Götz Rehn setzt auf den Preis. Wenn seine Bio-Kette Alnatura diesen Donnerstag eine neue Filiale in der Berliner Friedrichstraße eröffnet, wird es „Eröffnungsangebote“ und „Aktionspreise“ hageln. Das Kilo Bio-Bananen soll es für 1,29 Euro geben, die Flasche Bio-Weißwein für 2,19 Euro und die Tüte Kartoffelchips wird 1,45 Euro kosten.
Ein Rotstiftspektakel, um der Kundschaft den Laden schmackhaft zu machen. Schließlich darf im Markt in der Friedrichsstraße nichts schief gehen. Zu sehr steht Alnatura derzeit unter Beobachtung, zu symbolträchtig ist die Veranstaltung. Es ist die 100. Alnatura-Filiale, die Rehn da eröffnen wird. Eine Marke, die je nach Perspektive als Meilenstein oder Wendepunkt interpretiert werden dürfte.
30 Jahre nach ihrer Gründung steckt die bekannteste deutsche Biomarke in einem tiefgreifenden Umbruch. Zwar laufen Alnaturas Geschäfte gut. „Wir erleben eine erstaunliche Nachfrage“, sagte Rehn jüngst der WirtschaftsWoche.
Doch zugleich brach dem Unternehmer in den vergangenen Monaten eine zentrale Säule des bisherigen Erfolgs weg. Die Karlsruher Drogeriekette dm listete in großem Stil Alnatura-Produkte aus.
Schlimmer noch: Zwischen dm-Gründer Götz Werner und Rehn flogen juristisch die Fetzen. Die Unternehmer, die miteinander auch verschwägert sind, beharkten sich vor Gericht. In aller Öffentlichkeit zerbrach eine Partnerschaft, die einzigartig im deutschen Handel war.
Die Bio-Liaison begann in den 80er Jahren. Damals lernten sich Rehn, dm-Gründer Werner und Wolfgang Gutberlet, Inhaber der Supermarktkette Tegut, kennen. Sie wurden zu Freunden und teilten ihre anthroposophische Grundhaltung.
Diesen Marken vertrauen die Deutschen
Das größte Markenvertrauen genießt dm: 78 Prozent der insgesamt 1000 Befragten sagen, dass sie von den 90 abgefragten Marken dm am meisten vertrauen. Das ist eine Steigerung von plus 15 Prozentpunkten gegenüber 2014. Und auch bei der Brand Experience – also der positiven Markenwahrnehmung - ist die Drogerie Nummer eins mit 73 Prozent.
Quelle: Brand Experience + Trust Monitor 2015 von Sasserath Munzinger Plus und UDG United Digital Group
Platz zwei belegt die Drogerie-Kette Rossmann: 65 Prozent gaben an, Rossmann sei die Marke, der sie am meisten vertrauen. Dabei konnte Rossmann neun Prozentpunkte gegenüber 2014 zulegen. Und sogar 69 Prozent sagten, sie hätten eine positive Markenwahrnehmung von Rossmann. Dadurch landet die Kette im Bereich Brand Experience ebenfalls auf Platz 2.
Bei Miele gaben 54 Prozent gaben an, die Marke Miele positiv wahrzunehmen – sei es in den (sozialen) Medien, ihrem privaten Umfeld vertrauen oder der eigenen Waschküche. 62 Prozent nannten Miele eine vertrauenswürdige Marke.
Im vergangenen Jahr belegte Nivea noch den ersten Platz im Brand Experience + Trust Monitor. Dieses Jahr reicht es mit einem Wert von 61 Prozent nur für Platz vier. Bei der positiven Markenwahrnehmung schafft es Nivea mit ebenfalls 61 Prozent auf den dritten Platz.
58 Prozent der Befragten gaben an, Sony für vertrauenswürdig zu halten. Das heißt: Platz fünf im Bereich "Trust". Eine positive Markenwahrnehmung hatten allerdings nur 48 Prozent - das reicht nur für Platz 14.
Platz sechs im Bereich Trust geht an Samsung. Diese Marke wird von 55 Prozent der Befragten als vertrauenswürdig genannt. Sogar 59 Prozent nahmen Samsung positiv wahr.
Haribo landet auf Platz sieben. 55 Prozent finden, man könne der Marke vertrauen. Ein positives Image hat Haribo auch: Platz sechs (57 Prozent).
Armaturen der Marke Hansgrohe erscheinen ebenfalls vertrauenerweckend: Platz acht in der Kategorie Trust.
Der Discounter wird von 53 Prozent der Befragten als vertrauenswürdig bewertet. Das genügt im Bereich Trust für Platz neun. Eine positive Markenwahrnehmung von Lidl hatten sogar 57 Prozent. Damit landet Lidl im Bereich positiver Markenwahrnehmung sogar auf Platz sieben.
