Influencer im US-Wahlkampf: Es muss nicht Taylor Swift sein
South Carolina gehört zu den US-Bundesstaaten, in denen es die Impfkampagnen zur Bekämpfung des Coronavirus besonders schwer hatten. Bis heute rangiert der Palmetto State weit unten auf den Vergleichslisten, auf denen sich der Impfstatus der Bevölkerung ablesen lässt – insbesondere mit Blick auf Kinder.
Ein Zustand, den die Schulbehörde des Südstaats so nicht akzeptieren wollte. Also engagierte sie die kalifornische Werbeagentur XOMAD, um mit Hilfe eine Influencer-Kampagne die Impfquote unter Schulkindern zu steigern. Im Sommer 2022 posteten rund 260 lokale Persönlichkeiten immer wieder über den Covid-19-Impfstoff, erreichten so rund 2,5 Millionen Social-Media-Nutzer in South Carolina – und trieben die Impfquote nach oben. „Wenn man von unterschiedlichen Botschaftern, denen man vertraut, immer wieder auf das gleiche Thema hingewiesen wird, dann bewegt das die Nutzer“, sagt Rob Perry, Gründer und CEO von XOMAD.
Dass Influencer ein effektiver Weg sein können, um Botschaften unters Volk zu bringen, ist in den Marketing-Abteilungen von Unternehmen längst keine Neuigkeit mehr. In den USA lässt sich mittlerweile ein anderer Trend erkennen: Zunehmend setzen auch politische Kampagnen auf den Einsatz von Social-Media-Persönlichkeiten – und das nicht nur im Bereich Gesundheitsaufklärung. Mittlerweile spielen Botschaften von Mommy-Bloggern, Schmink-Virtuosen und Fashion-Ikonen eine Rolle in den Kalkulationen der großen Parteien – und das für Wahlkämpfe in Wettbewerben um einen Sitz im Stadtrat bis hin zur Präsidentschaft.
Für die Politik bieten die Influencer einen weiteren Kanal, um ihre Anhänger im November an die Wahlurnen zu bringen. Und für die Werbeindustrie eröffnet der Zugang zu den Wahlkampfbudgets etwa von Joe Biden und Donald Trump neue finanzielle Möglichkeiten. Mehr als zehn Milliarden Dollar dürften allein die Kandidaten fürs Oval Office in diesem Wahlkampf für Werbung auf allen Kanälen ausgeben, schätzt das Analyseunternehmen AdImpact. Die Wettbewerbe um die Sitze im Kongress, die Ämter in den Bundesstaaten und Funktionen auf lokaler Ebene sind da noch gar nicht eingerechnet.
Der Großteil dieser Werbebudgets dürfte weiterhin für traditionelle Kommunikationsformen eingesetzt werden – für TV-Spots, Digitalanzeigen und Radio. Doch längst haben die Strategen in den Wahlkampfzentralen erkannt, dass sie einen großen Teil ihrer Basis so nicht mehr erreichen. Gerade potenzielle Wähler der Generation Z haben sich etwa vom linearen Fernsehen mit seinen festen Werbeblöcken fast vollständig verabschiedet. Hinzu kommen strukturelle Veränderungen im Internet. Apple und Google etwa schränken mittlerweile deutlich stärker als früher ein, wie gezielt Kampagnen Wähler ansprechen können. Hinzu kommen Ad-Blocker. „All das hat die Wirksamkeit digitaler Anzeigen rapide verringert“, so XOMAD-Chef Perry. Die Influencer böten einen Weg, solche Begrenzungen zu umgehen.
Perry kennt sich in dem Segment aus. Sein Unternehmen hat er 2010 gegründet – lange bevor Influencer-Marketing im Mainstream angekommen war. 2019 begann XOMAD, auch Kampagnen für den öffentlichen Sektor umzusetzen – unter anderem die Impfkampagne in South Carolina. Damit erregte er die Aufmerksamkeit der politischen Strategen in den Wahlkampfzentralen. 2022, vor den Zwischenwahlen, gründete er eine Tochterfirma namens Ryegrass, die Influencer-Kampagnen für demokratische Kandidaten umsetzt. Mittlerweile betreibt XOMAD auch eine zweite Firma, mit republikanischen Wahlkämpfern kooperiert. „Vor zwei Jahren hatten die Demokraten noch einen Vorsprung“, sagt Perry. „Aber die Republikaner haben mittlerweile aufgeholt“.
