Werbesprech : Warum Werbung an jungen Nutzern scheitert

Obwohl immer mehr Geld in Werbung und Online-Medien investiert wird, sinkt die Werbewirkung. Vor allem junge Menschen sind kaum mehr zu erreichen. In ihrer Ratlosigkeit macht die Werbebranche einen Fehler nach dem anderen.

Während die Ausgaben für Werbemaßnahmen steigen, sinkt die Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppe.

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Kommunikation lassen deutsche Unternehmen sich etwas kosten: In der soeben veröffentlichten Erhebung für 2015 meldet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ein Plus von einem Prozent auf fast 45 Milliarden Euro. Davon flossen gut 15 Milliarden Euro in die Medienwerbung. Das bedeutet für sie ein leichtes Minus von 0,8 Prozent - allerdings das vierte Minus in Folge.

Zur Person

Thomas Koch

Thomas Koch, Gründer der Mediaagentur tkm und CEO von tkmStarcom, ist heute Partner bei Plural Media Services und Autor des Buchs "Die Zielgruppe sind auch nur Menschen".

Im Aufwind liegt neben Außen- und Kinowerbung vor allem Werbung in Online und Mobile mit einem Anstieg von sechs Prozent. Um fünf Prozent erhöhten die Werbungtreibenden ihre Investitionen zudem in Suchmaschinenmarketing. Prognosen zufolge wird der Online-Medienmarkt in diesem Jahr weiter wachsen. Die Vermarkter digitaler Werbeplattformen dürften demnach gut gelaunt in das laufende Jahr gegangen sein.

Unzufrieden sind dummerweise viele Werbetreibende. Sie beklagen eine nachlassende Wirkung ihrer Kampagnen. Das dürfte an der sinkenden Reichweite fast aller Medien, andererseits jedoch auch an der gleichzeitig sinkenden Aufmerksamkeit der Verbraucher liegen. Sie sind der Werbung überdrüssig. Und die Werbekunden ratlos.

Zu den bekanntesten Werbegesichtern des Lebensmittelkonzerns Rewe gehört Thomas Müller, Stammspieler in der deutschen Fußballnationalmannschaft. Zur Fußballweltmeisterschaft 2014 in Brasilien trat er für Rewe in mehreren Werbespots auf – als Teil einer großen Medienkampagne. Insgesamt 183,2 Millionen Euro hat sich die Supermarktkette ihre Werbung im vergangenen Jahr kosten lassen, so eine Erhebung der Medienunternehmen Nielsen und Zenith Optimedia.

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Mit Werbeausgaben von 190,6 Millionen Euro im Jahr 2014 gehört der deutsche Lebensmitteldiscounter Aldi zu den Unternehmen mit den höchsten Werbeetats in Deutschland. Allerdings handelte sich Aldi bereits mehrmals Ärger aufgrund von TV-Werbespots ein, zuletzt Anfang 2015 in Großbritannien. In der TV-Werbung versprach der Discounter, dass Kunden bei ihrem wöchentlichen Einkauf Geld sparen, wenn sie zu Aldi wechseln – man sei schließlich günstiger. Konkurrent Tesco legte Beschwerde ein, der Werbespot wurde zurückgezogen.

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Auf deutsche Prominente setzt auch der Pay-TV Fernsehsender Sky in seinen Werbespots: Die Fantastischen Vier, eine der bekanntesten deutschen Hip-Hop-Bands, stand 2014 für den Sender vor der Kamera. Bei den Werbeausgaben des vergangenen Jahres dürfte das durchaus zu Buche geschlagen haben. Insgesamt lag der Werbeetat von Sky bei 201,9 Millionen Euro.

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Mit 224,8 Millionen Euro schafft es Henkel auf Platz zwölf der höchsten Werbeetats 2014. Allerdings schützt ein hoher Etat nicht vor peinlichen Werbefallen. Das erlebte der Konsumgüterkonzern 2013, als er mit dem Werbespot für einen WC-Reiniger einen Proteststurm in der Ukraine auslöste, da der WC-Duftspüler mit seinen Farben stark an die ukrainische Flagge erinnerte. Das Unternehmen erklärte, das Produkt sei gelb gefärbt, weil dies an Zitrone erinnere, und blau, weil dies für Wasser und Hygiene stehe. Trotzdem musste das Produkt in Osteuropa vom Markt genommen werden.

