Opel-Marketingchefin Tina Müller: „Langfristig 10 bis 20 Prozent des Umsatzes aus digitalen Dienstleistungen“
Tina Müller ist Marketing-Chefin von Opel.
Foto: dpaWirtschaftsWoche: Frau Müller, Opel soll nach Frankreich verkauft werden – was halten Sie davon?
Tina Müller: Wir haben unter dem Dach von PSA Peugeot Citroën eine große Chance als eigenständige Marke Opel – nicht als kleines französisches Anhängsel L‘Opelle. Mit einem europäischen Unternehmen können wir auf eine Art zusammenarbeiten, wie dies mit unserer global agierenden amerikanischen Mutter General Motors nicht bei allen Themen möglich ist – schon allein wegen der sehr spezifischen Situation auf dem europäischen Automobil-Markt. Schon heute arbeiten wir ja sehr konkret in Europa mit PSA zusammen, bei den SUVs Crossland X und Grandland X. Wir haben tolle Synergien erzielt, indem wir Teile zusammen eingekauft und Ingenieurkosten geteilt haben. Der Crossland X, der in unserem Werk in Zaragoza gebaut wird, kann eine gute Blaupause für künftige Projekte sein.
PSA-Chef Carlos Tavares hat betont, dass er allen Marken, Produktionsstandorten und dem Entwicklungszentrum von Opel in Europa eine langfristige Perspektive geben wolle. Glauben Sie ihm?
Ja. Wir haben uns mit ihm in Rüsselsheim ausgetauscht. Er hat die Eigenständigkeit der Marken Opel und Vauxhall betont. Er meint es sehr ernst.
In Frankreich hat er es auch ernst gemeint und Arbeitsplätze abgebaut. Opel schreibt Verluste. Tavares hat gesagt, dass Opel sich sanieren müsse. Wie kann das gelingen?
Er erwartet von uns, dass das Opel-Management einen Plan aufstellt, wie das in den nächsten Jahren gelingen soll. Das ist nur fair. Und er hat gesagt, dass uns PSA unterstützt und wir gemeinsam an den Themen arbeiten und wir Synergien heben.
Die Modellpaletten von PSA und Opel ähneln sich stark: Viele Kleinwagen, viele Autos für den Massemarkt. Da werden Stimmen laut, dass bei Opel Modelle wegfallen.
Das ist die falsche Denke. Eine wichtige Kennzahl ist die Käuferwanderung – wie viele Kunden fühlen sich von beiden Marken angesprochen und switchen hin und her? Die Käuferwanderung zwischen Peugeot, Citroën und Opel ist gering, liegt in Deutschland unter drei Prozent. Regional sind wir zudem sehr komplementär. In Deutschland und England sind Opel und Vauxhall stark und Peugeot und Citroën weniger groß. In Frankreich sind Peugeot und Citroën Nummer eins und Opel ist eher klein. Je weiter Sie in den Norden kommen, desto dominanter ist Opel, je weiter Sie in den Süden gehen, sind wir relativ Kopf an Kopf.
Das heißt übersetzt: Sie stellen keine Marketingkampagnen für Opel-Modelle ein?
Nein, wenn wir so wenig Käuferwanderung haben, macht es nichts, wenn wir in einem Segment drei Autos haben: Einen Peugeot, einen Citroën, einen Opel. Zudem ist die Positionierung von Fahrzeugen in den gleichen Segmenten ja auch die Voraussetzung, um Synergien bei der Entwicklung und Produktion zu heben.
Zwischen welchen Marken gibt es eine starke Käuferwanderung?
Zum Beispiel zwischen Opel und VW.
SUVs sind bei den Kunden sehr beliebt, aber Opel hat da relativ wenige.
Wir haben mit dem Mokka X die Nummer eins im SUV-Kompaktsegment in Deutschland. Im Sommer kommt der Crossland X und später der Grandland X. So holen wir unser Defizit bei der Anzahl der SUV-Modelle jetzt im Schnelltempo auf.
Der SUV-Trend bringt Opel in die Bredouille. Ab 2021 dürfen neue Autos im Schnitt nur noch 95 Gramm Co2 pro Kilometer ausstoßen. 2015 lag Opel bei 127 Gramm. Je mehr SUVs Sie verkaufen, desto schwerer wird es, das Ziel zu erreichen. Es drohen Milliardenstrafen. Wie kann Opel es schaffen?
Für die gesamte Autoindustrie ist das Erreichen dieser Ziele ein harter Job. Aber man darf auch die Kundenwünsche nicht ignorieren. Die Kunden lieben SUVs. Ihnen geht es darum, hoch zu sitzen, um das Gefühl von Übersicht, von Sicherheit, von Freiheit. Besonders Frauen lieben diese Autos, auch ich. Angefangen hat es mit den großen Geländewagen.
Den Vorstadtpanzern...
