Star Coffee und Vkusno statt McDonald's: Pommes und so was wie ein Big Mäc – Russlands Marken-Kopien boomen
Das Bild zweier Rindfleischpatties auf einem Sesambrötchen mit Salat und Käse hat bereits vertraut gewirkt, ebenso das stilisierte goldene M auf der Pommesverpackung. Doch bei diesem Lokal handelt es sich nicht um eine McDonald’s-Filiale – sondern um eine Filiale von Vkusno & tochka.
Die russische Kopie hat die Lücke gefüllt, die der Rückzug von McDonald’s entstehen ließ. In Reaktion auf Moskaus Ukraine-Invasion im Februar 2022 hat die Burgerkette ihre Pläne im Land verworfen — wie hunderte andere internationale Marken von Adidas bis Zara.
Vkusno & tochka bedeutet auf Russisch „Lecker, und Punkt“. Die Firma dahinter hat das Filialnetz von McDonald’s übernommen, die Markenrechte aber nicht. Sie bemüht sich trotzdem kaum, die Imitation zu verbergen.
Bei Vkusno heißt der Quarter Pounder „Big Special“
Das Logo erinnert vage an die berühmten goldenen Bögen von McDonald’s, auch wenn es formal einen Mini-Burger und zwei Pommes darstellt. Die Big-Mac-Version heißt „Big Hit“, ein Happy Meal wird zum „Kidz Combo“ und der Quarter Pounder läuft unter dem Namen „Big Special“.
Neben der Imitation haben sich schleichend auch Unterschiede in die Speisekarte eingeschlichen – darunter einheimische Spezialitäten wie walnussförmige Kekse namens Oreschki und Honigkuchenstücke, bekannt als Medowik. Beide erinnern an die Sowjetzeit, als Moskaus Macht noch weltweite Resonanz erzeugte.
Die Mischung westlicher Klassiker mit lokaler Expertise zeigt, wie sich russische Nachahmungen zunehmend etablieren. Ähnliche Strategien bei anderen Kopien zielen darauf ab, es den ursprünglichen Marken schwer zu machen, sich ihren Platz unter den 140 Millionen russischen Konsumenten zurückzuerobern, deren Kaufkraft weitgehend stabil geblieben ist.
Da ein Ende des Kriegs nicht absehbar ist, bleibt die Rückkehr großer Konsumgüterkonzerne weiterhin zu riskant. Russischen Konkurrenten verschafft das mehr Zeit, um ihre Position auszubauen.
Konsumausgaben steigen trotz Krieg gegen die Ukraine
Mit dem Aufstieg russischer Konsummarken ist auch das Einkommen sprunghaft gestiegen. Die kriegsbedingte Wirtschaft hat die Produktion in militärnahen Branchen angekurbelt, was zu Arbeitskräftemangel geführt hat. Die resultierenden Lohnerhöhungen haben die Inflation übertroffen – das hat Spielraum für Ausgaben bei Kleidung und Lebensmitteln geschaffen. Nach anfänglicher Unsicherheit hat sich die Konsumentenstimmung wieder über das Vorkriegsniveau hinaus erholt, da der Alltag trotz Sanktionen weitgehend unverändert weiterlief.
Mit täglich zwei Millionen Kunden und über 50 neuen Filialen jährlich hat Vkusno & tochka floriert, nachdem das russische Management das Geschäft von McDonald’s im Juni 2022 für einen symbolischen Betrag übernommen hatte. Der Umsatz der Muttergesellschaft Sistema PBO hat sich seither mehr als verdoppelt, der Gewinn hat sich verachtfacht. Einen Rückzug schließt man aus.
„Wir glauben nicht, dass es nach Aufhebung der Sanktionen wieder so sein wird wie zuvor“, sagte Oleg Parojew, Geschäftsführer von Vkusno & tochka, der bei Kriegsausbruch McDonald’s Russland leitete, im Juni auf einem Wirtschaftsforum in St. Petersburg.
Auch die Kette Stars Coffee – die Starbucks ablöste, als internationale Marken auf Russlands Angriff reagierten – verfolgt eine ähnliche Strategie: den Konsumenten das Gefühl geben, nichts zu verpassen.
Wie Vkusno & tochka macht auch Stars Coffee keinen Hehl aus seiner Kopie. In sozialen Medien wirbt das Unternehmen mit dem Spruch: „Bucks sind gegangen, die Sterne bleiben.“ Das Logo verwendet ähnliche Farben und Stilmittel wie Starbucks – nur trägt die Figur statt einer Krone ein Kokoschnik, eine traditionelle russische Kopfbedeckung.
