Der Markt, auf dem die beiden Online-Versender um die Führerschaft kämpfen, ist riesig. Für Schuhe geben Frauen und Männer in Europa jährlich rund 50 Milliarden Euro aus, für Bekleidung wie Blusen und Hosen investieren sie gar 300 Milliarden Euro. Allein in Deutschland entfallen bereits sechs Prozent der Bekleidungsumsätze auf das Internet, Tendenz steigend.
Die Taktik von Zalando beschreibt Gerrit Heinemann, Professor und Experte für Online-Handel an der Hochschule Niederrhein in Krefeld, als "Internationalisierung auf Knopfdruck". Dank seiner prall gefüllten Kasse könne das Startup den Markt in Europa ein Land nach dem anderen blitzartig aufrollen. Wie viel Geld sie in der Kriegskasse haben, verraten die Berliner nicht. Beobachter gehen von 300 Millionen Euro aus. Das Geld kommt von illustren Investoren, darunter die Tengelmann-Gruppe, der Facebook-Investor Digital Sky Technologies des russischen Dotcom-Finanziers Yuri Milner, Holtzbrinck Ventures sowie die Samwer-Brüder Marc, Oliver und Alexander mit ihrem Berliner Startup-Entwickler Rocket Internet.
Anteile statt Geld
Wie ein Internet-Unternehmen ein Land im Raketentempo erobert, hat Zalando ausgerechnet vor der Haustür von Spartoo in Frankreich gezeigt. Dort starteten die Berliner im Dezember 2010. Ein Jahr später lag der Umsatz bei mehr als 120 Millionen Euro. Die Heimat der Haute Couture ist inzwischen nach Deutschland und den Niederlanden Zalandos drittgrößter Markt.
Vor allem die TV-Werbung habe in Frankreich wie zuvor schon in Deutschland für Wachstum gesorgt, heißt es bei Zalando. Laut den Analysen des Marktforschungsunternehmens Nielsen flimmerten im vergangenen Jahr Zalando-Spots ("Schrei vor Glück") im Wert von mehr als 90 Millionen Euro über deutsche Mattscheiben. In Frankreich kennt den Online-Händler dank der Fernsehspots nach nur einem Jahr schon jeder zweite Franzose.
Während Zalando jenseits des Rheins richtig Geld in die TV-Werbung steckte, überwies das Unternehmen dafür in Deutschland kaum einen Cent. Die meisten Spots liefen auf Sendern der ProSiebenSat.1-Gruppe, die dafür Anteile an Zalando erhielt. Über die genauen Modalitäten schweigen die Partner.
Trotz des Angriffs gibt sich Spartoo-Chef Saragaglia gelassen. "Wichtig ist nicht der kurzfristige Erfolg, sondern eine nachhaltige Geschäftsstrategie." Und die nimmt er, wenig überraschend, für sich in Anspruch. Viel anderes, als kleine Brötchen zu backen, bleibt Saragaglia auch nicht übrig. Im Kampf um neue Kunden muss Spartoo mit gerade mal 30 Millionen Euro Investitionskapital auskommen – rund einem Zehntel des Zalando-Zasters. Darum sind teure TV-Spots in Grenoble tabu.
