BrandIndex: Deutsche lieben Schokoladenhersteller
Für die Chocolatiers ist die Weihnachtszeit alle Jahre wieder der Umsatzbringer. Keine Frage, die Deutschen schmelzen hin für Schokolade. Aber welche Marke ist ihnen die liebste?
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Der Bundesverband der deutschen Süßwarenindustrie (BDSI) konnte pünktlich zum Nikolaustag beeindruckende Zahlen vermelden: In diesem Jahr verließen rund 140 Millionen Schoko-Nikoläuse und -Weihnachtsmänner, zumeist mit rotem Stanniolmantel umhüllt, die Produktionsbänder deutscher Schokoladen-Hersteller. Überhaupt wird 2012 wieder ein gutes Jahr für die Chocolatiers, trotz eines international leicht rückläufigen Konsums.
Wie der BDSI voraussagt, wird jeder Bundesbürger 2012 wieder rund 9,5 Kilogramm Schokoladen verspeist haben. In Europa essen nur die Schweizer (und deren Feriengäste) mehr, nämlich satte 11,9 Kilogramm. Unsere nördlichen Nachbarn, die Niederländer haben hingegen keinen süßen Zahn: Lediglich drei Kilogramm Schokolade werden hier pro Person jährlich verputzt. Keine Frage, die Deutschen schmelzen hin für Schokolade. Aber welche Marke ist ihnen die liebste?
Waldenbuch, im Juni 2012 – Waldenbuch ist eine Kleinstadt im schwäbischen Landkreis Böblingen. Sie hat eine historische Stadtkirche, ein Schloss und etwa 8.500 Einwohner. Und Waldenbuch hat Ritter Sport. Seit 1930 produziert das Familienunternehmen seine Schokolade am Rand des Naturparks Schönbuch, was man bei gutem Wetter im ganzen Ort riechen kann. Jeden Tag verlassen 2,5 Millionen Tafeln das Schokoladenwerk in Waldenbuch.
Foto: dpaDie Geschichte des Unternehmens beginnt aber in Stuttgart-Bad Cannstatt – vor genau 100 Jahren. Drei Generationen der Familie Ritter haben der Schokolade in diesem Firmen-Jahrhundert ihre ganz eigene Handschrift verliehen.
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Foto: HandelsblattDer Grundstein für Ritter Sport ist die Liebe: Der Konditor Alfred Eugen Ritter (siehe Bild) und Clara Göttle, Inhaberin eines Süßwarengeschäfts, heiraten 1912 und gründen ihre Schokolade- und Zuckerwarenfabrik in Stuttgart-Bad Cannstatt.
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Foto: HandelsblattSchokolade ist zu Beginn des 20. Jahrhunderts ein gefragtes Gut und die Mitarbeiterzahl wächst schnell. 1930 zieht die Firma aus Platzgründen ins ländliche Waldenbuch. Zwei Jahre später entsteht das zentrale Markenzeichen von Ritter Sport:
Clara Ritter hat die Idee, eine Schokolade in Quadratform herzustellen. Sie hat bei den örtlichen Fußball-Anhängern beobachtet, dass die üblichen Schokolade-Langtafeln in ihren Jackettaschen zerbrechen. Deshalb werden die Tafeln in der neuen und damals revolutionären Form „Ritter’s Sport Schokolade“ getauft.
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Foto: HandelsblattNach dem Kriegsende 1945 laufen die Maschinen wieder an und 1950 nimmt die Produktion volle Fahrt auf. Nach dem Tod von Firmengründer Alfred Eugen Ritter übernimmt dessen Sohn Alfred Otto 1952 die Leitung des Betriebes in zweiter Generation. Auf dem Bild: Historische Luftaufnahme der Fabrik in Waldenbuch.
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Foto: HandelsblattIn den fünfziger Jahren macht sich das westdeutsche Wirtschaftswunder auch beim Schokoladeproduzenten in Waldenbuch bemerkbar. 1954 zählt der Betrieb über 100 Beschäftigte. 1960 beschließt das Unternehmen, sich auf die quadratischen Tafeln zu konzentrieren.
