Der Gewinner stand fest, kaum hatte die Schlacht begonnen. „Yes!“, „Es trifft den Richtigen“, hieß es in Kommentaren im Netz. „Gratulation an Edeka“, bejubelten Onlinenutzer die Entscheidung der Supermarktkette, rund 160 Nestlé-Produkte aus den Bestelllisten zu streichen. Knapp zwei Monate sind seither vergangen, und Edeka hat den Boykott zuletzt noch ausgeweitet.
An der Wahrnehmung der Verbraucher hat das nichts geändert, wie eine Analyse des Marktforschungsinstituts YouGov für die WirtschaftsWoche zeigt. „Beim Publikum kann bislang Edeka überzeugen“, sagt Yougov-Experte Simon Kluge. Nestle hatte bei den Befragten schon im Vorfeld „keinen leichten Stand“, sagt Kluge. Doch seit Edekas Regalbann geht es richtig abwärts.
Der so genannte Buzz-Wert, über den Yougov misst, wie positiv oder negativ Nachrichten über eine Marke wahrgenommen werden, stürzte von minus vier auf zeitweise minus 17 ab und hat. Edekas Werte liegen dagegen konstant bei guten 16 bis 19 Punkten.
Der Zuspruch der Verbraucher ist kaum verwunderlich, zu sehr scheint die Auslistung von Wagner-Pizza und Kitkat-Schokoriegel dem klassischen David-gegen-Goliath-Motiv zu entsprechen. Auf der einen Seite der größte Nahrungsmittelhersteller der Welt, ein anonymer wie skandalumwitterter Konzern. Auf der anderen ein sympathischer Verbund kleiner Kaufleute, die in der TV-Werbung Schürzen mit gelben Herzen tragen und stolz verkünden: „Wir lieben Lebensmittel“.
Doch Wahrnehmung und Wirklichkeit klaffen im Fall Edeka weit auseinander. Wie kein zweiter Lebensmittelhändler dominiert die blau-gelbe Truppe das Brot- und Butter-Geschäft in Deutschland. Dabei agiert der Krämerkoloss gleichermaßen erfolgreich wie aggressiv - und überschreitet beim Preisgefeilsche mit Lieferanten schon mal die Grenzen des Erlaubten.
Kampf der Giganten
Bereits 1907 war die „Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler“ mit dem Ziel gegründet worden, den Markenherstellern bessere Preise abzutrotzen. Tatsächlich ist Edeka formal bis heute eine Genossenschaft - allerdings eine, mit dem Druck- und Drohpotenzial eines Handelsimperiums.
Das sind die größten Lebensmittelhändler
Edeka-Gruppe
Zu dem Unternehmensverbund zählt neben Namensgeber Edeka auch der Discounter Netto.
Bruttoumsatz: 55,9*
* In Milliarden Euro im Jahr 2017 in Deutschland
Quelle: Statista.com
Schwarz-Gruppe
Der größte Handelskonzern in Europa ist mit seinen Märkten Lidl und Kaufland in Deutschland "nur" die Nummer 2.
Bruttoumsatz: 39,83
Rewe-Gruppe
Zu dem Unternehmen aus Köln zählen neben Rewe auch Penny, Toom und der österreichische Supermarkt Billa.
Bruttoumsatz: 38,51
Aldi-Gruppe
Aldi Süd und Aldi Nord sind zusammen der erfolgreichste Dicounter-Konzern der Welt, in Deutschland reicht es für Platz vier.
Bruttoumsatz: 30,43
Metro-Gruppe
Zu dem Konzern zählen Real und die Metro-Cash-&-Carry-Märkte.
Bruttoumsatz: 13,14
Zusammen mit dem konzerneigenen Billigheimer Netto Markendiscount hat Edeka ein Netz von mehr als 11.200 Märkten über Deutschland gespannt. Rund 50 Milliarden Euro Umsatz zementieren Edekas Position als Marktführer im deutschen Lebensmittelhandel.
Im Kampf mit Nestlé hat Unternehmenschef Markus Mosa zudem seine Verbündeten aus der europäischen Allianz Agecore eingespannt. Der Einkaufsclub steht für 140 Milliarden Euro Bruttoumsatz im Jahr, neben Edeka gehören ihm europäische Handelsketten wie Intermarché, Coop Schweiz und Colruyt an. Nestlé, so die Forderung von Agecore, soll auf breiter Front die Einkaufspreise senken.
Bislang sträubt sich Konzernchef Mark Schneider und rügt die „aggressive und europaweit koordinierte Vorgehensweise“ der Händler. Er kann sich Widerstand leisten. Jenseits des Imageschadens bleiben die wirtschaftlichen Folgen für Nestle wohl überschaubar.
