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Drogeriemarkt dm tritt auf der Stelle

Kunde bei dm Quelle: dpa

Zum Start des neuen Geschäftsjahres bleibt bei dm erstmal fast alles beim Alten. Der Händler vertraut auf sein starkes Image und das gute Geschäft. Aber der Konkurrenzdruck wächst und online kann dm auch nicht.

Bei dm läuft alles rund – zumindest auf den ersten Blick. Der Drogeriemarkt liegt in verschiedensten Befragungen zur Kundenzufriedenheit stets ganz vorne und ist der beliebteste Händler der Deutschen. Im vergangenen Geschäftsjahr kamen abermals mehr Kunden in die Läden und sorgten damit für einen höheren Umsatz. Entsprechend gelockert war die Stimmung auf der Pressekonferenz zum gerade zu Ende gegangenen Geschäftsjahr.

Dabei liegt hinter dm ein Jahr, über das sich der Händler ausnahmsweise nicht nur freuen kann. Mit Rossmann übt der schärfste Konkurrent immer mehr Druck aus. Gleichzeitig hält sich dm mit Investitionen zurück, die dem Kunden direkt etwas nützen. Und eine Formel für einen benutzerfreundlichen und guten Onlineshop wird der Händler wohl auch im neuen Geschäftsjahr nicht finden. Den guten Status bei den Kunden will dm anders aufrechterhalten, doch das könnte schwieriger werden als bisher.

8,11 Milliarden Euro Umsatz hat dm im vergangenen Geschäftsjahr in Deutschland erwirtschaftet. Das sind 3,2 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Nur 3,2 Prozent mehr, muss es allerdings heißen. Denn das Umsatzwachstum wird von Jahr zu Jahr weniger. Vor vier Jahren waren es noch knapp 10 Prozent. Im vergangenen Jahr hat der Drogeriemarkt 64 neue Filialen in Deutschland eröffnet. Der absolute Umsatz dürfte also vor allem dadurch gestiegen sein.

Ursprünglich wollte dm sogar bis zu 90 neue Filialen eröffnen. Zu einigen geplanten Neueröffnungen sei es aber nicht gekommen, weil es an Ressourcen in der Baubranche gefehlt habe oder zu lange Genehmigungsverfahren dies verhinderten, sagt dm-Chef Erich Harsch. 140 Millionen Euro hat dm in die neuen oder umgebauten Märkte investiert. Fast doppelt so viel Geld fließt allerdings in Projekte, die die Kunden nicht direkt in die dm-Filialen locken dürften: 2019 soll in Karlsruhe die neue Firmenzentrale bezogen werden. 2020 soll das dritte dm-Verteilzentrum in Wustermark bei Berlin den Betrieb aufnehmen.

Online hat dm großen Nachholbedarf

Im neuen Geschäftsjahr will dm wieder rund 70 neue Filialen in Deutschland eröffnen. In etwa so viele wie im Jahr zuvor. Und wie im Jahr davor. Ob das im Wettbewerb mit der Konkurrenz genügen wird, ist fraglich. Steigendes Wachstum erhofft sich dm in Deutschland auch im neuen Geschäftsjahr nur in kleinem Ausmaß, in etwa wieder rund drei Prozent. Bei einem Marktanteil von rund 24 Prozent ist das eigentlich zufriedenstellend. Aber dm muss aufpassen: Mittlerweile ist Rossmann der größte deutsche Drogeriemarkt, wenn es nach der Filialzahl geht und damit präsenter in den Städten. Außerdem investiert Rossmann konsequent in einen moderneren Umbau vieler dieser Filialen. Und in den eigenen Onlineshop. Denn Konkurrenz kommt dort auch von Amazon und Zalando.

