Rewe und Edeka: Der Vier-Punkte-Plan für Kaiser's Tengelmann
Durchbruch bei Kaiser's Tengelmann.
Foto: Montage, Marcel Stahn, Getty ImagesNach drei Verhandlungsrunden hat Altbundeskanzler Gerhard Schröder (SPD) bei den Verhandlungen zur Rettung der maroden Supermarktkette Kaiser’s Tengelmann einen ersten Durchbruch erzielt: Rewe, Edeka und Tengelmann haben eine erste Einigung über zentrale Punkte erzielt. Märkte von Kaiser's Tengelmann in Berlin sollen demnach an den Handelskonzern Rewe gehen, während Edeka Zugriff auf Filialen in Bayern erhalten. Über die Filialen in Nordrhein-Westfalen muss weiter verhandelt werden.
Auch Details etwa zum Kaufpreis und zur Lastenverteilung sind noch offen. Bis spätestens 11. November soll die finale Rettung stehen, dann werde Rewe seine Klage zurückziehen und damit den Weg für eine Übernahme der Kette durch Edeka freimachen, hieß es weiter in den Verhandlungskreisen.
Damit könnte zunächst Edeka alle Filialen im Rahmen der Ministererlaubnis übernehmen und anschließend einen Teil der Märkte an Rewe weiterreichen.
Auch wenn damit noch nicht alle Stolpersteine für eine Einigung der Kontrahenten aus dem Weg geräumt sind, zeichnet sich dennoch ab, dass die vor kurzem gestartete Einzelverwertung der Filialen vom Tisch ist. Doch wie wollen Rewe und Edeka die Kaiser’s-Tengelmann-Läden eigentlich wieder auf Kurs bringen? Gleich vier Maßnahmen zeichnen sich ab.
1. Die Mitarbeiter müssen wieder motiviert werden
Die Schaufenster einer Kaiser’s-Tengelmann-Filiale in Berlin Schöneberg sind noch zugepflastert mit bunten Zetteln. „Hallo Ihr Bosse von Rewe, Norma und Markant“, ist darauf zu lesen. „Wir wollen nicht die Opfer Eurer Machtspielchen sein.“ Nach dem Verhandlungsdurchbruch dürften die Protestzettel bald verschwinden. Ob sich die angestaute Frustration unter den 15.000 Mitarbeitern aber genauso schnell legt, ist allerdings fraglich.
Seit mehr als zwei Jahren zieht sich der Übernahmeprozess hin, strapaziert das Hin und Her die Nerven der Beschäftigten. „Wir schwanken täglich zwischen Hoffen und Bangen“, sagte Manfred Schick, Betriebsratschef der Region München/Oberbayern noch Ende vergangener Woche der WirtschaftsWoche.
„Die Kollegen machen weiter, sind aber extrem angespannt“, bestätigte auch der Berliner Betriebsratschef Volker Bohne. Die Folgen: Viele Mitarbeiter haben in den vergangenen Monaten gekündigt, bei anderen ist die Motivation am Boden. Die Übernehmer werden nun vor allem gegenüber den Mitarbeitern Überzeugungs- und Aufbauarbeit leisten müssen, um zu verhindern, dass diese nur noch „Dienst nach Vorschrift“ machen, wenn die erste Erleichterungseuphorie verflogen ist.
Wie ein solches Motivationsprogramm aussehen könnte, hat Rewe-Chef Alain Caparros bereits im Interview mit in der WirtschaftsWoche skizziert. Er will in den Märkten die Rewe übernimmt, die Konditionen der Ministererlaubnis erfüllen: Sicherung der Arbeitsplätze, Erhalt von Tarifbindung und Mitbestimmung, keine Privatisierung der übernommenen Märkte. Auf einer Pressekonferenz betonte Bundeswirtschaftsminister Sigmar Gabriel, die Arbeitsplatzabsicherung gelte für insgesamt sieben Jahre. Für die Mitarbeiter bringt das tatsächlich ein hohes Maß an Sicherheit.
2. Die Preise müssen runter
Die Passage liest sich wie ein Eingeständnis: „Kaiser’s Tengelmann war immer teurer als die anderen, sowohl in der Verbraucherwahrnehmung als auch in Wirklichkeit', schrieb Tengelmann-Eigentümer Haub Ende April 2015 in seinem Antrag auf die Ministererlaubnis, die nun vollzogen werden kann. „Aus der Sicht der Verbraucher war Kaiser’s Tengelmann faktisch eine Apotheke', die man trotzdem um die Ecke' aufsuchte, um kleine Einkäufe zu erledigen', formulierte Haub darin. Allein, der Einsicht folgten keine Konsequenzen.