Mittlerweile geht der Trend eher zu kleineren, kompakten Stadt-SUVs, übrigens nur zu geringem Anteil mit Allradantrieb. Das kommt uns bezüglich CO2-Ausstoß entgegen, weil diese Motoren nicht so viel ausstoßen, wie große Fahrzeuge mit klassischen Allradmotoren.
Kann man nicht auch Elektro-SUVs bauen?
Ja natürlich, und das werden wir irgendwann sicher auch.
Also schafft Opel die von der Europäischen Union und anderen vorgegebenen CO2-Ziele?
Seien Sie sicher: Wir tun alles, um diese Ziele zu erreichen.
Sie müssen sicher mehr E-Autos auf den Markt bringen, um die Ziele zu erreichen.
Natürlich. Ohne das geht es nicht.
Sind Sie technologisch gut genug? Ihr Elektroauto, der Ampera-e, fährt mit Technik Ihrer Mutter General Motors, GM,...
...die hervorragend ist. Das Auto wird in den USA produziert, aber es ist auch mit den Opel-Ingenieuren zusammen entwickelt worden, die waren tief in der Entwicklung drin. Wir behalten den Ampera-e auch – es besteht keine Gefahr, dass uns der Wagen in der neuen Allianz mit PSA verloren geht. Das ist ein wichtiger Teil des Vertragskonstrukts.
Wir sprechen beim Ampera-e aber auch über die Patente. Die liegen bei GM in den USA. Wie lange dürfen Sie diese Patente nutzen, ohne Lizenzgebühren zu bezahlen?
Das kann ich Ihnen nicht verraten. Wichtig ist, dass wir sie nutzen können und wir den Ampera-e weiterhin im Programm haben.
Was schätzen Sie: Wie viel Prozent Ihrer Flotte sind in fünf Jahren elektrisch?
2025 bis 2035 werden wir einen überwiegenden Anteil an Elektroautos im Markt sehen. Wir sind jetzt an dem Punkt, an dem der Aufwärtstrend startet. Mit dem Ampera-e mit 520 Kilometern Reichweite sind wir ganz vorn mit dabei. In Deutschland wird der Ampera-e im Sommer im Handel stehen. Auf der Ampera-Internetseite kann man sich registrieren, um Bescheid zu bekommen, wenn das Auto in den Verkauf geht. Wir haben schon mehr Registrierungen, als der gesamte deutsche Elektroautomarkt groß ist. Ich bin gespannt, ob wir das alles bedienen können, weil wir nur begrenzte Stückzahlen haben. Das zeigt das Potenzial des Autos.
Ein anderes großes Thema ist die Digitalisierung – was hat Opel da zu bieten?
Wir haben zum Beispiel Opel OnStar eingeführt, einen persönlichen Service-Assistenten. Wenn Sie einen Knopf drücken, ist unser Team da, um Wünsche zu erfüllen und Probleme zu lösen. Etwa bei der Unfallhilfe. Geht der Airbag auf, schaltet sich jemand von OnStar automatisch ins Auto und fragt, ob der Fahrer Hilfe benötigt. Sagt der nichts mehr, wird Hilfe geschickt. In Europa haben wir 150.000 Autos mit OnStar auf der Straße. Wir sind damit auch zurzeit die Marke mit den meisten Wifi-Hotspots im Auto.
Opel Antara
Der Antara sollte einst als Kompakt-SUV von dem allgemeinen SUV-Boom profitieren und auch dem VW Tiguan den ein oder anderen Kunden abnehmen. Doch der Antara, der sich die Technik mit dem Chevrolet Captiva teilt, hat nie so recht gezündet und inzwischen seine besten Jahre hinter sich: 2016 wurden laut den Zahlen des Kraftfahrt-Bundesamtes gerade einmal 245 Exemplare neu zugelassen.
Foto: OpelOpel Movano
Die 292 Exemplare des Sprinter-Konkurrenten Movano sind auch nicht der Rede wert.
Foto: OpelOpel Combo
Als der Opel Combo erstmals auf den Markt kam, war er ein Kastenwagen auf Basis des Kadett. Später folgten zwei Generationen, die auf der jeweiligen Corsa-Generation aufbauten. Inzwischen macht den Combo quasi nur noch das Logo zum Opel: Er übernimmt große Teile des Fiat Doblò und wird auch wie dieser nur noch bei dem Auftragsfertiger Tofaş in der Türkei gebaut. 2016 wurden immerhin 938 Combos in Deutschland neu zugelassen.
Foto: OpelOpel Cascada
Die Zeiten, in denen auch ein Volumenhersteller ein oder zwei Cabrio-Modelle im Angebot hatte, sind wohl vorbei. Wenn oben ohne, dann geht der Trend zu schicken Roadstern von Premium-Herstellern. Doch selbst in Deutschland, wo viele Autofahrer ein emotionaleres Verhältnis zu ihrem Gefährt haben, sinkt die Nachfrage – und die Hersteller müssen sich überlegen, ob sich das Angebot überhaupt noch lohnt. PSA-Chef Carlos Tavares hat die Peugeot-Cabrios bereits gestrichen. Die Zukunft des Opel Cascada ist angesichts nur 2543 Neuzulassungen alles andere als sicher.
