Werbesprech

Die Werbung scheitert am Trend

Werbung darf provozieren. Doch wer blind vermeintlichen Trends hinterherläuft, erleidet Schiffbruch - wie jüngst Pepsi. Es ist an der Zeit, dass Werbung Trends setzt, um die Branche wieder attraktiv zu machen.

Pepsi Quelle: REUTERS

Werbung will modern sein, die Sprache der Konsumenten sprechen. Sie soll Trends ansprechen, die in aller Munde sind. Sie darf dabei auch kontrovers sein und polarisieren. Wie etwa im Jahr 2002, als der „Geiz ist geil“-Slogan von Saturn den damaligen Nagel auf den Kopf traf und damit vehemente, gesellschaftliche Diskussion auslöste.

Heute erscheint der Großteil der Werbung irgendwie belanglos. Die Aufmerksamkeit der Verbraucher sinkt, ihnen sind die meisten Marken und deren Kampagnen gleichgültig. Dass gleichzeitig die Zahl der Medien, Werbeträger und Kampagnen immer weiter ansteigt, ist dabei nicht sonderlich hilfreich, aber Fakt.

Das Wirtschaftsmagazin „Bilanz“ glaubt nun eine der Ursachen für wirkungslose Werbung entdeckt zu haben und titelt: „Wie die Werbeindustrie den Schlagertrend verpennt“. Die allgemeine Unsicherheit angesichts Flüchtlingskrise, Putin, Erdogan und Trump sei schuld an der neuerlichen Heile-Welt-Schlagerwelle, auf der Stars wie Helene Fischer und Andrea Berg derzeit surfen. Nur die Werber in den Hipster-Hochburgen Berlin und Hamburg hätten den Trend nicht erkannt. Weil Schlager in deren Filterblasen als uncool gelten, unterschätzten sie den Marktwert der Schlagerstars, so die These.

Abgesehen davon, dass die größten deutschen Werbeagenturen in Düsseldorf und Frankfurt zu finden sind, ist Helene Fischer jedoch vermutlich nicht die Lösung des Problems.

Heile Welt und leerer Kopf

Wer mit der Zeit gehen will, stößt heute auf Verbraucher, die kritischer sind als je zuvor. Pepsi traf erst in der vergangenen Woche wegen unbedachter, Heile-Welt-und-leerer-Kopf-Werbung ein Shitstorm ungeahnten Ausmaßes. Im Spot nutzt Pepsi auf höchst unsensible Weise die jüngsten Demonstrationen in den USA und damit ein gesellschaftlich relevantes und politisch heikles Thema für dreiste Eigenwerbung. Pepsi musste den Spot zurückziehen und sich öffentlich dafür entschuldigen.

Nicht anders erging es Nivea. Eine neue, für den Nahen Osten konzipierte Facebook-Kampagne für das Deo „Invisible“ arbeitet mit dem Slogan „White is Purity“ („Weiß bedeutet Reinheit“). Neben den zu erwartenden Rassismus-Vorwürfen handelte sich Nivea sogar weltweiten Beifall von Rechtsextremen ein, die den "White is Purity"-Slogan in ihrem Sinne umdeuteten.

Der Mutterkonzern Beiersdorf stoppte die Kampagne und entschuldigte sich: „Vielfalt und Gleichbehandlung zählen zu den zentralen Kernwerten von Nivea: Unsere Marke steht für Vielfalt, Toleranz und Gleichberechtigung.“

Auf dem Papier sehen solche Aussagen schön aus. Wer aber nicht auch danach handelt, macht sie wertlos.

Der Super-Gau: Werbung in IS-Videos

Derzeit ziehen Dutzende der größten Unternehmen der Welt (u.a. Nestlé, Audi, General Motors, Toyota, Pepsico und McDonald‘s) in Großbritannien und den USA ihre Werbegelder aus Google und YouTube ab, nachdem bekannt wurde, dass ihre automatisch („programmatisch“) ausgelieferte Werbung vor YouTube-Videos des IS zu sehen waren. Der Schaden für Google soll sich auf 750 Millionen Dollar belaufen.

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