Erewhon: Luxus-Biomarkt sorgt in den USA für einen Hype
Die Konsumstimmung ist mies, viele Verbraucher sparen ihr Geld aktuell lieber. Das zeigt ein Blick in den Supermarkt: Dort ist der Einkauf in den vergangenen Jahren immens teurer geworden. Hierzulande haben sich Lebensmittel seit 2020 um mehr als ein Drittel verteuert.
Da machen auch die USA keine Ausnahme. Im gleichen Zeitraum sind die dortigen Lebensmittelpreise ebenfalls um gut 30 Prozent gestiegen. Auch unter US-Präsident Donald Trump.
Jedoch gibt es dort zumindest eine Handelskette, die der Krise trotzt und massive Gewinne einfährt. Nach zehn Filialen im Großraum Los Angeles expandiert die Kette laut Unternehmensangaben wegen ihres Erfolges bald auch an die Ostküste. Der Name Erewhon ist zum einen ein Anagramm für „nowhere“ (deutsch: nirgendwo). Aber schon im 19. Jahrhundert gab es einen Roman, der zur Kette passt: Da schrieb Samuel Butler in seinem Roman „Erewhon“ über eine Gesellschaft, in der es als moralisches Vergehen galt, krank zu sein, das vom Staat bestraft werden konnte. Ob es einen Zusammenhang gibt, ist unklar.
Jedenfalls: Der Roman passt für die Kette perfekt ins Heute. Der Händler aus Los Angeles ist ein Symbol für den neuen, extrem wohlhabenden Lifestyle-Konsum – immer nach dem Mantra: gesunde, organische und ethisch gewonnene Lebensmittel, die Körper und Planet unterstützen. Egal, was das Preisschild sagt.
Das zeigte schon im vergangenen Jahr unter anderem Heidi Klum. Das Ex-Supermodel wurde auf den Supermarkt im vergangenen Jahr aufmerksam. Erwerben wollte sie eine exklusive Erdbeere, die für den Luxusmarkt exklusiv einzeln verpackt und unter einer Plastikhaube verkauft wurde. Kostenpunkt: 19 Dollar. Immerhin sei die Beere in Japan unter besonderen Bedingungen herangezüchtet worden.
Sogar Klum hat deswegen laut eigenen Angaben mehrere Tage auf diese besondere Erdbeere warten müssen, gibt sie in einem Video zu Protokoll. In dem Hype-Laden sollen aber auch andere Prominente regelmäßig einkaufen, darunter Sänger Justin Bieber, aber etwa auch Schauspielerin Winona Ryder.
Tragetaschen für 100 Dollar
Der Preis spielt in dem Laden eine zentrale Rolle. Ein einzelner Einkauf kann hier mehrere hundert Dollar kosten. Beispiele: Bei dem Luxus-Biomarkt kostet etwa der Smoothie über 20 Dollar, die Butter gibt es für über sieben, die Eier für etwa 15 Dollar. Im Onlineshop wird sogar eine Nudelsuppe für 50 Dollar angeboten. Das Dreier-Set Kerzen von Erewhon gibt es für 115 Dollar.
Das Geschäftsmodell basiert auf einer einfachen, aber riskanten Wette: Gesundheit, Nachhaltigkeit und Selbstoptimierung sind für eine urbane Elite keine Spar-, sondern Prestige-Themen. Erewhon verkauft haufenweise Nahrungsergänzungsmittel, Versprechen von Reinheit, Langlebigkeit und Zugehörigkeit. Das kommt bei der US-Elite gut an. Selbst Touristen stürmen den Laden zunehmend.
Dadurch hat sich das Unternehmen Erewhon den Ruf eines der teuersten Supermärkte der USA erkämpft. Und zehrt seither davon. Erewhon liegt an der Schnittstelle zweier bahnbrechender Trends im heutigen Luxusmarkt: „Luxus als Erlebnis statt als Produkt sowie der Wellness- und Well-Being-Trend“, sagte die Luxus-Handelsexpertin Pamela Danziger der Modezeitschrift „Vogue“.
Mit seiner Clean-Living-Mentalität und seinem Fokus auf gesunde Nahrungsergänzungsmittel wurde der Laden in den sozialen Medien schon hunderttausendfach geteilt. Auch deshalb läuft das Geschäft so gut.
Immerhin wirbt Erewhon damit, nicht einfach nur Lebensmittel, sondern Zugang zu seinem Lifestyle, seiner Community, seiner Ästhetik zu verkaufen. Sein Erfolg folgt demselben Prinzip wie Luxusmode: Ist das Preisschild hoch genug, wird allein wegen des Status gekauft.
Eine einfache Rechnung: Merchandise- und Sportartikel wie Kapuzenpullover kosten im Onlineshop 170 Dollar, genauso viel wie die Yoga-Matte.
Während klassische Biohändler über Preissensibilität, Aktionswochen und schrumpfende Margen diskutieren, verkauft Erewhon etwa über Smoothies ein Einkaufserlebnis, das eher an eine Luxus-Boutique als an einen Supermarkt erinnert. Und das scheint zu funktionieren.
Übernahme des Luxus-Store kam 2011
Dabei wurde Erewhon ursprünglich in den 1960er-Jahren gegründet, lange bevor Bio zum Massenmarkt wurde. Damals als alternativer Naturkostladen, heute als Chiffre für „Clean Living“ in seiner teuersten Ausprägung.
Die heutige Erfolgsstory begann 2011 mit der Übernahme durch Tony und Josephine Antoci. Sie positionierten Erewhon radikal neu: weniger Reformhaus, mehr Luxusmarke.
Seitdem wuchs das Unternehmen auf inzwischen über zehn Filialen im Großraum Los Angeles. Und verschickt seine Waren weltweit. Der Jahresumsatz wird branchenintern auf rund 300 Millionen Dollar geschätzt – bei einer Verkaufsfläche, die im Vergleich zu klassischen Supermarktketten sehr klein ist.
Und dennoch bleibt eine Erdbeere dort laut Heidi Klum vor allem eins: eine Erdbeere.
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