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Foto: HandelsblattBundesweit bekannt wird Ritter Sport ab 1970 mit der Erfindung der ersten Joghurtschokolade Deutschlands und der Fernsehwerbung mit dem einprägsamen Slogan „Quadratisch. Praktisch. Gut“.
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Foto: HandelsblattDas Image der Marke ist modern und fröhlich. Diese Entwicklung fördert Alfred Otto Ritter 1974 mit einer Entscheidung, die bei den Mitarbeitern auf Skepsis trifft, heute aber ein weiteres Markenzeichen von Ritter Sport darstellt: Er führt die „Bunte Palette“ ein und ordnet jeder Sorte eine charakteristische Farbe zu.
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Foto: HandelsblattBis heute ist die Ritter Sport Marzipan rot, Joghurt leuchtend weiß verpackt. Die Erfindung der Knick-Pack-Verpackung grenzt Ritter Sport dann vollends von den traditionellen Tafelschokoladen ab.
Auch am Standort Deutschland will Ritter festhalten: Hohe Sicherheit, gute Infrastruktur und motivierte Mitarbeiter sieht Ritter als Vorteile. Dies wiege niedrigere Lohnkosten im Ausland mehr als auf.
Mitarbeiter bezeichnet Ritter als Freunde und er verbessert das Betriebsklima durch Gewinnbeteiligung, Weiterbildungen und Massagen während der Arbeit. Sein Credo: „Bei Schokolade schmeckt man, wie es den Leuten geht, die sie produzieren.“
Foto: dpaNach dem Tod des Vaters treten 1978 Marli Hoppe-Ritter und Alfred Theodor Ritter (auf dem Bild) in das Unternehmen ein. Die Gründerenkel, die heute Beirat und Geschäftsführung von Ritter Sport leiten, führen das Erbe der ersten Generationen weiter: Ritter Sport bleibt quadratisch, bunt und setzt auf Qualität.
Mit 330 Millionen Euro erreichte der Umsatz 2011 einen Rekord. Zum Gewinn und Eigenkapital schweigt Ritter - traditionell.
Dabei konnte sich auch Alfred T. Ritter lange nicht vorstellen, die Geschäfte in der Schokoladenproduktion mit 900 Mitarbeitern selbst zu führen. Der Enkel des Firmengründers wollte mit seiner Schwester die Alfred Ritter GmbH & Co. KG nur vom Beirat aus steuern. Der diplomierte Psychologe, Atomkraftgegner, Ökomanager des Jahres 1997 und Träger weiterer Umweltauszeichnungen, hätte lieber Solaranlagen und andere alternative Produkte statt Schoko-Tafeln verkauft. Doch als 2005 die Ergebnisse nicht mehr schmeckten, musste das Energiebündel das operative Geschäft übernehmen.
Foto: dpaSeit 1990 unterstützt Ritter Sport mit dem Projekt Cacaonica Kakaobauern in Nicaragua. Von deren Weiterbildung und der fairen Bezahlung profitiert auch Ritter Sport selbst: Der hochwertige Kakao wird seit 2008 für das Bio-Sortiment aus Waldenbuch verarbeitet.
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Foto: Handelsblatt1991 ersetzt Ritter Sport als erster Schokoladehersteller Aluminium und Papier durch eine vollrecyclingfähige Einstoff-Verpackung aus Polypropylen. Auf dem Bild: Ritters Bio-Schokoladensortiment.
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Foto: HandelsblattDas Museum Ritter neben dem Firmengelände in Waldenbuch wurde 2005 eröffnet und zeigt die Sammlung „Das Quadrat in der Kunst“ von Marli Hoppe-Ritter. Auch Kinder und Jugendliche sollen für die Kunst begeistert werden, deshalb ist der Eintritt für sie kostenlos.
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Foto: HandelsblattGefeiert wird bei Ritter traditionell am 4. Juli - aber nicht etwa, weil da die Firma tatsächlich gegründet wurde, sondern weil der 4. Juli 1912 der Tag der Eheschließung von Clara und Alfred Ritter I. war. „So gesehen war das der "offizielle" Anfang von allem“, sagte ein Firmensprecher.
