Vor diesem Hintergrund versucht der WMF-Chef, gute Stimmung zu machen, indem er von den Chancen durch Expansion jenseits der Grenzen schwärmt. 45 Prozent der Umsätze entfallen derzeit auf das Ausland, der größte Teil auf das wirtschaftlich stagnierende Europa. „Das Verhältnis von In- und Auslandsumsatz soll sich umkehren“, kündigt Feld an. Wachstum soll vor allem aus China kommen, und zwar schnell. „Dort verschärft sich der Wettbewerb auch durch heimische Hersteller, wir dürfen keine Zeit verlieren“, sagt Feld. Dafür hat er einen Top-Manager von Levi’s und Starbucks angeworben und plant eine große Werbekampagne. Zum Halbjahr kann Feld erste Erfolge präsentieren. Der Auslandsanteil stieg von 36 auf 42 Prozent.
Tatsächlich wird das Geschäft in Deutschland immer schwieriger, weil hier Verdrängungswettbewerb tobt. „Der gesamte Markt für Tisch- und Haushaltswaren steht enorm unter Druck“, beobachtet Sebastian Deppe von der BBE-Handelsberatung. Der Markt von rund 5,8 Milliarden Euro schrumpft jährlich um zwei bis drei Prozent. Feld will WMF darum konsequent zur Premiummarke ausbauen, um sich von Einrichtungsketten wie Ikea und Butlers abzugrenzen. Auch als Prämien für Treuepunkte bei Einzelhändlern sollen WMF-Sets nicht länger verramscht werden.
Das käme auch dem Einzelhandel entgegen. Thomas Grothkopp vom Bundesverbands für den Gedeckten Tisch, Hausrat und Wohnkultur: „Wir brauchen verlässliche Marken mit Strahlkraft.“ Damit diese Wertigkeit beim Kunden erhalte bleibe, müsse auch das Label „Made in Germany" glaubwürdig bleiben. Dass die bei den Treuepunkten-Aktionen hergestellten Töpfe, aber eben oft nicht aus Deutschland, sondern Asien stammen und bei einem Test des ARD-Verbrauchermagazins Plusminus schlechter abschnitten als die Ware, die in Geislingen vom Band läuft, trägt nicht gerade positiv zur Imagepflege bei.
Die Rotstiftpreise, für die Topfsets in WMF-Filialen zu haben sind und Rabattaktionen von Internethändlern mit Nachlässen von 30 bis 70 Prozent auf die Qualitäts-Messer, Pfannen und Töpfe lassen Marken-Berater wie Peter Pirck aufhorchen. Für den Verbraucher ist damit nicht mehr zu erkennen, welcher Preis reel ist. Das Niveau erodiert. „Das weist auf erste Kratzer im Qualitätsimage hin“, warnt Prick.
Handelsexperte Deppe hält die Umstrukturierungspläne deshalb ebenfalls in Summe für „absolut notwendig“. Ein langer Streit mit den Arbeitnehmern stört dabei allerdings, denn angeblich will KKR die WMF-Umsatzrendite auf 12,5 Prozent hochpeitschen – ein extrem hoher Wert. „KKR fehlt schlicht die Zeit, die Strukturen langsam und sozialverträglich zu ändern, so wie es ein mittelständischer Familienunternehmer tun würde“, klagt ein Gewerkschaftsvertreter. Nur für die Kaffeeautomatensparte soll es eine Standortgarantie geben. Für den Arbeitnehmervertreter ist das ein schlechter Scherz: „Das ist so, als sagten Sie einem Eskimo, dass er seinen Eisberg behalten darf.“
