Ferrero übernimmt Kelloggs: Frosties, Smacks, Coco-Pops: Der Müsli-Markt stellt sich neu auf
Die süßen und knusprigen Flocken, Kissen oder Ringe aus Getreide stehen wegen ihres hohen Zuckeranteils oft in der Kritik – und deshalb immer seltener auf dem Frühstückstisch. Gefragter sind klassische Müslis mit hohem Ballaststoff- und Proteingehalt. Aber auch Alternativen für unterwegs: etwa Riegel oder Smoothies. Das veränderte Verbraucherverhalten zwingt die Frühstückshersteller zur Neuaufstellung. Sie reagieren mit Produktneuheiten – aber auch mit Konsolidierung.
Der Cornflakes-Hersteller Kellogg hat den Weg für Letzteres bereits 2023 frei gemacht. Damals spaltete das Traditionsunternehmen sein Geschäft in separate börsennotierte Unternehmen. Das außeramerikanische Snack- und Cerealiengeschäft, zu dem auch die Chipsmarke Pringles gehört, firmiert seither als Kellanova, das US-Geschäft als WK Kellogg. Vor knapp einem Jahr hat der Lebensmittelkonzern Mars angekündigt, Kellanova zu übernehmen, für fast 36 Milliarden Dollar. Die USA haben den Deal durchgewunken, die EU prüft noch. Das deutlich kleinere US-Cerealien-Geschäft von WK Kellogg will der Nutella-Produzent Ferrero für 3,1 Milliarden Dollar kaufen.
Damit steigen zwei globale Süßwarengiganten in den Müsli- und Cornflakes-Markt ein – und dürften diesen kräftig aufmischen. Beide eint die Hoffnung, die an Bedeutung verlierende Frühstückskategorie mithilfe von Produktinnovationen wiederzubeleben. „Der Veränderungsdruck ist da“, sagt Chehab Wahby, Partner der Strategieberatung OC&C. Deshalb sei aktuell „ordentlich Bewegung“ im Markt.“
Laut dem Konsumexperten gehen Mars und Ferrero riskante Wetten ein: „Die sehr zuckerorientierten Produkte entsprechen nicht dem allgemeinen Gesundheitstrend“, gibt der Berater zu bedenken. Noch dazu sei das Wachstum der Eigenmarken von Handelskonzernen im Bereich Müsli groß. Entscheidend dürfte sein, ob es den Käufern gelingt, Kellogg ein gesünderes Image zu verpassen.
Ob Mars und Ferrero dafür die Richtigen sind?
Naheliegend wäre im ersten Schritt die Markteinführung von Crossover-Variationen aus Kellogg-Produkten mit Ferrero- und Mars-Schokolade. Nestlé verfolgt eine ähnliche Strategie: Der Konkurrent führt seine traditionellen Cerealien teils unter den Markennamen seiner Schokoriegel wie Lion oder Kitkat. Künftig könnten daneben Cerealien mit Nutella- oder Twix-Geschmack in den Supermarktregalen stehen. Gesund klingt anders.
Trotzdem kann der Traditionskonzern für Cerealien von den Süßigkeiten-Giganten mit ihren Riegeln lernen. Daten des Marktforschungsunternehmens YouGov zeigen, dass Cerealien zwar als Frühstück immer weniger gefragt sind – sich dafür aber zunehmend als Snack etablieren: Nur 28 Prozent der Generation Z in den USA geben an, regelmäßig Cornflakes zum Frühstück zu essen. Dafür werden von über der Hälfte der Befragten wöchentlich Cerealien gegessen.
Konsumforscher Wahby erkennt in der Entwicklung die Chance für neue Vertriebskanäle und Absatzmärkte: „Ein zweiter wichtiger Vertriebskanal für Süßwaren sind Kioske und Tankstellen.“ Cerealien sind dort bislang nicht vertreten. „So wie Ferrero es mit Nutella gemacht hat, könnte es das Unternehmen jetzt auch mit Cornflakes machen“, sagt Wahby. Gemeint ist der Nutella-Riegel B-Ready, der es ermöglicht, den Frühstücksaufstrich auch unterwegs zu konsumieren. „Ich könnte mir genauso Riegel vorstellen, die auf Cornflakes basieren.“ Erste Versuche in diese Richtung hat Kellogg bereits gestartet. Der Bereich könnte künftig also weiterwachsen.
Wettbewerbshüter fürchten steigende Preise
Beidseitig dürften Käufer und die Kellogg-Unternehmen von steigender Marktmacht profitieren. Die kann insbesondere Kellanova dringend gebrauchen. In Deutschland hat der Kellogg-Hersteller in den vergangenen Jahren verzweifelt versucht, Preiserhöhungen für seine Frühstücksflocken durchzusetzen. Edeka und Rewe hatten den Vorschlag jedoch immer wieder abgelehnt. Der Streit mündete in einer Auslistung: Für knapp zwei Jahre flogen Kellogg-Produkte bei Rewe und Edeka aus den Regalen.
Inzwischen haben sich die Parteien geeinigt. Doch die Konsequenzen der Streitigkeiten lassen sich so schnell nicht wettmachen: Laut dem Jahresabschluss des Konzerns sank der Marktanteil von Kellogg im Oktober 2024 im deutschen Handel auf 8,7 Prozent. Im Vorjahr lag er noch bei 16,5 Prozent. Für den Konzern bedeutete das Umsatz- und Absatzeinbußen, die es nun aufzuholen gilt.
Künftig dürfte es für die Hersteller leichter werden, Preiserhöhungen für Kellogg-Produkte durchzusetzen. Um sich zur Wehr zu setzen, müssten die Händler in Deutschland das gesamte Mars-Sortiment aus dem Regal nehmen. Das ist groß und birgt das Risiko, Kunden zu verärgern.
Mars steigt nach der Übernahme zum führenden Anbieter von Snack-Riegeln weltweit auf – und stößt damit den Konkurrenten General Mills (Häagen Dazs, Nature Valley Müsliriegel) vom Thron. Geht es nach der EU-Kommission, könnte die Marktmacht des Familienkonzerns dadurch gar zu groß werden. Die Behörde warnte zuletzt vor steigenden Preisen für Verbraucher – das Ergebnis einer vorläufigen Studie. Bis Ende Oktober will sie prüfen, ob die Bedenken begründet sind und weitere Schritte eingeleitet werden müssen.
Ähnliche Bedenken dürfte es auch in den USA geben. Ferrero wird sein Portfolio mit der Übernahme auf einen Schlag verdoppeln: Aktuell bietet der Konzern laut seiner Website 18 Marken in den USA und Kanada an. Das ist das Ergebnis einer jahrelangen Shoppingtour in den USA. Sie begann 2018 mit dem Kauf der US-Süßwarensparte. Es folgten die Kekssparte von Kellogg, der Eis-Produzent Wells Enterprises, der Jelly-Bean-Hersteller Jelly Belly, der Gebäckproduzent Nonni's Bakery und der Proteinsnack-Anbieter Power Crunch. WK Kellogg hat allein 19 Marken im Angebot. Geht der Deal ungestört über die Bühne, ist es Ferreros bislang größter Zukauf in den USA.
Lesen Sie auch: Die Konserven-Krise