Bei all der Traditionspflege in Waldenbuch ist ein Bruch mit der Geschichte schon jetzt absehbar: Seit 100 Jahren heißt der Firmenchef stets Alfred Ritter, der dritte in der Reihe hat aber keinen seiner Söhne Alfred getauft.
Ritter Sport ist vorn
Schokolade macht bekanntlich glücklich. Da ist es kein Wunder, dass die Imagewerte der großen Schokoladenhersteller im YouGov-Markenmonitor BrandIndex zum überwiegenden Teil Höchstwerte erreichen. Unangefochtener Spitzenreiter in Bezug auf das Markenimage ist Ritter Sport. Zum Jahresanfang erreichte die Marke im BrandIndex sehr gute +89 Punkte von 100 möglichen. In der Jahresmitte legte Ritter noch zu und schaffte ausgerechnet in den traditionell eher absatzarmen Sommermonaten Juli und August zeitweise den Sprung knapp über die +90 Punkte-Marke. Ein so hohes Ansehen genießen branchenübergreifend nur sehr wenige Marken, etwa Canon, Audi oder Google.
Das Imageplus verwundert umso mehr, als dass Ritter Ende Juli wegen steigender Rohstoffkosten die Preise für seine Produkte um einige Cent angehoben hat. Aktuell liegt die Ritter Sport mit +89 Punkten wieder genau auf dem Niveau des Januar. Ritter hat sich im hart umkämpften Markt auf Tafelschokolade spezialisiert. Neben Bio-Sorten finden sich auch solche ohne Laktose und Gluten. Eine Strategie, die offenbar aufgeht.
Goldeck-Zetti
Die einstige DDR-Marke wird heute vom Süßwarenhersteller Goldeck Süßwaren GmbH produziert. Goldeck erwarb Zetti 1993. Bis dahin entstanden die Schokoladenwaren im Volkseigenen Betrieb VEB Zetti Schokoladen und Zuckwaren Zeitz. Das Unternehmen hatte zeitweise über 1000 Mitarbeiter und war einer der wichtigsten Süßwarehersteller des Landes. Hervorgegangen ist das Unternehmen aus der 1836 gegründeten F.A: Oehler Fabrik für Kakao, Schokoladen und Zuckerwaren im sächsisch-anhaltinischen Zeitz. Goldeck hat zahlreiche ehemalige Ostprodukte wieder aufleben lassen, wie z.B. die Knusperflocken, Bambina, Schokoladenplätzchen und die Schlager-Süßtafel. Sie gab es zunächst als weiße Schokolade, ab 1974 als Schokoladenersatzprodukt, in dem unter anderem gemahlene Erbsen verarbeitet wurden.
Foto: dpaBerggold "Sturm der Liebe"
Bekannt ist Berggold für seine Pralinenspezialitäten. Seit Februar 2010 stellt das ostdeutsche Unternehmen eine Pralinenauslese zur ARD-Telenovela Sturm der Liebe her. Das Traditionsunternehmen stellt seit 1876 Pralinen und Süßwaren her. Nach der Umwandlung in eine GmbH im Jahr 1990, mit der Treuhandanstalt als Gesellschafter, folgte 1991 die Privatisierung durch die Heinerle Spiel- und Süßwaren GmbH Bamberg. Diese verlegte 1996 ihre Produktionsstätten nach Pößneck. Heute sind dort noch etwas 120 der ehemals 600 bis 900 Mitarbeiter beschäftigt.
Foto: ScreenshotHalloren-Kugeln
Das bekannteste Produkt des ostdeutschen Herstellers sind die Original Halloren-Kugeln, die ihren Namen von den in Halle in früherer Zeit tätigen Salzwirkern, den Halloren, haben. Angeblich weil die aus Sahne und Schokolade bestehenden Pralinen an die Silberknöpfe an den Jacken der Halloren erinnern. Die Halloren Schokoladenfabrik nahm ihren Anfang 1896 in Halle, wo sich noch heute der Hauptsitz des Unternehmens befindet. 2007 wurde das Unternehmen in die Halloren Schokoladenfabrik AG umgewandelt. Das Unternehmen erzielte 2012 89,97 Millionen Euro Nettoumsatz (2011: 68,11 Millionen Euro). Für das laufende Jahr 2013 zeigt sich Halloren durchaus optimistisch: Der Umsatz soll auf 95 Millionen Euro anwachsen.