Foto: OpelOpel Karl
Opel fährt eine zweigeteilte Kleinstwagen-Strategie: Der Adam soll als schicke (und teurere) Variante dienen, während der in Korea gebaute Karl den preisbewussten Kleinstwagen-Kunden ansprechen soll. Die deutschen Opel-Fahrer scheinen den in Eisenach gebauten Adam zu bevorzugen: Vom Karl wurden mit 9058 Exemplaren deutlich weniger neu zugelassen als vom Adam.
Foto: OpelOpel Meriva
Die Tage des Meriva mit seinem ungewöhnlichen Türkonzept (die hinteren Türen öffnen gegenläufig) sind gezählt: 2017 wird der kleine Van durch das City-Crossover Crossland X ersetzt. Die Messlatte für den Crossland X, der übrigens auf PSA-Technik basiert, sind 14.737 Neuzulassungen des Meriva.
Foto: OpelOpel Zafira
Der Zafira war das letzte Opel-Modell, das in Bochum gebaut wurde – seit 2015 wird er im Stammwerk Rüsselsheim gebaut. Auf dem Heimatmarkt konnte Opel immerhin 15.431 Neuzulassungen des Zafira verzeichnen. Wo die Nachfolge-Generation des Zafira gebaut wird, wurde übrigens schon 2013 festgelegt: im PSA-Werk Sochaux.
Foto: OpelOpel Insignia
In diesem Jahr erfolgt der Modellwechsel auf den neuen Insignia, dessen Limousine den Namenszusatz "Grand Sport" tragen wird (im Bild). Von dem Auslaufmodell konnten die Rüsselsheimer 2016 19.658 Exemplare in der Zulassungsstatistik finden.
Foto: OpelOpel Adam
Von dem bereits erwähnten Adam wurden 2016 insgesamt 23.261 Fahrzeuge neu zugelassen – mehr als doppelt so viele als von dem günstigeren Adam. Welches der beiden Modelle sich aber besser rentiert, darüber schweigt Opel.
Foto: OpelOpel Mokka
Während der alternde Antara schwächelt, erfreut sich das zweite Opel-SUV deutlich größerer Erfolge. Opel-intern macht der Antara über 13 Prozent aller Neuzulassungen aus – das waren 2016 immerhin 32.052 Exemplare. Damit konnte der Mokka das Ergebnis von 2015 (31.037 Einheiten) nochmals übertreffen.
Foto: OpelOpel Corsa
An die beiden Opel-Evergreens Corsa und Astra kommt aber auch das trendige SUV nicht heran. Die klassischen Klein- und Kompaktwagen laufen bei Opel immer noch am besten. Im Falle des Corsa waren es im vergangenen Jahr 55.191 Fahrzeuge.
Foto: OpelOpel Astra
Mit 65.173 Einheiten war der Astra im vergangenen Jahr der meistverkaufte Opel in Deutschland. Das Ergebnis von 2015 konnte der Kompaktwagen damit nochmals um knapp 9.000 Exemplare übertreffen. Damit wurden alleine vom Astra mehr Fahrzeuge zugelassen als jeweils von Peugeot (56.760 Fahrzeuge) und Citroën (48.726 Einheiten). Insgesamt weißt das KBA 243.792 neu zugelassene Opel für das Gesamtjahr 2016 auf, was in Deutschland einen Anteil von 7,3 Prozent bedeutet.
Foto: Opel
Was hat Opel davon?
Nach zwölf Monaten kostenloser Testphase berechnen wir 99,50 Euro im Jahr für den Service. Dazu kommen noch Gebühren für die Nutzung des Hotspots, die vom jeweils gebuchten Paket abhängig sind. Digitalisierung bringt so neue Umsätze. Langfristig streben wir an, dass wir 10 bis 20 Prozent unseres Umsatzes aus digitalen Dienstleistungen schöpfen.
In Großbritannien sitzt Ihre Tochter Vauxhall. Im zweiten Halbjahr 2016 drückte der Brexit Opel wieder in die Verluste. Wie entwickelt sich das Englandgeschäft aktuell?
Wir haben besonders unter dem Währungsverlust gelitten. Kunden bezahlen ihre Autos in Pfund, wenn das weniger wert ist, verdienen wir in Euro abgerechnet pro Auto deutlich weniger. Rund 80 Prozent der Teile, die wir in Großbritannien verbauen, kommen aus dem Euro-Raum, die wurden damit auch noch teurer.
