Den großen Konkurrenten wird Couput nicht richtig wehtun, dafür sind die Stückzahlen zu gering. Doch das Grundprinzip will der Franzose auch auf andere Produkte wie Bekleidung ausdehnen. Ihm dürfte entgegenkommen, dass gerade im Sportmarkt die Kunden anspruchsvoll sind und auch kleineren Marken mit Qualitätsanspruch eine Chance geben.
Davon profitiert auch eine Marke wie On. Das 200-Mitarbeiter-Unternehmen aus der Schweiz gibt es erst seit 2011. Und Olivier Bernhard, ein früherer Weltklasseläufer, der On mit zwei Freunden gründete, sitzt in der Firmenzentrale im Westen von Zürich und gibt sich bescheiden: „Auf uns hatte in dem gesättigten Markt ja keiner gewartet.“ Dennoch gelingt es den Eidgenossen von Jahr zu Jahr besser, den großen Konkurrenten Marktanteile abzunehmen. Im Heimatmarkt sieht sich Bernhard mit einem Anteil von einem guten Drittel gar als Marktführer. Die Jungunternehmer sind 2017 weltweit im Schnitt mehr als 70 Prozent gewachsen. Und geht es nach dem ehemaligen Weltklasseläufer Bernhard, setzt sich das 2018 so fort: „Seit der Gründung konnten wir den Umsatz jeweils verdoppeln. Das soll in diesem Jahr auch so sein.“ In Deutschland peilen die Schweizer immerhin Rang drei an.
Das alles gelingt On dank einem sehr eigenständigen Design, das die Schuhe schon auf den ersten Blick von denen der Konkurrenz abhebt – und einer ganz neuen Sohlenarchitektur. Statt aus einer durchgehenden Sohle besteht die Lauffläche aus bis zu 18 hohlen Einzelelementen, die beim Auftreten gestaucht werden und den Aufprall dämpfen. Bei ersten Versuchen experimentierten sie mit klein geschnittenen Gartenschläuchen. Inzwischen ist daraus ein Hightechprodukt entstanden.
Von Beginn an setzten Bernhard und seine Mitgründer zudem beim Personal auf Quereinsteiger: Sie heuerten Industriedesigner an statt versierter Branchenkräfte. Und sie nervten ihren Hersteller in Vietnam mit Sonderwünschen. Sagte der zu einer Idee, das sei in Ordnung, das habe er auch für andere schon gemacht, war Bernhard sauer: „Ich will eigentlich hören: Das ist unmöglich – nur so können wir Innovation schaffen.“
Aus seiner Nische heraus beobachtet Bernhard die Bemühungen der größeren Wettbewerber Adidas, Nike und Co. Der 49-Jährige sieht sie mit einer Mischung aus Respekt und Verwunderung. „Bei der Konkurrenz nehme ich vermehrt wahr, dass am Laufkunden vorbei entwickelt wird. Es geht meiner Auffassung mehr darum, eine tolle Marketinggeschichte zu erzählen: Wir können 3-D, wir können Technologie.“
Namen mag er nicht nennen. Doch in der Branche waren viele verwundert, als etwa Under Armour vor zwei Jahren mit viel Getöse seinen ersten 3-D-Schuh vorstellte: „Da wurde schlicht ein kleines Teil an die Ferse geklebt“, spottete ein hochrangiger Manager eines deutschen Herstellers.
Mehr versprechen, als eigentlich drin ist: Darin liegt eine der großen Gefahren des neuen Innovationsreigens. Schnell ist dann die Arbeit zunichte, das Image lädiert. In diese Falle wollen sie bei Adidas nicht treten. Deshalb wartete man ab, bis die Technologie stand. Jetzt soll ein Marketingfeuerwerk die Geschichte der Schuhe, die aus dem 3-D-Drucker kommen, erzählen. Wie man solche Storys am besten erzählt, schaute sich die Truppe von Vorstand Liedtke ab, bei Experten von Google, Red Bull und Pixar. Der Ex-Pixar-Kreative Matthew Luhn etwa hielt Workshops mit Adidas-Leuten.
On-Gründer Bernhard überlegt, wo es sich lohnt, in die Aufrüstung zu investieren, und ob es sich wirklich rechnet, Turnschuhe wieder in Europa herzustellen, wenn das Material wie etwa für die neuen Stricktechniken aus allen Ecken der Welt importiert werden muss. Ganz zu schweigen von der Frage, wie viel der Kunde bereit sei für das neue Maß an Individualisierung zu zahlen.
Um sicher zu sein, will der Außenseiter seine Kunden besser kennenlernen. Dazu werden die Schweizer in diesem Jahr noch mehr Mitarbeiter anstellen, darunter Programmierer, Datenanalysten, Zahlenfreaks. „Das soll uns helfen, möglichst schnell auf Trends reagieren und ressourcenoptimiert die richtigen Schlüsse ziehen zu können“, sagt Bernhard, „wir müssen schlicht weiter schnell sein.“
Und als gelte es, das zu beweisen, schlüpft Bernhard in seine Laufsachen und schnappt sich ein Modell, das erst im Sommer in die Läden kommt. Bei einem zügigen Mittagslauf entlang dem Fluss Limmat will er die Prototypen noch einmal testen. „Im Grunde sind die Schuhe wie die ganze Firma“, sagt der Chef und ist schon auf dem Sprung. Wirklich fertig seien die eigentlich nie.