Foto: dpaRübezahl Schokoladen
Das Unternehmen mit Sitz im schwäbischen Dettingen gehört der Familie Cersovsky - im Bild Vater Peter Cersovsky mit den Söhnen Claus und Oliver. Der Süßwarenhersteller befindet sich in Familienbesitz, Gründer war Josef Cersovsky. Der stammte aus dem Riesengebirge und gab seinem Betrieb den Namen des dort der Sage nach umgehenden Berggeistes Rübezahl. Rübezahl produziert jährlich über 100 Millionen Weihnachtsmann- und Osterhasenfiguren. Eigene Schokoladenprodukte bietet Rübezahl Produkte unter anderem unter der Marke Friedel an. Die Brüder Cersovsky haben sich 2008 die Rechte an der Traditionsmarke Gubor gesichert, die zuvor in Besitz der Stollwerck-Gruppe bzw. deren Eigentümer Barry Callebaut waren. 2010 gründeten die Brüder Cersovsky die Weseke Dragees Gmbh. Damit erwarben die Dettinger das Anlagevermögen, das Warenlager und die Marken des in Insolvenz befindlichen Borkener Drageeherstellers Dragees aus Weseke und weiteten ihr Portfolio damit nochmals aus.
Foto: PresseTrumpf: Edle Tropfen
„Edler Genuss in Nuss“, mit dieser Werbung machte die Marke Trumpf in den 1990 Jahren auf ihr wohl bekanntestes Produkt die „Edlen Tropfen“ aufmerksam – eine mit Weinbrand gefüllte Pralinenmischung. Die Marke Trumpf wird von der Ludwig Schokolade GmbH & Co KG hergestellt, die ihrerseits zur Krüger-Gruppe gehört. Bei Schokofreunden sind auch die kleinen gefüllten Schogetten und die Luftschokolade Aero beliebt. Trumpf beliefert die Discounter Aldi und Lidl und zählt mit rund 1500 Mitarbeitern zu den größten Herstellern für preiswerte Schokolade in Deutschland.
Foto: ScreenshotMoser Roth: Die Aldi-Marke
Moser Roth ist heute ein Tochterunternehmen der Storck-Gruppe, die unter anderem auch Knoppers, Werthers Echte und Merci herstellt und auf Platz neun der weltweit größten Süßwarenhersteller liegt. Moser Roth ist seit 2007 als Premium-Marke des Discounters Aldi bekannt. Die Marke Moser Roth wurde 1902 geschützt und geht zurück auf die Firma Roth, die Konditormeister Wilhelm Roth 1841 in Stuttgart gründete. 1948 kaufte der Stuttgarter Schokoladenfabrikant Karl Haller die Marke, danach wechselte sie mehrfach den Besitzer, war zwischenzeitlich unter dem Dach der Melitta-Gruppe bis sie 2007 an Storck ging.
