BrandIndex

Umbruch bei Versicherern - Herr Kaiser hat ausgedient

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Der sympathische Versicherungsvertreter um die Ecke verliert durch die zunehmende Internetnutzung an Bedeutung. Erlebnisse mit Marken im Internet werden dagegen immer wichtiger. Das verändert die Versicherungslandschaft

Welcher Versicherung die Kunden weglaufen
Stetoskop auf Geldscheinen Quelle: dpa
Axa Versicherung Quelle: REUTERS
Hansemerkur Versicherung Quelle: dpa
HUK-Coburg Quelle: dpa
Debeka-Versicherung Quelle: dpa
Gothaer Versicherung Quelle: dpa-dpaweb
Bayerische Beamtenkrankenkasse Quelle: dpa
Allianz Versicherung Quelle: dpa
Central Versicherung Quelle: dpa
DKV Krankenversicherung Quelle: dpa-dpaweb

Der sympathische Herr Kaiser als Prototyp des deutschen Versicherungsvertreters hat sich nicht nur aus der Werbung verabschiedet. Die klassische Versicherungsagentur der zahlreichen deutschen Versicherungsgesellschaften steht seit einigen Jahren in der Kritik von Verbraucherorganisationen und Politik. Intransparente Provisionen und Vertragskosten insbesondere bei Produkten der privaten Altersvorsorge sind seit einigen Jahren immer wieder hochbrisante Medienthemen.

So bewerten Kunden ihre Krankenversicherungen

Hinzu kommt, dass sich Verbraucher immer häufiger über das Internet informieren. Bei einer Suche nach bestimmten Versicherungen findet der erste Markenkontakt zumeist im Internet statt. Vergleichsrechner mit einer klaren Fokussierung auf die Suche nach dem billigsten Tarif heizen den Trend noch weiter an. Tatsächlich hat sich der Anteil der Internet-Versicherungsabschlüsse in den letzten zehn Jahren von drei Prozent in 2004 auf elf Prozent in 2014 fast vervierfacht. Bei jungen Leuten bis 30 Jahren liegt die Quote mit 19 Prozent am höchsten und macht deutlich, was perspektivisch auf die Branche zukommt.

Wen haben die Deutschen im Kopf, wenn es um Versicherungen geht?

Von allen 30 Versicherermarken im YouGov BrandIndex erzielt die HUK-Coburg derzeit bei Verbrauchern insgesamt die höchsten Werte im Relevant-Set. Jeder fünfte Deutsche (20 Prozent) zieht die HUK-Coburg für den Abschluss einer Versicherung in Betracht. Die langjährige Markenstrategie der Preisgünstigkeit, über Jahrzehnte durch Produktwerbung für Kfz-Versicherungen kommuniziert, hat sich damit ausgezahlt: Nach Verträgen ist die HUK-Coburg seit einigen Jahren zumindest bei den Autoversicherungen führend und sie wächst weiter.

Jedoch hat der Marktführer Allianz die mit Abstand höchste Qualitätsbeurteilung aus Verbrauchersicht, bleibt aber in der Gunst der Kunden auf dem zweiten Platz mit 15 Prozent Markenpräferenz zurück.

Eine ultramoderne Internetstrategie, die Internet-User in nur drei Klicks zu einer ersten Preisschätzung führt, soll unter anderem die Allianz ins digitale Zeitalter führen und zeigt auch schon erste Wirkung: Die Markenpräferenz für die Allianz ist seit März 2015 um einen Prozentpunkt gestiegen.

Andere Agenturversicherer wie AXA (10 Prozent Präferenz unter den Deutschen), DEVK (9 Prozent) und ERGO (9 Prozent) folgen der Allianz mit einigem Abstand. Unter den Direktanbietern stehen HUK24 (13 Prozent), CosmosDirekt (9 Prozent) und ERGO Direkt (8 Prozent) recht nahe beieinander. Dies sind aktuelle Ergebnisse der Repräsentativbefragungen für den YouGov Markenmonitor BrandIndex, der u.a. die Präsenz, Word-to-mouth, Werbeerinnerung, Markengesundheit und Beliebtheit von über 700 Marken in Deutschland täglich erhebt.

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