Opel Adam
Werk: Eisenach
Plattform: GM-SCCS (Small Common Components and Systems), 2005 von Opel und Fiat gemeinsam entwickelt
Schwestermodelle: Opel Corsa D/E, Alfa Romeo MiTo, Fiat Qubo, Fiat Grande Punto (in einer Abwandlung der Plattform auch der Jeep Renegade, Fiat 500X und Fiat 500L)
Opel Karl
Werk: Changwon (Südkorea)
Plattform: GM Gamma II
Schwestermodelle: Opel Mokka, Chevrolet Spark, Chevrolet Aveo, Chevrolet Trax
Opel Corsa E
Werk: Eisenach und Saragossa (Spanien)
Plattform: GM-SCCS (Small Common Components and Systems), 2005 von Opel und Fiat gemeinsam entwickelt
Schwestermodelle: Opel Corsa D, Opel Adam, Alfa Romeo MiTo, Fiat Qubo, Fiat Grande Punto (in einer Abwandlung der Plattform auch der Jeep Renegade, Fiat 500X und Fiat 500L)
Opel Mokka
Werk: Bupyeong-gu (Südkorea) und Saragossa (Spanien)
Plattform: GM Gamma II
Schwestermodelle: Opel Karl, Chevrolet Spark, Chevrolet Aveo, Chevrolet Trax
Opel Ampera-e
Werk: Orion (USA)
Plattform: GM BEV II
Schwestermodelle: Chevrolet Bolt
Opel Astra K
Werk: Ellesmere Port (England) und Gliwice (Polen)
Plattform: GM D2XX, eine Weiterentwicklung der Delta-Plattform
Schwestermodelle: Chevrolet Cruze, Chevrolet Volt, Buick Envision, Buick Verano (für den chinesischen Markt), GMC Terrain, Chevrolet Equinox
Opel Cascada
Werk: Gliwice (Polen)
Plattform: GM Delta II, Vorgänger der D2XX-Plattform
Schwestermodelle: Opel Astra J, Opel Zafira Tourer, Opel Ampera, Chevrolet Volt, Chevrolet Orlando, Cadillac ELR
Opel Crossland X
Werk: Saragossa (Spanien)
Plattform: PSA PF1
Schwestermodelle: Citroën C3 Picasso, Peugeot 2008
Opel Grandland X (wird noch 2017 vorgestellt)
Werk: -
Plattform: PSA PF2
Schwestermodelle: Citroën C4, Citroën DS4, Peugeot 3008
Opel Zafira Tourer
Werk: Rüsselsheim, künftig im PSA-Werk Sochaux
Plattform: GM Delta II, Vorgänger der D2XX-Plattform
Schwestermodelle: Opel Astra J, Opel Zafira Tourer, Opel Cascada, Chevrolet Volt, Chevrolet Orlando, Cadillac ELR
Opel Insignia Grand Sport
Werk: Rüsselsheim
Plattform: GM E2XX, Weiterentwicklung der Epsilon-II-Plattform
Schwestermodelle: Chevrolet Malibu, Chevrolet Impala
Und die Preise konnten Sie nicht anheben?
Doch. Opel hat sich allerdings kaum gegen Währungsschwankungen abgesichert, einige Wettbewerber hingegen schon. Die konnten günstige Angebote machen, um uns Marktanteile abzunehmen. Bei Privatkunden haben wir uns mit Vauxhall noch sehr gut geschlagen, da konnten wir die Preise oben halten. Bei den Fahrzeug-Flotten und im Verleih sind die Preise unter Druck, da müssen wir darauf achten, dass wir noch ausreichend profitabel sind.
Die Marke mit dem Blitz - Opel
Opel könnte nach jahrelangen Verlusten in die Hände von Peugeot geraten. Der Detroiter Mutterkonzern General Motors befindet sich in Gesprächen über eine Zusammenlegung seiner Rüsselsheimer Tochter mit dem französischen Konkurrenten. Die über 150 Jahre dauernde Firmengeschichte des deutschen Autobauers ist sowohl von technischen Innovationen und Rekorden, als auch von Erfolgen maßgeblich geprägt. Doch insbesondere in den vergangenen 30 Jahren hat sich diese Erfolgsgeschichte gedreht.
Foto: dpaAnfang mit Nähmaschinen
1862 beginnt Adam Opel in der väterlichen Schlosserwerkstatt mit dem Bau von Nähmaschinen. Hier zu sehen: Adam Opels erste handgefertigte Nähmaschine aus selbigem Jahr.
Foto: PROpels Markenlogo 1862
Noch keine Spur vom Opel-Blitz: Das erste Opel-Markenzeichen, 1862 - die Initialen Adam Opels. Das Unternehmen, das inzwischen in sehr unruhiges Fahrwasser geraten ist, versucht auch heute noch ein Image von Traditionalität abzuliefern.
Foto: PRFahrrad „Velociped“
Bald folgen Fahrräder. 1886 verlässt das erste „Velociped“ die Fabrik. Die Räder aus Rüsselsheim sind populär. Mitte der 1920er Jahre ist Opel größter Zweiradproduzent der Welt. Längst stellt Opel auch Motorräder her. Hier leistet Wilhelm Opel einem Sportskameraden Starthilfe.