Statt die Preise zu senken, stiegen sie weiter – und vergraulten so immer mehr Kunden. Das belegt eine Analyse der GKL Marketing-Marktforschung für die WirtschaftsWoche von Anfang Oktober. Demnach kosteten Markenartikel in den Berliner Kaiser's-Läden durchschnittlich fünf Prozent mehr als bei dem Wettbewerber Edeka und 4,6 Prozent mehr als bei Rewe.
Im Vergleich zu preisaggressiven Discountern betrug der Abstand sogar 18 Prozent (Lidl) und knapp 21 Prozent (Aldi). „Die Preise von Kaiser’s Tengelmann haben sich vom Wettbewerb abgekoppelt. Das erinnert fast schon an Schlecker“, sagte GKL-Chef Ulrich Gallinat. Die Preisunterschiede zur Konkurrenz seien zudem nicht auf die Berliner Filialen begrenzt.
„In den anderen Regionen, in denen Kaiser’s Tengelmann präsent ist, sehen wir ähnliche Unterschiede“, so Gallinat. Für Edeka wie Rewe heißt das: Die Preise in den Kaiser’s-Tengelmann-Filialen müssen sinken, um die Läden wieder wettbewerbsfähig zu machen.
3. Die Filialen müssen auf Vordermann gebracht werden
Das Filialnetz von Kaiser’s Tengelmann ist äußerst heterogen. Neben verwinkelten Einkaufsbunkern finden sich moderne Supermärkte, die keinen Vergleich zu den Branchengrößen scheuen müssen. In Summe herrscht jedoch erheblicher Modernisierungsbedarf. Das Unternehmen selbst ging im vergangenen Jahr von rund 124 Millionen Euro aus, die investiert werden müssen.
Davon rund 42 Millionen für die Läden in Berlin, 50 Millionen in Bayern und 32 Millionen Euro in Nordrhein-Westfalen. Zusätzlich zum Kaufpreis kommen auf Rewe und Edeka damit wohl erhebliche Kosten zu, zumal der Tengelmann-Konzern die Investitionen in den vergangenen Monaten weiter auf Sparflamme hielt.
Über kurz oder lang muss ein Großteil der Märkte umgebaut und renoviert werden, parallel dazu dürfte das sogenannte Umflaggen beginnen.
Denn klar ist auch: Die bisherigen Vertriebsmarken Kaiser’s und Tengelmann werden vom Markt verschwinden. Ab dem kommenden Jahr dürften die ersten Edeka- und Rewe-Logos die Filialen zieren. Um die Verbraucher nicht zu verwirren, muss dann auch die Filialoptik zum neuen Ladennamen passen.
4. Die Käufer müssen ihr eigenes Image reparieren
Die beteiligten Handelsketten müssen aber nicht nur bei Kaiser’s-Tengelmann einiges tun, sondern auch das eigene Image reparieren. Denn das hat unter dem Gezerre erheblich gelitten. Das zeigen Daten des Beratungsunternehmens Media Tenor, die der WirtschaftsWoche vorliegen. Die Analysten von Media-Tenor-Chef Roland Schatz haben die Berichterstattung der vergangenen zwei Jahre zum Übernahmekampf um die Supermarktkette in den führenden deutschen Medien ausgewertet.
Anschließend ermittelten sie Imageveränderungen für die beteiligten Unternehmen Rewe, Edeka und Kaiser's Tengelmann. Das Ergebnis: vor allem Edeka hat massiv an Sympathie in der Berichterstattung eingebüßt. Wurde über den Konzern vor Beginn der Auseinandersetzung noch überwiegend positiv berichtet, überwiegen inzwischen die negativen Töne. „Für Edeka ist das Projekt in der öffentlichen Wahrnehmung von der Chance auf eine bessere Marktstellung zum Risiko geworden“, heißt es in der Analyse.
Aber auch Rewe und Kaisers' Tengelmann mussten Federn lassen. Die Werte der Unternehmen sackten laut Media Tenor deutlich unter den Branchenschnitt. So wurde über keinen Händler in den vergangen sechs Wochen negativer berichtet als über Kaiser's Tengelmann. Das Medienimage hat wiederum Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten.
So ist der sogenannte Buzz-Wert der Handelsketten abgestürzt. Über den Wert versucht der Marktforscher YouGov darzustellen, wie negativ oder positiv Nachrichten über eine Marke wahrgenommen werden. Das Resultat: „Der Buzz von Tengelmann und Kaiser‘s ist mit -33 Punkten abgestürzt. Und Edeka und Rewe machen mit jeweils 9 Buzz-Punkten zurzeit so schlecht von sich Reden wie seit Mitte August nicht mehr“, konstatierten die YouGov-Forscher jüngst im BrandIndex.