Amazon Haul: Wie Amazon sich für den Preiskampf mit Temu und Shein wappnet
Erst Großbritannien, jetzt Deutschland: Amazon breitet seine Billig-Plattform Haul in Europa aus und hat dafür in kurzer Zeit zwei wichtige Märkte besetzt. Der Handelsgigant will damit einen Nerv treffen, immerhin sind preiswerte Produkte auch hierzulande nach wie vor gefragt.
„Wir wissen, dass es für Kundinnen und Kunden in Deutschland wichtig ist, tolle Produkte zu sehr niedrigen Preisen zu finden“, sagte Amazon-Deutschlandchef Rocco Bräuninger der Deutschen Presse-Agentur. Verkauft werden sollen bei Haul Artikel aus den Kategorien Mode, Wohnen und Lifestyle. Dabei soll kein Produkt teurer als 20 Euro sein. Viele sollen weniger als zehn Euro kosten, mache sogar nur einen.
Dafür soll Haul in den bestehenden Onlineshop des Handelsriesen integriert werden. In Deutschland stehe Haul in der Beta-Version gerade nur ausgewählten Kunden zur Verfügung, in den kommenden Wochen solle die Plattform für alle geöffnet werden. Amazon will die Kunden zum Start zudem mit Rabatten locken: Ab einem Warenwert von 50 Euro soll es fünf Prozent Nachlass geben, ab 75 Euro zehn Prozent. Ab einem Bestellwert von 25 Euro liefere Amazon außerdem frei Haus.
Haul ist Amazons Antwort auf Temu und Shein
In Großbritannien lief Haul Anfang Mai an, in den USA startete Amazon bereits im vergangenen November. Der Handelsriese hatte den US-Start seinerzeit strategisch günstig kurz vor den Black Friday gelegt, um auch dort mit aggressiven Rabatten zu locken. Mit Erfolg: Laut eines Berichts der Marktforscher von Marketplace Pulse erreichte Haul am Tag nach dem Black Friday rund 2700 Bestseller, also Artikel, die bei Amazon in den Top 100 ihrer jeweiligen Produktkategorie rangieren.
Eine Verbraucherbefragung des US-Marketingdienstleisters Omnisend zeigt allerdings auch, dass Haul noch Luft nach oben hat: Von 1000 amerikanischen Befragten im vergangenen Februar gaben 76 Prozent an, in den letzten beiden Monaten des vergangenen Jahres noch nicht bei Amazon Haul eingekauft zu haben. 16 Prozent dagegen nutzen Haul demnach mindestens einmal im Monat.
Da lohnt sich der Blick auf die Konkurrenz. Laut Omnisend shoppten wiederum 28 Prozent der befragten US-Verbraucher monatlich bei Temu, 23 Prozent bei Shein. Und genau hier versucht Amazon nun, mit seiner neuen Plattform hineinzugrätschen. „Überall, wo Temu erfolgreich ist, braucht Amazon eine Antwort, also eine neue Plattform“, sagte E-Commerce-Experte Alexander Graf von der Softwarefirma Spryker der Deutschen Presse-Agentur.
Erfolgreich sind die chinesischen Billig-Plattformen auch in Europa. Shein ist bereits seit 2015 in Deutschland aktiv. Temu, das zum Konzern PDD gehört, startete hierzulande 2023. Bekanntheit und Nutzung sind in den vergangenen Jahren rapide gestiegen: Einer Umfrage des Instituts für Handelsforschung (IFH) aus Köln zufolge kannten schon 2024 91 Prozent der Befragten die Plattformen, 43 Prozent nutzten sie. Shein sei es demnach im vergangenen Jahr sogar gelungen, die Bestellhäufigkeit im Vergleich zum Vorjahr mehr als zu verdoppeln.
Der aktuelle Online-Monitor vom Handelsverband Deutschland (HDE) zeigt das Wachstum der chinesischen Plattformen: Ausländische Anbieter machten 2024 schon zehn Prozent des Volumens im Onlinehandel aus – und der größte Anteil stammt von Temu und Shein. Das Umsatzvolumen von ausländischen Anbietern lag demnach im vergangenen Jahr bei ungefähr 8,9 Milliarden Euro und der HDE schätzt, dass Temu und Shein davon 2,7 bis 3,3 Milliarden Euro ausmachten.
Immerhin nutzten laut HDE im vergangenen Jahr rund 18 Millionen Deutsche Shein und ungefähr 16 Millionen Temu. Pro Monat. Der Verband schätzt daher, dass die beiden Unternehmen ungefähr 400.000 Pakete in die Bundesrepublik verschicken – pro Tag.
Was Amazon Haul von Temu und Shein unterscheidet
Die Medaille hat aber zwei Seiten. Regelmäßig regt sich an den chinesischen Plattformen Kritik. Umfragen bescheinigen Temu und Shein oft geringes Vertrauen der Kunden, mangelnde Qualität und zu lange Lieferzeiten. Laut HDE-Online-Monitor empfiehlt nur ein Viertel der Personen, die Temu kennen oder nutzen, die Plattform weiter.
Ist das die Chance für den Onlineshopping-Giganten Amazon? „Amazon hat in Sachen Image, Stellung im Markt und Vertrauen einen Vorsprung – das könnte sich auch jetzt auf ein Konzept wie Haul übertragen“, meint Julia Frings, Senior Projektmanagerin am IFH Köln. „Außerdem sehe ich Vorteile beim Thema Convenience: Die Kundinnen und Kunden haben oft schon ein Konto bei Amazon, haben ihre Daten dort hinterlegt und kennen die Webseite.“ Da könne der Handelsgigant eher punkten als die chinesischen Marktplätze.
