China als Trendsetter: Die Zukunft des Luxusmarktes ist asiatisch
Immer mehr Reichtum
Während die Zahl der Milliardäre weltweit steigt, sinkt das Durchschnittsvermögen des Durchschnittsverdieners. Das liegt nicht zuletzt daran, dass die Finanzmärkte immer wieder neue Rekorde erzielen und so das Nettovermögen der Reichsten steigen lassen. Die leben übrigens in den USA, gefolgt vom asiatisch-pazifischen Raum, Europa, dem übrigen Amerika, dem Nahen Osten und Afrika.
Foto: dpaFrauen gesucht
Die Forbes-Liste umfasst derzeit 1426 Menschen - darunter nur 136 Frauen. Mehr als 90 Prozent der Milliardäre sind Männer, das ist wenig verwunderlich. Schließlich sind auch nur vier Prozent der CEO-Positionen der 1000-Fortune-Unternehmen mit Frauen besetzt. Wenn man es nicht die Karriereleiter hochschafft, muss man das Geld wohl wie die reichste Frau der Welt, Liliane Bettencourt, von seinem Vater erben.
Foto: dpaMillionär-Sein für Jedermann
Im Chinesischen gibt es ein Wort für neureiche Menschen, die mehr Geld als Geschmack haben und es für unnötige Dinge ausgeben: tuhao. Frei nach dem Motto: "Je auffälliger, desto besser". Millionäre sind nicht mehr das, was sie mal waren. Denn wer viel Geld hat, umgibt sich nur mit Menschen, die genauso viel Geld haben. Menschen, die für den Außenstehenden viel besitzen, haben in der Finanzelite wahrscheinlich nur "Peanuts".
Foto: REUTERSGeld ausgeben
Wer es hat, gibt das Geld mit vollen Händen aus: Eine Tasche für knapp 40.000 Dollar, ein Gemälde für 140 Millionen Dollar - das zählt für den Vermögenden am Ende gar nichts, wenn er viel mehr Geld besitzt. Und weniger geizig sind sie dann auch nicht, sie setzen nur andere Prioritäten, wofür sie das Geld ausgeben möchten.
Foto: APGute Familie, gute Universität, viel Geld
Sagen wir es so: Es hilft, wenn die Eltern schon im Besitz eines nicht gerade kleinen Vermögens sind - gleichzeitig bedeutet es aber nicht, dass einem das Glück hold ist. Allerdings, so eine Studie, sei es wahrscheinlicher, dass Milliardäre ein College mit sehr hohen Zulassungsbeschränkungen besuchen als Menschen, die "nur" CEOs oder Richter sind. Aber man kann sich bekanntlich auch hocharbeiten.
Foto: REUTERSReichtum durch Aktien
An den Beispielen von Steve Jobs, Bill Gates und Mark Zuckerberg zeigt sich deutlich, dass Reichtum nicht unbedingt aus einem Aktienpaket kommen muss, sondern viel mehr durch die Gründung eines Unternehmens oder den Verkauf dessen entsteht. Mit keinem oder wenig Kapital kann man auch nur schwer eine gute Rendite erzielen.
Foto: dpaSteuerhinterziehung - oder doch nicht?
Medienaufmerksamkeit ist besonders reichen Menschen gewiss - das sollte bereits eine warnende Tatsache sein. Trotzdem hinterziehen einige Steuern oder zahlen sie zumindest nicht in der verlangten Höhe. Allerdings lässt sich nicht klar nachvollziehen, ob sie es in einem größeren Ausmaß tun, als der Normalbürger. Wahrscheinlich fällt es nur häufiger auf. Die Besonderheit ist viel mehr, dass viele Reiche nur einen kleineren Teil ihres Einkommens versteuern müssen als ein durchschnittlicher Steuerzahler, weil sie auch mit Investments Geld verdienen und die werden niedriger versteuert.
Foto: dpaFamilienstreitigkeiten
Konflikte gehören zum Alltag in jeder Familie und machen das Zusammenleben manchmal nicht besonders leicht - vor allem dann nicht, wenn es um Geld geht. Dann besteht nämlich auch die Möglichkeit, Streitigkeiten vor Gericht auszutragen - natürlich nur mit besonders teuren Anwälten. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Eltern ihre Kinder verklagen oder umgekehrt.
Foto: dpaSpendierfreudigkeit
Scheinbar haben Milliardäre ihre soziale Ader entdeckt: Während das Geld früher noch an die Kinder vererbt oder ins Familienunternehmen investiert wurde, so verpflichten sich heute immer mehr Reiche, das Geld zu spenden. Einige von ihnen sind mittlerweile Teil der "Giving Pledge"-Initiative, die 2010 von Warren Buffett und Bill Gates gegründet wurde. Gleich zu Beginn versprachen 40 amerikanische Milliardäre, die Hälfte ihres Vermögens für wohltätige Zwecke zu spenden. In den USA leben über 400 Milliardäre.
Foto: dpaDie Angst vor dem Scheidungsanwalt
Eines vorneweg: Die Scheidungsrate bei Menschen mit besonders viel Einkommen ist überraschend niedrig. Sie liegt unter der durchschnittlichen Scheidungsrate in den USA. Von 84 Prozent der verheirateten Milliardäre wurden nur acht Prozent geschieden. Die Erklärung, warum die Rate so niedrig liegt, ist die Angst. Schließlich können im Falle der Trennung nicht nur horrende Summen den Besitzer wechseln, sondern auch pikante Details aus dem Eheleben "zufällig" bekannt werden.
Foto: dpaSie ist nicht nur die erste glamouröse First Lady Chinas. Als professionelle Sängerin ist Peng Liyuan auf vielen Gebieten die Erste, geht dabei oft weit über ihre offizielle Rolle hinaus und illustriert damit das neu gefundene Selbstvertrauen des Energiezentrums Asien. Peng machte zum ersten Mal Schlagzeilen im Ausland, als sie ihren Mann, den chinesischen Präsidenten Xi Jinping, auf seinen ersten Auslandsreisen begleitete. Als sie aus dem Flugzeug stieg, überraschte sie viele Beobachter damit, dass sie vollständig von erstklassigen chinesischen Designern ausgestattet war. Während die Elite des Landes noch vor Kurzem ihre Inspiration im Westen suchte, demonstrierte Peng damit, dass die chinesischen Designer auf dem internationalen Luxusmarkt angekommen waren.
