Werbesprech : Die Käufer eilen voraus, die Werbung hinterher

Die Digitalisierung verändert nicht nur das Kaufverhalten, sondern auch die Anforderungen der kritischen Verbraucher an Werbung. Sie verlangen von Marken heute Qualität, Wert und Haltung. Die meisten der neuen Kampagnen werden dem nicht gerecht.

Qualität von Onlineshops

In Zusammenarbeit mit dotSource hat das ECC Köln Kunden von 77 Online-Shops aus sieben unterschiedlichen Branchen nach ihrer Zufriedenheit befragt.

Bewertung: Die in Klammern angegeben Punktzahl zeigt an, welchen Online-Shop-Index ein Shop erreicht hat. In die Berechnung des Online-Shop-Index fließen die Zufriedenheit der Kunden mit den in der ECC-Erfolgsfaktorenstudie untersuchten Einzelkriterien sowie die Kundenbindung ein. Ein Wert von 100 Punkten entspricht der maximalen Zufriedenheit und Kundenbindung. Das Ranking erhebt nicht den Anspruch zu beurteilen, dass ein Online-Shop allgemein besser ist als ein anderer. Es besagt, welche Online-Shops es besser schaffen als andere, ihre eigenen Kunden zufriedenzustellen.

Die vollständige Studie finden Sie kostenpflichtig hier.

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Rang 10: Deichmann (74,9 Punkte)

Deichmann ist einer von fünf Anbietern aus dem Bereich Mode, der es in die Top 10 geschafft hat. In puncto Service gehört Deichmann aus Sicht der Kunden zu den besten Online-Shops. Auch die Produktbeschreibungen haben in ihrer Ausführlichkeit für Zufriedenheit gesorgt.

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Rang 9: Hugo Boss (75,2 Punkte)

Als zweiter Modeanbieter hat es Hugo Boss unter die Spitzenreiter geschafft. Die Befragten waren von den Zusatzinformationen zu Produkten sowie von den Kaufempfehlungen besonders angetan.

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Rang 8: s.Oliver (75,2 Punkte)

Der Bekleidungshersteller s.Oliver glänzt besonders in puncto Artikelverfügbarkeit. Auch der Service hat die Kunden zufrieden gemacht. Mit der kostenfreien Lieferung sammeln die Rottendorfer ebenfalls Pluspunkte.

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Rang 7: Ernsting’s Family (75,4 Punkte)

Der nächste Aspriant aus der Modebranche kommt aus Coesfeld-Lette: Ernsting’s Family. Die Befragten zeigen sich mit der Online-Beratung sehr zufrieden. Zudem ist das auf Familienmode spezialisierte Unternehmen Spitzenreiter in Sachen „Click & Collect“: Fast 95 Prozent der Kunden sind mit der Lieferung in eine Filiale zufrieden.

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Rang 6: myTime.de (75,4 Punkte)       

In puncto Versandoptionen hat kein Shop so gut abgeschnitten wie der Online-Lebensmittelhändler myTime.de, der zur Bünting-Gruppe gehört: Das Unternehmen bietet Expresslieferung, Wunschliefertermine sowie Feierabendlieferung.

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Rang 5: zooplus (76,2 Punkte)

Was den Service betrifft, ist zooplus Spitzenreiter. Auch in Sachen Pünktlichkeit und Kundenbindung sind die Münchner, die Haustierbedarf über das Internet vertreiben, weit vorne.

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Gerry Weber (76,4 Punkte)

Von den Modeunternehmen hat Gerry Weber am besten abgeschnitten. Die Unternehmer aus Halle erhielten die beste Kundenbewertung in der Kategorie „Website & Usability“. Auch was die Artikelverfügbarkeit anbetrifft, ist Gerry Weber weit vorn.

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Rang 3: Amazon (76,7 Punkte)

Der weltweit erfolgreichste Online-Händler Amazon schneidet auch in Sachen Kundenzufriedenheit gut ab. 97 Prozent der befragten Käufer haben bereits bei Amazon bestellt, was die Kundenbindung betrifft, teilt sich Amazon mit einem anderen Unternehmen den ersten Platz und fast jeder, der dort einmal bestellt hat, wird dies laut Studie wieder tun.