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Menschen, die im Meer planschen, ein Porsche mit Schleife, ein Katzenbaby – mit einem neuen Werbespot versucht der Lebensmitteldiscounter Lidl seit Februar einen Imagewechsel. Obst, Gemüse oder Fleisch kommen im Spot überhaupt nicht vor, das Logo erscheint erst ganz am Schluss. Der Discounter investiert kräftig in neue Werbekampagnen, im vergangenen Jahr gab Lidl 228,2 Millionen Euro für Werbung in Deutschland aus. Ob sich das lohnt? Werbeexperten bezweifeln das.

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Unter die Top Ten der höchsten Werbeetats schafft es Vodafone mit jährlichen Ausgaben von 228,8 Millionen Euro. In den TV-Werbespots des Mobilfunkanbieters verwandeln sich schon mal Eier in Katzen und anschließend in Roboter – Kreativität, die sich Vodafone viel kosten lässt. Entscheidender Preistreiber ist jedoch die massive TV-Durchdringung der Kampagnen.

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Mit Werbeausgaben von 244,5 Millionen Euro erreicht der deutsche Konsumgüterkonzern Platz neun der höchsten Werbeetats des vergangenen Jahres. Hier im Bild: Der Vorstandsvorsitzende von Beiersdorf, Stefan Heidenreich. Werbegesicht ist seit 2014 allerdings Laufsteg-Trainer Jorge González. Aber auch gepflegte Gesichter wie das von Bundestrainer Joachim Löw strapazieren immer mal wieder den Etat.

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261,6 Millionen Euro hat die Deutsche Telekom 2014 für Werbung ausgegeben, womit der Etat des Telekommunikationsunternehmens zu den höchsten in Deutschland zählt. Viel Aufmerksamkeit bekam 2013 eine Werbekampagne der Deutschen Telekom mit einem Mann im rosa Ballett-Tutu, der seine an Brustkrebs erkrankte Frau mit Fotos aufzuheitern versuchte. Die aktuelle Kampagne zeichnet sich durch hohe Durchdringung auf allen Kanälen sowie mitunter tagesaktuell produzierte Spots, wie etwa zu Karneval, aus. Das kostet.

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Mit Robbie Williams konnte Europas größter Autobauer Volkswagen einen Weltstar für eine Werbekampagne gewinnen, das gab das Unternehmen Ende 2014 bekannt. Insgesamt 292,4 Millionen Euro umfasste der Werbeetat des Autobauers im vergangenen Jahr. Für den Ex-Take-That-Star ist es nicht das erste Mal, dass er für die deutsche Automobilindustrie Werbung macht: 2003 arbeitete er schon für Daimler. Und auch Übersee kostet Werbung: Allein für Spots während des Super Bowls gaben Autobauer zuletzt im Schnitt 3,8 Millionen für 30 Sekunden Sendezeit aus.

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Ob Magnum, Dove oder Lätta: Die TV-Werbespots des niederländisch-britischen Konsumgüterkonzerns Unilever sind in Deutschland bekannt. Im vergangenen Jahr hat sich der Konzern die Werbung in Deutschland 299,1 Millionen Euro kosten lassen.

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Der Axel-Springer-Verlag kann sich in Sachen Werbeausgaben mit den größten Konsumgüterherstellern der Welt messen: 324,5 Millionen Euro hat der Verlag im vergangenen Jahr für Werbung ausgegeben. Damit verfügt Springer über den fünfthöchsten Werbeetat in Deutschland.

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Das Überraschungsei wurde für den italienischen Süßwarenhersteller Ferrero zum Welterfolg. Nicht nur „Kinder“ sondern auch „Nutella“ und „Mon Chérie“ gehören zu den stärksten Marken des international tätigen Konzerns. Für Werbung lässt Ferrero einiges springen: 368,5 Millionen Euro betrugen die Werbeausgaben im Jahr 2014. Dafür darf es als deutsche Markengesicht auch Mal Tatort-Kommissar Jan Josef Liefers sein.