Foto: WirtschaftsWocheStollwerck-Gruppe: Die Markensammler
Stollwerck zählte in der Mitte des 20. Jahrhunderts zu den größten deutschen Schokoladenherstellern in Deutschland. Der Firmenname geht auf Gründer Franz Stollwerck zurück, der 1839 mit der Produktion von Hustenbonbons begann. Stollwerck übernahm zahlreiche Traditionsmarken wie Sarotti mit dem berühmten Mohren-Motiv, Sprengel sowie die beiden Stuttgarter Schokoladenfabrikanten Staengel & Zeller, bekannt für die Eszet-Schnitten (dünne Schokoblättchen die als Belag für Brote und Brötchen gedacht waren) und Waldbaur – bekannt für seine Katzenzungen. Die Ostmarke Rotstern ging nach der Wende in Stollwerck auf. Die Pralinenmarke Gubor (Silbernuss) zählte zwischenzeitlich ebenfalls zur Gruppe bevor sie 2008 an die Brüder Cersovsky verkauft wurde (siehe Rübezahl Schokolade). Seit 2002 gehörte die Stollwerck-Gruppe zum Schweizer Schokoladenhersteller Barry Callebaut. Nun soll sie an die belgische Baronie Gruppe verkauft werden. Der ausgehandelte Vertrag mit dem Familienunternehmen Baronie soll nach der Prüfung durch die Kartellbehörden im Herbst unter Dach und Fach sein. Stollwerck beschäftigt aktuell 1700 Mitarbeiter und kommt mit Marken wie Sarotti, Alprose und Alpia auf einen Umsatz von 500 Millionen Euro.
Foto: dapdRitter Sport
Im Jahr 2010 hatte Ritter einen Marktanteil von 17,3 Prozent auf dem deutschen Tafelschokoladenmarkt. Damit steht die Alfred Ritter GmbH & Co KG an zweiter Stelle hinter dem derzeitigen Marktführer, dem US-amerikanischen Unternehmen Kraft Foods mit der Marke Milka.
Bekannt wurde die Schokoladentafel in den 1970 Jahren mit den Slogan „Quadratisch.Praktisch.Gut“. Aufgrund dieser Werbemaßnahmen wurde der Marktanteil für Tafelschokolade auf zehn Prozent gesteigert. Das Unternehmen Alfred Ritter geht auf die 1912 von Clara und Alfred Eugen Ritter gegründete Schokoladen- und Zuckerwarenfabrik in Stuttgart-Canstatt zurück.
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Hersteller mit einem größeren Warenkorb genießen ein weniger gutes Image. Insgesamt ist das Niveau aber noch beachtlich. Etwa gleichauf liegen die Marken Milka und Lindt. Anfang Januar erreichte Milka +85 Punkte, Lindt +83 Punkte. Der Jahresverlauf zeigt bei Milka wenig Veränderung – ein Zeichen dafür, dass die Verbraucher der Marke mit der Lila-Kuh treu sind und ihr stabiles Vertrauen entgegenbringen. Lindt musste nach dem Osterfest einen kleinen Einbruch hinnehmen, der BrandIndex fiel auf +78 Punkte. Ein temporäres Minus von fünf Punkten ist zwar nicht besorgniserregend, aber im engen Wettbewerb der Schokoköche ist jeder Abrutscher bemerkenswert und kann unmittelbar Marktanteile kosten.
Die Edel-Marke Lindt konnte sich im Jahresverlauf wieder erholen. Im Juli lag sie mit Milka gleich auf und rangiert aktuell nur vier Punkte hinter Milka. In der Altersgruppe der über 50-Jährigen ist Lindt übrigens klar beliebter als Milka. Dass die Stiftung Warentest Ende November geringe Spuren von Mineralöl in Schokolade aus Lindt-Adventskalendern gefunden hat, konnte das Image der Marke übrigens nicht negativ beeinflussen.
Sarotti verschmerzt Note "Mangelhaft"
Im BrandIndex etwas abgehängt ist Sarotti. Über das Jahr betrachtet kann sich die Marke mit dem kleinen Mohr ebenfalls über recht stabile Imagewerte um die +50 Punkte-Marke freuen. In der Altersgruppe Ü50 kommt die Marke besonders gut an. Im November wurde Sarotti jedoch auffallend negativer bewertet. Der Grund: Die Verbraucherschützer von Öko-Test fanden in Zartbitterschokolade von Sarotti erhöhte Mengen des Schwermetalls Cadmium. Das Test-Urteil für die "Schwarze Herren Schokolade": "Mangelhaft". Aktuell liegt die Marke aber wieder bei +48 Punkten. Die Deutschen nehmen ihren Schoko-Lieferanten scheinbar nur wenig langfristig übel. Und schließlich ist bald Weihnachten – auch das Fest der Versöhnung.