Edeka finden 53 Prozent der Befragten vertrauenswürdig, 50 Prozent haben ein positives Markenimage de Lebensmittelhändlers. Das bedeutet in beiden Kategorien Platz 10.
Rewe vertrauen 53 Prozent der Befragten (Platz 11). Eine positive Markenwahrnehmung von Rewe haben 50 Prozent der Befragten (Platz neun).
Vertrauen in Aldi Nord und Aldi Süd haben 51 Prozent der Befragten. Etwas weniger nehmen Aldi auch positiv wahr: 49 Prozent. In beiden Fällen ist das Platz 12 in der jeweiligen Kategorie.
Der Marke Henkel vertrauen 51 Prozent der Befragten. Platz 13 in der Kategorie Trust.
51 Prozent vertrauen der Marke Amazon, die auf Platz 14 landet. Eine positive Markenwahrnehmung haben allerdings 59 Prozent. Das bedeutet Platz fünf in der Kategorie Markenwahrnehmung.
Platz 15 im Bereich Vertrauen geht an Bahlsen. 50 Prozent der Befragten vertrauen der Marke. 49 Prozent nehmen Bahlsen als Marke positiv wahr, was für den 11. Platz in der Kategorie Markenwahrnehmung reicht.
Rehn arbeitete noch als Hauptabteilungsleiter bei Nestlé Deutschland und kümmerte sich um das Marketing und den Vertrieb von Schokoladenprodukten. Nebenbei spielte er aber bereits mit dem Gedanken, ein Unternehmen zu gründen. Gutberlet und Werner unterstützen die Idee und empfahlen Rehn, sich auf den Vertrieb von Öko-Lebensmitteln zu konzentrieren. Auch aus eigenem Interesse. Schließlich waren Bio-Lebensmittel damals Mangelware, Tegut und dm wollten unabhängiger von anderen Herstellern werden.
Projektstudien entstanden, der Name „Naturkern“ ploppte bei dem Trio auf, wurde aber bald wieder verworfen und die Alternative Alnatura entwickelt. Rehn hatte damals einen italienischen Bekannten gefragt, was „zur Natur“ auf Italienisch heiße und die Antwort „alla natura“ bekommen.
Im Februar 1985 wurde der Name Alnatura als Warenzeichen angemeldet.
Wenig später traf das Trio eine „Vereinbarung“ in der das Ziel der Marke Alnatura definiert wurde, nämlich „eine Humanisierung des Wirtschaftslebens auf der Grundlage der von Dr. Rudolf Steiner entwickelten anthroposophischen orientierten Sozialorganik anzustreben“. Der Aufstieg Alnaturas zur prominentesten deutschen Bio-Marke konnte beginnen.
Zunächst gab es Alnaturas Bio-Produkte auch nur in den Filialen von Tegut und dm. Am 1. Oktober 1987 eröffnete Alnatura dann den ersten reinen Bio-Supermarkt Deutschlands in Mannheim.
Bei den Kunden kam das neue Konzept an: Schon kurze Zeit nach der Eröffnung in Mannheim folgten weitere Filialen. Ab der Jahrtausendwende ging Alnatura auch in den Großstädten Köln, Frankfurt, Hamburg, München und Berlin an den Start. Gleichzeitig profitierten dm und Alnatura von ihrer Markenpartnerschaft.
So kurbelte das stürmische Wachstum der Drogeriekette einerseits die Verkäufe von Alnatura an. Andererseits pilgerten Alnatura-Fans gezielt in die dm-Läden, um sich mit Nuss-Nougat-Cremes, Tees und Brotaufstrichen einzudecken.
Die Folge: Seit 2006 hat sich der Alnatura-Umsatz von 185 auf 760 Millionen Euro vervierfacht. 2014 kürte die Brandmeyer Markenberatung Alnatura gar zur beliebtesten Lebensmittelmarke der Deutschen.
Der Rausschmiss aus den dm-Regalen
Der wirtschaftliche Triumph markierte auch einen Wendepunkt. Ein Streit begann, der die gesamte Bio-Branche seither in Atem hält und nicht nur Konsequenzen für Alnatura und dm hat, sondern auch auf Lieferanten und Bio-Bauern ausstrahlt.
Wann genau der Konflikt begann und woran er sich entzündete, wissen wohl nur Rehn und Werner. Klar ist, dass die ersten Erschütterungen bis ins Jahr 2012 zurückreichen und sich nach und nach hochschaukelten.