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Europas größter Elektronikhändler Media-Saturn hat mit dem Slogan „Geiz ist geil“ Werbegeschichte geschrieben. Mit einem Werbeetat von 373,4 Millionen Euro steht die Media-Saturn-Holding auf Platz drei der höchsten Werbeausgaben 2014.

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Der derzeit größte Kosmetikhersteller der Welt, L’Oréal, hatte im vergangenen Jahr mit 411,8 Millionen Euro die zweithöchsten Werbeausgaben in Deutschland. Zu den deutschen Werbegesichtern gehört seit 2014 die Sängerin Lena Meyer-Landrut, auch Schauspielerin Heike Makatsch ist ein Gesicht der begehrten Kampagne.

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An der Spitze der höchsten Werbeetats in Deutschland steht der US-amerikanische Konsumgüterkonzern Procter & Gamble, der im vergangenen Jahr 527,9 Millionen Euro ausgegeben hat. P&G ist für Marken wie Head & Shoulders, Pampers oder Lenor bekannt, mit letztgenannter Marke gab es bereits Ärger: Wegen irreführender Werbung für den Weichspüler wurde P&G im November 2011 von der Verbraucherzentrale Hamburg abgemahnt. Auf der Verpackung wurde mit „Plus 30 Prozent mehr Wäschen pro Liter“ geworben, laut Verbraucherzentrale ein falscher Wert. P&G wies die Vorwürfe zurück. Und investiert weiter in Werbung für das breite Produktportfolio.

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Für die Agenturen ist die Lösung simpel: Der möglicherweise schwindenden Wirkkraft des Fernsehens insbesondere bei jüngeren Zuschauern, die in Online-Medien und Streams abwandern, begegnen sie mit einer Ergänzung ihrer Kampagnen um sogenannte Bewegtbild-Werbung auf YouTube und Facebook. Doch diese Lösung ist womöglich zu simpel. Die TV-Vermarkter kontern, dass die YouTube-Nutzung nur wenige Minuten am Tag beträgt. Es gibt jedoch keine gemeinsame Reichweiten-Währung und so steht Aussage gegen Aussage, Äpfel gegen Birnen.

Werbung, die stalkt und nervt

Es ist kompliziert. Denn ausgerechnet den jungen Nutzern geht die Werbung in den sozialen Netzwerken zunehmend auf die Nerven. Sie fühlen sich von den Marken gestalkt. Das äußern einer neuen Studie zufolge drei Viertel der Digital Natives. Über die Hälfte gibt an, die massive “Verfolgung” durch Werbung in Social Media sei für sie ein Grund, die Nutzung von Facebook und Co. zu reduzieren.

Das Phänomen hat es nie zuvor gegeben: Verbraucher meiden Medien erstmals wegen Werbung. Dies macht es immer schwieriger, junge Verbraucher werblich zu erreichen - und sollte Facebook und Co. zu denken geben.

Platz 10: Mean Tweets - President Obama Edition

Menschen tendieren in Sozialen Netzwerken dazu, ihrem Hass freien Lauf zu lassen. Oder zumindest ihren Abneigungen. Regelmäßig lädt Late-Show-Star Jimmy Kimmel Prominente in seine Sendung ein, die negative und auch beleidigende Twitter-Kommentare über sich vorzulesen. In diesem Jahr hatte Kimmel einen besonderen Gast: US-Präsident Barack Obama. 34.352.252 Zuschauer interessierten sich bisher dafür, wie der mächtigste Mann der Welt gemeine Tweets vorträgt.

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Platz 9: Dover Police DashCam Confessional (Shake it Off)

Mitsingen im Auto scheint auf Youtube beliebt zu sein. 37.569.308 Menschen mochten sich bislang ansehen, wie ein Beamter der Polizei von Dover im US-Bundesstaat Delaware zu einem Lied von Taylor Swift eine astreine Show hinlegt. Unbeobachtet konnte er sich nicht gefühlt haben, sogenannte Dashcams zeichnen die Einsatzfahrten der Polizisten aus. Es ist also ein gelungener PR-Coup der Dienststelle.