Foto: PR„Patent Motorwagen System Lutzmann“
Die Geschichte des Automobilbaus beginnt 1899. Opel ist damit – nach Daimler-Benz – der zweitälteste Autohersteller Deutschlands. Der „Patent Motorwagen System Lutzmann“ macht den Anfang.
Foto: PRErste Eigenkonstruktion: Modell 10/12PS
Im Herbst 1902 präsentiert Opel dann mit dem Modell 10/12 PS seine erste Eigenkonstruktion. Die Autos finden reißenden Absatz: Bis 1906 haben bereits über 1000 Fahrzeuge die Werkshallen verlassen (Bild ist von ca. 1930).
Foto: PRZweizylinder-Luxus-Motorrad
Opels Zweizylinder-Luxus- Motorrad mit 3 1/2 PS und elektromagnetischer Zündung aus dem Jahr 1905.
Opel-Werk in Rüsselsheim 1906
Auto-Produktion bei Opel anno 1906: Blick in die Große Montagehalle in Rüsselsheim.
Foto: PROpels „Doktorwagen“
1914 hat Opel alle Konkurrenten überflügelt und ist der größte Autoproduzent in Deutschland. Schon früh macht sich die Marke als Hersteller erschwinglicher Erfolgsmodelle einen Namen: „Doktorwagen“ (1909, im Bild) und „Puppchen“ (1914) begründen den bis heute gültigen Anspruch, technisch hochklassige und zuverlässige, aber auch bezahlbare Automobile für breite Käuferschichten anzubieten.
Foto: PROpel im Rennsport
Auch im Motorsport engagierte sich Opel bereits früh. Hier zu sehen: Opel 110 PS Grand-Prix-Rennwagen von 1913.
Foto: PRDer „Laubfrosch“
Die 1920er Jahre symbolisieren den bis heute anhaltenden Innovationsgeist der Marke. Sie sind das Zeitalter der Laubfrösche und Raketen. Mit dem Kleinwagen 4/12 PS, wegen seiner grasgrünen Farbe im Volksmund bald liebevoll „Laubfrosch“ genannt (im Bild), nimmt Opel 1924 als erster deutscher Hersteller die Fließbandproduktion auf.
Furore durch Raketenantrieb
Außerdem macht das Unternehmen mit spektakulären Versuchen zum Raketenantrieb Furore, unter anderem 1928 auf der Berliner Avus: Fritz von Opel erreicht dort mit einem Raketenauto das damals fast unvorstellbare Spitzentempo von 238 km/h.
Foto: PROpel in der Luft - Sander RAK 1
Ein Jahr später erhebt sich Opel sogar in die Lüfte: Mit dem Opel-Sander RAK 1 startet im September 1929 vom Frankfurter Rebstockgelände der - wenn auch kurze - erste öffentliche bemannte Raketenflug der Welt. In Essen auf der Techno Classica 2012 wurde der Flugapparat von „Raketen-Fritz“, wie der Volksmund Fritz von Opel nannte, noch einmal gezeigt und bestaunt.
Foto: PRNutzfahrzeug „Koloss von Rüsselsheim“
Im Bild: Das erste Nutzfahrzeug von Opel auf Basis des Patent-Motorwagens. Im Volksmund auch „Koloss von Rüsselsheim“ genannt. 1929 brechen für die Autoindustrie harte Zeiten an. Die Weltwirtschaftskrise macht Millionen arbeitslos, die Konjunktur bricht wie ein Kartenhaus zusammen. Opel hat jedoch vorgesorgt und mit dem amerikanischen Konzern General Motors (GM) einen starken Partner gefunden. Der Rüsselsheimer Hersteller kann seine Marktposition festigen und baut 1935 erstmals über 100.000 Fahrzeuge im Jahr, unter anderem den „Blitz“ in einem neuen Lkw-Werk in Brandenburg.
Foto: PROpel: Technisch innovativ
Zeitgleich präsentieren die Rüsselsheimer eine technische Innovation: Der Olympia ist der erste deutsche Serienwagen mit selbsttragender Ganzstahlkarosserie. Hier zu sehen: Cabriolet- Limousine von 1935.
Foto: PRGrundstein des Erfolgs: Der Kadett
Ein Jahr später legt das Unternehmen den Grundstein für eine 80-jährige Erfolgsstory in der Kompaktklasse: Vom ersten Kadett spannt sich eine fast lückenlose Ahnenreihe bis zur populären Astra-Familie der Gegenwart. Mit einer Jahresproduktion von über 120.000 Autos ist Opel 1936 der größte Fahrzeughersteller Europas.
Foto: PROpel Kadett seit 1936
Die ersten Opel Kadett laufen 1936 von den Rüsselsheimer Bändern.