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Rang 2: Douglas (76,7 Punkte)

Der Online-Shop der Parfümerie Douglas ist in Sachen Service, Usability und Sortiment Spitzenreiter. Die Hagener erreichen damit Platz 2.

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Rang 1: Musikhaus Thomann (77,3 Punkte)

Auf Rang 1 steht – wie auch schon im vergangenen Jahr – das Musikhaus Thomann. Wie Amazon erreicht das Unternehmen Spitzenwerte in der Kundenbindung. Weitere Argumente für die die Topplatzierung sind der kundenorientierte Kaufprozess, aber auch die „30 Tage Money Back Garantie“ sowie umfangreiche Service- und Beratungsangebote, mit denen 90 Prozent der Kunden zufrieden sind.

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Handel und Werbung müssen sich umstellen. Immer mehr Deutsche kaufen online. Der vernetzte Verbraucher, dessen Customer Journey längst von der Digitalisierung geprägt ist, macht immer häufiger einen Bogen um die lokalen Läden. Nach einer aktuellen Studie von PriceWaterhouseCoopers kaufen 85 Prozent der 18- bis 34-Jährigen mindestens einmal monatlich online ein, 15 Prozent der 25- bis 34-Jährigen sogar täglich. Auch der Handelsverband Deutschland HDE schlägt Alarm. 70 Prozent der Geschäfte klagen über rückläufige Besucherzahlen.

Der Handel steht vor gewaltigen Herausforderungen: Zwei Drittel der Verbraucher recherchieren im Laden vor ihrem Online-Kauf und ebenso viele recherchieren umgekehrt online vor dem Kauf im Laden. Und der Laden ist dabei immer der Verlierer. Nie zuvor war den Kunden das Angebot so transparent und selten zuvor stand der Preis so im Mittelpunkt des Verbraucherinteresses. Damit steht der Markenartikel, der stets seine Qualität in den Vordergrund stellte und dafür einen höheren Preis verlangte, am Scheideweg.

Die Werbung muss ebenso umdenken. Seit Jahrzehnten macht sie Marken bekannt, preist ihre hohe Qualität, unterscheidet sie damit von anderen, insbesondere den billigen Handelsmarken - und machte sie so begehrlich. Dieser Mechanismus, der den Unternehmen hohe Umsätze und Gewinne bescherte, ist nun infrage gestellt. Die Verbraucher suchen online, vergleichen online und kaufen online.

Nur noch Search und Online-Werbung?

Das US-Fachmagazin „Advertising Age“ beschwört bereits den Tod des sogenannten Sales Funnel. In der digitalen Welt verändere sich der ursprüngliche Weg von Bekanntheit über Interesse zum Kauf. Der Verbraucher springt von einem digitalen Kanal zum nächsten, vergleicht Alternativen und sucht nach dem besten Deal - am Rechner, am Tablet und am Smartphone.

Die Unternehmen reagieren darauf, indem sie Werbegelder von den alten Medien abziehen und in digitale Kanäle lenken. Unilever senkte seinen TV-Werbeetat allein im letzten Jahr um 44 Millionen Euro. Die Marken investieren immer mehr Werbegeld bei Google, Facebook, YouTube und den Web-Portalen von web.de, Bild.de, Spiegel.de & Co.

Nun greift Facebook auch ins Einkaufsgeschehen ein und will Unternehmen künftig ermöglichen, ihre Waren per Chat zu bestellen.

Wie es scheint, braucht man in nicht allzu ferner Werbezukunft nur noch Google-Search, Online-Werbung, Facebook und einen Online-Shop. Und ein wenig Beacon-Technologie, um die Kunden in die wenigen, verbliebenen Geschäfte an die richtigen Regale zu locken.

