Vertrauensindex 2015 Diesen Marken vertrauen die Deutschen

Audi oder BMW? Linda Apotheken oder Doc Morris? Eine exklusive Umfrage zeigt, bei welchen Unternehmen wir guten Gewissens kaufen - und was die Spitzenreiter anders beziehungsweise besser machen.

Deutsche Marken dominieren im Vertrauensranking
Platz 9: BoschEine gemeinsame Untersuchung von MDR-Werbung und dem IMK Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung hat 3.000 Menschen in Ost und West nach ihrem Markenvertrauen befragt. Die Angesprochenen sollten spontan sagen, welcher Marke sie am meisten vertrauen und warum. Die erstmals erhobene Studie enthält mehr als 90.000 Statements, Insgesamt sind über 1.700 Marken genannt worden. Die Auswertung stellte schließlich ein Ranking der zehn aus deutscher Sicht vertrauenswürdigsten Marken zusammen. Beziehungsweise: Der Top 9. Das Familienunternehmen Bosch, von 1,5 Prozent der Befragten spontan genannt, liegt nämlich gleichauf mit ... Quelle: MDR-Werbung und IMK Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung Quelle: dpa
Platz 9: Dr. Oetker... Dr. Oetker. Auch der Lebensmittelhersteller aus Bielefeld schafft Deutschlandweit bei 1,5 Prozent der Menschen das meiste Vertrauen. Als Indikator für Markenvertrauen nannten Befragte Qualität (für 15,9 Prozent) und gute Erfahrungen, beziehungsweise Zufriedenheit mit einer Marke (16,7 Prozent) – mit weitem Abstand als wichtigstes Kriterium gilt aber die Tradition einer Marke (25,6 Prozent). Nur wer sich lange am Markt bewährt hat, dem wird wirklich Vertrauen entgegengebracht. „Die spontane Benennung ist die härteste Währung die es gibt, denn es schaffen nur die Marken in die Köpfe und Herzen der Verbraucher, die über ein Maximum an Strahlkraft verfügen“, sagt MDRW-Geschäftsführer Niels N. von Haken über die Ergebnisse der bevölkerungsrepräsentativen Umfrage. Quelle: dpa
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Wie schnell sich die Zeiten ändern. Noch vor wenigen Wochen war Volkswagen unumstrittenes Aushängeschild für made in Germany. Dann kam der Abgasskandal – und änderte alles. Die Besetzung der VW-Chefetage, aber auch das Image des Konzerns. Derzeit kommt das Unternehmen aus den Schlagzeilen nicht mehr raus. Und verspielt dabei vor allem eins: Vertrauen.

Es ist ein Gut, das sich nicht mit Geld kaufen lässt, aber Geld kostet, wenn man es nicht hat; das mühsam aufgebaut und täglich erneuert werden muss, schlimmstenfalls aber innerhalb weniger Wochen wieder verschwunden ist. Erst recht, wenn Täuschungsmanöver Fehler vertuschen sollen oder die Wahrheit im Krisenfall scheibchenweise ans Licht kommt.

Gerade die Salamitaktik erweist sich häufig als Fehler. Wer Vertrauen zurückgewinnen will, sollte sofort alles zugeben. Immer noch besser, als später ein weiteres Geständnis nachzuschieben, bei dem sich jeder fragt: Und was kommt als Nächstes?

Gerade den Unternehmen schenken die Deutschen ohnehin wenig Vertrauen. Zu diesem Ergebnis kam gerade erst eine Untersuchung der Schweizer Hochschule St. Gallen. Für den Gemeinwohlatlas (s.o.) befragte das Meinungsforschungsinstitut Forsa 7800 Erwachsene, inwieweit Unternehmen und Institutionen zur Lebensqualität beitragen und sich fair, moralisch und anständig verhalten. Auf den ersten Plätzen landeten keine gewinnorientierten Konzerne, sondern gemeinnützige Organisationen: die Feuerwehr, das Technische Hilfswerk und die Opferschutzorganisation Weißer Ring.

Welchen Branchen wir am meisten trauen
BrancheBranchendurchschnitt  (in Prozent)
Elektronikmärkte77
Baumärkte76
Uhrenhersteller75
Kaffeevollautomatenhersteller74
Fluggesellschaften73
Unterhaltungselektronik73
Kreditkartengesellschaften72
Haushaltsgeräte72
Kamerahersteller71
Hygiene- u. Kosmetikprodukte71
Haushaltselektronik69
Schreibgeräte69
Paketdienste69
Kfz-Prüfstellen69
Hotels - Mittelklasse68
Hotels - Premium68
Luxusmarken68
Software66
Babynahrung65
Zahlungsabwickler - online64
Quelle: ServiceValue/WirtschaftsWoche 2015

Fehlendes Vertrauen kann Unternehmen zum Verhängnis werden. Wer einer Fluggesellschaft misstraut, wird deren Flüge meiden. Autos, die nicht halten, was sie versprechen, verkaufen sich nicht. Deshalb sind die Folgen für VW so verheerend, dass selbst der ansonsten stets redselige Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer, Professor an der Uni Duisburg-Essen, „sprachlos und ratlos“ ist. „Das Vertrauen der Öffentlichkeit in VW ist im Keller“, sagt Uwe Kohrs, Präsident des PR-Agenturen-Verbands GPRA.

Das zeigt auch der neue WirtschaftsWoche-Vertrauensindex. Dafür befragte das Analyse- und Beratungsunternehmen Service­Value aus Köln zusammen mit Rolf van Dick, Professor am Institut für Psychologie der Universität Frankfurt, insgesamt mehr als 278.000 Kunden – und zwar nur solche, die auch die jeweiligen Produkte kaufen.

Was Werber Marc Sasserath Unternehmen rät, um glaubwürdig zu bleiben

Insgesamt bewertete das Panel 973 Unternehmen aus 62 Branchen. Aus den Angaben ermittelte ServiceValue für jede Branche einen Durchschnittswert: Wie hoch war das Kundenvertrauen im Schnitt in den einzelnen Branchen von A wie Apotheken bis Z wie Zahlungsabwickler? Und wie gut stand das jeweilige Unternehmen innerhalb seiner Sparte da (siehe Tabellen).

Wenig überraschend: VW wurde von seinen Kunden vom Siegerpodest gestoßen. Bis August war der Konzern in der Umfrage noch der Autohersteller mit dem höchsten Kundenvertrauen. Den ersten Platz unter den Autobauern belegt nun Audi – wie schon vor einem Jahr. Fast ist man geneigt hinzuzufügen: noch. Denn derzeit weiß niemand, welche Enthüllungen das Reich von VW noch erschüttern.

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