Werbesprech

Warum Werbung an jungen Nutzern scheitert

Obwohl mehr Geld in Werbung und Online-Medien investiert wird, sinkt die Werbewirkung. Vor allem junge Menschen sind kaum mehr zu erreichen. In ihrer Ratlosigkeit macht die Werbebranche einen Fehler nach dem anderen.

Während die Ausgaben für Werbemaßnahmen steigen, sinkt die Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppe. Quelle: dpa

Kommunikation lassen deutsche Unternehmen sich etwas kosten: In der soeben veröffentlichten Erhebung für 2015 meldet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ein Plus von einem Prozent auf fast 45 Milliarden Euro. Davon flossen gut 15 Milliarden Euro in die Medienwerbung. Das bedeutet für sie ein leichtes Minus von 0,8 Prozent - allerdings das vierte Minus in Folge.

Zur Person

Im Aufwind liegt neben Außen- und Kinowerbung vor allem Werbung in Online und Mobile mit einem Anstieg von sechs Prozent. Um fünf Prozent erhöhten die Werbungtreibenden ihre Investitionen zudem in Suchmaschinenmarketing. Prognosen zufolge wird der Online-Medienmarkt in diesem Jahr weiter wachsen. Die Vermarkter digitaler Werbeplattformen dürften demnach gut gelaunt in das laufende Jahr gegangen sein.

Unzufrieden sind dummerweise viele Werbetreibende. Sie beklagen eine nachlassende Wirkung ihrer Kampagnen. Das dürfte an der sinkenden Reichweite fast aller Medien, andererseits jedoch auch an der gleichzeitig sinkenden Aufmerksamkeit der Verbraucher liegen. Sie sind der Werbung überdrüssig. Und die Werbekunden ratlos.

Das sind Deutschlands Werbekönige
Einkaufskorb von Rewe mit Lebensmitteln Quelle: dpa
Passanten vor einem Aldi in Großbritannien Quelle: dpa
das Sky-Logo ist auf einem Fernseher zu sehen Quelle: dpa
das Henkel-Logo an der Konzernzentrale in Düsseldorf Quelle: dpa
Lidl-Filiale Quelle: dpa
Vodafone-Logo vor einem Vodafone-Shop Quelle: dpa
Der Vorstandsvorsitzende von Beiersdorf, Stefan Heidenreich Quelle: dpa

Für die Agenturen ist die Lösung simpel: Der möglicherweise schwindenden Wirkkraft des Fernsehens insbesondere bei jüngeren Zuschauern, die in Online-Medien und Streams abwandern, begegnen sie mit einer Ergänzung ihrer Kampagnen um sogenannte Bewegtbild-Werbung auf YouTube und Facebook. Doch diese Lösung ist womöglich zu simpel. Die TV-Vermarkter kontern, dass die YouTube-Nutzung nur wenige Minuten am Tag beträgt. Es gibt jedoch keine gemeinsame Reichweiten-Währung und so steht Aussage gegen Aussage, Äpfel gegen Birnen.

Werbung, die stalkt und nervt

Es ist kompliziert. Denn ausgerechnet den jungen Nutzern geht die Werbung in den sozialen Netzwerken zunehmend auf die Nerven. Sie fühlen sich von den Marken gestalkt. Das äußern einer neuen Studie zufolge drei Viertel der Digital Natives. Über die Hälfte gibt an, die massive “Verfolgung” durch Werbung in Social Media sei für sie ein Grund, die Nutzung von Facebook und Co. zu reduzieren.

Das Phänomen hat es nie zuvor gegeben: Verbraucher meiden Medien erstmals wegen Werbung. Dies macht es immer schwieriger, junge Verbraucher werblich zu erreichen - und sollte Facebook und Co. zu denken geben.

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Lufthansa hat digitale Werbung missverstanden

So liefert Lufthansa ihren aktuellen Werbespot seit Wochen mehrmals täglich auf Twitter aus - auch an Nutzer in Städten, denen die meisten Verbindungen der Airline schon lange nicht mehr zur Verfügung stehen. Von Targeting und Frequency Capping also keine Spur. Twitter ist jedoch kein Werbeblock im Fernsehen - da hat Lufthansa digitale Werbung wohl gründlich missverstanden.

Dennoch ist „Social Video“ - das Videogeschäft von Facebook, Instagram, Twitter und Snapchat - eine wachsende Gefahr für die bislang sprudelnden Budgetgelder, die beim TV landeten. Facebook-Geschäftsführerin Sheryl Sandberg verglich die Reichweite des sozialen Netzwerks bereits mit der des Super Bowl.

Die Gründe für den Wechsel von TV auf digitale Plattformen sind vielfältig: Wenn die junge Zielgruppe in digitale Medien strömt, strömen die Werbegelder hinterher. Der Preis für Online-Werbung ist zudem niedriger als im TV. Online lassen sich die Reaktionen der Nutzer zudem besser messen.

Dennoch vergleicht man auch hier Äpfel mit Birnen: Der TV-Konsum der jungen Zielgruppe ist nach wie vor hoch. US-Fachleute wie Matt Nitzberg von ThinkVine warnen davor, das digitale Rad zu überdrehen. Sie erkennen bei einem Zuviel an digitaler Werbung einen Verlust an Return-On-Investment.

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