Rang 30: Escada (15)*
Escada erwirtschaftet nach Jahren der Krise wieder einen positiven Cashflow. 2009 hatte Megha Mittal, die Schwiegertochter des indischen Stahlmagnaten Lakshmi Mittal, das Münchner Modehaus aus der Insolvenz herausgekauft. Heute setzen Escadas Designer unter anderem auf kräftige Farben, große Blumenaufdrucke und Metalltöne. Kritiker loben die Stücke als prächtig und stylisch. Das Modehaus konzentriert sich zurzeit vor allem auf die Märkte USA, Deutschland, Spanien, Russland, Japan und China.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 116 (144)*
Trend seit 2011: ⇘ **
* in Klammern: 2011
** Trendanzeige ab 5 Punkten
Der Luxusmarkenindex basiert auf einer Befragung von 163 Branchenexperten zu den drei Kriterien relativer Preisabstand des Luxusmarkenanbieters zu einem Mainstream-Markenanbieter, absolute Preishöhe und Anziehungskraft einer Marke
Quelle: Biesalski & Company und Brand Networks
Foto: dpaRang 29: Hotel Adlon (25)
1907 eröffnete das Hotel Adlon am Berliner Boulevard Unter den Linden und beherbergte im Laufe der Jahre viele berühmte Gäste, darunter Thomas Alva Edison, Henry Ford, John D. Rockefeller, Walther Rathenau, Gustav Stresemann und Aristide Briand. Durch die schlechte Finanzlage seines Investors, der Fundus-Gruppe, geriet das Hotel zuletzt oft in die Schlagzeilen. Laut einer Schätzung der Ratingagentur Moody’s sollte das Hotel am Brandenburger Tor im Vorjahr nur noch 182 Millionen Euro wert sein.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 117 (121)
Trend seit 2011: NEU
Foto: dpa/dpawebRang 28: Nymphenburg (-)
Die Porzellan Manufaktur Nymphenburg kooperiert schon seit Jahren mit namhaften Künstlern wie dem Niederländer Joep van Lieshout, dem Franzosen Saâdane Afif oder dem deutschen Schmuckdesigner Patrik Muff. Er lässt Schriftsteller Texte zu seinen Porzellanvasen schreiben und gibt der traditionsreichen bayerischen Marke so ein hippes Image. Zählt doch die klassische Sammeltasse nicht zu den angesagtesten Objekten bei der Generation Facebook.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 118 (-)
Trend seit 2011: NEU
Foto: WirtschaftsWocheRang 27: Tobias Grau (-)
Betriebswirt und Designer Tobias Grau ist bekannt für seine Leuchten in Tropfenform. 1984 entwickelte er seine erste Leuchtenkollektion, 1992 baute er sie zusammen mit seiner Frau Franziska zu einer Leuchtenmarke aus. 150 Mitarbeiter beschäftigt Grau heute. Rund 95 Prozent der Fertigung erfolgt heute in Deutschland, die Endmontage in der Nähe von Hamburg.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 119 (-)
Trend seit 2011: NEU
Foto: ScreenshotRang 26: Schloss Elmau (-)
Dietmar Müller-Elmau, Chef des Hotels Schloss Elmau in Oberbayern, wurde 1954 auf dem Schloss geboren und führt heute das Fünf-Sterne-Hotel. Neben seiner Lage ist es bekannt für seine renommierten klassischen Konzerte. Über 17 Millionen Euro Umsatz machte das Nobelhotel 2010.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 120 (-)
Trend seit 2011: NEU
Foto: WirtschaftsWocheRang 25: Wempe (30)
Als der gelernte Uhrmacher Gerhard Diedrich Wilhelm Wempe am 5. Mai 1878 mit 21 Jahren und einem Startkapital von 80 Mark den Schritt in die Selbstständigkeit wagt, ahnt er noch nicht, dass er den Grundstein für ein internationales Uhren- und Juwelen-Imperium schafft. Heute zählt Wempe über 700 Mitarbeiter, unterhält 30 Niederlassungen und ist einer der größten und umsatzstärksten Händler von Luxusuhren und Schmuck in Europa.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 125 (118)
Trend seit 2011: ⇗
Foto: Presse
Rang 24: Marktex (33)
Die Möbelmanufaktur aus Kronberg im Taunus ist das Reich von Ettore Palmiota. Er ist Inhaber und kreativer Kopf von Marktex. Typisch für die Schränke und Sideboards sind grafische Elemente wie gerade Linien, Quadrate und Andreaskreuz. Palmiota bevorzugt Pinienholz, gerne im Kontrast zu Nussbaum, aber auch Kirschholz und Eiche. Bei den Polsterstoffen dominieren Naturmaterialien wie Wolle und Leinen. Martex-Möbelhäuser gibt es in Berlin, Hamburg, Köln, Kronberg, Mannheim und München.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 126 (114)
Trend seit 2011: ⇗
Foto: ScreenshotRang 23: Koch&Bergfeld (-)
Seit1829 fertigen die Bremer Silberschmiede Bestecke, Manschettenknöpfe und Geschenkartikel wie Geburtslöffel, Lupen, Bieröffner, Tranchierbesteck, Stollenmesser und Flaschenöffner. Derzeit sind 30 Mitarbeiter bei der Manufaktur beschäftigt - darunter Silberschmiede, Graveure und Werkzeugbauer. Jährlich verarbeitet Koch&Bergfeld eine Tonne Silber. Der Marktpreis dieser Menge liegt derzeit bei etwas 850.000 Euro. Etwa zwei Drittel des Umsatzes erwirtschaftet Neubauer in Deutschland.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 128 (-)
Trend seit 2011: NEU
Foto: GemeinfreiRang 22: Occhio (-)
Die Designer Axel Meise und Christoph Kügler sind die kreativen Köpfe des Leuchtenherstellers Occhio (ital. "Auge"). Die ersten Skizzen für das modulare Leuchtensystem brachte Meise Mitte der 1990er Jahre zu Papier. Seit 1999 befindet sich die Firmenzentrale von Occhio am Wiener Platz in München Haidhausen. Hier steuert ein Team von 50 Mitarbeitern die Bereiche Design und Entwicklung, Marketing, Sales und Service.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 129 (-)
Trend seit 2011: NEU
Foto: ScreenshotRang: 21: Dornbracht (27)
Dornbracht steht seit 1950 für die Herstellung hochwertiger Design-Armaturen und –Accessoires für Bad und Küche. Die Aloys F. Dornbracht GmbH & Co. KG wird in dritter Generation geführt. Hauptsitz ist Iserlohn.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 130 (119)
Trend seit 2011: ⇗
Foto: PresseRang 20: Interlübke (20)
Die Brüder Hans und Leo Lübke gründeten 1937 eine "Spezialfabrik für polierte Schlafzimmer" heute arbeiten 245 Mitarbeiter für die Möbelhersteller mit Sitz in Rheda-Wiedenbrück. Mit Wohn- und Schlafzimmermöbeln machen die Ostwestfalen einen Umsatz von mehr als 30 Millionen Euro. Der Name Interlübke entstand 1963 als Kombination aus "Inter" für "Interieur" und dem Familiennamen. 2012 schlitterte Interlübke in die Insolvenz, konnte im Januar 2013 aber in Form einer übertragenen Sanierung wieder durchstarten.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 136 (139)
Trend seit 2011: ⇒
Rang 19: Montblanc (18)
