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Firmenautos Was der Dienstwagen über Sie aussagt

Ein Bild sagt sprichwörtlich mehr als 1000 Worte. Ein Auto sagt mindestens genauso viel über seinen Fahrer aus. Das kann das eigene Image unterstreichen – oder nach hinten losgehen.

Quelle: Presse

Braucht ein Tierarzt einen Ferrari? Was eher nach einem Fall für so manchen Stammtisch oder die ein oder andere Einkommensdebatte klingt, hat in diesem Sommer tatsächlich die Richter am Bundesfinanzhof beschäftigt.

Besagter Tierarzt hatte sich – bei Jahresgewinnen zwischen 200.000 und 350.000 Euro – für drei Jahre einen der italienischen Sportwagen geleast. Mit dem schicken Flitzer fuhr er zu Fortbildungen und anderen beruflichen Terminen.

Die hohen Betriebskosten des Ferraris, insgesamt rund 98.000 Euro, wollte der Tierarzt als Betriebsausgaben geltend machen – schließlich konnte er die überwiegend berufliche Nutzung mit einem Fahrtenbuch belegen.

Die aktuellen Lieblingsautos der Deutschen
Platz 10: VW TouranNeuzulassungen: 27.346 (Vorjahr: 24.171) Gerade hat VW-Chef Winterkorn ein großes Sparprogramm für die Marke Volkswagen angekündigt und damit nicht nur die Mitarbeiter des Wolfburger Konzerns geschockt. Die die Statistik der Kraftfahrtbundesamtes über die Neuzulassungen von Januar bis einschließlich Juli, muss da wie Balsam für die Seele sein: 13 der 25 meistverkauften Autos in Deutschland stammen aus dem VW-Konzern. Auf Platz zehn der VW Touran. Im ersten Halbjahr 2014 verkaufte er sich sogar noch deutlich besser als 2013 - ein Plus von über 3000 Fahrzeugen. Quelle: Volkswagen
Platz 9: Skoda OctaviaNeuzulassungen: 27.409 (Vorjahr: 22.243) Der Skoda Octavia ist das erfolgreichste Importauto in Deutschland. Von dem gern als Firmenwagen genutzten Modell verkaufte sich nochmal fast 5000 Stück mehr als im Vorjahr. Quelle: obs
Platz 8: Ford FocusNeuzulassungen: 27.536 (Vorjahr: 23.812) Er ist einer der großen Gewinner im ersten Halbjahr. Mit 4000 mehr verkauften Modellen, schießt der Focus von Rang 15 auf Rang 8. Quelle: obs
Platz 7: Mercedes C-Klasse (im Bild bereits das neue T-Modell) Neuzulassungen: 27.927 (Vorjahr: 26.287) Eine saubere Leistung für Mercedes. Trotz Modellwechsels legt die C-Klasse noch mit der Vorgänger-Variante zu - 1000 Wagen mehr als Vorjahreszeitraum fuhren bis Juni vom Hof. Quelle: Daimler
Platz 6: BMW 3erNeuzulassungen: 30.468 (Vorjahr: 35.498) Im Vorjahr profitierten die Bayern noch von der 2012 eingeführten Generation des 3er-Modells. Je länger das Modell auf dem Markt ist, desto mehr lässt das Interesse der Kunden nach: Von Januar bis Juni wurden rund 5000 3er weniger zugelassen als im Vorjahreszeitraum. Quelle: REUTERS
Platz 5: VW-PoloNeuzulassungen: 32.077 (Vorjahr: 34.526) Ein paar weniger Neuzulassungen sind es zwar als noch in den ersten sechs Monaten 2013, doch der Stadtflitzer hält stabil seinen fünften Platz. Und ja, das ist bereits VW Nummer zwei unter den Top Ten der Lieblingsautos der Deutschen. Quelle: Volkswagen
Audi A3Neuzulassungen: 33.432 (Vorjahr: 28.102) Die Premium-Tochter des VW-Konzerns verkaufte sich in diesem Jahr noch deutlich besser als im ersten Halbjahr 2013. 5000 Neuzulassungen mehr - damit schafft der A3 den Sprung von Rang 7 auf Rang vier. Quelle: AP

Die BFH-Richter kamen aber zu dem Ergebnis, dass der vollständige Abzug der Ausgaben unangemessen sei. Denn der Tierarzt habe den Ferrari nur an 20 Tagen in drei Jahren betrieblich genutzt. Statt der vollen Summe dürfe der Mediziner für einen Wagen der Oberklasse übliche zwei Euro pro Kilometer abrechnen – bei dienstlich gefahrenen 5600 Kilometern nur ein Bruchteil der Gesamtkosten. Die restlichen 85.000 Euro muss er selbst tragen – ein hoher Preis für den „unangemessenen Repräsentationsaufwand“.