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Platz 8: Golden boy Calum Scott hits the right note | Britain's Got Talent 2015

Die britische Variante von „Das Supertalent“ brachte kleine Stars wie Sängerin Susan Boyle hervor. in der vergangenen Staffel war wieder so ein Glücksgriff dabei. Standing Ovations, Tränen und eine absolut überragende Gesangsleistung: Calum Scott begeisterte das Publikum und bisher 38.686.012 Zuschauer bei Youtube.

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Platz 7: 6ft Man in 6ft Giant Water Balloon - 4K - The Slow Mo Guys

Wie spannend hochauflösende Zeitlupenaufnahmen sein können, zeigt der Youtube-Kanal der „Slow Mo Guys“. 2015 war eines ihrer Experimente unter den meistgesehenen Videos. 40.617.849 Menschen wollten bisher sehen, wie sich ein 1,82 Meter großer Mann in einen ebenso großen Ballon zwängt. Der Test: Wie viel Wasser geht hinein, bevor der Ballon platzt?

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Platz 6: Justin Bieber Carpool Karaoke

Von Playback zu Karaoke: Die „Late Late Show“, Nachfolgeformat von David Lettermans „Late Show“, lässt ab und an Prominente Beifahrer im Auto von Moderator James Corden sein – und singen. Die Folge, in der es Teenie-Star Justin Bieber erwischt, hat 43.406.742 Menschen erreicht. Es wird gegessen, geplaudert und eben zu Liedern im Radio geschmettert.

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Platz 5: Lip Sync Battle with Will Ferrell, Kevin Hart and Jimmy Fallon

„The Tonight Show“ ist eine der großen Instanzen der US-Unterhaltungsbranche. Moderator Jimmy Fallon, Nachfolger von Late-Show-Ikone Jay Leno, hat mittlerweile auch in Deutschland viele Fans gefunden. Mit einem Show-Teil gelang es der Fernsehsendung, bisher 54.362.526 Zuschauer auf den eigenen Youtube-Kanal zu ziehen. Die Attraktion: Schauspieler Will Ferrell, Komiker Kevin Hart und der Gastgeber liefern sich eine „Mini Playback Show“ der besonderen Art. Nebst Stargast.

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Platz 4: Love Has No Labels | Diversity & Inclusion | Ad Council

Zum Valentinstag gab es in den USA etwas zum Nachdenken. Der Ad Council, eine Non-Profit-Organisation, die im Auftrag von Behörden und Unternehmen Botschaften für die Allgemeinheit über die von ihr kontrollierten Werbekanäle sendet, stellte ein Video ein, was zeigt, dass alle Menschen gleich sind. Der Clou dahinter: eine Monitorwand, die nur die Röntgenbilder, also den Knochenbau der Menschen zeigt, die sich hinter dem Schirm begegnen. Eine Kunstinstallation mit klarer Botschaft. 55.312.959 Zugriffe verzeichnet das Viralvideo.

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Platz 3: Crazy Plastic Ball PRANK!!

Was macht der Papa, wenn er zu viel Zeit hat? Richtig, Faxen. In diesem Fall hat Roman Atwood, Youtube-Star, der anderen gerne Streiche spielt, sein Eigenheim in ein riesiges Bällebad verwandelt. Die Kinder, auch seinen Sprössling, freut es ungemein, seine Frau, die demnach unvermittelt nach Hause kommt, findet sich in einer Bällchenlawine wieder. 56.470.088 Mal wurde das Video bisher angesehen.

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Platz 2: Silento - Watch Me (Whip/Nae Nae) #WatchMeDanceOn

Was genau jetzt das Besondere an dem am zwei häufigsten gesehenen Video des Jahres ist, muss jeder für sich selbst herausfinden. Fakt ist, dass der Song „Watch Me (Whip/Nae Nae)“ des US-Rappers Silentó mit aktuell 69.759.609 Millionen abrufen der erfolgreichste eigenproduzierte Inhalt des Jahres war. Im Juni 2015 brachte der Musiker sein Debut bei Youtube heraus. Das Video selbst? Eine recht unspektakuläre Tanztruppe.