Allerdings sei Billig-Plattform nicht gleich Billig-Plattform. Frings sieht bei Amazon auf der einen und Temu und Shein auf der anderen Seite unterschiedliche Herangehensweisen. „Temu und Shein sind sehr inspirationsgetrieben, auf diesen Plattformen wird eher gestöbert“, berichtet sie. Das sei bei Amazon anders. „Bei Haul wird eher die konkrete Produktsuche im Fokus stehen, der Kauf dort ist unemotionaler – da stellt sich die Frage, wie viele von diesen Inspirationskäufern Amazon abgreifen kann“.
Handelskonflikte treiben Expansion nach Europa
Dass Amazon die chinesische Konkurrenz einfach so in die Knie zwingen kann, wird in Expertenkreisen bezweifelt. Es werde aber künftig interessant sein, zu beobachten, wie sich die beiden Seiten gegenseitig hochschaukeln.
Immerhin können sowohl Amazon als auch Temu und Shein auf gigantische Budgets zurückgreifen, etwa für Werbung. Experten schätzen, dass Temu allein 2023 rund drei Milliarden Dollar in Werbung gesteckt hat. Und erst kürzlich haben die chinesischen Anbieter hier wieder die Muskeln spielen lassen. Die Nachrichtenagentur Reuters berichtet von Daten des Marktforschers Sensor Tower, die zeigen, dass Temu und Shein ihre digitalen Werbeausgaben in Europa deutlich erhöht haben. Demnach investierte Shein in Frankreich und Großbritannien jeweils 35 Prozent mehr als im Vormonat, während Temu seine Ausgaben um 40 Prozent in Frankreich und 20 Prozent im Vereinigten Königreich steigerte.
Nicht ohne Grund. Auch wenn die chinesischen Onlineshops in den USA so beliebt sind, wurde ihnen in den vergangenen Monaten durch den Zollstreit mit Donald Trump das Geschäft verhagelt. So gewinnt der europäische Markt an Bedeutung. „Die USA haben ihre Freigrenze Anfang April abgeschafft und erheben jetzt auf jedes Paket Zoll sowie eine zusätzliche Bearbeitungsgebühr. Damit ist das Geschäftsmodell für Temu und Co. in den USA tot“, urteilte HDE-Präsident Alexander von Preen in einer Mitteilung. „In der Folge sehen wir schon jetzt eine Neuorientierung dieser Unternehmen hin zu Europa“.
Brüssel gerät unter Zugzwang
Das erhöht den Handlungsdruck auf die Entscheidungsträger in der EU. Verbände beklagen seit Langem die Paketmassen aus Fernost. Kritisiert wird oft, dass verschickte Waren nicht den hiesigen Sicherheitsvorgaben entsprächen, der Warenwert häufig falsch deklariert oder Lieferungen gezielt gestückelt verschickt würden, um unter der EU-Zollfreigrenze von 150 Euro zu bleiben.
Brüssel ringt hier noch um Antworten. Zuletzt erwog die EU-Kommission eine Pauschalabgabe von bis zu zwei Euro auf entsprechende Bestellungen aus dem Nicht-EU-Ausland. Einem Papier der Brüsseler Behörde zufolge sollen damit unter anderem „erhöhte Überwachungskosten“ gedeckt werden.
Laut des stellvertretenden HDE-Hauptgeschäftsführers Stephan Tromp kann so eine Abgabe Teil der Lösung sein. Oder zumindest ein guter Diskussionsanstoß. „Dabei müsste dann sichergestellt sein, dass diese Gebühr wirklich ausschließlich auf Sendungen aus Ländern von außerhalb der EU erhoben wird. Das darf nicht zu Mehrbelastungen des Handels innerhalb des EU-Binnenmarktes führen“, mahnt Tromp. „Und das darf nur Waren betreffen, die direkt an die Endkunden versendet werden, ansonsten könnte das die internationalen Einkäufe der heimischen Handelsunternehmen verteuern.“
Doch um der Paketflut Herr zu werden, brauche es noch mehr. Auch die bisherige Zollfreigrenze müsse fallen. „Darüber hinaus muss es eine Verpflichtung dazu geben, Sendungen aus dem Nicht-EU-Ausland beim Import-One-Stop-Shop (IOSS) im Vorfeld zu registrieren. Auf diese Weise ist dann klar, wer für die Entrichtung fälliger Zölle und Steuern verantwortlich und greifbar ist“, sagt Tromp. Das IOSS ist eine zentrale Anlaufstelle der EU, damit die Steuer auf Online-Bestellungen aus Nicht-EU-Ländern korrekt und einfach bezahlt wird.
Während die EU also noch über neue Regeln für Importe aus Drittstaaten debattiert, drängt mit Amazon bereits der nächste große Anbieter in dieses Segment. Denn laut der Deutschen Presse-Agentur verschickt Amazon Haul die Produkte aus seinem Logistikzentrum in China. Allerdings gibt der Handelskonzern an, dass die angebotenen Waren alle erforderlichen Kontrollen durchlaufen, „sodass sich Kunden darauf verlassen können, Produkte zu erhalten, die sicher sind und allen geltenden Vorschriften und den Amazon-Richtlinien entsprechen“.
Lesen Sie auch: Nach dem Boom: Fünf Grafiken zeigen die Lage des Onlinehandels