Stars Coffee hat bereits 82 Filialen eröffnet und sich bewusst über Moskau und St. Petersburg hinaus ausgedehnt – mit neuen Standorten in kleineren Städten wie Grosny, Rostow am Don und Perm. Weitere Expansion ist in Weliki Nowgorod, Chanty-Mansijsk und Nowosibirsk geplant.
„Starbucks hat nie in meiner Heimatstadt eröffnet, aber Stars Coffee schon“, sagte die Reise-Influencerin Anna Wachowa, deren Inhalte oft das Leben im sanktionierten Russland thematisieren. „Zeit spielt eine große Rolle. Je länger diese Marken bestehen, desto mehr Bekanntheit und Vertrauen bauen sie auf.“
Starbucks und McDonald’s lehnten eine Stellungnahme ab.
„Just Clothes“ hat geschlossen, Limé boomt
Im Bekleidungssektor zeigt sich ein differenzierteres Bild. Die in den Vereinigten Arabischen Emiraten ansässige Daher Group hatte das frühere Russland-Geschäft von Inditex übernommen, darunter die Modemarke Zara. Sie läuft jetzt unter dem Namen MAAG – doch das Geschäft verzeichnete inzwischen zwei aufeinanderfolgende Jahre mit Verlusten, die sich im vergangenen Jahr noch vertieften. Noch schlechter erging es dem Uniqlo-Ersatz Just Clothes, der Anfang des Jahres alle 13 Läden geschlossen oder umbenannt hatte.
Die Probleme der Einzelhändler hängen auch damit zusammen, dass Originalmarken nach wie vor über Online-Shops verfügbar sind – seit der Kreml 2022 sogenannte Parallelimporte westlicher Produkte zugelassen hat. Das zeigt: Die Anziehungskraft der westlichen Marken bleibt trotz lokaler Alternativen ungebrochen.
Einige heimische Marken wie Limé hingegen haben sich als Gewinner erwiesen. Gegründet 2008, hat das Modeunternehmen seit Kriegsbeginn floriert – mit einem Preis- und Stilprofil ähnlich Mango und Banana Republic. Seit 2021 hat sich der Umsatz auf 39 Milliarden Rubel ($495 Millionen) mehr als verfünffacht, die Mitarbeiterzahl hat sich etwa vervierfacht. Ende 2023 eröffnete das Unternehmen sein erstes Geschäft in Dubai.
Auch Sneschnaja Korolewa – zu Deutsch „Schneekönigin“ – ist inzwischen die größte russische Kette für Multimarken-Bekleidung mit über 100 Filialen und Rekordgewinn im letzten Jahr. Kleine, unabhängige russische Modemarken wie Mulier, 2mood und studio29 wurden ebenfalls gestärkt.
„Viele russische Marken wurden durch die Schließung westlicher Marken erfolgreich – auch wenn wir sie nach wie vor vermissen“, sagte Mary Mateewa, russische Mode-Influencerin und Personal Stylistin in Moskau.
Rückkehr von westlichen Marken? Ohne roten Teppich
Während Russlands Angriffe auf die Ukraine ins vierte Jahr gehen, ist die Ausdauer der Firmenkopien noch lange nicht auf die Probe gestellt. Auch bei einer Rückkehr westlicher Marken wären zusätzliche Hürden zu überwinden, deren konkrete Form bislang unklar ist.
Internationale Unternehmen würden nur dann zurückkehren dürfen, wenn sie „die weitere Konsolidierung des russischen Herstellers nicht behindern“, sagte der Erste Vizepremierminister Denis Manturow im Juni in einem Interview mit Ria Nowosti.
Präsident Wladimir Putin äußerte sich noch schärfer. McDonald’s habe „Reißaus genommen, und jetzt, wenn sie zurückkommen wollen — sollen wir da den roten Teppich ausrollen? Natürlich nicht“, sagte er bei einem Treffen mit der Wirtschaft im Kreml Ende Mai.
Sollten sich die Beziehungen wieder entspannen, könnte das die Dynamik verändern – mit Anklängen an das Ende des Kalten Krieges, als westliche Produkte euphorisch begrüßt wurden. Im Winter 1990 hatten Zehntausende stundenlang angestanden, um das erste McDonald’s auf dem Moskauer Puschkinplatz zu besuchen.
Doch eine Wiederbelebung dieser Nostalgie scheint nicht auf dem Plan des Kremls zu stehen. „Für Wladimir Putin ist Importsubstitution ein zentraler Teil seiner Gesamtstrategie — der Westen soll herausgefordert und gezeigt bekommen, dass Russland auch allein überleben kann“, sagte Ben Noble, Associate Professor für russische Politik am University College London.