Doch die meisten Werbungtreibenden lassen sich dadurch offenbar nicht beirren. Sie werben weiter, als wäre nichts geschehen. Was machen die Automobilhersteller, wenn die Millennials gar keine Autos mehr wollen? Inzwischen werden in den USA mehr Neufahrzeuge an über 75-Jährige als an 18- bis 35-Jährige verkauft. Werben sie künftig in Seniorenheimen?

Eine Fülle neuer Kampagnen ist in den letzten Wochen an den Start gegangen. Sie versuchen, den neuen Verbraucher-Typus, der immer schwerer zu erreichen ist, vielfach mit neuen Mitteln einzufangen. Schlägt Condor den richtigen Weg ein, indem man sich mit einer reinen Online-Kampagne an Homosexuelle („Egal auf wen Sie fliegen, wir fliegen Sie hin“) wendet?

Ist es erfolgversprechender, wenn Bahlsen anlässlich seines 125. Geburtstages einen kleinen Jungen mit den Ballettsachen seiner Schwester losschickt? Seinen großen Auftritt um Vertrauen, Geborgenheit, Familie und Freundschaft hatte der Spot noch vor dem TV-Start im Netz. Dort sollte er viral die Konsumenten begeistern und hatte nach wenigen Tagen bei YouTube immerhin über eine Million Abrufe.

Die Omnichannel-Trends im Handel

Die größten Herausforderungen

Eine Umfrage des Handelsinstitut EHI unter Führungskräften und IT-Verantwortlichen von 95 Handelsunternehmen hat ergeben, dass 63 Prozent der Befragten Omnichannel für den bedeutendsten technologischen Trend halten. Die wichtigste Herausforderung ist dabei für 51 Prozent die Optimierung der Kanal-Integration aus organisatorischer Sicht, gefolgt von technischer Systemverknüpfung, Realtime-Anbindung und Stammdatenmanagement. Nur 12 Prozent der Firmen schätzen die Kanal-Integration im eigenen Unternehmen bereits als gut ein, 40 Prozent sehen sich auf gutem Wege.Quelle: EHI-Studie „IT-Trends im Handel 2015“. Das Handelsinstitut EHI hat CIOs und IT-Leiter von insgesamt 95 Handelsunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz in persönlichen Interviews zu Projekten, Trends und Investitionsprioritäten befragt. Die interviewten Einzelhändler stehen für insgesamt über 300 Milliarden Euro Unternehmensumsatz.

Die Bedeutung von Mobile

Mobile Anwendungen stehen für 57 Prozent ebenfalls ganz oben auf der Liste der Technologietrends. Dies schlägt sich auch in den Projekten nieder: Ein knappes Viertel der Befragten hat mobile Systeme für Mitarbeiter im Store im Fokus – 17 Prozent feilen an mobilen Lösungen für ihre Kunden.Auch das Thema Mobile Payment ist mit 26 Prozent der Nennungen ein Bereich, der sehr interessiert beobachtet wird. Viele Händler erhoffen sich hier eine Beschleunigung der Kassendurchlaufzeiten. Auch die Möglichkeiten der Verbindung mit Loyalty-Programmen oder gegebenenfalls Händler-Apps bergen Potenzial.

Höheres IT-Budget

40 Prozent der Unternehmen erwarten entsprechend den vermehrten Anforderungen in den nächsten Jahren steigende IT-Budgets. Im Vergleich zu 2013 sind die Budgets bereits jetzt deutlich auf durchschnittlich 1,24 Prozent vom Nettoumsatz gestiegen.

Suche nach IT-Spezialisten

Die wachsende Relevanz von Technologie in allen Unternehmensbereichen hat deutlichen Einfluss auf die Position und Bedeutung der IT-Abteilung. 62 Prozent der IT-Verantwortlichen definieren die wesentliche Rolle der IT als Enabler mit enger Einbindung in die Prozessorganisation. Für 38 Prozent ist IT darüber hinaus auch zentraler Innovationstreiber innerhalb des Unternehmens. Bedingt durch diese Entwicklung hat sich das Anforderungsprofil an Mitarbeiter der IT-Abteilung stark in Richtung Prozess- und Businessorientierung gewandelt. 66 Prozent der Handelsunternehmen haben aufgrund akuten Fachkräftemangels Schwierigkeiten, Positionen adäquat zu besetzen.

