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Helden Contra Corona – Erfahrungsbericht #29 „70 Prozent weniger Anzüge, dafür mehr T-Shirts“

Renata DePauli (52) ist Gründerin und Chefin des Mode-Onlineshops Herrenausstatter.de mit Sitz in Garching. Quelle: Presse

Nach dem Coronaschock will Online-Modehändlerin Renata DePauli ihr Unternehmen in die neue Normalität führen. Ihr Ziel: Sich der schon tobenden Rabattschlacht zu entziehen und bisherige Umsatzverluste wieder aufzuholen.

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1997 gründete Renata DePauli, 52, den Mode-Onlineshop Herrenausstatter.de mit Sitz in Garching bei München und heute 200 Mitarbeitern. Sie ist eine von rund 100 Unternehmerinnen und Unternehmern, die die WirtschaftsWoche wegen ihrer kreativen Lösungen im betrieblichen Alltag in den vergangenen zwei Jahren als „Helden des Mittelstands“ beschrieb.

WirtschaftsWoche: Frau DePauli, vor sechs Wochen, Ende März, berichteten Sie von fast halbierten Umsätzen bei Herrenausstatter.de. Wie sieht es jetzt aus?
Renata DePauli: Es ist besser geworden. Ab Mitte März fehlten uns in der Tat 40 bis 50 Prozent gegenüber dem Vorjahresumsatz. Im April und in den ersten zwei Mai-Wochen sind wir noch bei einem Minus von rund 13 Prozent. Damit liegen wir im Durchschnitt des Mode-Onlinehandels.

Wie stabil ist die Aufwärtsentwicklung?
Die Schwankungen sind riesig. Unsere Tagesumsätze liegen im Mai mal null Prozent, mal 30 Prozent unter Vorjahr. Das liegt an der großen Verunsicherung. Die ist extrem. Solche Schwankungen kannten wir früher nicht. Das Kundenverhalten und die Geschäftsentwicklung sind dadurch weniger greifbar. Unsere bisherigen Analysemethoden müssen wir dahingehend nun nachjustieren.

Wann wird sich das ändern?
Ich denke, das wird bis Ende dieses Jahres so bleiben. Jeder – die Kunden und wir selber – haben zu kämpfen mit einer sich täglich ändernden Regelungslage und politischen Einschätzung der Corona-Epidemie.

Ihre Kunden ordern doch online, also unabhängig von variierenden Regelungen in den Bundesländern.
Ja, aber das Kundenverhalten in Bayern ist beispielsweise anders als das in NRW, wenn dort unterschiedliche Öffnungsregelungen im stationären Handel gelten. Das spüren wir auch. Wir reagieren darauf, indem wir die Kunden regional angepasst mit Werbung ansprechen.

Verändert das Homeoffice die Nachfrage nach bestimmten Artikeln?
Und ob! Wir verkaufen verglichen mit 2019 rund 70 Prozent weniger Anzüge. Wer trägt schon ein Sakko im Homeoffice? Auch in einer virtuellen Telko ist man legerer angezogen. Generell hat sich das Einkaufsverhalten sehr geändert und der aktuellen Krisensituation angepasst. Schlendern gibt es nicht mehr – auch in der Onlinewelt. Es wird sehr viel mehr bedarfsorientiert gekauft. Hier ist die Herausforderung für die Unternehmen, mit gezieltem Storytelling die Kunden in ihrem veränderten Umfeld abzuholen.

Die Krawatte ist tot?
Krawatten laufen bei uns immer noch, allerdings in geringen Mengen. Denn anderswo gibt es sie kaum noch, Was läuft, ist Casual-Ware. T-Shirts und Polohemden sind stark nachgefragt. Für uns bedeutet das viele Bestellungen mit geringerem Warenwert.

Konnten Sie die Corona-bedingten Modetrends und den Umsatzeinbruch im Einkauf schnell genug berücksichtigen?
Wir haben uns wie auch der stationäre Handel mit großen Lieferanten darauf verständigt, die Bestellungen um 10 bis 15 Prozent zu reduzieren. Mit vielen Lieferanten gibt es da gerade in der Krise einen sehr kooperativen Umgang. Mit manchen aber auch nicht.

Aber die Lager müssen angesichts der Umsatzverluste voll sein.
Das sind sie – mit unverkaufter Frühjahrsware. Ab Juli kommen dann noch die neuen Herbst- und Winter-Kollektionen.

Sie appellierten deshalb im März an die Branche, sich nicht in einer Rabattschlacht zu ruinieren.
Die Rabattschlacht ist eingetreten. Stationäre Geschäfte, Onlinehändler und die Markenshops versuchen gerade mit großen Preisnachlässen die Kunden zu locken. Die Branche steckt nun in dieser Falle. Das war vorhersehbar. Es ist zu viel Ware im Markt und zu wenig Nachfrage da.

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