GmbH-Chefs fahren deutsche Limousinen

Zwar schmückt der Ferrari sicher den Parkplatz vor der Praxis und zeigt weithin, wie erfolgreich die Geschäfte des selbstständig praktizierenden Tierarztes laufen. Doch etwas mehr Augenmaß hätten ihm wohl dieses teure Vergnügen erspart.

Die größten Gewinner im deutschen Automarkt

Selbst unter Besserverdienenden ist bei der Wahl des Dienstwagens Vernunft eingekehrt. Laut einer Umfrage des Beratungsunternehmens BBE Media unter 3150 GmbH-Chefs gaben diese im Schnitt rund 68.400 Euro für ihren Dienstwagen aus – in der Regel ein Modell der gehobenen Mittelklasse. Nur einer der befragten Manager hatte offenbar einen ähnlich exotischen Dienstwagenwunsch wie unser Tierarzt: Er gab einen Anschaffungspreis von 251.000 Euro für seinen Firmenwagen an.

„Die Deutschen sind Weltmeister in der Risikovermeidung“

Die mit Abstand beliebtesten Modelle der Chefetagen sind der Audi A6, die 5er-Reihe von BMW und die Mercedes E-Klasse. Für Psychologie-Professor Rüdiger Hossiep von der Ruhr-Universität Bochum (RUB) sagt die Wahl eines der drei Modelle – nicht nur bei GmbH-Chefs – vieles über den Fahrer aus. „Die erste Frage ist: Was würde mein Chef zu dem Auto sagen? Da keiner unangenehm herausstechen will, haben wir ein enormes Dienstwagen-Einerlei, obwohl es zahlreiche markante Alternativen gibt“, sagt Hossiep. „In Deutschland fehlt die Courage zu markanten Entscheidungen. Wir sind Weltmeister in der Risikovermeidung – das gilt auch bei der Wahl des Dienstwagens.“

Das Risiko, dass man mit dem Dienstwagen negativ auffällt, ist bei den deutschen Limousinen eben deutlich geringer als bei Lexus GS, Jaguar XF oder Maserati Ghibli. Obwohl die Kosten für die markanteren Alternativmodelle auf demselben Niveau sind wie für A6, 5er und E-Klasse, transportieren sie ein anderes Image an die Umwelt. 

Der Maserati passt nicht immer

So kommt es zum Teil auf die Branche an, welches Auto wirklich passt. „Wenn ein Mittelständler aus einem Industrie-Unternehmen mit einem Maserati vorfährt, kann er als überheblich abgestempelt werden. In der Kreativbranche kann der Maserati aber als Ausdruck des Stils und der Eigenständigkeit gelten“, sagt der RUB-Psychologe.

In zahlreichen Unternehmen schiebt allerdings die Dienstwagen-Policy der allzu kreativen und markanten Fahrzeugwahl einen Riegel vor, indem zum Teil nur Autos deutscher Hersteller erlaubt sind. „Wenn ich den Maserati nehme, tue ich das, weil ich die Macht dazu habe“, sagt Hossiep. „Ich muss allerdings auch damit rechnen, dass mich andere für einen Snob halten.“ Frei nach dem Autofahrer-Motto „Ich fahre, also bin ich“.

Was der Dienstwagen über die Firma aussagt

Die Wahl zwischen Maserati und Audi dürfte in den meisten Unternehmen dem Chef vorbehalten sein, doch auch in der Dienstwagenflotte für die restlichen Mitarbeiter gewinnt das Image der Automarke an Bedeutung. 

Besonders bei Unternehmen, die zwischen 10 und 100 Angestellten beschäftigen, ist die Markenbindung ausgeprägt. Beim Fuhrparkbarometer 2014, das von der Leasinggesellschaft Arval und ihrem Mutterkonzern BNP Paribas erhoben wird, gab jeder fünfte Fuhrparkverantwortliche bei Unternehmen dieser Größe an, dass die Marke das wichtigste Kaufkriterium sei.