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Platz 1: Clash of Clans - Revenge

Ausgerechnet ein Werbespot. In den USA sind die Clips, die Firmen während des Superbowls schalten, schon immer Hits gewesen. Seit es Youtube gibt, erscheinen die Spots allesamt schon vorab online. Dort gehören sie Jahr für Jahr zu echten Klickbringern. So ist auch das meistgesehen Youtube-Video 2015 einer dieser Werbefilme. Die Hersteller des Videospiels „Clash of Clans“ scheuten weder Kosten noch Mühe und drehten einen Einminüter, in dem Hollywood-Star Liam Neeson sich selbst, die Welt der Online-Spiele und seine zuletzt bevorzugte Kinorolle persifliert – einen rachsüchtigen Mann mit guten Absichten. 83.867.282 Millionen Mal wurde das Video bisher angesehen.

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Lufthansa hat digitale Werbung missverstanden

So liefert Lufthansa ihren aktuellen Werbespot seit Wochen mehrmals täglich auf Twitter aus - auch an Nutzer in Städten, denen die meisten Verbindungen der Airline schon lange nicht mehr zur Verfügung stehen. Von Targeting und Frequency Capping also keine Spur. Twitter ist jedoch kein Werbeblock im Fernsehen - da hat Lufthansa digitale Werbung wohl gründlich missverstanden.

Dennoch ist „Social Video“ - das Videogeschäft von Facebook, Instagram, Twitter und Snapchat - eine wachsende Gefahr für die bislang sprudelnden Budgetgelder, die beim TV landeten. Facebook-Geschäftsführerin Sheryl Sandberg verglich die Reichweite des sozialen Netzwerks bereits mit der des Super Bowl.

Die Gründe für den Wechsel von TV auf digitale Plattformen sind vielfältig: Wenn die junge Zielgruppe in digitale Medien strömt, strömen die Werbegelder hinterher. Der Preis für Online-Werbung ist zudem niedriger als im TV. Online lassen sich die Reaktionen der Nutzer zudem besser messen.

Dennoch vergleicht man auch hier Äpfel mit Birnen: Der TV-Konsum der jungen Zielgruppe ist nach wie vor hoch. US-Fachleute wie Matt Nitzberg von ThinkVine warnen davor, das digitale Rad zu überdrehen. Sie erkennen bei einem Zuviel an digitaler Werbung einen Verlust an Return-On-Investment.

U-Boot in Mailand

Für eine Versicherung, die ihre Kunden dafür sensibilisieren wollte, dass wirklich alles passieren kann, tauchte in Mailand ein U-Boot auf. Und zwar mitten in der Stadt. Es rammte einen Smart und riss den Asphalt auf. Die verwirrten Matrosen, die dem Boot entstiegen, wurden von Sanitätern abtransportiert.

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Nacktshopping

Zwei Kundinnen kaufen im Juni in Süderlügum im Kreis Nordfriesland direkt an der Grenze zu Dänemark Nackt ein. Zur Eröffnung seines neuen Grenz-Supermarktes hatte der Geschäftsinhaber freien Einkauf bis 2.000 DKK (rund 270 Euro) für die ersten 100 Kunden versprochen - allerdings nur, wenn diese nackt einkaufen.

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Sexspielzeug für die Spielfreak-Frauen

Eine Szene aus dem Computerspiel "Diablo 3". Der letzte Titel der Diablo-Reihe war inzwischen zwölf Jahre alt, als die Fortsetzung kam und Spieler in der ganzen Welt dem Erscheinen mit großer Spannung entgegen sahen. Der Verkauf war schließlich ein riesiger Erfolg. Der Französische Erotik Versand "Absoloo" zog daraus die eigenen Verkaufserfolge und warb zum Start des Spiels mit einer kuriosen Werbeaktion: Frauen oder Paare, die sich mit einer Version des Spiels auf der Facebookseite des Versandes zeigen, bekamen einen Gutschein für eine kostenloses Erotik-Spielzeug für die Frau. Die Idee: Frauen, die vom Partner dank "Diablo 3" vernachlässtigt würden, sollten so entschädigt werden. Die Werbeaktion war ein voller Erfolg: In wenigen Stunden gab es eine Flut an Fotos.