Foto: PROpel im Wiederaufbau
Nach der kriegsbedingten Unterbrechung der zivilen Produktion nimmt Opel in den Jahren des Wiederaufbaus rasch wieder Fahrt auf. Zu den erfolgreichen Modellen zählt etwa der Olympia Rekord (Zeichnung von 1955).
Foto: PR100-jähriges Bestehen 1962
Zum 100-jährigen Bestehen im Jahr 1962 eröffnet das Unternehmen in Bochum ein zweites Werk. Dort läuft der neue Kadett vom Band.
Foto: PRSportlich: Opel Manta
In den 1960er Jahren entstehen zudem zahlreiche Modelle, die den sportlichen und emotionalen Ruf der Marke festigen, darunter legendäre „Kultautos“ wie Manta.
Foto: PRErfolge in den 1970er Jahren
Opel Commodore GS/E, 1972 bis 1977. Auch die Commodore-Reihe wurde schnell zum Erfolg. 1971 läuft der zehnmillionste Opel vom Band. Im selben Jahr erreicht Georg von Opel in einem Versuchs-GT mit Batterieantrieb einen Geschwindigkeitsrekord von 188 km/h.
Foto: PRMarktführerschaft in Deutschland
Opel GT, 1969. Im Marketing versuchte Opel, einen gewohnt grundsoliden Eindruck zu erwecken. Mit Erfolg: Opel hatte Anfang der 1970er Jahre die Marktführerschaft in Deutschland errungen.
Foto: PRGeschwindigkeitsrekord durch Batterieantrieb
1971 läuft der zehnmillionste Opel vom Band. Im selben Jahr erreicht Georg von Opel in einem Versuchs-GT mit Batterieantrieb einen Geschwindigkeitsrekord von 188 km/h. Das Thema Elektromobilität hat Opel somit schon auf der Agenda, lange bevor es Jahrzehnte später in aller Munde ist.
Foto: PRSicherheit, Verbrauch, Umweltfreundlichkeit
1972 ist Opel Deutschlands erfolgreichster Autoproduzent. In Rüsselsheim entsteht ein neues Modellprogramm, das die Themen Sicherheit, Verbrauch und Umweltfreundlichkeit verstärkt in den Blick nimmt. Die fünfte Kadett-Generation, erstmals mit Frontantrieb, zählt 1979 mit einem Luftwiderstandsbeiwert (cw-Wert) von 0,39 zu den aerodynamischsten Kompaktwagen. Autos wie Omega A (cw 0,28) und Calibra (cw 0,26) setzen die Reihe später mit weiteren Rekordwerten fort.
Foto: PRGespür für Trends
In den 1980er Jahren rückt das Thema Abgasreinigung in den Fokus. Opel gehört auch hier zu den Pionieren. Als erste deutsche Marke können die Rüsselsheimer eine komplette Katalysator-Flotte vorweisen und rüsten ab 1989 alle Modelle serienmäßig damit aus.
1991 debütiert im Astra das Opel Safety System mit Seitenaufprallschutz, Stützrampen in den Sitzen und Gurtstraffern. Mit dem Frontera beweist die Marke abermals Gespür für Trends: Das geländegängige Freizeitauto ist einer der Vorreiter der SUV-Bewegung und wird aus dem Stand Marktführer.
1999: 50 Millionen Opel-Autos
1992 nimmt mit dem Opel-Werk Eisenach die damals modernste Automobil-Produktionsstätte der Welt ihren Betrieb auf. Danach geht es Schlag auf Schlag: 1997 stellt Opel im Kleinwagen-Bestseller Corsa als erster europäischer Hersteller einen verbrauchsgünstigen Dreizylindermotor vor. 1999 rollt das 50-millionste Auto mit dem Blitz-Logo aus den Werkshallen. Allerdings entwickelte sich GM in den Folgejahren immer mehr zum Sorgenkind im GM-Konzern. Der Marktanteil von Opel sinkt deutlich.
Foto: PRFehlgeschlagene Trennung von General Motors
2009 war General Motors infolge der weltweiten Finanz- und Wirtschaftskrise schwer angeschlagen. Die deutsche Opel-Führung arbeitete damals gemeinsam mit dem Betriebsrat an einem Konzept zur Trennung von dem Mutterkonzern. Im Sommer 2009 hatten sich Bund, Länder, GM und das US-Finanzministerium nach langem Poker mit dem österreichisch-kanadischen Zulieferer Magna auf ein Rettungskonzept geeinigt – im November dann beschloss GM, Opel doch zu behalten.
Foto: dpaErste Allianz mit Peugeot
Später ging man den Bund mit Peugeot ein. Von Plänen für eine breit angelegte Allianz verabschiedete man sich jedoch kurze Zeit später wieder. Beide Unternehmen arbeiten noch bei der Produktion von SUV und Minivans zusammen.
Foto: dpaStellenabbau bei Opel
Im Dezember 2014 nach monatelangen Verhandlungen gegen den massiven Protest der Belegschaft sein Werk in Bochum mit mehr als 3000 Beschäftigten.