Der Hersteller hochwertiger Schreibgeräte hat sein Portfolio den vergangenen Jahren um Uhren, Lederwaren und Gürtel, Schmuck, Brillenkollektionen und sogar Düfte erweitert. So wurde das Unternehmen mit Stammsitz in Hamburg zu einer internationalen Luxusmarke mit Standorten in mehr als 70 Ländern. Gut 90 Prozent seines Umsatzes (672 Millionen Euro in 2011 erwirtschaftet Montblanc im Ausland, vor allem im asiatischen Raum. Seit 1993 gehört der Montblanc zur Schweizer Richemont-Gruppe.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 142 (141) *
Trend seit 2011: ⇒
Rang 18: Robbe & Berking Silber (18)
Die Silbermanufaktur ist für ihr klassischen Bestecke aus 925-Sterlingsilber und Tafelaufsätze wie Schalen und Servierplatten bekannt. Seit 2009 werden auch Münzen und Barren aus Gold und Silber angeboten. Die Anfänge der Flensburger gehen bis auf das Jahr 1874 zurück. Das Unternehmen beschäftigt rund 170 Mitarbeiter und verarbeitet nach eigenen Angaben über 20 Tonnen Silber pro Jahr.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 146 (141)
Trend seit 2011: ⇗
Rang 16: Wellendorff (22)
Wellendorff, der in vierter Familiengeneration geführte Schmuckhersteller aus dem Badischen Pforzheim, erobert gerade den japanischen Markt. Das Geschäft brummt seit Jahren, selbst während der Finanzkrise konnte das Unternehmen die Nachfrage kaum bedienen. Seine Spezialität sind farbige in sich verdrehte Ringe, simple Colliers kosten zwischen 4000 und 50000 Euro, mit Edelsteinen verzierte 200.000 bis 500.000 Euro. Das Unternehmen Wellendorff ist es auch, das die Metallarmbänder für den Glashütter Uhrenhersteller A. Lange & Söhne fertigt.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 150 (133)
Trend seit 2011: ⇗
Foto: WirtschaftsWocheRang 17: Jil Sander (14)
Das Label geht auf die 1943 geborenen deutsche Modeschöpferin zurück. Der Name steht für elegante, zeitlose Schnitte mit klaren Linien. 1999 verkaufte Jil Sander ihre Anteile an die Prada-Gruppe, Prada verkaufte wiederum 2006 an die Beteiligungsgesellschaft Change Capital Partners (CCP). Doch auch diese Liaison hielt nicht lange. CCP verkaufte 2008 für 167 Millionen Euro an den japanischen Textilkonzern Onward. Aktuelle Umsatzzahlen sind nicht bekannt.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 147 (151) *
Trend seit 2011: ⇒
Rang 15: Cor (13)
Im Herbst 1954 gründeten Leo Lübke im Namen seines Sohnes Helmut Lübke und Adolf Fürst zu Bentheim-Tecklenburg die "Fabrik zur Herstellung von Polstermöbeln". 1955 begann sie Polstermöbel zu fertigen. Unter dem Namen COR, lateinisch Herz. Denn drei Herzen zieren das Wappen des Mitbegründers. COR und Interlübke agieren als Schwesterfirmen. COR ist auf Sitz- und Polstermöbel spezialisiert, Interlübke stellt Schränke, Tische, Regale, Kommoden und Raumtrenner für Wohn- und Schlafzimmer her. Kreuzfahrer werden die COR--Möbeln von Schiffen wie der MS Europa 2 kennen.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 151 (152)
Trend seit 2011: ⇒
Foto: PR
Rang 14: Dedon
Die Lüneburger sind auf luxuriöse Außenmöbel spezialisiert. Der ehemalige Fußballprofi Bobby Dekeyser gründete das Unternehmen 1990. Dedon beschäftigt 3000 Mitarbeiter.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 152 (-) *
Trend seit 2011: NEU
Foto: PR
Rang 13: Thonet (17
Thonet ist einer der ältesten Möbelhersteller der Welt und war einst der erste, dem es gelang, gebogenes Holz herzustellen. Zwar stammt das in fünfter Familiengeneration geführte Unternehmen ursprünglich aus Wien, sitzt heute jedoch in Hessen. In den 1920er Jahren ließ es Möbel von Architekturlegenden wie Ludwig Mies van der Rohe entwerfen. Heute setzt Thonet neben den Klassikern nach wie vor auf Arbeiten junger Designer.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 154 (142) *
Trend seit 2011: ⇗ **
Rang 12: SieMatic (11)
August Siekmann gründete 1929 die "August Siekmann Möbelwerke", seit 1960 firmieren die Westfalen unter SieMatic. Das mittelständische Unternehmen produziert in Löhne und beliefert rund 60 Ländern.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 156 (161)
Trend seit 2011: ⇘
Rang 11: Poggenpohl (7)
Und noch ein ostwestfälisches Traditionsunternehmen, das anderen zeigt, wie's geht. 1892 gründete der Tischlermeister Friedemir Poggenpohl in Bielefeld einen Tischlerbetrieb mit Möbelhandlung. Heute setzt der Küchenmöbelhersteller über 100 Millionen Euro um und beschäftigt rund 500 Mitarbeiter.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 164 (174)
Trend seit 2011: ⇘
Rang 10: Staatliche Porzellan Manufaktur Meissen (10)
Seit über 300 Jahren stellt das Traditionsunternehmen mal mehr, mal weniger Barockes her, vom Kaffeeservice mit Zwiebelmuster über Kerzenständer im Rosendesign bis zum Tässchen mit Goldrand. Gegründet wurde die Manufaktur 1710 vom Sachsenkönig August dem Starken. In den folgenden Jahrhunderten überlebte sie elf Kriege und sieben politische Systeme, seit 1991 gehört sie dem Freistaat Sachsen. Heute setzt das Unternehmen auch auf Mode.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 166 (162) *
Trend seit 2011: ⇒
Foto: dpa
Rang 9: Leica (35)
Seit über 100 Jahren steht der Name Leica für Kameras und optische Geräte. Doch der einstige Pionier verschlief den Wandel zur Digitaltechnik. Jetzt besinnt man sich jetzt auf alte Stärken und punktet bei Modellen im Retrolook mit neuester Technik. Seit 2012 ist Leica nicht mehr börsennotiert. Leica gehört über eine Stiftung dem Österreicher Andreas Kaufmann und dem Finanzinvestor Blackstone.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 171 (111)
Trend seit 2011: ⇗
Rang 8: Chronoswiss (8)
Im Vergleich zu den vielen oft weit über hundert Jahre alten Luxusmarken ist Chronoswiss ein Jungspund. 1981 gründetet Gerd-Rüdiger Lang die Uhrenmarke, die seither hochwertige mechanische Uhren fertigt. Bekannt wurde die Marke auch durch die Régulateur-Uhren. Diese hier zeigt die Stunde digital an, die Minute oben, unten dreht das Sekundenrad. In Rotgold kostet sie 13.800 Euro
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 175 (170) *
Trend seit 2011: ⇗
Foto: PresseRang 7: T+A
Siegfried Amft gründete 1978 die T+A Elektroakustik GmbH - wobei T+ A für Theorie und Anwendung steht. Das Unternehmen mit Sitz in Herford ist vor allem für seine Lautsprechersysteme bekannt.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 183 (-) *