Wenn Werbung versucht, lustig zu sein

Ist es wirksamer, wenn der angeschlagene Karstadt-Konzern mit einer Online-Kampagne zum charmant gemeinten Tiefschlag gegen McDonald’s ausholt, um den Frühjahrumsatz für seine Karstadt-Sports-Artikel anzukurbeln?

Erreicht man die digitalen Geschäftsreisenden, wenn Eurowings mit seiner ersten Kampagne auf Satire und Selbstironie setzt? Diesen Film wollten nach über drei Monaten nur 750.000 Menschen bei YouTube anschauen. Dennoch, wer viel mit der Billig-Linie fliegt, weiß, dass man als Eurowings-Kunde viel Geduld und Humor mitbringen sollte.

Online-Handel

Bequem vom Sofa aus rund um die Uhr shoppen: Online einkaufen gewinnt seit langem an Beliebtheit und auch in diesem Jahr hielt der Wachstumstrend an. 52,8 Milliarden Euro – so viel haben Verbraucher einer Prognose des Centre for Retail Research zufolge 2015 für Bestellungen im Internet ausgegeben. Das Schnäppchen-Portal mydealz.de hat 60 Millionen von ihm im Jahresumlauf vermittelte Transaktionen unter die Lupe genommen. Auf diese Weise haben die Experten ermittelt, welche Produkte besonders hoch in der Gunst der Konsumenten standen, wann sie am meisten online einkauften, und wie sehr mobile Endgeräte zum Umsatz beigetragen haben.

Quelle: mydealz.de/Centre for Retail Research

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Der Umsatz steigt

Der Umsatz für Online-Händler ist in diesem Jahr deutlich gestiegen, nämlich 23,1 Prozent gegenüber 2014. Somit trugen Internetkäufe 11,6 Prozent zum gesamten Handelsumsatz bei.

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Deutsche als Zweitplatzierte

Die Deutschen sind in Sachen Online-Shopping vorne dabei: Pro Kopf gaben deutsche Verbraucher 654,84 Euro beim Einkauf im Internet aus. Damit liegt Deutschland beim Online-Einkauf aber an zweiter Stelle. Platz eins belegen die internetaffinen Briten, die pro Person Waren im Wert von umgerechnet 964,74 Euro bestellten. Auf Platz drei landen die Franzosen mit 553,23 Euro.

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Was wird am meisten gekauft?

Am meisten werden Elektronik, Mode und Haushaltsbedarf per Mausklick gekauft. 18,8 Millionen von mydealz vermittelte Konsumenten kauften Fernseher, Smartphones oder Spielekonsolen im Netz. Im Vergleich zu 2014 legte der Online-Handel mit Elektroprodukten damit um 4,3 Prozent zu. 9,7 Millionen (Anstieg um 11,3 Prozent) shoppten Schuhe, Jeans oder Pullover online und 7,7 Millionen Verbraucher (Anstieg um 18,2 Prozent) entschieden sich für Waren wie Geschirr, Handtücher oder Küchenmesser.

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Lebensmittel im Internet

Bislang erledigen nur Briten und Franzosen ihre Wochenendeinkäufe vom Schreibtisch aus. Doch auch deutsche Verbraucher schieben nicht mehr länger Einkaufswagen durch Supermärkte. Lebensmittel rangieren bei mydealz.de 2015 erstmals unter den Top Fünf der am stärksten nachgefragten Produkte.

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Obst und Gemüse per Klick

Insgesamt kauften 2,87 Millionen Konsumenten Kaffee, Schokolade, Wein oder Spirituosen im Internet. Während die Zahl gegenüber dem Vorjahr um 24,5 Prozent (2014: 1,1 Milliarden) gestiegen ist, rechnet die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) mit einem Wachstum von mehr als sieben Milliarden Euro im Jahr 2024.