Foto: APOpel-Chef Karl-Thomas Neumann
Seit März 2013 leitet der frühere VW-Manager Karl-Thomas den Autobauer. 2016 wollte er den Autobauer zurück in die Gewinnzone führen. Zwar konnte Opel dieses Ziel nicht erfüllen und schrieb auch im vergangenen Jahr rote Zahlen. Jedoch konnte dieses Minus binnen Jahresfrist um zwei Drittel verringert werden.
Foto: REUTERSFrischer Wind durch neue Modelle
Unter Neumann investierte Opel kräftig in neue Modelle und brachte mit dem Mokka einen kleinen Geländewagen auf den Markt. Die GM-Tochter legte nach Meinung von Experten jedoch nicht schnell genug nach, um stärker vom Trend zu SUV zu profitieren. Nun könnte der Verkauf an Peugeot der Schlussstrich der Amerikaner unter das Kapitel Opel sein.
Foto: dpa
Also ist der Turnaround in England noch nicht gelungen.
Insgesamt als Opel ist es uns noch nicht gelungen, den Break-Even zu schaffen – aber wir sind sehr zuversichtlich, dass es uns in Zukunft gelingen wird. Wir müssen den Gewinn pro Auto absichern. Es macht für uns keinen Sinn, auf Teufel komm‘ raus unsere Preise zu reduzieren, nur um Marktanteile zu halten.
Sie haben aber auch Preise in England angehoben...
Ja, wir haben die Preise auch erhöht.
Und damit Verkäufe reduziert, aber den Gewinn pro Auto oben gehalten?
Einigermaßen stabil gehalten, ja.
Apropos Absatzmengen. In Deutschland haben Sie zuletzt schöne Zahlen vorgelegt. Aber es gibt Studien, die zeigen, dass darunter viele Eigenzulassungen sind. Damit kann man Autos billiger auf den Markt bringen. Alle machen dieses Spielchen, aber bei Opel war das wohl besonders viel.
In der Statistik sind auch unsere Vorführwagen. Das heißt, wenn wir neue Modelle auf den Markt bringen, und wir haben in den letzten Jahren viele neue Modelle eingeführt, bekommen die Händler diese Autos. Zudem fließen auch die Autos unserer Mitarbeiter in die Statistik ein. Vor vier Jahren, muss man ehrlich sagen, haben zu viele Opel-Mitarbeiter keinen Opel gefahren. Jetzt haben wir einen enormen Zuwachs an Autos, die an die eigene Belegschaft und an Angehörige gehen. Auch das treibt diese Statistik nach oben, da andere Hersteller die Mitarbeiter-Fahrzeuge herausrechnen.
Opel wollte mal zusammen mit GM unter dem Namen Maven ein Carsharing in Deutschland aufbauen, das sollte im März kommen – jetzt ist April. Was ist aus dem Plan geworden?
Das machen wir nicht mehr, das haben wir auf Eis gelegt. Es wäre nicht zielführend, dieses Geschäft in dieser Form angesichts der aktuellen Entwicklungen zu starten. Klar ist aber, dass das Thema Carsharing bei uns auf der Agenda bleibt.
Also Sie machen jetzt ein neues Carsharing-Projekt zusammen mit Peugeot?
Warten Sie es ab.
Auch Fahrzeuge von Opel sind bei einem Test des Kraftfahrt-Bundesamts durch überhöhte Abgaswerten aufgefallen. Opel muss Autos freiwillig zurückrufen. Wie ist da der Stand der Dinge?
Wir haben immer gesagt, dass wir gesetzeskonform handeln, dass wir kein Auto manipulieren. Aber ja, wir können uns immer verbessern mit unseren Motoren und auch mit unseren Dieselmotoren.
Über Sie liest man viel. Im November hieß es Sie gingen zu Daimler, jetzt heißt es plötzlich, Sie wechseln zu VW. Was denn nun?
Glauben Sie alles, was Sie lesen?
Aber für wen werden Sie denn künftig arbeiten?
Für Opel natürlich.
Angeblich bekommen die Manager von Opel 20 bis 30 Millionen Euro von PSA, wenn sie bis zum Abschluss der Transaktion bleiben.
Mindestens.
Werden Sie dann mehrfache Millionärin?
Nein, werde ich nicht. Das ist lächerlich. Wir kommentieren solche Spekulationen über Vergütungen und Verträge prinzipiell nicht.
Sie sind aus der Kosmetikbranche zu Opel gewechselt. Wie führen Sie Auto-Ingenieure?
Meine Vorgabe für die Entwicklung neuer Autos ist, dass wir uns ein Merkmal überlegen, das einzigartig ist. Beim Ampera-e ist es die Reichweite, beim Astra das LED-Matrix-Licht. Das hat in der Klasse kein anderes Auto, das steht für technologische Innovation. So können wir uns differenzieren. Wir haben zusammen mit den Ingenieuren und Designern definiert, wo wir bei Opel herausragend sein wollen und wo wir wie alle anderen sein dürfen. Exzellent wollen wir unter anderem beim Thema Licht und der Vernetzung von Autos sein.