Trend seit 2011: NEU
Rang 6: Gaggenau (9)
Der Gerätehersteller aus München ist bekannt für seine Backöfen, Gas-, Induktions- und Glaskeramik-Kochfelder, Kühl- und Eisschränke, Geschirrspüler, aber auch Weinschränke. Gaggenau beschäftigt etwa 500 Mitarbeiter und ist in über 50 Ländern aktiv.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 190 (163) *
Trend seit 2011: ⇗
Foto: PR
Rang 5: Bulthaup (5)
Der aus Ostwestfalen stammende Martin Bulthaup gründete 1949 die „Martin Bulthaup Möbelfabrik“. Heute arbeiten über 500 Menschen für den Hersteller Küchenmöbelhersteller, der Tochtergesellschaften in Europa, Asien und den USA unterhält. Rund 80 Prozent seines Umsatzes macht Bulthaup mit Export seiner Waren ins Ausland.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 191 (184)
Trend seit 2011: ⇗
Rang 4: Burmester (12)
Ob Vor- oder Endverstärker, CD-Player- und Laufwerke oder FM-Tuner und Lautsprecher: die Berliner Firma Burmester fertigt mit ihren 50 Mitarbeitern vieles noch per Hand. Die hochwertigsten Bauteile kosten bis zu 150.000 Euro. 2013 stieg der Umsatz um 13 Prozent auf geschätzt über zehn Millionen Euro.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 206 (156)
Trend seit 2011: ⇗
Rang 3: Porsche (4)
Porsche ist auch unter dem Dach des Volkswagen-Konzerns immer noch der Inbegriff des deutschen Edel-Sportwagens. Bei keinem anderen Autobauer Deutschlands haben die Ingenieure so viel Macht und Einfluss wie hier. Seit Ende 2013 bietet das schwäbische Unternehmen mit seinem Modell 918 den ersten Supersportwagen der Welt mit Hybridantrieb an. Grundpreis: 768026 Euro.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 212 (195)
Trend seit 2011: ⇗
Rang 2: Glashütte (3)
Das aus dem VEB Glashütter Uhrenbetriebe hervorgegangene Unternehmen betreibt auch eigene Läden unter anderem in Dresden, Paris, Peking, Shanghai, Hongkong und Tokio. Es gehört heute zur Schweizer Swatch Group.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 214 (204)
Trend seit 2011: ⇗
Foto: Presse
Rang 1: A. Lange & Söhne (1)
Der Luxusuhrenhersteller aus Glashütte führt die Liste der wichtigsten deutschen Luxusmarken an. Das zum Schweizer Luxuskonglomerat Richemont gehörende Unternehmen bietet Uhren zwischen 15.000 und 1,92 Millionen Euro an.
Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 244 (239)
Trend seit 2011: ⇗
Hermès entschied sich im Jahre 2008 dazu, einem wichtigen Trend zu folgen: dem Aufstieg Chinas zur Wirtschaftsmacht, sowohl im Konsum als auch in der Produktion. Das französische Unternehmen brachte eine neue Luxusmarke auf den chinesischen Markt. Die Produkte dieser Marke sollten von chinesischen Designern für chinesische Luxuskonsumenten entwickelt und auch in China hergestellt werden. Obwohl der Trend 2008 deutlich war, hatte niemand erwartet, dass China für den globalen Luxusmarkt so schnell so wichtig werden würde.
2012 wurde der chinesische Luxusmarkt der größte in der Region Asien, überholte dabei Japan und war der zweitgrößte der Welt. Wohlhabende Chinesen aus Greater China (einschließlich Macao, Hongkong und Taiwan) gaben damals geschätzte 27 Milliarden Euro für Luxusgüter aus, etwa 12 Prozent des Gesamtvolumens eines 212 Milliarden Euro schweren Marktes.
Jedes Jahr werden Tausende Millionär
In China wohnt nur etwa ein Drittel der Bevölkerung Asiens, aber dort bringen es jedes Jahr Tausende zum Millionär und die Zahl der Superreichen steigt stetig. Diese neu geschaffenen Vermögen treiben die Nachfrage der Chinesen nach Luxusprodukten hoch, und die Entstehung einer neuen Käuferschicht hat bereits jetzt weitreichende Implikationen für den Markt. Lange Zeit schien es selbstverständlich für die Luxusbranche, dass der Markt gegenüber Schwankungen sowohl des Geschmacks als auch der Wirtschaft immun ist. Luxus, so die Logik, gibt die Richtung vor. Die Käufer folgen.
Aber diese Logik könnte sich jetzt als überholt erweisen. Die nächste asiatische – oder auch nur chinesische – Generation könnte einen völlig anderen Geschmack und andere Präferenzen entwickeln als frühere Generationen. Es gibt bereits Anzeichen dafür, dass sie andere Wünsche haben. Und der Schritt von Hermès deutet darauf hin, dass das Unternehmen diesen Paradigmenwechsel erkannt hat.
"Rethinking Luxury - How to market exclusive products and services in an ever-changing environment" ist kürzlich bei LID Publishing erschienen.
Foto: Presse
Hermès startete seine neue Marke mit einem einzigen Geschäft in Shanghai. Das Interieur ist mit einem wabenförmigen weißen Stoff ausgestattet, der den Wänden eine weiche, helle Textur verleiht und die leichte Holzmaserung der Einrichtung unterstreicht. Die Einrichtungsgegenstände weisen keine scharfen Kanten auf und haben oft eine geschwungene Form. Die Marke, Shang Xia, wurde von der Designerin Jiang Qiong Er aus Shanghai von Grund auf neu erschaffen und bedeutet in Mandarin so viel wie „oben-unten“, eine offensichtliche Anspielung auf Yin und Yang. Designerin Jiang sagte, sie wolle alte Handwerkskünste in einem neuen Licht neu entwerfen, damit auch nachfolgende Generationen die Produkte noch wertschätzen.
„Ich glaube, dass der Aufstieg der chinesischen Wirtschaft Kunsthandwerk und Design fördern wird, aber wir werden Geduld haben müssen“, sagt Jiang. „Wir glauben, dass dies zu einer wesentlichen Komponente der Reaktion auf die globalen demografischen Veränderungen und wirtschaftlichen Verschiebungen im Luxusmarkt werden kann: die Anpassung an einst fremdartige asiatische Vorlieben und Kulturen, in dem Maße, in dem asiatische Konsumenten an Selbstbewusstsein gewinnen und sich mit ihrer Rolle als Trendsetter anfreunden.“
Louis Vuitton Moet Hennessy
2012 hat LVMH mit Champagner, Handtaschen und Mode und Parfum seinen Umsatz um 19 Prozent auf 28,1 Milliarden Euro gesteigert. Die Übernahme von Bulgari spülte ordentlich Geld in die Kassen. Der Gewinn erhöhte sich um 12 Prozent auf 3,42 Milliarden Euro. Im ersten Halbjahr 2013 setzt Chef Bernard Arnault die Erfolgsgeschichte fort. Die Erlöse stiegen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 8 Prozent auf 13,7 Milliarden Euro. Der bereinigte Gewinn legte um zwei Prozent auf 2,7 Milliarden Euro zu. Mode und Lederwaren, die umsatzstärkste Sparte im Konzern, erzielte mit einem Plus von fünf Prozent ein geringeres Wachstum als im Vorjahreszeitraum.