Damals verhandelten Alnatura und dm über die Fortsetzung ihres Vertriebsvertrags. Die dm-Manager forderten von Alnatura günstigere Konditionen und die Offenlegung von Einkaufspreisen und Lieferantenbeziehungen. Rehn lehnte ab, worauf dm Rechnungen über rund zwei Millionen Euro nicht bezahlte. Es folgten erste Briefwechsel über die die Rechte an der Marke Alnatura, schließlich legte Rehn im Mai 2014 seinen Posten als dm-Aufsichtsrat nieder.
Ein paar Monate später, am 10. November 2014, landete dann die Nachricht in seinem E-Mail-Postfach, dass dm einige Alnatura-Produkte zugunsten einer neuen Bio-Eigenmarke auslisten wolle. Erich Harsch, der operative Chef der Drogeriekette, erklärte wenig später im Interview mit der WirtschaftsWoche, er wolle das „Biosegment neu aufstellen“.
Die Kooperation mit Alnatura sei zwar erfolgreich, aber es gebe „inzwischen so viele interessante Biomarken auf dem deutschen Markt“, dass eine „Veränderung überfällig“ sei. „Dabei ist eine Monomarken-Strategie, die in der Pionier- und Aufbauphase richtig war, nicht mehr das passende Instrument“, so Harsch.
Für die Alnatura-Chefetage in Bickenbach muss das wie eine Kriegserklärung geklungen haben. Doch auch dort setzte man in der Folge eher auf Powerplay denn auf Diplomatie.
So tauchten Anfang 2015 im Shop des Online-Händlers windeln.de plötzlich Alnatura-Produkte auf – offenbar ohne Absprache zwischen Rehn, Werner und Gutberlet. Bis dahin hatten sich die Partner beim Vertrieb von Waren zumindest informell abgestimmt, um sich nicht gegenseitig ins Gehege zu kommen. Der Konflikt nahm an Schärfe zu und eskalierte schließlich in einer Klage.
Die größten Lebensmittelhändler Deutschlands
Bartells-Langness
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 3,09 Milliarden Euro (Schätzung)
Globus
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 3,23 Milliarden Euro
Rossmann
Umsatz mit Lebensmitteln in Deutschland: 5,18 Milliarden Euro
dm
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 6,33 Milliarden Euro
Lekkerland
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 8,98 Milliarden Euro
Metro (Real, Cash & Carry)
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 10,27 Milliarden Euro (Schätzung)
Aldi (Nord und Süd)
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 22,79 Milliarden Euro (Schätzung)
Schwarz-Gruppe (Lidl, Kaufland)
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 28,05 Milliarden Euro (Schätzung)
Rewe-Gruppe
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 28,57 Milliarden Euro (Schätzung)
Edeka (inkl. Netto)
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 48,27 Milliarden Euro
Quelle: TradeDimensions / Statista
Dm-Gründer Werner und Tegut-Patron Gutberlet machten Rehn vor dem Landgericht Frankfurt die Alnatura-Markenrechte streitig und forderten mehr Mitsprache beim Vertrieb. Schließlich, so argumentierten die Kläger, gäbe es ohne ihre Aufbauleistung das Bio-Label nicht. Zudem seien in der Gründungsphase von Alnatura verbindliche Absprachen über die Markenrechte getroffen worden, die von Rehn später unterlaufen wurden, kritisierten die Kläger.
Rehns Anwälte bezeichneten die Klage dagegen als Teil massiver wettbewerblicher Auseinandersetzungen um Kunden und Lieferanten.
Tatsächlich ist bei dm inzwischen ein wahrer Alnatura-Exodus zu beobachten. Von April 2015 bis März 2016 wurden rund 340 von insgesamt 629 Alnatura-Produkten ausgelistet. Um die drohenden Umsatzeinbußen abzufangen, setzt Rehn seit einigen Wochen auf Edeka als neuen Partner. „Alnatura ist mittlerweile in mehr als 3000 Edeka-Läden vertreten“, sagte Rehn Ende Januar der WirtschaftsWoche. „Aber das reicht noch nicht, um die Umsatzeinbußen zu kompensieren.“
Zusätzlich will er weitere Märkte eröffnen. Neben der neuen Filiale in Berlin sind allein 2016 rund 13 weitere Märkte geplant. „Langfristig ist ein Vielfaches möglich, da zeichnen sich noch keine Grenzen ab“, so Rehn.
Im Streit mit dm haben sich die Parteien zwar jüngst - auf Vermittlung eines Trägers des Alternativen Nobelpreises - etwas angenähert. Gelöst ist der Konflikt aber noch nicht. Mögliche Vergleiche und Einigungen verliefen in den vergangenen Wochen offenbar im Sande.
Selbst wenn es irgendwann zu einer Einigung kommt, dürfte diese nur den Status quo zementieren. So wird weder dm auf seine Bio-Eigenmarke verzichten, noch wird Alnatura die Kooperation mit Edeka beenden. Die enge Markenfreundschaft der beiden Händler ist endgültig passé.