Das kostet ja auch Geld – sind Sie sich sicher, dass Sie das Geld nach der Übernahme noch haben? PSA will sparen.
Opel-Chef Karl-Thomas Neumann hat immer gesagt es gehe nicht darum, Opel zum Erfolg zu sparen. Wichtig ist, dass wir weiter wachsen, mit neuen Modellen und Innovationen – nur dann kann diese Marke langfristig auch Zukunft haben.
General Motors hat verhindert, dass Opel Autos in China oder Amerika verkauft. Ist das künftig möglich?
Wir wollen zunächst den Eigentümerwechsel hinbekommen und profitabel werden. Dann kann man über andere Themen reden.
Ihre großartige Kampagne ‚Umparken im Kopf‘ hat stark nach außen gewirkt. Haben Sie nach innen auch etwas gemacht?
Wir mussten auch kulturell viel umparken. Wenn Sie bei Opel gearbeitet haben und Sie sind nach Hause gefahren, da hat kein Nachbar gesagt: Super, dass du bei Opel arbeitest, tolles Unternehmen, tolles Auto. Und mit der Umparken-Kampagne ist emotional folgendes passiert: Der Nachbar hat gesagt, lustig, die Sprüche. Da tut sich was bei euch. Da habe ich gemerkt, wie wichtig es war, die Marke aus dem Dornröschenschlaf zu führen. Aber ich kann Ihnen sagen: Es läuft nicht immer alles super, da sind einige schlaflose Nächte.
Wie sind Sie auf Ihren Markenbotschafter Jürgen Klopp gekommen?
Der war schon vor mir da. Es war eine tolle Entscheidung, ihn als Markenbotschafter zu holen. Er hat einen so unglaublichen Sympathiewert bei jungen und älteren Menschen, bei Männern und Frauen. Und er verkörpert die Opel-Werte sehr gut. Er passt einfach, weil er so geerdet ist, er ist einer von uns. Wenn Klopp zur Betriebsversammlung kommt oder zu uns ins Adam-Opel-Haus, dann liebt die Belegschaft ihn. Er hat so viel auch intern getan, die Leute motiviert und sie über die anfänglich schwierige Zeit getragen – ein ganz toller Partner.
Wie messen Sie Ihr Marketing?
Wir kriegen Feedback vom Handel. Der Prozess des Autokaufs hat sich total geändert. Vor fünf Jahren ist man im Schnitt fünf Mal ins Autohaus gegangen: Probefahrt, Besuch mit der Familie, und so weiter. Raten Sie mal, wie oft jemand heute im Schnitt ins Autohaus geht?
Zwei Mal.
1,3 Mal. Der Rest findet online statt. Wenn ich einen Spot vor der Tagesschau schalte, kann ich sofort messen, wie viele Leute nach diesem Film auf unsere Internetseite gehen. Und wie viele Leute davon eine Testfahrt anfordern oder schauen, bei welchem Händler sie ein Angebot kriegen.
Werden Ihre digitalen Dienste nicht auch kritisch gesehen? Ihre Kunden werden gläsern, Sie wissen immer, wo sie sind.
Es ist alles freiwillig. Und in Europa haben wir für OnStar eine Privat-Taste. Wenn Sie die drücken, dann sind Sie weg, dann kümmert sich keiner mehr – nur wenn ein Unfall passiert, dann sind wir wieder da. Aber alle anderen Dienstleistungen sind abgeschaltet. Und die Daten gehören Ihnen als Kunde, Sie müssen uns die Erlaubnis geben, diese Daten zu nutzen.
Warum bekommen Sie so große Aufmerksamkeit und andere Marketing-Manager nicht?
Das ist einfach – es ist noch nie jemand aus der Kosmetikindustrie in die Autobranche gegangen und dann auch noch eine Frau. Aber natürlich hat auch Opel-Chef Neumann erkannt, dass eines der größten Themen ist, die Marke wieder aufzubauen. Und dass das Thema so wichtig ist, dass es eine herausgehobene Position geworden ist – und nicht zum Beispiel in den Vertrieb integriert worden ist. Deswegen wurde dazu geschrieben oder gesprochen.
Wie verschieben sich Marketingbudgets in der Automobilindustrie?
Wir investieren mehr in digitale Kampagnen. Und wir tragen dem Trend Rechnung, dass mehr Informationen mobil über Smartphone aufgenommen werden. Wir wollen da sein, wo der Kunde ist und da der immer digitaler wird, müssen wir das auch entsprechend bedienen. Aber auch Print wirkt, gerade Blätter, die in einer Phase der Entspannung gelesen werden, bieten ein schönes Umfeld für Werbung. Aber grundsätzlich haben sich Budgets von Print ins Digitale verschoben.