Das Geschäft mit dem Luxus macht sich für Arnault bezahlt. Er ist die reichste Person Frankreichs mit einem Vermögen von rund 27,5 Milliarden US-Dollar. Der Milliardär besetzt Platz 7 auf der Forbes-Liste der reichsten Menschen der Welt. Ein Blick auf das Luxus-Reich des Bernard Arnault.
Foto: REUTERSLouis Vuitton
Louis Vuitton ist eine der Hauptmarken von LVMH (die Abkürzung steht für Louis Vuitton Moët Hennessy) und wird in dem Bereich "Fashion and Leather Goods" gezählt. Die französische Edelmarke wurde 1854 gegründet und wurde durch flache und praktische Koffer, welche gut auf einer Reise gestapelt werden konnten, erfolgreich.
Ebenfalls zum Konzern gehören zum Beispiel Marc Jacobs, Fendi und Donna Karan.
Foto: APBULGARI
Das Unternehmen wurde am 7. März 2011 mit einem Wert von etwa 3,7 Milliarden Euro von LVMH übernommen. Die italienische Firma stellt Schmuck, Accessoires, Juwelen und Parfüm her. Der Bulgari-Aktienkurs schoss bei Übernahme um rund 60 Prozent nach oben.
Foto: ReutersMoët & Chandon
Champagner von Moët & Chandon kann schon einmal 250.000 Euro kosten – kein Wunder also, dass allein der Bereich für Wein und Spirituosen etwa ein Fünftel des gesamten LVMH-Gewinns ausmacht. Das Weingut entstand bereits 1743, gehört jedoch erst seit 1987 zu LVMH.
Ebenfalls zum Konzern gehören die Champagner-Marken Dom Pérignon, Veuve Clicquot und die Cognac-Marke Hennessy.
Foto: dpaDior
Mit etwa 80 Prozent ist Dior im Bereich "LVMH – Parfum & Kosmetik" der wesentliche Umsatzträger. Einer der größten Kunden im Parfumbereich ist die deutsche Kette "Douglas". Weitere Top-Parfum-Marken im LVMH-Portfolio sind Guerlain, Givenchy, Kenzo und Fendi Parfumes.
Foto: APTAG Heuer
Auch die Uhrenmarke TAG Heuer gehört zum LVMH-Imperium. Die Marke wurde bereits im Jahre 1860 von Edouard Heuer in Saint-Imir gegründet. Der erste große Erfolg des Unternehmens war der Verkauf der ersten Patente für einen Stoppuhrmechanismus 22 Jahre später. 1999 wurde die Firma ein Teil von LVMH. TAG Heuer stellt unter anderem Mobiltelefone, Uhren und Brillen her.
Auch der Schweizer Luxusuhrenhersteller Hublot und der weltweit größte Diamantenproduzent De Beers gehören zum LVMH-Reich.
Foto: PressebildLes Echos
Les Echos ist eine französische Finanzzeitung, zum ersten Mal 1908 veröffentlicht. Auch sie ist seit 2007 Teil des Luxusgiganten.
Foto: ScreenshotHermès
Das französische Unternehmen Hermès wurde 1837 von Thierry Hermès gegründet. LVMH hält gut 20 Prozent an Hermès. Unter anderem ist das Unternehmen für seine Seidentücher und Seidenschals bekannt, welche bis zu 800 Euro kosten.
Foto: dpaRoyal Van Lent Shipyard B.V.
Den niederländischen Hersteller, der seine Motoryachten unter der Marke "Feadship" verkauft, hat LVMH 2008 für rund 300 Millionen Euro übernommen. Die Super-Yachten kosten im Schnitt über 30 Millionen Dollar.
Foto: ScreenshotAber die Zukunft des Luxusmarkts ist asiatisch. Ob es um den Verkauf von Produkten auf dem östlichen Kontinent geht oder darum, asiatische Kunden in Märkten wie den Vereinigten Staaten oder Europa zu bedienen. In der Vergangenheit war Europa, mit seinen Jahrhunderte alten Traditionen, immer König. Aber das ist die Welt von gestern. Inzwischen haben ehemals stumme Bevölkerungsschichten eine Stimme gewonnen und die Kapitalflüsse haben sich verändert. Inzwischen kommen daher Luxuskunden immer öfter aus Asien, mit kulturellen Wurzeln, die traditionellen europäischen Luxusherstellern oft fremd sind.
Bekannte deutsche Marken
85 Prozent der befragten chinesischen Konsumenten konnten spontan eine oder mehrere deutsche Marken aus dem Gedächtnis nennen. Vor allem die deutschen Automobilhersteller BMW, Audi und Mercedes-Benz verfügen laut globeone über einen besonders hohen Bekanntheitsgrad. In vielen Kategorien ist die Wahrnehmung deutscher Marken deutlich positiver als die von Wettbewerbern aus den USA, Japan oder Frankreich, hat die Unternehmensberatung herausgefunden. BMW ist in China nicht nur die bekannteste deutsche Marke (98% Bekanntheit), sondern auch – gemeinsam mit Mercedes Benz – die beliebteste (beide 88% Beliebtheit). Die befragten Konsumenten bewerteten deutsche Marken insbesondere in den Kategorien Qualität, Zuverlässigkeit und Leistung als außergewöhnlich.
Foto: dpaAutos, Maschinen und Sport
Beim Vergleich der verschiedenen Unternehmenszweige liegen Automobilfirmen (78% Bekanntheit) vor dem Bereich Maschinen (57%), Fußball (47 %) , Medizintechnik (30%), Versicherungen (16 Prozent) und Mode (16%). Insgesamt wurden für die Studie über 1000 chinesische Verbraucher in Peking, Shanghai, Kanton, Wohan und Chengdu interviewt.
Foto: dpaSportartikel
Das Geschäft mit Sportartikeln boomt - und das deutsche Unternehmen adidas profitiert davon kräftig. Das Jahr 2011 brachte dem Dax-Unternehmen einen Umsatz- und Gewinn-Rekord. 2012 will der Sportartikelhersteller seine Rekordjagd fortsetzen - auch dank Fußball-EM und Olympischen Spielen. Bei der Imagestudie der Kölner schnitt das Unternehmen aus Herzogenaurach als bekannteste Firma aus diesem Bereich ab. Adidas hat beim Ranking der meist benutzten Artikel aus Deutschland zudem die Nase ganz weit vorne. Mit 56 Prozent liegen die Produkte vor denen von Siemens mit 48 Prozent. Im Bereich Preis-Leistungsverhältnis sind es allerdings eher die chinesischen Unternehmen, die bei den dortigen Verbrauchern Punkten können.