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Brötchen wie Brüste

Eine weitere dänische Aktion: Der größte Brot- und Backwarenhersteller des Landes, Kohberg, wollte 2011 mit einer besonderen Aktion deutlich machen, dass er Sponsor des großen Jahresevents der "Dänischen Gesellschaft für Brustkrebs" war. Seinen Bestseller, die Roggenbrötchen „Rugbrødsboller" verpackte Kohberg in einem besonderen Design: auffällig und für das Thema Brustkrebs sensibilisierend.

Das Ergebnis: In der neu entworfenen Verpackung sahen die Brötchen wie Brüste aus, die von einem rosafarbenen BH-verhüllt werden. Das Ganze übrigens für den guten Zweck: Ein Teil des Erlöses sollte der Brustkrebs-Gesellschaft zu Gute kommen.

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Guerilla-Marketing

Schon fast ein Klassiker sind die Guerilla-Marketingkampagnen von Nike, bei denen der Sportartikelhersteller übergroße Fußbälle so arrangierte, als seien sie in Gebäude oder Autos eingeschlagen. Auch gigantische Turnschuhe sollten auf die Produkte des Unternehmens aufmerksam machen.

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Vorname gegen Gratis-Games

Ebenso verrückt war die Idee, mit der 2009 der britische Spiele-Entwickler "Codemasters" Kunden dazu bringen wollte ihre Kinder Jason zu nennen: Die Erfinder des Rollenspiels „Rise of the Argonauts“ forderten frisch gebackene Eltern dazu auf ihr Kind nach dem Hauptcharakter Jason zu benennen. Dafür sollten sie einen kostenlosen Spiele-Vorrat bekommen. Als Beweis reichte eine Kopie der Geburtsurkunde.

"Codemasters" erhoffte sich aber neben einer Steigerung der Verkäufe, dass "dem traditionellen Namen Jason zu neuem Ruhm" verholfen werden könne. Ob die Verkaufszahlen damit angekurbelt wurden und der Name Jason seitdem wieder häufiger ist auf der Insel, ist nicht bekannt.

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Die Kostenlos-Ausgabe

Am vergangenen Wochenende machte die Bild-Zeitung zum 60. Geburtstag des Blatts eine Werbeaktion im großen Stil: Zum Jubiläum wurden 41 Millionen Gratis-Exemplare der Zeitung an deutsche Haushalte verteilt. Ungefragt landete die Zeitung samstags in sämtlichen Briefkästen der Bundesrepublik. Der Titel: "Frei-Bild für alle". Wer die kostenlose Ausgabe nicht wollte, konnte der Zustellung im Internet widersprechen. Mehr als 238.000 Menschen taten dies auch.

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Der Flash Mob

Passend zum damaligen Slogan "Life's for Sharing" organisierte und choreografierte T-Mobile am Liverpooler Bahnhof einen riesigen Tanz-Flash Mob: Wie aus dem Nichts fingen zahlreiche Passanten im Bahnhof an zu tanzen. Der selbe Choreograf, Michael Gracey, schuf für die amerikanische Talkmasterin Oprah Winfrey zum Jubiläum ihrer Show einen noch größeren Tanz-Flash mob, bei dem das Publikum während eines Life-Auftritts der Black Eyed Peas zu tanzen begann.

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"Der beste Job der Welt"

Wie wäre es mit einem Hausmeisterjob auf der traumhaftesten Insel der Welt? So warben die australischen Behörden von Queensland 2009 für "The best job in the world" und forderte dazu weltweit Abenteuerlustige auf an dem Wettbewerb teilzunehmen. Ben Southall setzte sich am Ende gegen fast 35.000 Bewerber durch. Sein Job oder besser Gewinn: Ein halbes Jahr auf Hamilton Island in einer Privatvilla leben, schnorcheln, in der Sonne liegen, am Strand spazieren gehen und Leuten in einem Werbe-Blog davon erzählen, wie schön das alles auf der Insel doch ist. Dafür sollte es noch 150.000 australische Dollar (rund 80.000 Euro) Honorar geben.