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Einsatz von mobilen Endgeräten

31,6 Prozent der 275 Millionen Besucher, die sich 2015 mithilfe von mydealz.de über Angebote von Online-Shops und lokalen Händlern informiert haben, riefen das Portal über mobile Endgeräte auf — 6,6 Prozent mehr als noch im vergangenen Jahr. Der Einkauf über Smartphones und Tablets verdoppelte sich sogar.

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Handys und Tablets sind immer beliebter

Die Bedeutung von Smartphones und Tablets beim Online-Shopping wächst immer stärker. Insgesamt bestellten Konsumenten in den vergangenen zwölf Monaten über mobile Endgeräte Waren im Wert von 14,44 Milliarden Euro. Bestellungen über Smartphones und Tablets haben gut ein Viertel (27,7 Prozent) zum gesamten Online-Handelsumsatz in Deutschland beigetragen.

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Wochentags steigt die Kauflaune

Die meisten der von mydealz.de vermittelten Käufe entfielen 2015 mit 16,1 Prozent auf den Donnerstag, dicht gefolgt vom Mittwoch (15,3 Prozent) und Freitag (15 Prozent). Am Wochenende wurde dagegen weniger eingekauft: 11,7 Prozent entfielen auf den Samstag und 12,9 Prozent auf den Sonntag.

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Online-Shopping in der Mittagspause

Ähnlich beliebt für den virtuellen Einkaufsbummel ist unter der Woche die Mittagspause: An Wochentagen entfielen in diesem Jahr 18,7 Prozent der Internetkäufe auf die Zeit von 12 bis 14 Uhr. Dennoch kauften 23,9 Prozent der Konsumenten zwischen 19 und 21 Uhr im Internet ein.

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Liegt Volkswagen mit seiner neuen Image-Kampagne richtig, mit der der angeklagte Konzern dem Abgasskandal trotzen will? Man bemüht sich dabei, den Marketing-Schwerpunkt der letzten Jahre von Fahrzeug, Design und Innovation wieder mehr in Richtung Mensch zu verschieben.

Krombacher setzt mit seiner aktuellen Artenschutz-Kampagne erneut auf die Rettung der Natur durch Bierkonsum. Die frühere Regenwald-Kampagne war seinerzeit per Gerichtsbeschluss gestoppt worden, da die Werbespots die "Entscheidungsfreiheit" des Verbrauchers unzulässig einschränkten, weil sie ihn vor die Entscheidung stellten, entweder "Krombacher zu kaufen oder den Schutz des Regenwalds zu verweigern".

Zur Studie:

Der Handel im Internet boomt. Mittlerweile generieren Händler im Netz hierzulande einen Umsatz von mehr als 40 Milliarden Euro. Die Online-Gutschein-Plattform savoo.de hat die 100 größten deutschen Online-Shops auf ihre Kundenfreundlichkeit hin untersucht.   

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Erreichbarkeit

Vor, während oder nach der Online-Bestellung kann es mitunter zu Redebedarf kommen. Der einfachste Weg ist der Griff zum Telefon. Allerdings bietet nur ein Drittel der untersuchten Shops eine kostenlose Hotline an. Die anderen Anbieter verlangen entweder den Ortstarif oder Zusatzkosten. Die Hälfte der Anbieter ist sieben Tage die Woche telefonisch erreichbar.

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Erreichbarkeit

Der Live-Chat steht bei den Online-Händlern in Deutschland noch nicht allzu hoch im Kurs. Nur acht Prozent bieten einen solchen an. Beliebt ist der Live-Chat vor allem bei Mode-Anbietern.

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Versand

Gratisversand ist dem Deutschen wichtig. Immerhin: Jeder zwölfte Anbieter liefert laut Untersuchung generell gratis, bei jedem dritten Shop erhalten die Kunden ab einem bestimmten Bestellwert, der zwischen 19 und 300 Euro variiert, ihre Lieferung ohne Aufpreis. Mehr als die Hälfte der Händler bietet keinen Gratisversand. Der durchschnittliche Versandpreis derer, die Geld für die Lieferung verlangen, liegt bei 5,42 Euro.

