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Rügenwalder verbannt Currywurst Mehr Marge dank weniger Fleisch

Vegetarisches Fleisch Quelle: imago images

Fleischersatz ist gefragt wie nie: Vegetarier, Veganer, Flexitarier – sie alle greifen gern zum Veggie-Burger. Herstellern wie Rügenwalder, Valess oder Wiesenhof beschert das neue Kunden – und deutlich höhere Margen.

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Die Currywurst feierte zu Wochenbeginn ihren 70. Geburtstag – gleichzeitig verbannt Fleischproduzent Rügenwalder Mühle sie aus dem Sortiment. Man brauche mehr Platz für vegetarische Produkte, begründet Firmenchef Godo Röben. Das Unternehmen aus dem niedersächsischen Bad Zwischenzahn setzt damit auf einen wachsenden Markt: Laut dem Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels (BVLH) gehören vegetarische und vegane Produkte zu den wichtigsten Lebensmitteltrends der vergangenen fünf Jahre. Christina Braun, Expertin für Fleisch- und Fleischersatzprodukte beim Handelsforschungsunternehmen Nielsen Deutschland, beobachtet besonders in der Branche für vegetarische Fleischalternativen einen starkes Umsatzwachstum: „Allein in den vergangenen zwölf Monaten ist er um zehn Prozent gewachsen und liegt jetzt bei über 163,1 Millionen Euro pro Jahr“. 

Für herkömmliche Fleischprodukte werde hingegen etwas weniger Geld ausgegeben, als früher. So sei der Umsatz mit Fleisch im vergangenen Jahr um fast zwei Prozent zurückgegangen. „Daraus kann man schließen, dass Fleisch nicht unbedingt durch Fleischersatzprodukte ersetzt wird, diese stellen vielmehr eine Ergänzung auf dem Markt dar“, sagt Braun. Diese Entwicklung zeigt sich auch im jährlichen Bericht zur Markt- und Versorgungslage Fleisch 2019 der Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung (BLE). Laut diesem ist der Fleischkonsum im Jahr 2018 im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 100 Gramm pro Kopf gestiegen.

Trend zu gesunder Ernährung sorgt für Marktwachstum

Doch nicht nur das im deutschen Markt für vegetarisches Fleisch führende Unternehmen Rügenwalder und deren mit der Vegetarier-Marke „Valess“ größter Konkurrent Friesland Campina haben das Geschäft mit fleischlosen Alternativen für sich entdeckt. Braun: „Wir beobachten, dass neben den großen Marken auch die Händler zunehmend ihre eigenen Marken für Fleischersatzprodukte auf den Markt bringen“. Diese seien für das gesamte Segment ebenfalls bedeutend. Die Anbieter stammen überwiegend aus dem Inland, ausländische Unternehmen hätten nur einen Marktanteil von rund 18 Prozent, sagt Braun.

„50 Prozent weniger Tiere essen“

Die Nachfrage nach vegetarischem Fleischersatz wird laut der Expertin in Zukunft weiterhin steigen: „Schon jetzt bieten immer mehr Hersteller neben ihren herkömmlichen Produkten fleischlose Alternativen an. Wir beobachten, dass die Verbraucher großen Wert auf bewusstes und gesundes Essen legen. Auch das Thema Nachhaltigkeit spielt bei der Ernährung vieler Verbraucher eine immer größere Rolle“. Ein weiterer Grund für die steigende Beliebtheit der fleischlosen Alternativprodukte sei der technologische Fortschritt in der Lebensmittelindustrie, der einen besseren Geschmack und hochwertigere Qualität dieser Nahrungsmittel ermögliche, berichtet Braun.

John Christoph Berndt, Markenexperte und Geschäftsführer der Unternehmensberatung Brandamazing, erklärt sich den wachsenden Markt durch steigenden Wohlstand: „Fleisch ist zum Statussymbol geworden. Viele Menschen wollen nicht auf Fleisch verzichten, aber dennoch mit dem Trend gehen und essen daher gelegentlich vegetarisch“.

Das hat auch Rügenwalder-Chef Röben erkannt. Er behauptet, die Fleisch- und Wurstbranche habe es in den vergangenen Jahren übertrieben, Tierwohl und Klimaschutz seien auf der Strecke geblieben: „Es ist jetzt an der Zeit, mal 50 Prozent weniger Tiere zu essen“, sagte er gegenüber der deutschen Presseagentur (DPA).

Markenexperte Berndt sieht in dieser Haltung nicht nur eine Reaktion auf den aktuellen Zeitgeist, sondern zugleich eine gelungene Marketingstrategie. Mit der Sortimentserweiterung habe Rügenwalder sein ursprüngliches Geschäftsmodell infrage gestellt: „Als einer der führenden Wursthersteller vegetarische Produkte anzubieten hat eine sehr starke Medienwirksamkeit und ist auch bei Konsumenten ein angesagtes Gesprächsthema – beim Grillen, beim Einkaufen oder an der Ladentheke“, begründet der Markenexperte. Zudem hätten Konsumenten vegetarischer Produkte im Durchschnitt ein höheres Einkommen und somit eine höhere Zahlungsbereitschaft.

Zahlungskräftige Kunden berappen für gesundes Essen

Tatsächlich gibt es große Unterschiede bei den unverbindlichen Preisempfehlungen der Anbieter für tierische und vegetarische Angebote. So kostet beispielsweise die Geflügelfleischwurst des Herstellers Wiesenhof nach dessen unverbindlicher Preisempfehlung rund 6,20 Euro je Kilo, der Kilopreis für die vegetarische Variante beträgt hingegen mit 14,20 Euro mehr als das Doppelte. Da bewusste und nachhaltige Ernährung für viele Verbraucher immer wichtiger werde, seien diese laut Fleischexpertin Braun jedoch durchaus bereit, für vegetarische Produkte mehr zu bezahlen.

Die erhöhte Zahlungsbereitschaft nutzen die Hersteller für sich: „Wenn man die Preise der zur Herstellung von Fleischersatzprodukten benötigten Rohstoffe betrachtet, sind diese in der Produktion um einiges günstiger“, sagt Wirtschaftssoziologe Oliver Errichiello. Man müsse dabei aber beachten, dass das Preisniveau für Fleisch „in Deutschland einmalig niedrig ist“.

Auch Investitionskosten für die Forschung seien nicht zu vernachlässigen. Doch nicht nur Hersteller, auch Einzelhändler schlagen aus dem Ernährungstrend Profit: Laut der Preisempfehlung von Rügenwalder sollte deren fleischloser Schinkenspicker nur rund acht Prozent mehr kosten, als die herkömmliche Variante. In Lebensmittelläden sind die vegetarischen Produkte im Vergleich zur normalen Wurst jedoch bis zu 40 Prozent teurer. Dem Wirtschaftssoziologen zufolge ließe sich im Einzelhandel mit klassischen Fleisch- und Wurstwaren nur wenig Geld verdienen, während die fleischlosen Trendprodukte sich besser vermarkten ließen.

Dass Unternehmen, die den Markteintritt für fleischlose Wurst verpasst haben, deshalb in Zukunft Wettbewerbsprobleme bekommen könnten, hält Errichiello für ausgeschlossen. Der Markt für Fleischersatzprodukte werde auch in Zukunft ein Nischenmarkt bleiben: „Was und wie wir essen hat sich seit Jahrzehnten kaum verändert. Wenn man in der Kantine fragt, welches Gericht am besten läuft, wird der Koch die Currywurst nennen“. Aus dem Hause Rügenwalder wird diese in Zukunft trotzdem nicht mehr kommen.

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