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Design "Deutsch, pur, aber mit sexy Optik"

Hartmut Esslinger gestaltete für Steve Jobs den Mac, Gorden Wagener ist Chefdesigner von Daimler. Ein Gespräch über die Zukunft des Autos, Chinas Designhegemonie und Ethik im Roboterzeitalter.

Visionär: Die Studie Aesthetics A gibt Hinweise auf die nächste A-Klasse. Seit dem Apple IIc gelten Apple-Produkte als Designikonen. Quelle: Daimler

Da sitzen sie vor ihren Kaffeetassen und reden munter drauflos, man kennt sich eben. Hartmut Esslinger, gestreiftes Hemd, rosa Schuhe, erfand für Steve Jobs das Design der Apple-Produkte. Gorden Wagener entsorgte bei Mercedes das Opa-Design. Beide sind sich seit Jahren in kritischer Freundschaft verbunden. Worüber sie als Erstes sprechen? China. Wichtiger Markt zum Geldverdienen, sagt Wagener. Stiltechnisch noch total verarmt, sagt Esslinger. Aber das werde die Chinesen nicht abhalten, ihre Vorstellungen durchzusetzen.

Blick für Schönheit: Hartmut Esslinger (links) erfand das Design der Apple-Produkte, Gorden Wagener entsorgte bei Mercedes das Opa-Design. Quelle: Ansgar Werrelmann für WirtschaftsWoche

Herr Wagener, Herr Esslinger, wie lange brauchen die Chinesen noch Designhilfe aus Europa, bevor sie der Welt ihre Vorstellungen diktieren?
Wagener: Die Chinesen entdecken gerade nach und nach ihre eigene Designkultur. Das ist für sie natürlich erst mal gut. Aber deutsche und westliche Marken leben davon, dass ihre Produkte im Luxussegment weltweit beliebt sind. Drei von vier Luxusmarken kommen aktuell aus Europa. Damit die Chinesen das nicht ändern, müssen wir etwas Substanzielles entgegensetzen, nämlich unsere Marken, unser Design.

Esslinger: Das Ganze ist noch etwas komplizierter. Im Augenblick stimme ich dir zu, Gorden, dass die Asiaten das westliche Symbol wollen. Die kopieren oder assimilieren. Aber so langsam entdecken sie, dass es auch eine chinesische Kultur gibt. Als ich vor der Wahl stand, wo ich als Nächstes unterrichten wollte, habe ich als Erstes an Deutschland oder die USA gedacht. Aber China ist gerade am interessantesten. Da passiert alles.

Wagener: China ist, was Design betrifft, auf einem ähnlichen Level wie Japan vor 50 Jahren. Im Autobereich hat Japan es bis heute nicht geschafft, eine eigene Ästhetik zu entwickeln, die global führend ist. Dabei blicken sie auch auf eine lange Kulturgeschichte zurück. Außer im Elektronikbereich: Hartmut, du hast Sony zum Design-Leader verwandelt. Apple wollte ursprünglich aussehen wie Sony.

Die Rückkehr zur puristischen Form
Neues Mercedes-Design Quelle: Daimler
Neues Mercedes-Design Quelle: Daimler
Neues Mercedes-Design Quelle: Daimler
Neues Mercedes-Design Quelle: Daimler
Neues Mercedes-Design Quelle: Daimler
Neues Mercedes-Design Quelle: Daimler
Neues Mercedes-Design Quelle: Daimler

Esslinger: Als Sony mich damals holte, haben die wiederum amerikanische Marken sowie Grundig und Telefunken kopiert. Die wollten ins Ausland verkaufen und haben sich deshalb visuell an die USA und Deutschland angepasst. Ich hab gesagt: Wir machen das völlig anders. Clean. Schön.

Wagener: Aber das beweist: Die Grundlage ist wieder einmal deutsches Design. Bei Apple war es ja genauso, das erinnert auch an das Braun-Design.

Esslinger: Immer dieses Braun-Design! Hans Gugelots Designs für Braun vor etwa 60 Jahren sowie die frühen Designs von Dieter Rams waren innovativ. Aber dann verkam dieses Design sehr schnell zu einem formalistischen Form-follows-function-Styling.

Wagener: Fand ich auch. Form follows function – ich habe diesen Ansatz noch nie gemocht. Das ist mir zu wenig, da fehlen die Emotionen.