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Versand

Allzu lange will der Kunde auf sein Päckchen nicht warten. Das Gros der Händler liefert binnen weniger Tage – die meisten brauchen zwischen einem und fünf. Es gibt Händler, die deutlich länger brauchen. Wer nicht die Muße hat zu warten, kann bei fast der Hälfte der Shops für rund fünf Euro eine Expresslieferung anfordern.

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Versand

So manch einer will gar nicht erst auf den Päckchenmann warten. Für diejenigen bieten wenige Händler die „Click & Collect“-Variante. Hier reservieren Kunden über den Online-Shop Waren und holen diese in einer Ladenfiliale in ihrer Nähe ab. Diese Option bieten allerdings nur 15 Prozent der Händler an.

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Rückversand

Im Durchschnitt haben Kunden ab Erhalt der Ware rund 20 Tage Zeit, um den Anbieter schriftlich darüber in Kenntnis zu setzen, dass die bestellte Ware doch nicht gekauft wird. Der Gesetzgeber schreibt lediglich 14 vor. Ein Drittel der Händler lässt den Kunden aber mehr Zeit.

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Rückversand

Grundsätzlich ist der Shopbetreiber seit Juni 2014 nicht mehr verpflichtet, die Versandkosten für Retouren oder eines Umtauschs zu übernehmen. Da Kosten in diesem Punkt allerdings Kunden vergrätzen, bieten acht von zehn Händlern weiterhin kostenlosen Rückversand an.

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Zahlungsart

Das Bezahlen via Kreditkarte (97 Prozent) ist die am öftesten akzeptierte Bezahlmethode, gefolgt von Paypal (83 Prozent) und dem Kauf auf Rechnung (82 Prozent). Jeder zweite Shop bietet die Zahlung per Sofortüberweisung an, bei 43 Prozent der Shops ist die Zahlung per Vorkasse möglich. 38 Prozent ermöglichen ihren Kunden die Zahlung per Nachnahme, rund jeder dritte Shop erlaubt Lastschriften.     

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Homosexuelle Menschen werden die Condor-Kampagne vermutlich nicht sonderlich lustig finden. Bahlsen setzt auf Gefühl, was zwar immer irgendwie funktioniert, aber nicht wirklich neu ist. Karstadt wird nicht dadurch gerettet, in dem man sich über die Kunden von McDonald’s lustig macht.

Und Eurowings sollte sich lieber um seine Produktqualität kümmern als um Reklame-Satire, über die höchstens die schmunzeln können, die nicht regelmäßig mit der Airline fliegen (müssen).

Dass Biertrinken weder den Regenwald noch Arten rettet, dürfte selbst den „heavy consumers“ unter den Biertrinkern einleuchten. Und Imagewerbung wie die von Volkswagen verblasst wirkungslos, wenn die Marke nicht einmal den geringsten Anforderungen nach Produktversprechen und Ehrlichkeit genügt.

Nein, der Weg in die Marken-Zukunft führt einzig über Werte. Erst wenn die Produktqualität stimmt, lohnt Werbung – egal ob klassisch oder digital. Das macht keinen Unterschied. Wenn es gilt, Marken einen Wert zu geben, ist höchstens Bahlsen auf der richtigen Spur.

Marken müssen Haltung zeigen. Da liegt Condor daneben und Krombacher gibt sich vergeblich Mühe. Aber nur dann, wenn Marken halten, was sie versprechen (Volkswagen) werden die Verbraucher folgen. Das ist den mündigen und digitalen Konsumenten heute wichtiger denn je. Sie besitzen die Transparenz und die Macht.

Mit dem reinen Schwenk von herkömmliche in digitale Medien ist es nicht getan. Die Marken, die die Konsequenzen aus der vernetzten Welt erkennen und auch in ihrer Werbung glaubhaft umsetzen, werden die Digitalisierung überleben. Alle anderen werden wohl qualvoll sterben.