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Die Machenschaften der Mediaagenturen

Die Geschäftsgebaren der Mediaagenturen sind in die Diskussion geraten. Wenn die Vorwürfe stimmen, könnte ein wirtschaftlicher Schaden in Milliardenhöhe entstanden sein. Jetzt sind Auftraggeber und Gesetzgeber gefordert.

Diese Unternehmen dominieren die Medien
Adidas-Logo Quelle: REUTERS
BMW-Logo Quelle: REUTERS
Mercedes Quelle: AP
Leute gehen an einem Samsung-Logo vorbei Quelle: REUTERS
Volkswagen Quelle: REUTERS
Microsoft-Logo Quelle: dpa
Logo der Deutschen Telekom Quelle: dpa

Haben Sie Ihre Firma und deren Leistungsspektrum in letzter Zeit bei einem potentiellen Kunden präsentiert? Das geschieht in Deutschland jeden Tag tausendfach. Doch dass Anbieter dafür zahlen müssen, eine Präsentation halten zu dürfen, das gibt es nur in einer einzigen Branche: Bei den Mediaagenturen, die laut einem Bericht genau dies von den Medien verlangen. Die Anwesenheit des Agentur-Geschäftsführers kostet demnach extra.

Können Sie sich vorstellen, zusätzliche Prozente geben zu müssen, damit man Ihnen verrät, wie hoch der voraussichtliche Umsatz sein wird? Natürlich nicht. Auch das soll es einzig bei Mediaagenturen geben, die den Vermarktern der Medien diese Information angeblich in Form eines sogenannten „Visibilitätsvertrags“ in Rechnung stellen.

Derart fragwürdige Geschäftsgebaren deckte die Werbefachzeitschrift „Werben & Verkaufen“ in einer vielbeachteten Titelstory auf. Es geht um Geldzahlungen der Medien in Millionenhöhe an die Auftrag gebenden Mediaagenturen, von denen ihre Werbekunden nichts ahnen. Cash-Rabatte an die Agenturen für den Zugang zu den Werbeetats der Unternehmen oder für Umsatzsteigerungen sind dabei nur die Spitze des Eisbergs. Die Vermarktungsgesellschaften der Medien werden offenbar „aufgefordert“, bei Agenturen Workshops zu buchen und Studien in Auftrag zu geben, die sie nicht brauchen. Wer nicht mitspielt, wird vom Geldfluss abgekoppelt. So lauten die massiven Vorwürfe.

In die gleiche Kerbe passen die Drohungen einiger Mediaagenturen, die Werben & Verkaufen nach eigener Aussage noch vor Abdruck des Artikels erhielt: Man werde Abos und Anzeigen stornieren. Das kann man wohl als Erpressung bezeichnen.

Auch in einem Gutachten des Hans-Bredow-Instituts im Auftrag der Rundfunkkommission der Länder wird den Mediaagenturen eine „mangelnde Transparenz der Rabattierung und der Rabatt-Weitergabe“ attestiert. Die Gutachter gehen sogar noch einen Schritt weiter und warnen davor, dass die Mediaagenturen ihre Einkaufsmacht ausnutzen könnten, um Einfluss auf die Redaktionen zu nehmen und damit die Meinungsvielfalt in Deutschland gefährden.

Doch damit nicht genug der Vorwürfe. Den Mediaagenturen wird weiter unterstellt, Medien in ihren Planungen zu bevorzugen, von denen sie selbst die höchsten Rabatte und Zuwendungen bekommen - Rabatte, die sie dazu nutzen, ihre eigenen Gewinne in schwindelerregende Höhen zu treiben. Da ist die Rede von 30, 40, bisweilen sogar von 50 prozentigen Profitmargen. Dadurch gerieten die Mediapläne der betreuten Marken jedoch in Schieflage und würden nicht die gewünschte und höchstmögliche Wirksamkeit erzielen.

Agenturen verkaufen die Erde als Scheibe

An dieser Stelle mischt sich der mächtige Kundenverband OWM (Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband) ein, um die Interessen seiner Mitglieder zu verteidigen. Geschäftsführer Joachim Schütz wird von der Fachzeitung „Horizont“ mit den Worten zitiert: „Intransparente und gegen die Interessen der Kunden gerichtete Geschäftsmodelle der Agenturen sind völlig inakzeptabel. Die Beratungsleistung der Agentur muss sich ausschließlich an den Zielen des Kunden orientieren, sie darf nicht durch Eigeninteressen der Agentur zum Nachteil der Kunden beeinflusst werden.“ Uwe Storch, Mediachef bei Ferrero und einer der größten Werbekunden des Landes, assistiert: „Das ist keine Schimären-Debatte. Wir diskutieren nicht, ob die Erde rund ist oder eine Scheibe. Wir wissen, dass sie rund ist.“

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