Foto: dpaNicht-Automobilfirma
Mit einem Bekanntheitsgrad von 85 Prozent liegt Siemens weit vorne beim Ranking der Imagestudie. Das Technologieunternehmen ist das einzige Nicht-Automobilunternehmen in der Top-Fünf der bekanntesten deutschen Marken in China.
Foto: dapdGerman Beer
Deutsches Bier ist weit über seine Grenzen bekannt - das weiß jeder Deutsche, der ins Ausland reist und an den unterschiedlichsten Orten deutsches Bier entdeckt. Die Marke Becks ist laut der Studie von globeone besonders bekannt (61%), nah dran reicht nur die Marke Paulaner (56%).
Foto: APPremiumsegment
Ein weiteres Ergebnis der Studie: Die Anziehungskraft deutscher Marken steigt mit der Höhe des Einkommens. 77 Prozent der städtischen Konsumenten in China mit einem monatlichen Brutto-Einkommen von mehr als 4000 Euro haben eine positive Einstellung gegenüber deutschen Marken – insbesondere gegenüber deutschen Premium-Automobilherstellern. Unter den dreißig bestplazierten deutschen Firmen sind insgesamt sieben Automarken. Neben den Topplatzierten BMW, Mercedes, Audi und Porsche folgen Volkswagen (73%), Mini (71%) und Smart (60%).
Foto: REUTERS"deutsch"
Bei den Finanzhäusern liegt die Deutsche Bank mit einem Bekanntheitsgrad von insgesamt 35 Prozent vor der Allianz mit 27 Prozent. Beim Ranking der Firmen, bei denen die Herkunft am leichtesten zugeordnet werden kann, liegt die Deutsche Bank mit 93 Prozent auf Platz 2. Ein wichtiges Ergebnis, das die Studie hervorgebracht hat: Der Hinweis "deutsch" im Firmennamen hilft den Befragten enorm bei der Herkunftsbestimmung. So ist das beispielsweise auch bei der "Continental", die in ihrem chinesischen Namen "Deguo Taiyi" die Schriftzeichen für Deutschland trägt.
Foto: dpaEindeutige Herkunft
Die deutsche Telekom ist das deutsche Unternehmen, bei denen die befragten Chinesen sofort auf die Herkunft schließen (94%). Überraschend ist die gute Platzierung der Firma Zwilling (80 Prozent der Befragten konnten dem Unternehmen gleich die deutsche Herkunft zuordnen.) Weit vorne liegt beispielsweise auch MAN (77%), deren Übersetzung in China "German MAN" lautet.
Foto: dpaProduktinformationen
Ein weiteres Ergebnis der Untersuchung des chinesischen Marktes hat ergeben, dass sich die dortigen Konsumenten am meisten über das Internet über ausländische Firmen informieren. 34 Prozent der 1000 befragten Verbraucher holen sich dort ihr Wissen über "foreign products". Gespräche innerhalb des Familien- oder Freundeskreises (17%) bringen die zweithäufigsten Informationen über ausländische Produkte und Unternehmen, gefolgt vom Fernsehen (16%) und den ansässigen Geschäften (12%) und Zeitungen (11%).
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Luxuskonsumenten wollen gemeinhin Dinge kaufen, die in der europäischen Tradition und Handwerkskunst verwurzelt sind. Aber wir glauben, dass sich das gerade ändert. Bislang bleiben auch asiatische Käufer noch bei traditionellem europäischen Luxus, aber es gibt viel Raum für neue Marken oder sogar für das Auftauchen unerwarteter Präferenzen. Dass Koreas ein so bedeutendes popkulturelles Zentrum werden konnte, ist eine solche Überraschung.
Zugleich hat der Aufstieg Chinas von einem riesigen und übermütigen Außenposten des Kommunismus zu einer kapitalistischen Bastion der Luxusbranche einen Goldrausch beschert. Noch 2005 war Japan asiatischer Marktführer in Sachen Luxus, und wohlhabende Chinesen haben nur ein Zehntel so viel ausgegeben wie Japaner. Nur sieben Jahre später begannen die Chinesen, japanische Luxuskonsumenten hinter sich zu lassen.
Chinesen ticken anders
Chinas Turbowachstum hat zu einem raketenartigen Anstieg der Ausgaben für Luxus geführt. Obwohl in China insgesamt weniger vermögende Privatpersonen leben als in Deutschland, liegt es bei den mittelhohen und sehr hohen Vermögen vorn, was den schnellen Aufstieg des Landes veranschaulicht. China ist nicht nur dominierend, weil es der größte Kämpfer im Ring ist.
Chinas reiche Konsumenten sind anders als jene anderer Länder. Der Grund ist einfach: die Regierung schränkt die Meinungsfreiheit immer noch stark ein. Aber sie erlaubt es den Bürgern, das ins Land strömende Geld uneingeschränkt auszugeben. Daher wollen sich Konsumenten durch das ausdrücken, was sie kaufen, da ihnen andere Ausdrucksformen kaum erlaubt sind. Die Chinesen bewegen sich gerade weg vom prestigegetriebenen Segment des Luxusmarkts hin zu einem reifen Markt. Sie suchen jetzt vermehrt nach anspruchsvollen Marken.
Studien zeigen, dass die Chinesen im Vergleich zu allen anderen Nationen in der Welt dem Luxus den höchsten Wert beimessen. Den wohlhabenden chinesischen Konsumenten sind ihre Luxuseinkäufe viel wichtiger als ähnlich vermögenden Kunden im Westen. Es ist beinahe so, als würden sie sich einer neuen Identität versichern. Geld ist dabei der Faktor, der ihnen Macht und Stärke verleiht. Chinas Luxuskonsumenten sind auch jünger als ihre Pendants im Westen. Wir haben herausgefunden, dass etwa 45 Prozent der Ausgaben des Landes für Luxusgüter von Leuten stammen, die jünger als 35 Jahre sind, verglichen mit 28 Prozent in Westeuropa.
Gewaltiger Umbruch
Es ist kein Geheimnis, dass jüngere Käufer eher bereit sind Geld auszugeben als ältere, konservativere Konsumenten. Die Altersverteilung ist nicht das einzige Unterscheidungsmerkmal für chinesische Konsumenten. Luxus ist für die Neureichen des Landes inzwischen ein so wichtiges Statussymbol, dass kostspielige Ausgaben auch in Einkommensgruppen angekommen sind, wo sie sich kaum jemand leisten kann. Wir haben auch herausgefunden, dass Haushalte mit einem Jahreseinkommen von kaum 40.000 USD regelmäßig Luxusprodukte kaufen. Und die Haushalte der oberen Mittelklasse tätigen jetzt etwa 12 Prozent der Luxuseinkäufe des Landes.
Das Land erlebt gerade einen gewaltigen Umbruch. „Was China gerade aus der Perspektive des Konsums durchmacht, ist ähnlich dem, was wir während der industriellen Revolution durchmachten“, sagt Brian Buchwald, Chef des Medienunternehmens Bomoda, das wohlhabende chinesische Modekonsumenten als Zielgruppe hat.