Die Werbekampagne sollte den Nordosten von Queensland einem breiteren Publikum bekanntmachen machen. 1,7 Millionen australische Dollar (rund 860.000 Euro) kostete die ganze Aktion. Die weltweite Werbung, die mit der Stellenausschreibung verbunden war und die Zeitungen, TV- und Radiostationen und Online-Magazine kostenlos machten, soll dafür mehr als 110 Millionen Dollar (82 Millionen Euro) wert gewesen sein.

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Das Sponsoring

Was sonst nur Sportarenen und Konzerthallen droht, könnte nun einer japanischen Kleinstadt blühen: Die Stadt Izumi-Sano ist pleite und will ihre Kassen durch einen Sponsorenvertrag wieder auffüllen: Die Gemeinde wird dann den Namen des Meistbietenden tragen. Statt in Izumi-Sano leben die Menschen dann künftig beispielsweise in Nintendo-City oder Sonyville.

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Gleichzeitig steigt der Anteil automatisch ausgelieferter Online-Werbung. Und mit „Programmatic Advertising“ steigen neue Player in den Ring. Der Softwarekonzern SAP etwa kündigte an, mit einer eigenen Plattform programmatischen Mediahandel anzubieten. Im gleichen Atemzug spricht der Konzern den Mediaagenturen in unnachahmlicher Überheblichkeit jede Existenzberechtigung ab.

Doch damit dürfte sich das Problem kaum lösen lassen: Denn Computer und Softwareanbieter verstehen von Werbung nicht die Bohne.

Besser wäre es, sich intensiver mit der „Generation What?“ zu beschäftigen. Denn sie gibt immer neue Rätsel auf. Seit April läuft die größte je durchgeführte Studie zur Lebenswelt junger Menschen zwischen 18 und 34 Jahren in Europa, an der schon mehr als 650.000 Menschen teilnahmen.

In Deutschland können sich laut der Studie, die hierzulande von ZDF, BR und SWR umgesetzt wird, etwa 80 Prozent der 18- bis 34-Jährigen ein Leben ohne Gott, 70 Prozent ein Leben ohne Auto (Automobilindustrie aufgepasst!) und 52 Prozent ein Leben ohne Kinder vorstellen. Eine Mehrheit von ebenfalls 52 Prozent gab jedoch an, sich nicht vorstellen zu können, ohne Internet glücklich zu sein.

Gut, dass nicht gefragt wird, ob sie sich auch ein Leben ohne Werbung vorstellen können…

Die stupideste aller Lösungen

„Junge Menschen“, sagte kürzlich eine Teilnehmerin der „Im Zentrum“-Talkrunde des ORF, „haben bereits einen Adblocker im Kopf“. Sie blenden Werbung aus. Die Werbung, die ihnen im Netz und anderswo begegnet, ist für sie schlichtweg irrrelevant.

Daran sind die Jugendlichen wohl kaum selbst schuld. Es ist alleine Schuld der Werber, die sich nicht genug mit ihren Zielgruppen auseinandersetzen, die also die junge Generation einfach nicht verstehen (wollen). Da ist es wohl die stupideste aller Lösungen, die Investitionen in Online-Werbung einfach zu steigern.

Nicht sonderlich hilfreich ist dabei die Erkenntnis, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen seit dem Jahr 2000 von 12 auf 8 Sekunden gesunken ist - und damit inzwischen unterhalb der eines Goldfisches liegt. Zu verdanken haben wir das unserem Umgang mit Internet und Smartphones: Wir lassen uns immer häufiger und immer heftiger ablenken. Auch hierauf müssen Werber eine Antwort finden.

Auf einer Veranstaltung der TV-Vermarkter sagte kürzlich der US-Werbeblogger Bob Hofmann: „Marketer kommen vom Mars. Konsumenten aus New Jersey.“ Sinngemäß also: Marketer (und Werber) kommen aus Düsseldorf. Verbraucher aus Castrop-Rauxel. Der Mann hat recht. Wir müssen die Verbraucher dringend besser verstehen (lernen).

Und wir müssen ebenso dringend herausfinden, wie viel Online gut ist für unsere Kampagnen, wie viel Digital wirklich richtig ist. Bevor uns der ganze Digital-Hype um die Ohren fliegt.