Anders sieht es bei vielen mittelständischen Lieferanten aus. Die Lokalmatadore haben kaum eine andere Wahl als sich Konditionenwünschen zu fügen, wollen sie nicht einen Großteil ihrer Umsätze und damit ihre Existenz riskieren. „Der Streit zwischen Edeka und Nestlé ist ein Kampf zwischen Giganten“, sagt Katharina Dröge, wettbewerbspolitische Sprecherin der Grünen. Die Situation für kleinere Zulieferer sei „ungleich härter“ und habe sich zuletzt noch zugespitzt.
Anzapfen verboten
So hatte Edeka-Chef Mosa 2016 gegen das Veto des Bundeskartellamtes die Übernahme von mehr als 300 Märkten der Supermarktkette Kaiser’s Tengelmann per Ministererlaubnis durchgedrückt. Edeka nutze nun „die neu gewonnene Marktmacht, um bei den Lieferanten die Daumenschrauben anzulegen“, sagt Dröge.
Edeka will sich zu Verhandlungsstil und -stärke nicht äußern, Fragen der WirtschaftsWoche blieben unbeantwortet.
Doch es wäre nicht das erste Mal, dass der Konzern seine Macht demonstriert. Bereits kurz nach Mosas Amtsantritt als Vorstandschef hatte Edeka die Zunft mit forschen Forderungen konfrontiert. Damals, im Jahr 2008, hatte der Konzern gerade die Discountkette Plus mit mehr als 2300 Filialen übernommen und beim Blick auf die internen Zahlen festgestellt, dass die Plus-Einkäufer mitunter bessere Preise ausgehandelt hatten. Prompt verlangten die Hamburger einen Nachschlag bei der Industrie.
Bei insgesamt rund 500 Herstellern reklamierte der Handelsriese teils rückwirkend die günstigeren Plus-Konditionen nebst allerlei „Partnerschaftsvergütungen“, „Synergie-“ oder „Sortimentserweiterungsboni“. Die Hersteller schäumten über „Hochzeitsrabatte“, mit denen Edeka aus ihrer Sicht schlicht Übernahmekosten abwälzen wollte. Auch das Bundeskartellamt sah einen Verstoß gegen das sogenannte „Anzapfverbot“ im Wettbewerbsrecht. „Mit wirtschaftlich abhängigen Lieferanten muss ein marktmächtiges Unternehmen fairer umgehen“, befand Kartellamtspräsident Andreas Mundt. Edeka widersprach und zog vor Gericht. Nach jahrelangem Rechtsstreit urteilte im Januar 2018 schließlich der Bundesgerichtshof in letzter Instanz, dass der Händler seine Nachfragemacht und die Abhängigkeit der Hersteller in rechtswidriger Weise missbraucht hat.
Wettbewerbsrechtler sprechen von einem Grundsatzurteil. Manch ein Hersteller fürchtet indes, dass die Entscheidung verpufft, weil Edeka und andere Händler ihre Kräfte – wie im Nestlé-Fall - nun stärker auf europäischer Ebene bündeln würden. Europäische Handelsbündnisse müssten aufpassen, dass keine Forderungen ohne jede Gegenleistung erhoben werden und „sie nicht zu reinen Anzapfallianzen mutieren“, warnt bereits Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Deutschen Markenverbands, der Interessenvertretung von Markenunternehmen. Das sei auch auf europäischer Ebene unzulässig und könnte schnell Wettbewerbsbehörden auf den Plan rufen.
Die sind ohnehin alarmiert. Am vergangenen Mittwoch hat die EU-Kommission einen Richtlinienentwurf zu unlauterem Wettbewerb vorgestellt, nach dem Instrumente wie Listungsgebühren und Werbekostenzuschüsse stark eingeschränkt werden sollen. Beides soll künftig verboten sein, außer Händler und Lieferant haben sich zu Beginn ihrer Lieferbeziehung in der Vergangenheit explizit darauf verständigt.
Die EU-Kommission begründet den Eingriff in die Vertragsfreiheit mit der schwachen Position der Landwirte, denen sie unter die Arme greifen will. Die Branche sieht in dem Vorstoß dagegen einen „Sündenfall“ und läuft Sturm gegen die Initiative.
Wer sich am Ende durchsetzt, gilt dabei als ähnlich offen, wie der Ausgang des Streits zwischen Nestlé und der Edeka-Allianz. In den nächsten Tagen soll auf höchster Führungsebene weiterverhandelt werden. Dann heißt es realistischerweise: Goliath gegen Goliath.
