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Alnatura und dm Die Anatomie einer Bio-Krise

Am Donnerstag eröffnet der 100. Alnatura-Markt. Doch die Eröffnungsparty wird überschattet vom Dauerkonflikt mit der Drogeriekette dm. Wie kam es zu dem Rosenkrieg?

Alnatura eröffnet den 100. Super Natur Markt. Quelle: obs

Götz Rehn setzt auf den Preis. Wenn seine Bio-Kette Alnatura diesen Donnerstag eine neue Filiale in der Berliner Friedrichstraße eröffnet, wird es „Eröffnungsangebote“ und „Aktionspreise“ hageln. Das Kilo Bio-Bananen soll es für 1,29 Euro geben, die Flasche Bio-Weißwein für 2,19 Euro und die Tüte Kartoffelchips wird 1,45 Euro kosten.

Ein Rotstiftspektakel, um der Kundschaft den Laden schmackhaft zu machen. Schließlich darf im Markt in der Friedrichsstraße nichts schief gehen. Zu sehr steht Alnatura derzeit unter Beobachtung, zu symbolträchtig ist die Veranstaltung. Es ist die 100. Alnatura-Filiale, die Rehn da eröffnen wird. Eine Marke, die je nach Perspektive als Meilenstein oder Wendepunkt interpretiert werden dürfte.

30 Jahre nach ihrer Gründung steckt die bekannteste deutsche Biomarke in einem tiefgreifenden Umbruch. Zwar laufen Alnaturas Geschäfte gut. „Wir erleben eine erstaunliche Nachfrage“, sagte Rehn jüngst der WirtschaftsWoche.

So kaufen die Deutschen ein
Einkaufslisten im Trend: Das Berliner Institut für Innovationsforschung (Bifi) hat im Auftrag der App Wunderkauf 891 Deutsche repräsentativ zu ihrem Einkaufsverhalten befragt. Eine erste Erkenntnis dabei: 91 Prozent der Befragten geben an, Einkaufslisten zu schreiben – allerdings unterschiedlich häufig. Der Großteil, 37 Prozent, nutzt „meistens“ eine Liste, 19 Prozent immer. 23 Prozent der Befragten geben an, „manchmal“ eine Liste zu schreiben, immerhin 12 Prozent tun dies noch „selten“. Quelle: App Wunderkauf/Berliner Institut für Innovationsforschung Quelle: dpa
Geschmähte Smartphone-App: Von den Listenschreibern mögen es 83 Prozent ganz traditionell: Sie greifen für den Einkaufszettel zu Stift und Papier. Lediglich im Kopf haben 16 Prozent, was sie einkaufen wollen. Von den Auftraggebern der Studie verständlicherweise besonders beachtet: die App zum Einkaufen auf dem Smartphone. Sie ist Schlusslicht der Methoden zur Einkaufsplanung, gerade einmal 12 Prozent greifen zum Handy. Auffällig sind dabei die Generationsunterschiede: Bei den unter 50-Jährigen steigt die Zahl der App-Nutzer auf 23 Prozent. Notiert werden auf dem Zettel vor allem Produktsorten, Produkte und Stückzahlen. Quelle: dpa
Land der Impulsiveinkäufer: Von den Befragten gehen 98 Prozent mindestens einmal pro Woche einkaufen – der Großteil dieser Gruppe aber noch häufiger: 67 Prozent durchstöbern zwei- bis viermal in der Woche die Regale. Kein Wunder: Geben doch knapp zwei Drittel (72 Prozent) der Studienteilnehmer an, mindestens einmal pro Woche einen Spontaneinkauf zu unternehmen. Acht Prozent der Befragten gehen so letztendlich sogar fünf bis siebenmal pro Woche einkaufen. Quelle: dpa
Rabatte locken zum Spontankauf: Als Grund Nummer eins für Impulsivkäufe sind sich knapp zwei Drittel der Befragten einig: Der Preis macht's. 74 Prozent geben an, bei Schnäppchen-Angeboten spontan zuzugreifen. Als zweiten Grund nennt mit 57 Prozent immer noch deutlich über die Hälfte der Befragten „die Lust, ein neues Produkt auszuprobieren“. 45 Prozent möchten sich beim Impulsivkauf einfach mal „etwas gönnen“. Und 10 Prozent geben zu, keine Lust zu haben, ihren Einkauf zu planen. Quelle: dpa
Der unbeliebte Mittwoch: Einen speziellen Einkaufstag haben die Deutschen nicht, 61 Prozent der Befragten wollen sich überhaupt nicht auf einen Favoriten festlegen. Letztendlich dominieren bei der Beliebtheit Freitag (16 Prozent) und Samstag (17 Prozent). Mit lediglich 5 Prozent der Stimmen ist der unbeliebteste Tag zum Einkaufen der Mittwoch – jedenfalls, wenn man das eigentliche Schlusslicht Sonntag beiseite lässt. An diesem geht, wenig überraschend, niemand einkaufen. Quelle: dpa
Preisbewusste Einkäufer: In Deutschland wird - wen wundert's - preisbewusst eingekauft. Nicht nur, wenn es darum geht, spontan zuzuschlagen. Insgesamt gaben fast zwei Drittel (71 Prozent) an, bei ihren Einkäufen weniger als 50 Euro auszugeben – 19 Prozent der Befragten kostet der Einkauf im Schnitt sogar nur bis zu 19 Euro. Nur 30 Prozent geben dagegen regelmäßig über 50 Euro aus. Quelle: dpa
Bitte mit Tempo: Preise sind bei der Wahl des Ladens jedoch nur das zweitwichtigste Kriterium für die Befragten. Auf Platz eins liegt ganz klar: Es muss schnell gehen. 54 Prozent der Befragten sehen die Möglichkeit, den Pflichtbesuch schnell hinter sich zu bringen, als wichtigstes Kriterium bei der Ladenwahl. Keiner bewertet das Tempo als unwichtigsten Punkt – der Preis ist immerhin 6 Prozent egal. Preisgünstige Produkte folgen dann als Auswahlkriterium auf Platz zwei, den drittgrößten Einfluss auf das Ziel des Einkaufs hat, ob der Laden „auf dem Weg liegt“. Eine große Produktauswahl schafft es als Kriterium nur auf Platz vier, allerdings immer noch deutlich vor dem klaren Schlusslicht „Laden führt spezielle Produkte“. Das sehen allerdings immerhin noch 7 Prozent als wichtigstes Kriterium. Quelle: dpa