Einen eigenen Onlineshop hat dm seit drei Jahren. Allerdings gewinnt man schnell den Eindruck, dass der Shop nur von den 1956 stationären Läden mitgeschleift wird und irgendwie ganz nett zu haben ist, mehr aber auch nicht. Das zeigt sich auch bei der Jahrespressekonferenz. Onlinehandel, der heutzutage allgegenwärtig ist, ist der 16. von 21 Themenpunkten und wird recht schnell abgehakt. Das wird seiner Rolle bei dm gerecht: Zwar wächst der Onlinehandel „zweistellig“. Allerdings liegt der Anteil des Onlinehandels am Gesamtumsatz gerade mal bei etwas mehr als einem Prozent. Ist also verschwindend gering. Alles andere als ein zweistelliges Wachstum wäre erschreckend. Eine höhere Benutzerfreundlichkeit könnte das Wachstum womöglich beschleunigen. Die bietet der aktuelle Onlineshop nämlich überhaupt nicht: 4,95 Euro zahlen Kunden pro Bestellung an Lieferkosten. Das ist erstmal nicht ungewöhnlich. Allerdings: Die Lieferkosten fallen bei einem Mindestbestellwert nicht weg, wie es bei Konkurrent Rossmann üblich ist, sondern sie werden bei dm mit mehr Produkten sogar noch teurer. Es sei denn, man ist beim Kundenbindungsprogramm „Mein dm“ angemeldet. Dann entfallen die Versandkosten ab einem Bestellwert von 39 Euro. Diese Aktion ist allerdings bis zum 31.12.2018 zeitlich begrenzt. Ohne eine Mitgliedschaft bei „Mein dm“ werden die Kunden zurzeit also förmlich abgeschreckt, mehr zu kaufen.

Wirkliche Besserung hat dm für den Onlineshop im kommenden Geschäftsjahr nicht gelobt. Dafür dürfen sich gewerbliche Kunden und Kunden aus China freuen. Zum einen hat dm vor kurzem den Onlineshop für Geschäftskunden erweitert. Die können nun Großaufträge dort aufgeben. Außerdem ist dm seit vergangenem Jahr auf der chinesischen Online-Plattform Tmall Global vertreten, wo 140 Produkte verkauft werden. Dem deutschen Endkunden, der gerne online kauft, hilft das nicht weiter.

Eigenmarken, YouTuber und bürgerliches Engagement

Statt auf einen besseren Onlineshop setzt dm auf starke Eigenmarken. Und auf YouTuber. Unter anderem sollen die Kunden mit neuen exklusiven dm-Produkten von Fußballprofi Lukas Podolski oder der YouTuberin Paola Maria überzeugt werden. Außerdem heißt die Beautymesse „Glow“ seit Ende 2017 nun „Glow by dm“. Prominente Gäste wie Influencer aus der Beauty-Welt stellen auf der Messe einem überwiegend sehr jungen Publikum die neusten Produkttrends und Innovationen aus der Branche vor.

Das bürgerliche Engagement steht bei dm auch im neuen Geschäftsjahr hoch im Kurs: Mit der Spendenaktion „Giving Friday“ will dm am 23. November wieder dem alljährlichen Black Friday mit seinen übertriebenen Rabattaktionen trotzen. 5 Prozent des Tagesumsatzes spendet dm. Außerdem unterstützt der Drogeriemarkt den Deutschen Hebammenverband, das Ehrenamt, Erzieher und den Naturschutzbund Deutschland.

All das dürfte das gute Image bei den Kunden stärken, die darauf Wert legen. Und bei denen, die sich in den meisten dm-Märkten wünschen, dass alles so bleibt wie bisher. Um in Deutschland noch nennenswert zu wachsen und Rossmann und Co. wie bisher auf Distanz zu halten, wird das allerdings kaum ausreichen.

Wir haben den Artikel um die Information ergänzt, dass die Versandkosten im dm-Onlineshop ab einem Bestellwert von 39 Euro entfallen. Dafür müssen die Kunden allerdings bei „Mein dm“ angemeldet sein und die Aktion ist zeitlich bis zum 31.12.2018 begrenzt.

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