Sebastian Fruth, Commercial Director bei Arval, hält es aber für schwierig, Rückschlüsse aus der Automarke zu ziehen. „Das Image des eigenen Unternehmens lässt sich durch den Dienstwagen nicht beeinflussen, aber es lässt sich durch eine geschickte Fahrzeugwahl unterstreichen“, sagt der Flotten-Experte. „Der Geschäftsführer eines Energieunternehmens kann nur schlecht Ökostrom verkaufen, wenn er mit einem Zwölfzylinder vorfährt. Das ist wenig glaubhaft.“

Statement in Richtung Innovation

Angebrachter währe hier ein Elektroauto, auch wenn es aus Sicht der grünen Idee zwiespältig zu sehen sei. „In Deutschland stammt ein Großteil des Stroms nach wie vor aus Kohlestrom, was die Umweltbilanz des E-Autos verschlechtert. In Frankreich bin ich zwar CO2-neutral unterwegs, verwende aber Atomstrom, was auch wieder der grünen Idee widerspricht“, sagt Fruth. „Ein Elektroauto zeigt aber vor allem eines: Seht her, ich setze mich mit Innovationen auseinander.“

Lamborghini baut SUV in Italien
Die VW -Sportwagentochter Lamborghini will den Markt für Geländewagen aufmischen. Vorstandschef Stephan Winkelmann kündigte am Mittwoch im Beisein von Italiens Ministerpräsident Matteo Renzi in Rom den Bau eines Luxus-SUV an, der 2018 zu den Händlern rollen soll. Luxuriöse Geländewagen sind derzeit vor allem in den USA und Asien stark gefragt. Erstmals wurde der Geländewagen von Lamborghini vor drei Jahren als Studie mit dem Namen Urus auf der Automesse in China einem größeren Publikum vorgestellt (im Bild). Zuletzt war spekuliert worden, er könnte bereits 2017 auf den Markt kommen. In der Branche wird vermutet, dass sich der Lamborghini-SUV die Plattform mit dem Audi Q7, dem VW Touareg und dem Porsche Cayenne teilen soll, von denen VW im vergangenen Jahr fast 200.000 Stück verkauft hat. Quelle: REUTERS
Lamborghini rechnet mit einem jährlichen Verkauf von rund 3.000 Exemplaren seines Luxus-SUVs. Dadurch würde sich der Absatz von zuletzt 2.530 Fahrzeugen mehr als verdoppeln. Bislang baut Lamborghini zwei Sportwagentypen – den Huracan als Nachfolger des Gallardo und den Aventador. In die Erweiterung seines Werks in Sant'Agata Bolognese und die Entwicklung des Geländewagens steckt Lamborghini nach eigenen Angaben einen hohen dreistelligen Millionenbetrag. Dadurch sollen bis zu 500 zusätzliche Arbeitsplätze entstehen. Insgesamt beschäftigt die Marke mit dem Kampfstier im Logo rund 1.100 Mitarbeiter, die meisten davon in seinem Stammwerk in Norditalien. Im Gegenzug für die Investition soll Lamborghini bis zu 90 Millionen Euro an Steuervergünstigungen und anderen Subventionen erhalten. Quelle: dpa
Das Lambo-SUV könnte laut den Experten von IHS Automotive aber nur zum Teil in Italien gefertigt werden. Im slowakischen Werk in Bratislava konzentriert der VW-Konzern die Fertigung der großen Luxus-SUVs, wie etwa dem Porsche Cayenne, Audi Q7 oder Bentley Bentayga. Beim Lamborghini könnte es ähnlich laufen wie bei Cayenne und Bentayga: In Bratislava wird die Karosserie gefertigt, zur Endmontage werden die Autos dann in das jeweilige Werk der Marke gebracht. Bei Bentley könnte der Bentayga bereits bald Zuwachs erhalten. Im Interview mit dem britischen Fachmagazin "Autocar" sagte Rolf Frech, Entwicklungschef der Nobelmarke, dass die Entwicklung eines weiteren SUV-Modells durchaus im Bereich des Möglichen liege.  "Autocar"  spekuliert, dass sich die Bentley-Designer dabei am BMW X6 orientieren könnten. Eine endgültige Entscheidung sei jedoch noch nicht gefallen, betonte Frech. Quelle: AP
Bentley-Chef Wolfgang Dürheimer will von dem SUV rund 3.000 Fahrzeuge pro Jahr verkaufen – zum fürstlichen Preis von mindestens 200.000 Euro. Extrawünsche bei Lack, Leder oder sonstiger Ausstattung treiben den Preis weiter nach oben. Quelle: dapd
Bislang hat Bentley nur diese schemenhafte Aufnahme des SUV-Modells veröffentlicht, das „Bentayga“ heißen wird. Das gaben die Briten im Januar auf der Automesse in Detroit bekannt. Ebenso das Datum für den Marktstart: Die Serienversion wird erstmals auf der IAA im Herbst diesen Jahres gezeigt, 2016 soll der Bentayga dann bei den Bentley-Händlern stehen. Quelle: Bentley Motors Limited
Einen Ausblick auf die SUV-Vorstellungen der Briten gab die Studie EXP 9F, den Bentley 2012 auf den Automessen in Genf und Peking zeigte. Das kantige und etwas unproportioniert wirkende Design polarisierte – und das vollkommen bewusst: Bentley wollte provozieren und so die Medien und potenzielle Kunden dazu antreiben, ihre eigenen Vorstellungen von einem Bentley-SUV kundzutun. Quelle: REUTERS
Im vergangenen September kam vom Vorstand die Produktionsfreigabe – allerdings mit einem entschärften Design. Die Front wird sich – wie auf dem sandigen Foto zu erkennen – am typischen Vier-Augen-Gesicht der Marke orientieren. Die gesamte Linienführung wird wohl deutlich filigraner ausfallen. Für den standesgemäßen Vortrieb soll der aus dem VW-Konzern bekannte W12-Motor sorgen, der in dem SUV bis zu 610 PS leisten könnte. Quelle: Bentley Motors Limited