Doch zugleich brach dem Unternehmer in den vergangenen Monaten eine zentrale Säule des bisherigen Erfolgs weg. Die Karlsruher Drogeriekette dm listete in großem Stil Alnatura-Produkte aus.

Schlimmer noch: Zwischen dm-Gründer Götz Werner und Rehn flogen juristisch die Fetzen. Die Unternehmer, die miteinander auch verschwägert sind, beharkten sich vor Gericht. In aller Öffentlichkeit zerbrach eine Partnerschaft, die einzigartig im deutschen Handel war.   

Die Bio-Liaison begann in den 80er Jahren. Damals lernten sich Rehn, dm-Gründer Werner und Wolfgang Gutberlet, Inhaber der Supermarktkette Tegut, kennen. Sie wurden zu Freunden und teilten ihre anthroposophische Grundhaltung.

Diesen Marken vertrauen die Deutschen

Rehn arbeitete noch als Hauptabteilungsleiter bei Nestlé Deutschland und kümmerte sich um das Marketing und den Vertrieb von Schokoladenprodukten. Nebenbei spielte er aber bereits mit dem Gedanken, ein Unternehmen zu gründen. Gutberlet und Werner unterstützen die Idee und empfahlen Rehn, sich auf den Vertrieb von Öko-Lebensmitteln zu konzentrieren. Auch aus eigenem Interesse. Schließlich waren Bio-Lebensmittel damals Mangelware, Tegut und dm wollten unabhängiger von anderen Herstellern werden.

Projektstudien entstanden, der Name „Naturkern“ ploppte bei dem Trio auf, wurde aber bald wieder verworfen und die Alternative Alnatura entwickelt. Rehn hatte damals einen italienischen Bekannten gefragt, was „zur Natur“ auf Italienisch heiße und die Antwort „alla natura“ bekommen.  

Im Februar 1985 wurde der Name Alnatura als Warenzeichen angemeldet.

Wenig später traf das Trio eine „Vereinbarung“ in der das Ziel der Marke Alnatura definiert wurde, nämlich „eine Humanisierung des Wirtschaftslebens  auf der Grundlage der von Dr. Rudolf Steiner entwickelten anthroposophischen orientierten Sozialorganik anzustreben“. Der Aufstieg Alnaturas zur prominentesten deutschen  Bio-Marke konnte beginnen.

Zunächst gab es Alnaturas Bio-Produkte auch nur in den Filialen von Tegut und dm. Am 1. Oktober 1987 eröffnete Alnatura dann den ersten reinen Bio-Supermarkt Deutschlands in Mannheim.

Bei den Kunden kam das neue Konzept an: Schon kurze Zeit nach der Eröff­nung in Mannheim folgten weitere Filialen. Ab der Jahrtausendwende ging Alnatura auch in den Großstädten Köln, Frankfurt, Hamburg, München und Berlin an den Start. Gleichzeitig profitierten dm und Alnatura von ihrer Markenpartnerschaft.

So kurbelte das stürmische Wachstum der Drogeriekette einerseits die Verkäufe von Alnatura an. Andererseits pilgerten Alnatura-Fans gezielt in die dm-Läden, um sich mit  Nuss-Nougat-Cremes, Tees und Brotaufstrichen einzudecken.

