BrandIndex: Wie gut die Marktposition von C&A ist
Eine C&A-Filiale, aufgenommen am 15.01.2018 in Erfurt (Thüringen). Die Textil-Handelskette C&A steht einem Medienbericht zufolge möglicherweise kurz vor dem Verkauf. Die Eigentümerfamilie, die ihre Anteile in einer Firma in der Schweiz bündelt, plane, das 1841 gegründete Traditionsunternehmen an Investoren aus China zu verkaufen. Foto: Martin Schutt/dpa-Zentralbild/dpa +++(c) dpa - Bildfunk+++
Foto: dpaDerzeit ist C&A auf Investorensuche. Eigentlich nichts Untypisches für Unternehmen, im Fall von C&A hingegen schon. Die Eigentümerfamilie Brenninkmeijer gilt als traditionsbewusst, streng katholisch und verschwiegen.
Doch es tut sich was in der Art und Weise, wie sie ihr Unternehmen führt. Dass Ex-Rewe-Chef Alain Caparros im Jahr 2017 in die Leitung einstieg, ließ seinerzeit schon aufhorchen. Bis dato lag die oberste Unternehmensführung immer in den Händen von Familienmitgliedern. Haben diese nun die Lust am Geschäft verloren? Gehen ihnen einfach die Ideen aus? Oder findet sich einfach kein tauglicher Nachwuchs mit erforderlichen Führungsqualitäten?
Wenn die Familie Brenninkmeijer etwas zu spüren bekommen hat, dann auf jeden Fall den steigenden Druck in der Textilbranche. Zalando steht hier als Beispiel für die immer stärker werdende Online-Konkurrenz, Kik und Primark andererseits für immer stringenter positionierte Player im stationären Billigsegment.
Klingt für uns Markenforscher mit Blick auf zig Branchen ein wenig wie die Situation von Real im Lebensmitteleinzelhandel, wo das Argument „Einmal hin, alles drin.“ nicht mehr so zieht wie früher. Hat das Argument pro C&A, hier für alle Anlässe immer auch das passende modische Outfit zu finden, also ausgedient? Ein Blick in den YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt, dass C&A weiterhin über eine sehr gute Marktposition in Deutschland verfügt – keine andere Modekette weist unter ihren Kennern einen höheren Anteil an Käufern auf.
Bei C&A hakt es im Online-Geschäft
Doch im Online-Geschäft hakt es: Filtern wir nach Verbrauchern, die kürzlich Mode online gekauft haben, erzielt C&A merklich schwächere Werte. Ähnliches zeigt sich beim Alter: In der Bevölkerung insgesamt – wir befragen ab 18 Jahren – wird C&A zwar von den meisten Menschen als Einkaufsstätte für Mode in Betracht gezogen, in der Altersgruppe 18 bis 30 Jahre schneidet die Marke hingegen spürbar schlechter ab. In Frankreich sehen wir ähnliche Ergebnisse, die insgesamt das Management von C&A beunruhigen lassen sollten.
Und dann ist da natürlich noch die Todesspirale der fortwährenden hohen Rabatte, der Killer für sämtliche alternativen Positionierungsoptionen, an die sich C&A in letzter Zeit immer auffälliger gewagt hat. Rabatte auf bereits hoch rabattierte Artikel waren nicht mehr die Ausnahme, immer ein Anzeichen für positionierungskreative Ideenlosigkeit oder kritische Planungsfehler.
Neben unbekannten internen finanzpolitischen Gründen könnten also auch diese aufgezeigten Veränderungen der Kräfteverhältnisse am Markt dazu beigetragen haben, dass die C&A Mode GmbH & Co. KG im Geschäftsjahr 2016/17 erstmals seit Längerem wieder in die roten Zahlen rutschte. Und vor diesem Hintergrund wird ein (Teil-)Verkauf an ein chinesisches Unternehmen nunmehr auch zur tabufreien Option.
Weltweites Imagefundament als Chance
So ein angedachter chinesischer Investor könnte das Unternehmen mittels Übernahme noch stärker vertikalisieren und den vorhandenen Margendruck entschärfen, indem mit der Familie Brenninkmeijer der unnötige Zwischenhändler wegfällt. Und die Strahlkraft von C&A als Einkaufsstätte ist dafür vorhanden, nicht nur in Deutschland.
In Mexiko zum Beispiel ist die Modekette überdurchschnittlich bekannt, in China bescheinigen ihr Markenkenner ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Dort erzeugt C&A übrigens besonders bei den 18- bis 24-Jährigen Kaufinteresse, was in gewisser Weise auch ein Zeichen für die Zukunftsfähigkeit dieser Marke ist, insbesondere im Land, aus dem der gewünschte Investor kommen soll.