Doch besonders innovative oder sparsame Autos sind meist teurer als herkömmliche Fahrzeuge – und die Kosten sind bei den Dienstwagen-Verantwortlichen nach wie vor das wichtigste  Kaufargument. Die Flottenmanager denken aber inzwischen über den reinen Anschaffungspreis hinaus. „Die Gesamtkosten eines Fahrzeuges stehen im Fokus“, sagt Fruth. „Das Bewusstsein für die Total Cost of Ownership (TCO) wächst von Jahr zu Jahr.“

Negatives Image vermeiden

Dennoch sollte das Modell nicht immer nach dem Rotstift-Prinzip gewählt werden. „Bei der Wahl des Dienstwagens geht es meist weniger darum, ein positives Image zu erzeugen, sondern vielmehr ein negatives zu vermeiden“, sagt der Flotten-Experte. „Einen positiven Effekt kann ich nur sehr schwer erzeugen, einen negativen durch einen Fehlgriff aber recht einfach.“

Soll heißen: Für ein Unternehmen aus der Green Economy kann es sich etwa rechnen, in ein innovatives und umweltfreundlicheres Auto zu investieren – auch wenn ein anderes Auto mit starkem Benzinmotor in der Leasingrate günstiger ist. „Bei den Kosten muss ich unter Umständen auch Investitionen in den Schutz meiner Marke berücksichtigen.“

ADAC Kundenbarometer 2014

Ein Image zu transportieren fällt bei Premium-Marken meist leichter als mit Modellen von Volumenherstellern. Der Grund: Bei Premium-Marken haben die meisten Menschen sofort ein klares Bild im Kopf. Die Unterschiede zwischen Audi, BMW oder Volvo sind einfacher zu benennen als zwischen Mitsubishi, Hyundai oder Toyota. Die einen sind pauschal als preiswert abgestempelt, während bei den anderen zwischen technologisch fortschrittlich, fahrdynamisch oder besonders sicher unterschieden wird.

Volvo-Fahrer lieben ihr Auto am meisten

Das belegen auch die Zahlen von RUB-Psychologe Hossiep. Der sogenannte Involvement-Index gibt an, wie stark sich Fahrer emotional zu ihrem Auto verbunden fühlen. „Premium-Autos sind emotional aufgeladener als Volumen-Modelle“, sagt Hossiep. In dem seit 2007 erhobenen Index hat in diesem Jahr erstmals Volvo den Seriensieger Audi an der Spitze abgelöst. Auf Rang drei folgt BMW vor Land Rover. Opel kommt als erster Volumenhersteller auf Rang acht, direkt vor Volkswagen.