Entscheidend für den Erfolg einer Kampagne ist es, die richtigen Absender zu identifizieren. Die Zahl der Follower ist weniger wichtig. Schon Microinfluencer mit ein paar hundert oder wenigen tausend Followern könnten effektiv sein, erklärt Nichole Brandt, Chefin von Ryegrass. Wichtiger sei die Verankerung in der Ziel-Community – und Tonalität der Internet-Persona. „Politisch light“, nennt Brandt den idealen Wahlkampf-Influencer. Jemand, der nicht ohnehin regelmäßig über Politik poste, aber in der Vergangenheit schon einmal eine gewisse Ausrichtung habe durchblicken lassen. „Für unsere demokratischen Kunden wäre das jemand, der vielleicht einmal bei einer Black-Lives-Matter-Demonstration war oder etwas über das Recht auf Abtreibung gepostet hat“, sagt sie. Um solche Influencer in den Zielmärkten zu identifizieren, nutze die Firma eine von XOMAD entwickelte KI-Software. Beim Erstellen der Posts seien die Influencer weitestgehend frei. „Wir wollen, dass die Posts so authentisch wie möglich sind“, so Brandt. „Das ist schließlich der Grund, warum wir mit ihnen zusammenarbeiten.“ Vor dem Veröffentlichen müssten die Beiträge gleichwohl einmal abgenommen werden – hauptsächlich allerdings, damit sie nicht gegen die rechtlichen Auflagen der Wahlaufsichtsbehörde FEC verstoßen. Die Kollegen, die mit den Republikanern zusammenarbeiten, gehen genauso vor.
Dieses Vorgehen hat Vorteile. Die Botschaften der Kandidaten werden relativ organisch in die Bevölkerung getragen – und das von Absendern, denen die Follower zunächst einmal mehr Vertrauen entgegenbringen als einem TV-Spot. Hinzu kommt: Es ist verhältnismäßig billig. Microinfluencer zu bezahlen, sprengt nicht das Wahlkampfbudget. Sogar die Kampagne von Milliardär Michael Bloomberg, der sich 2020 kurzzeitig für die Präsidentschaftsnominierung der Demokraten beworben und in vier Monaten mehr als eine Milliarde Dollar verbrannt hatte, zahlte Influencer damals nur 150 Dollar pro Post. Es war ein erster Versuch, über bezahlte Beiträge auf Social Media Wahlkampf zu machen. Sonderlich erfolgreich war er nicht.
Doch die Zeiten haben sich geändert. „Wir haben bei den Zwischenwahlen gesehen, dass Influencer-Kampagnen die Wahlbeteiligung in Wählergruppen erhöht hat, die wir mit traditionellen Medien nicht gut erreichen“, sagt Betsy Hoover, Gründerin von Higher Ground Labs, einem Risikokapitalfonds, der sich auf Investitionen in politische Technologien konzentriert. Die Firmen, in die sie investiert, unterstützen die Demokraten.
„Wahlkämpfer sind immer auf der Suche nach dem effizientesten Weg, Wähler zu erreichen“, sagt Hoover. Am besten sei es, wenn ein Freund oder Bekannter einen potenziellen Unterstützer auf einen Kandidaten hinweise. Influencer kämen diesem Ideal recht nah. „Zwar kennen die Follower sie nicht persönlich, aber sie vertrauen ihnen“, sagt Hoover. Deshalb sei es so wichtig, die richtigen Absender zu identifizieren – und regional verankerte Blogger, die in ihren Communities verankert sind, seien für Kampagnen einer der sichersten Wege, ihr Publikum direkt anzusprechen.
Dieser Ansatz hätte selbst gegenüber großen Namen Vorteile. „Die Unterstützung von Taylor Swift zu bekommen, wäre natürlich der Heilige Gral“, sagt Hoover. Sie habe eine riesige Reichweite, würde Medienberichte nach sich ziehen, womöglich Fans animieren, zu spenden. Allerdings könne man einen Mega-Star wie Swift nicht einfach buchen. „Niemand in der Politik könnte sie bezahlen“, sagt Hoover. Mit Microinfluencern könnten Wahlkämpfer hingegen jederzeit und im Sinn ihrer Message-Planung auf Social Media Akzente setzen. „Es ist deshalb sehr wichtig, diese lokalen Influencer in jede Kampagnenstrategie einzubinden“, so Hoover.
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