Täglicher Griff zur Zigarette
Ungesunder Rekord: In jeder Sekunde werden 50.000 Zigaretten in China angezündet. Das berichtet die Weltgesundheitsorganisation (WHO). Die Zahl der Raucher ist in den vergangenen Jahren immer weiter gestiegen. Inzwischen zünden sich 66 Prozent der männlichen Chinesen täglich mindestens eine Zigarette an. Bei den Frauen raucht nur jede Zwanzigste täglich.
Künstliche Tannenbäume
Klar, China ist ein großes Land. Fast jeder fünfte Mensch lebt in dem Riesenreich, China ist die zweitgrößte Volkswirtschaft der Erde. Doch in einigen Statistiken liegt das Land überproportional weit vorne.
So ist das Riesenreich nicht nur der größte Textilproduzent, sondern auch weltweit führend in der Herstellung von künstlichen Tannenbäumen. 85 Prozent alle unechten Tannenbäume – so National Geographic – stammen aus China.
Schweinereich
In China leben nicht nur die meisten Menschen, sondern auch die meisten Schweine. 446,4 Millionen Eber und Säue lebten 2008 im Reich der Mitte, so die UN. Damit leben dort mehr Schweine als in den 43 nächst größten Ländern, gemessen an der Zahl der Tiere, zusammen. Zum Vergleich: In Deutschland werden aktuell rund 26,7 Millionen Schweine gehalten.
Geisterstädte im ganzen Land
In China wurde in den letzten Jahren massiv gebaut – auch in ländlichen Gegenden. Doch die Landflucht ließ vielerorts Geisterstädte entstehen. Mehr als 64 Millionen Wohneinheiten stehen im ganzen Land leer. Auch das größte Einkaufszentrum der Welt, …
McDonald’s allein auf weiter Flur
… die "New South China Mall", hat reichlich Gewerbeflächen zu vermieten. 1500 Geschäfte finden dort Platz, 70.000 Käufer sollten täglich nach Dongguan pilgern. Doch die Realität sieht anders aus: 99 Prozent der Flächen sind unbenutzt, berichtete die britische Zeitung "Daily Mail". Nur ein paar Restaurants befinden sich in dem Gebäude, unter anderem Mc Donald’s.
Bauboom geht weiter
Dennoch bauen die Chinesen fleißig weiter. Die Folge: Kein Land verbaut mehr Zement als China. 53 Prozent der weltweiten Nachfrage stammt aus dem Reich der Mitte, so Michael Pettis, China-Experte und Ökonom der Peking-Universität.
Barbie ist zu sexy
Wenn in China gerade nicht gebaut wird, werden in den zahlreichen Fabriken Güter produziert. Neben Textilien vor allem Spielwaren. Rennautos, Barbie-Puppen und Kuscheltiere: Fast 80 Prozent der deutschen Spielwaren stammen aus China. Vor Ort selbst sind Barbie-Puppen übrigens kein Verkaufsschlager. Für die Chinesen ist die kurvige Blondine zu sexy. Dort verkaufen sich vor allem niedliche Puppen.
Rasantes Wachstum
China hat Japan 2010 als zweitgrößte Volkswirtschaft der Welt abgelöst. Sein Bruttoinlandsprodukt beträgt 2011 fast 7,3 Billionen US-Dollar, das sind etwa 5.417 Dollar pro Chinese. Die Chinesen sind damit heute etwa viermal so reich wie vor zehn Jahren. Die Wachstumsraten, die vor 2007 jahrelang weit über 10 Prozent lagen, haben sich etwas abgeschwächt, blieben aber auch in den Krisenjahren der Weltwirtschaft beeindruckend. 2011 waren es 9,24 Prozent. Für das laufende Jahr erwartet der Internationale Währungsfonds 7,83 Prozent.
Alles unter Kontrolle
Wer in chinesische Firmen investiert, investiert in der Regel auch in den chinesischen Staat. Denn die meisten großen chinesischen Aktienunternehmen sind staatlich kontrolliert. Dazu zählen etwa der größte einheimische Ölkonzern PetroChina und die Bank of China. Auch das Management der Konzerne ist mit der politischen Führung eng verwoben. Wirklich privat geführte Unternehmen haben es oft schwer, da die Staatsunternehmen privilegiert werden.
Millionen Christen
Christen haben es in dem traditionell konfuzianistisch geprägten und seit 1949 kommunistisch - also atheistisch - regierten Land schwer. Offiziell sind es - Stand 2008 - etwa 19 Millionen. Tatsächlich dürften es aber sehr viel mehr sein und mit wachsender Tendenz. Manche Autoren schätzen bis zu 80 Millionen. Erstaunlich ist der Zulauf vor allem angesichts des Verbotes jeglicher Missionierung nach der kommunistischen Machtübernahme und der brutalen Christenverfolgung im Rahmen der Kulturrevolution in den 1960er Jahren.
Da chinesische Konsumenten so sehr auf das achten, worauf andere Konsumenten um sie herum achten, haben es Luxusmarken ohne lange Tradition besonders schwer. Chinesische Konsumenten kaufen lieber Marken, über die andere sprechen – oder von denen andere ihnen erzählt haben. Die drei Top-Luxusmodemarken für Chinesen sind Chanel, Louis Vuitton und Gucci. Chinesen sind auch sehr vorsichtige Käufer. Das ist der Grund, warum eine starke Präsenz im Land entscheidend ist. Geschäfte oder Events vor Ort geben zögerlichen Käufern die Gelegenheit, einen interessanten exklusiven Artikel zunächst einmal zu sehen und anzufassen, bevor sie ihn mit nach Hause nehmen.
Die ersten Käufe einer bestimmten Marke erfolgen fast immer in China, aber Shopping im Ausland nimmt ebenfalls zu. Luxusmarken haben bereits erfolgreich begonnen, auf diese Trends zu reagieren. Schwergewichte wie Gucci und Hermès betreiben mittlerweile chinesische Filialen im zweistelligen Bereich, während sie in der Vergangenheit nur eine Handvoll hatten.
Im Ausland kaufen chinesische Konsumenten gern ein – und das aus gutem Grund. Hohe Zölle treiben die Preise von Luxusgütern im Inland in die Höhe. Unternehmen sollten davon ausgehen, dass die Zollgebühren in China etwa 30 Prozent des Warenpreises dort betragen – aber eine Reihe von Faktoren kann diese Diskrepanz auf bis zu 70 Prozent steigen lassen. Bei kleinen Accessoires machen diese Gebühren den Wohlhabenden nicht so viel aus. Wenn sie allerdings auf die Rechnung für einen Ledermantel, eine Uhr oder ein Auto aufgeschlagen werden, können diese Artikel dadurch unerschwinglich oder deutlich unattraktiver werden.