Esslinger: Was Steve Jobs damals überzeugt hat, war das Argument, dass Apple einen Computer für jeden kreiert hat. Steve Wozniak wollte ihn nur für Hobbyisten anbieten, Steve ursprünglich nur für die Bereiche Business und Bildung. Deshalb fand er das Sony-Design passend. Aber ich war der Meinung, dass das überhaupt nicht passt. Apple ist ein junges Mädchen, sexy, sportlich, aber nicht vulgär. Das war unsere Markenpositionierung. Völliger Wahnsinn damals in Amerika. Doch dann haben wir am ersten Tag 50.000 Computer verkauft. Damit hatte sich die Diskussion auch erledigt.

Apple-Produkte, die leider nie entstanden
In seinem Buch "Genial Einfach" berichtet Hartmut Esslinger von seiner Zusammenarbeit mit Steve Jobs und wie dieser das Potential des Designs erkannte. Das Buch zeigt hunderte Skizzen und Bilder von den Ursprüngen der Designs. Im Folgenden eine kleine Übersicht. Hier im Bild: Der Charme von 1982 spricht aus dieser Macintosh-Studie, die aus Faserstoffplatten gebaut wurde. © Hartmut Esslinger & frog team Quelle: Presse
Diese Studie zeigt das MacBook 1, wie die Designer es sich 1982 vorstellten. Es erscheint aus heutiger Sicht als ein ziemlich dicker Brummer - im Vergleich zu anderen tragbaren Computern der Achtziger ist es aber schon ein zartes Pflänzchen. © Hartmut Esslinger & frog team Quelle: Presse
Waren Computer damals meist in einem Grau-Beige-Ton gehalten, entstand ab 1982 in der Zusammenarbeit zwischen Steve Jobs und Hartmut Esslinger das neue, moderne Farb- und Designkonzept "Snow White" (der englische Name des Märchens "Schneewittchen"). © Hartmut Esslinger & frog team Quelle: Presse
Der Entwurf des Apple IIc von 1983 erinnert noch stark an eine Schreibmaschine. Bei diesem Modell wurde erstmals das neue Weiß eingesetzt, was den Computer kompatibler für Wohnräume machen sollte. © Hartmut Esslinger & frog team Quelle: Presse
Schlanker kommt da schon dieser Entwurf des Macintosh SE von 1983/84 daher. Die Vision eines modernen Keyboards und der Maus zur Eingabe. © Hartmut Esslinger & frog team, Foto: Dietmar Henneka Quelle: Presse
Mobiltelefone waren in den 80er Jahren noch halbe Telefonzellen. Wie unpraktisch, dachte sich schon damals das Apple-Design-Team, und entwarf 1983 etwa diese frühe Version eines Klapp-Handys. © Hartmut Esslinger & frog team Quelle: Presse
Eine frühe Vision eines Tablet-Macs. Dieses Design stammt von 1982. Die Bedienung sollte über einen großen, klobigen Eingabestift funktionieren. © Hartmut Esslinger & frog team Quelle: Presse

Wagener: Und zwar im Wesentlichen durch Design.

Esslinger: Nicht nur, da stimmte einfach die ganze Produkterfahrung. Und eine große Portion Glück. Als Steve nach seinem Rauswurf zu Apple zurückkehrte, hatten Mitarbeiter, die nicht unter ihm arbeiten wollten, das Recht, ihm persönlich zu sagen, warum sie kündigen. Der Designer Cordell Ratzlaff ging also damals zu Steve und sagte ihm, dass er kündigen wolle, weil sein Chef eine seiner Ideen nicht umsetzen wollte. (Esslinger zückt sein iPhone und zeigt auf die kleinen bunten Kacheln.) Das meine ich: Wenn Ratzlaff sich nicht laut geäußert hätte, wäre das iPhone vielleicht nie ein Erfolg geworden. Steve war weitsichtig genug, Genie zu erkennen. Tim Cook hingegen ist kein Visionär, der hat nicht den Mut, seinen Shareholdern auch mal vors Knie zu treten.

Wagener: Das war eine andere Zeit. Heute ist Apple kein inhabergeführtes Unternehmen, sondern ein amerikanischer Großkonzern, in dem alles auf Konsens ausgelegt ist.

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