Die Lieblingsautos der Generation „Ü50“
Platz 10: Mit einem Marktanteil von 2,3 Prozent schafft es der Skoda Octavia in die Top 10 der beliebtesten Autos der Generation 50+. Die Kompakt-Limousine fand im Mittel für 24.419 Euro einen Käufer – 17,55 Prozent unter dem Listenpreis. Die Auswertung exklusiv für WirtschaftsWoche Online berücksichtigt alle Vermittlungen von Neuwagen des Portals meinauto.de an Kunden mit Geburtsjahr 1963 und älter. Quelle: Presse
Platz 9: Der kleine Rüsselsheimer reiht sich, als das günstigste Modell der Umfrage, auf Platz 9 ein. Sein Marktanteil liegt bei 2,30 Prozent. Auf den Listenpreis von 16.523 Euro gab es im Schnitt satte 27,47 Prozent Nachlass, so dass die Kunden noch 12.003 Euro gezahlt haben. Quelle: Presse
Platz 8: Unter den beliebtesten zehn Modellen der Generation 50+ befinden sich auch zwei SUVs. Der erste auf Platz 9 ist der Ford Kuga mit einem Marktanteil von 2,35 Prozent. Statt einem Listenpreis von 32.760 Euro zahlten die Kunden im Schnitt 25.057 Euro, also 23,58 Prozent weniger. Quelle: Presse
Platz 7: Der beliebteste Van ist der Ford C-Max. Für das Familienauto entschieden sich 2,62 Prozent aller Ü50-Kunden auf meinauto.de. Mit einem Kaufpreis von 19.317 Euro bietet der Van den höchsten Preisnachlass der Umfrage von 7.687 Euro. Quelle: Presse
Platz 6: Der Ford Focus erreicht 3,29 Prozent Marktanteil unter der Ü50-Kundschaft. 17.235 Euro zahlen die Kunden im Schnitt. Und damit 7012 Euro weniger als den Listenpreis von 24.247 Euro. Das entspricht einem Rabatt von saftigen 29,15 Prozent. Quelle: Presse
Platz 5: Der Mini-Van Seat Leon schafft es mit einem Marktanteil von 3,56 Prozent in die Top Ten. Im Vorjahr war er noch nicht dabei. Auf den Leon gab es durchschnittlich einen Preisnachlass von 23,65 Prozent. Kunden zahlten damit statt 26.088 Euro im Schnitt nur noch 19.916 Euro. Ersparnis: 6172 Euro. Quelle: Presse
Platz 4: Der kleine Polo erreicht einen Marktanteil von 3,81 Prozent. Fast 1,5 Prozentpunkte weniger als im Vorjahr. Deshalb rutscht der Polo auch einen Rang nach unten. Für den Kleinwagen gab es im Schnitt einen Rabat von 20,1 Prozent, so dass Kunden im Internet noch rund 15.301 Euro, statt 19.129 Listenpreis bezahlten. Quelle: Presse

Für den Involvement-Index werten Hossiep und seine Mitarbeiter Jahr für Jahr rund zwei Millionen Foreneinträge bei dem Auto-Portal „Motor-Talk“ aus. Sie beobachten, wie intensiv sich Fahrer über eine Marke austauschen. Für die Rangliste werden die Ergebnisse mit dem Fahrzeugbestand abgeglichen, um das Bild nicht zu verzerren. 

Je weiter oben eine Marke steht, desto eher ist sie in den Herzen der Fahrer verankert. Doch der Index bildet jeweils nur eine Momentaufnahme ab. Als es etwa in den Jahren 2007 bis 2009 mit der Kultmarke Saab bergab ging, tauschten sich die Anhänger der Schweden intensiv in den Foren aus – entsprechend führte Saab den Involvement-Index an. Inzwischen ist Saab von den Spitzenplätzen verschwunden, selbst die eingeschworensten Anhänger scheinen sich mit dem Tod der Marke abgefunden zu haben.

Wandel im Mobilitätsanspruch

Doch während sich Fuhrparkmanager mehr Gedanken über das Image und die Außenwirkung ihrer Dienstwagen machen, beobachten Hossiep und Fruth einen weiteren Trend quer durch alle Abteilungen eines Unternehmens: Das Thema Prestige wandelt sich. Was früher ein Statussymbol war, kann heute ganz anders wahrgenommen werden.

„Bei vielen Managern hat das Modell des Dienstwagens etwas Wert verloren“, sagt Hossiep. „Früher hätte man keinen überzeugten BMW-Fahrer in einen Audi setzen können. Heute sind die Autos austauschbarer, da kann eine etwas günstigere Leasingrate schnell den Markenwechsel bedeuten.“ Stattdessen hätten sich Klassiker zu einem Statussymbol entwickelt. „Wer es sich leisten kann, stellt sich einen Oldtimer in die Garage.“

In Arbeit
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Fuhrparkexperte Fruth führt die neuen Ansprüche auf den Generationswechsel zurück: „Marke und Motor sind für das Prestige nicht mehr so wichtig, heute steht die Mobilität im Vordergrund. Regionen wie etwa das Ruhrgebiet und das Umland von Stuttgart haben ganz andere Anforderungen an Dienstwagen. Während  auf Grund der mangelnden Infrastruktur für öffentlichen Verkehrsmittel eine große Dienstlimousine in ländlichen Regionen die Attraktivität eines Arbeitgebers stark erhöht, kann das für einen Angestellten in Bochum weniger interessant sein.“

Ein Wandlungsprozess, der nicht nur Fuhrparkmanager in den kommenden Jahren beschäftigen wird.

 

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