Hohe Zölle auf Luxusartikel
Chinesische Konsumenten wissen, dass sie angesichts der hohen Gebühren unter Umständen sogar kostenneutral im Ausland einkaufen können. Oft zahlen sie diese 30 Prozent lieber für einen Flug oder ein Hotel in Paris. Das chinesische Handelsministerium weiß, dass Zollgebühren Konsumenten abschrecken, und vor einigen Jahren wurden drastische Senkungen diskutiert. Aber die Beamten hatten Sorge, dass eine Änderung der Gebühren als Geschenk an die Reichen aufgefasst werden könnte, so dass am Ende doch nichts geschah. Obwohl die Regierung die Gebühren für einige Importe gesenkt hat, so etwa 2012 auf Milchpulver, kassiert sie immer noch hohe Gebühren auf Luxusartikel.
Weil das Einkaufen zu Hause so teuer ist, unterscheiden sich die Luxuskunden des Landes darin, wo sie ihr Geld ausgeben. Die meisten kaufen immer noch im chinesischen Kernland, trotz der hohen Gebühren. Nur eine kleine Minderheit meidet den Inlandsmarkt vollständig. Allerdings kauft etwa die Hälfte der chinesischen Luxuskonsumenten im Ausland und zu Hause ein. Das macht sie sehr einflussreich. Die meisten dieser Einkaufstouren führen nach Hongkong und Macao, aber immer mehr chinesische Luxuskunden ziehen inzwischen auch Europa als Shopping-Ziel in Betracht.
Shopping-Tourismus im Trend
Obwohl die Chinesen das meiste Geld für Luxus immer noch in China ausgeben, zeigen sie immer mehr Interesse, in Europa einzukaufen – und auch in den USA, immer noch der Luxusmarkt Nummer Eins. Shopping-Tourismus ist ein demografischer Trend, den Unternehmen bei ihren Werbeaktivitäten in Europa berücksichtigen sollten. Warum? Analysten glauben, dass Prada 2012 die Hälfte seines Umsatzes in Europa (ohne Italien) mit chinesischen Touristen gemacht hat. Dank dieser Umsatzspritze kletterten die europäischen Umsatzzahlen des Modehauses 2012 um ein Drittel nach oben. Luxusunternehmen sollten auch benachbarte asiatische Märkte im Auge behalten, um chinesische Kunden anzulocken. Orte wie Singapur und Südkorea üben einen besonderen Reiz auf wohlhabende chinesische Konsumenten aus.
Denken Sie nur daran, wie populär der Song „Gangnam Style“ und das zugehörige Video war – viele junge Chinesen finden Psy und ähnliche K-Pop-Stars viel angesagter als die ehemals vorherrschenden Künstler aus Japan. Es war schließlich immer schon wichtig für junge Leute, Trends an Orten zu finden, die ihre Eltern ignoriert haben. Für die Tourismusindustrie Südkoreas ist das Eindringen südkoreanischer Kultur in China ein Segen, da die Besucherzahlen jährlich stark zunehmen. Das ist zum Teil auf den wachsenden Wohlstand zurückzuführen, aber auch auf das chinesische Interesse an südkoreanischer Kultur.
Greater China – einschließlich Macao, Hongkong und Taiwan – ist ein bedeutsamer Markt für ausländische Luxusunternehmen. Während traditionelle Luxusmarken damit Erfolg hatten, einfach Läden zu eröffnen und eine starke Online-Präsenz zu zeigen, probieren viele, wie Hermès, spezielle Wege aus, um den dynamischen chinesischen Markt noch mehr abzuschöpfen.
Hermès’ Konkurrent Kering hat einen noch direkteren Ansatz für die Expansion in den chinesischen Markt gewählt: sie kaufen Kunden. Ende 2012 übernahm das Unternehmen eine Mehrheit des ansässigen Juweliers Qeelin. Es schwieg sich über den Preis aus, behauptet aber, dass die Firma profitabel und mit 14 Geschäften in China gut positioniert sei. Der Schmuck kostet zwischen 20.000 HKD (2000 Euro) und 300.000 HKD (30.000 Euro) und ist sogar in Europa und Japan erhältlich.
Wir sind der Überzeugung, dass Akquisitionen eine hervorragende Möglichkeit sein können, um in China Fuß zu fassen. Ortsansässige Marken wie die Uhrmacher Shanghai Watch oder Seagull haben ihr volles Potential noch nicht ausgeschöpft und können von der einzigartigen Perspektive und Expertise eines größeren Unternehmens profitieren.
Das ungehemmte Wachstum des chinesischen Luxusmarkts ist bei der Kommunistischen Partei Chinas nicht unbemerkt geblieben. Nach dem Führungswechsel 2012 hat die Partei bei den Ausgaben durch Regierungsbeamte hart durchgegriffen. Das führte zu einem Einbruch dieser Ausgaben, was sich natürlich bei Luxusgeschenken bemerkbar machte. Aber auch bei Dienstleistungen für Beamte, denen der Staat vormals einen üppigen Lebensstil finanzierte.
Während die Kampagne gegen Korruption und Prestigekonsum direkte Auswirkungen auf die Umsätze in der Luxusbranche hatte, gab es Hinweise darauf, dass die Partei in Zukunft mehr tun könnte, um Einfluss auf den Luxussektor zu nehmen. Regierungsbeamte sagten, sie seien besorgt über die Teilung des Landes in Reiche und Arme (oder sogar Super-Reiche und Super-Arme) und verboten im Februar 2013 Werbung für protzige Güter und Dienstleistungen in den Fernseh- und Radiostationen des Landes.
Kritik an Werbeindustrie
Die Werbespots würden, so hieß es, „falsche Werte verbreiten und zu einem schlechten sozialen Ethos beitragen.“ Da dies schon das zweite Mal in zwei Jahren war, dass die Partei solch ein Verbot verhängt hat, sollte die von der Führung des Landes eingeschlagene Richtung nicht ignoriert werden. Unternehmen sollten die Maßnahmen der Partei gegen Luxusmarken allerdings zusammen mit den vorher erwähnten Überlegungen zur Reform der Gebühren betrachten, denn beide sind eine Art Yin und Yang. Während sich die Politik einerseits über den Graben zwischen Arm und Reich besorgt zeigt, hat die Partei auch Änderungen vorgenommen, die den Handel begünstigen.
Nur zögerlich kam die Luxusbranche zu der Einsicht, dass sich die Welt verändert hat. Denn sie war lange Zeit ein von Traditionen regierter Markt, der fest in der Aura der alten europäischen Welt verankert war. Aber das rasche Tempo der Innovation, der demografische Wandel und vor allem der gewachsene Einfluss asiatischer Käuferschichten und Wertvorstellungen haben selbst das trägste Luxusunternehmen aufhorchen lassen.
Und das ist erst der Anfang. Es ist an der Zeit, neu zu denken, was Luxus heute bedeutet.
Dieser Text ist ein übersetzter und überarbeiteter Auszug aus dem neu erschienen englischsprachigen Buch „Rethinking Luxury“ (LID Publishing), das der Autor zusammen mit Martin C. Wittig, Philip Beil und Fabian Sommerrock geschrieben hat.