Die Folge: Seit 2006 hat sich der Alnatura-Umsatz von 185 auf 760 Millionen Euro vervierfacht. 2014 kürte die Brandmeyer Markenberatung Alnatura gar zur beliebtesten Lebensmittelmarke der Deutschen.

Der Rausschmiss aus den dm-Regalen

Der wirtschaftliche Triumph markierte auch einen Wendepunkt. Ein Streit begann, der die gesamte Bio-Branche seither in Atem hält und nicht nur Konsequenzen für Alnatura und dm hat, sondern auch auf Lieferanten und Bio-Bauern ausstrahlt.

Wann genau der Konflikt begann und woran er sich entzündete, wissen wohl nur Rehn und Werner. Klar ist, dass die ersten Erschütterungen bis ins Jahr 2012 zurückreichen und sich nach und nach hochschaukelten.

Damals verhandelten Alnatura und dm über die Fortsetzung ihres Vertriebsvertrags. Die dm-Manager forderten von Alnatura günstigere Konditionen und die Offenlegung von Einkaufspreisen und Lieferantenbeziehungen. Rehn lehnte ab, worauf dm Rechnungen über rund zwei Millionen Euro nicht bezahlte. Es folgten erste Briefwechsel über die   die Rechte an der Marke Alnatura, schließlich legte Rehn im Mai 2014 seinen Posten als dm-Aufsichtsrat nieder.

Ein paar Monate später, am 10. November 2014, landete dann die Nachricht in seinem E-Mail-Postfach, dass dm einige Alnatura-Produkte zugunsten einer neuen Bio-Eigenmarke auslisten wolle. Erich Harsch, der operative Chef der Drogeriekette, erklärte wenig später im Interview mit der WirtschaftsWoche, er wolle das „Biosegment neu aufstellen“.

Die Kooperation mit Alnatura sei zwar erfolgreich, aber es gebe „inzwischen so viele interessante Biomarken auf dem deutschen Markt“, dass eine „Veränderung überfällig“ sei. „Dabei ist eine Monomarken-Strategie, die in der Pionier- und Aufbauphase richtig war, nicht mehr das passende Instrument“, so Harsch.

Für die Alnatura-Chefetage in Bickenbach muss das wie eine Kriegserklärung geklungen haben. Doch auch dort setzte man in der Folge eher auf Powerplay denn auf Diplomatie.

So tauchten Anfang 2015 im Shop des Online-Händlers windeln.de plötzlich Alnatura-Produkte auf – offenbar ohne Absprache zwischen Rehn, Werner und Gutberlet. Bis dahin hatten sich die Partner beim Vertrieb von Waren zumindest informell abgestimmt, um sich nicht gegenseitig ins Gehege zu kommen. Der Konflikt nahm an Schärfe zu und eskalierte schließlich in einer Klage.

Die größten Lebensmittelhändler Deutschlands

Dm-Gründer Werner und Tegut-Patron Gutberlet machten Rehn vor dem Landgericht Frankfurt die Alnatura-Markenrechte streitig und forderten mehr Mitsprache beim Vertrieb. Schließlich, so argumentierten die Kläger, gäbe es ohne ihre Aufbauleistung das Bio-Label nicht. Zudem seien in der Gründungsphase von Alnatura verbindliche Absprachen über die Markenrechte getroffen worden, die von Rehn später unterlaufen wurden, kritisierten die Kläger.

Rehns Anwälte bezeichneten die Klage dagegen als Teil massiver wettbewerblicher Auseinandersetzungen um Kunden und Lieferanten.

Tatsächlich ist bei dm inzwischen ein wahrer Alnatura-Exodus zu beobachten. Von April 2015 bis März 2016 wurden rund 340 von insgesamt 629 Alnatura-Produkten ausgelistet. Um die drohenden Umsatzeinbußen abzufangen, setzt Rehn seit einigen Wochen auf Edeka als neuen Partner. „Alnatura ist mittlerweile in mehr als 3000 Edeka-Läden vertreten“, sagte Rehn Ende Januar der WirtschaftsWoche. „Aber das reicht noch nicht, um die Umsatzeinbußen zu kompensieren.“

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Zusätzlich will er weitere Märkte eröffnen. Neben der neuen Filiale in Berlin sind allein 2016 rund 13 weitere Märkte geplant. „Langfristig ist ein Vielfaches möglich, da zeichnen sich noch keine Grenzen ab“, so Rehn.

Im Streit mit dm haben sich die Parteien zwar jüngst - auf Vermittlung eines Trägers des Alternativen Nobelpreises - etwas angenähert. Gelöst ist der Konflikt aber noch nicht. Mögliche Vergleiche und Einigungen verliefen in den vergangenen Wochen offenbar im Sande.

Selbst wenn es irgendwann zu einer Einigung kommt, dürfte diese nur den Status quo zementieren. So wird weder dm auf seine Bio-Eigenmarke verzichten, noch wird Alnatura die Kooperation mit Edeka beenden. Die enge Markenfreundschaft der beiden Händler ist endgültig passé.

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