranking schafft als erste Marke die 2 Prozent. Die Stammmarke des größten Autobauers Europas erreicht damit auf Platz 6 in der Gunst der Deutschen. Mit dem in der Nachkriegszeit zu Weltruhm gelangten „Käfer“, zwischenzeitlich als Auto Synonym für Wirtschaftswunder und die ganze Marke Volkswagen, und dem Golf stellen die Wolfsburger die bis heute zwei meistverkauften Automobilmarken der Welt. Auch der Kampf mit Absatzschwierigkeiten und sinkenden Gewinnen tut der Popularität der Marke bisher offenbar keinen Abbruch.

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Platz 5: Maggi

Der Fertiggerichte-Produzent Maggi ist einer der Pioniere in der industriellen Lebensmittelproduktion. Begründer Julius Maggi hatte vor allem eine verbesserte Versorgung Arbeiterfamilien im Sinn, 1886 stellte seine Firma bereits die ersten Fertigsuppen her. In Deutschland entging das Unternehmen als ehemaliger „Nationalsozialistischer Musterbetrieb“ nach dem zweiten Weltkrieg nur knapp der Zerschlagung und fusionierte schließlich 1947 mit Nestlé. Vor allem durch seine Werbekampagnen wurde Maggi berühmt: Schon 1886 richtete Firmengründer Julius Maggi persönlich ein eigenes Werbebüro ein, und setzte den damals noch unbekannten 22-jährigen Frank Wedekind als Leiter ein. 2,2 Prozent der Deutschen setzen noch heute ihr vollstes Vertrauen in das Unternehmen.

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Platz 4: Adidas

Adidas, der heute zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt, begann mit den Brüdern Adolf und Rudolf Dassler, die in der alten Waschküche ihrer Mutter für Athleten maßgeschneiderte Turnschuhe nähten. 1925 produzierte die Gebrüder Dassler Schuhfabrik den ersten reinen Fußball-, 1931 den ersten Tennisschuh. 1949 gründete Adolf Dassler schließlich die heutige Adidas AG und ließ sich die drei Streifen als Markenzeichen patentieren. Weltbekannt wurde die Marke schließlich 1954 als Ausrüster deutschen Nationalmannschaft beim Wunder von Bern. Adidas ist für 2,6 Prozent der Deutschen die vertrauenswürdigste Marke.

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Platz 3: Apple

Das wertvollste Unternehmen der Welt steht in der Gunst der Deutschen an dritter Stelle. 2,7 Prozent der Befragten halten Apple für die vertrauenswürdigste Marke. Kein Wunder: Seit der Jahrtausendwende präsentierte der lange tief in der Krise steckende Elektronikhersteller sich vor allem auch als Lifestyle-Marke. Die ersten Produkte abseits des traditionellen Computer-Geschäfts, iPod und iPhone, wurden durchschlagende Erfolge. Allerdings steht auf Platz zwei im Ranking ...

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Platz 2: Samsung

... Erzrivale Samsung. Die Entscheidung fällt alles andere als knapp aus: Mit 4,3 Prozent der Befragten vertrauen den Südkoreanern deutlich mehr Deutsche als Apple. Die Marke Samsung dürfte ihre Beliebtheit vor allem auf Produkte von Samsung Electronics begründen, dem größten Fernseher- und Handyhersteller der Welt.

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Platz 1: Nivea

Der Sieger in der Konsumenten-Gunst: Mit 4,8 Prozent behauptet sich Nivea als die Marke, der die meisten Deutschen ihr Vertrauen schenken. Die Marke der Beiersdorf AG steht vor allem mit Nivea-Creme in Verbindung, die seit 1911 in Apotheken und Drogerien verkauft wurde. Ihr charakteristisches Nivea-Blau erhielt die Cremedose bereits 1924. „An Nivea lässt sich sehr gut erkennen, dass sich Kontinuität in der Markenführung auszahlt. Nivea ist es gelungen, den Markenkern zu erhalten und die Marke behutsam weiterzuentwickeln“, sagt IMK-Geschäftsführer Sören Schiller.

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Da wird von den Werbungtreibenden wohl noch viel Lehrgeld gezahlt.

SevenOne Media, Vermarkter unter anderem von Pro Sieben und Sat.1, rechnet vor, dass die Verweildauer der Hälfte der YouTube-Nutzer unter einer Minute am Tag liegt. TV-Sender hingegen bringen es auf über 220 Minuten. YouTube besäße demnach einen Bewegtbild-Marktanteil von weit unter 0,5 Prozent und könne als Werbekanal vernachlässigt werden.

Verständlich also, dass Stimmen laut werden, die die Wirkung der Online-Werbung in Frage stellen. Bill Cromwell von Medialife stellt die provokante Frage: „Does online advertising actually work?“ Er kommt zum Schluss, dass Online nicht wirksamer sei als andere Medien und verweist darauf, dass hinter 85 Prozent aller Banner-Klicks lediglich 8 Prozent der User stecken.

Dennoch setzen Vorzeige-Marketeers wie Procter & Gamble immer stärker auf die digitalen Medien. Die Erfolgsbeispiele, die sie anführen, sind jedoch keine Displaylösungen, sondern aufwändige Kampagnen wie #LikeAGirl, mit der die Marke Always gegen weibliche Vorurteile kämpft.

Die Rettung naht

Viele Experten sehen die Lösung in Native Advertising und Content Marketing. Native wurde auf der weltgrößten Digital-Konferenz SXSW in Austin als der neue, heiße Trend gehandelt. Hierbei bettet sich die Werbung invasiv in die redaktionellen Inhalte ein. Kritiker bemängeln, sie lege die Verbraucher rein, weil sie so tue, als wäre sie nicht Reklame sondern redaktioneller Inhalt. Tatsache ist, dass dabei nur die besten Marken mit den hochwertigsten Inhalten gewinnen können. Damit darf bezweifelt werden, ob Native Werbung sich für die Masse der beworbenen Produkte eignet.

Über die künftige Bedeutung von Content Marketing wird derzeit in der Werbebranche gestritten wie selten zuvor. Die einen halten den Hype um Content für „Unsinn“, so Sodastream-Europachef Rinsche, andere für den Stein der Weisen. Die Produktion und Distribution von Inhalten, die die Zielgruppe interessieren, jedoch nicht wie banale Produktwerbung daherkommen, könnte tatsächlich ein Ausweg aus dem digitalen Dilemma sein.

Content Marketing macht die Botschaft der Marke relevanter und die Qualität der Kommunikation damit zwangsläufig hochwertiger. Allerdings ist die Produktion derartiger Inhalte deutlich teurer als die herkömmlicher Werbemittel. Und da der Effekt sich meist nicht unmittelbar auf den Abverkauf auswirkt, werden die Unternehmens-Controller kein gutes Haar daran lassen. So bliebe Content eine Spielwiese für Entscheider, die begreifen, dass sie damit immerhin zu ihren Kunden durchdringen - und sich so von den 80+ Prozent der Kampagnen absetzen, die ohnehin wirkungslos verpuffen.

Damit erleben wir hoffentlich die digitale Revolution. Und digitale Werbung hätte endlich einen Sinn.