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US-Automarkt Amerika hat Durst auf deutsche Autos

Wegen fehlender Getränkehalter machte sich VW in den USA lächerlich. Doch die Wolfsburger haben gelernt. Wie VW die Wende schaffen will - und warum Amerikaner ihr Herz für kleinere Autos entdecken.

Deutsche Autobauer in Amerika Quelle: Presse

„Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Manchmal habe ich den Eindruck, dass das bei uns anders ist.“ VW-Betriebsrat-Chef Bernd Osterloh ist kein Hobby-Angler. Vielmehr machte er damit seinem Frust über das US-Geschäft des Konzerns Luft.

Es fehlten in zentralen Segmenten die passenden Autos; das Händlernetz sei nicht eng genug; und den Erwartungen der US-Kunden werde zu wenig Rechnung getragen. Kurz zusammengefasst: „Eine Katastrophenveranstaltung.“

US-Absatz deutscher Hersteller 2000-2025

Das war vor rund einem Jahr. Seitdem musste der VW-Konzern schmerzhaft lernen, dass der US-Markt anderen Gesetzen folgt als Europa, wo die Wolfsburger einen Rekord nach dem anderen einfahren. Bis 2018 will VW in den USA seinen Absatz auf 800.000 Fahrzeuge pro Jahr verdoppeln. So ambitionierte Ziele hat sonst kein deutscher Hersteller formuliert.

VW steht vor schwierigen Jahren – in den USA

Doch anstatt zu wachsen, hatte VW lange Zeit den Rückwärtsgang eingelegt. Der gesamte US-Markt konnte seit der Finanzkrise konstant um sechs bis acht Prozent per annum zulegen. Für 2014 rechnet die Beratungsgesellschaft PwC mit 16,4 Millionen Einheiten – das entspricht einem Wachstum von weiteren sechs Prozent.

Der VW-Absatz hingegen sank 18 Monate in Folge. Erst im November zogen die Verkäufe zum ersten Mal seit Mai 2013 wieder leicht an.

Das Analysehaus IHS rechnet daher damit, dass VW im laufenden Jahr nur rund 356.000 Autos in den USA verkaufen wird – fast 50.000 weniger als im Vorjahr. 2018 rechnen die Analysten mit 550.000 verkauften VW-Modellen und sind damit deutlich weniger optimistisch als die Wolfsburger selbst.

Erst 2025 soll die Marke von 600.000 Fahrzeugen fallen, so IHS. Doch bis dahin ist es ein langer Weg. Frank Schwope, Analyst bei der NordLB schätzt, dass VW derzeit unter der Gewinnschwelle arbeitet. „Wichtig ist es, profitabel zu arbeiten. Ich habe Zweifel, dass VW in den USA derzeit Geld verdient“, sagt Schwope.

Die größten Gewinner im deutschen Automarkt

Dass die von Osterloh genannten Probleme hausgemacht sind, zeigen auch die Zahlen der anderen deutschen Hersteller. Im ersten Halbjahr 2014 konnte zum Beispiel Audi und BMW zweistellig zulegen, Mercedes lag 8,8 Prozent beim Wachstum in etwa auf dem Marktniveau. VW, immer noch der größte deutsche Autobauer in den USA, musste ein Minus von 13,6 Prozent verzeichnen.

Deutsche bauen keine Pick-ups

Einen entscheidenden Unterschied gibt es dennoch: Wie in Europa zielt Volkswagen auf den Massenmarkt, die Premium-Hersteller jedoch auf eine andere Kundschaft. „Audi, BMW, Mercedes und Porsche haben mit ihren Premiummodellen eher eine Randposition, können aber dennoch gute Steigerungsraten erzielen“, sagt Felix Kuhnert, Leiter Automotive bei PwC. „Die meistverkauften Modelle in den USA sind aber nach wie vor große Pick-ups und SUVs wie etwa die Ford F-Serie oder der Chevrolet Silverado, wo die Deutschen kein entsprechendes Angebot haben.“

Zur Einordnung: Ford konnte allein mit der F-Serie im vergangenen Jahr über 760.000 Fahrzeuge absetzen. VW kam mit allen Modellen auf 409.000 Exemplare.

Big country, big cars
Die meistverkauften Automodelle 2013 in Amerika waren große und schwere Pick-ups. Das ist auch ein Zeichen des wirtschaftlichen Aufschwungs nach schweren Krisenjahren vor allem in der Autoindustrie. Aber die Modelle sind nicht mehr ganz so schwer und durstig, wie früher. Während der Hang zur Größe bei den Käufern erhalten blieb, musste die Autoindustrie Zugeständnisse in puncto Verbrauch und Abgase machen, als Voraussetzung für ihre Rettung. Im Prinzip ist der US-Automarkt zwar gesättigt, das Durchschnittsalter angemeldeter Fahrzeuge liegt aber schon bei 12 Jahren. Es gibt also Erneuerungsbedarf. Unser Überblick zeigt die meist verkauften Modelle in Amerika in 2013. Quelle: Presse
Platz 10: Hyundai ElantraVerkaufte Modelle im Dezember 2013: 21.692; Zuwachs: 14% (Vgl. z. Vorjahresmonat). Verkäufe im Gesamtjahr 2013 in den USA: 247.912; Zuwachs zum Vorjahr: 22,7%. Quelle: Presse
Platz 9: Chevrolet CruzeVerkaufte Modelle im Dezember 2013: 18.162; Zuwachs: minus 14,5% (Vgl. z. Vorjahresmonat). Verkäufe im Gesamtjahr 2013 in den USA: 248.224; Zuwachs zum Vorjahr: 4,4%. Quelle: Presse
Platz 8: Toyota Corolla / MatrixVerkaufte Modelle im Dezember 2013: 22.56; Zuwachs: minus 8,6% (Vgl. z. Vorjahresmonat). Verkäufe im Gesamtjahr 2013 in den USA: 302.180; Zuwachs zum Vorjahr: 3,9%. Quelle: Presse
Platz 7: Nissan AltimaVerkaufte Modelle im Dezember 2013: 24.816; Zuwachs: 3,5% (Vgl. z. Vorjahresmonat). Verkäufe im Gesamtjahr 2013 in den USA: 320.723; Zuwachs zum Vorjahr: 5,9%. Quelle: Presse
Platz 6: Honda CivicVerkaufte Modelle im Dezember 2013: 29.000; Zuwachs: minus 12,4%. Verkäufe im Gesamtjahr 2013 in den USA: 336.180; Zuwachs zum Vorjahr: 5,7%. Quelle: Presse
Platz 5: Dodge RAMDer 2013er Dodge RAM 1500 5.7 L V8 HEMI (395 PS / 508 Nm mit 8-Stufen Automatik) war dank 8-Stufen Automatik um 20% weniger durstig als sein Vorgänger. Eine weitere Erneuerung war die Start-Stopp-Automatik, was ebenfalls dem Verbrauch zugute kam. Der altbekannte V8 leistet (als HEMI) 395 PS bei 5.600 Umdrehungen bzw. 508 Nm bei 3.950 U/min. Das Modell hat außerdem den besten Widerstandsbeiwert seiner Klasse (cw=0,363). 33.405 Stück verkauften sich allein im Dezember 2013, ein Plus von 10,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat. 355.673 waren es im Gesamtjahr 2013, das entspricht einem Zuwachs von 21,2 Prozent gegenüber 2012, und ist die zweitbeste Zuwachsrate bei einer US-Modellreihe. Quelle: Presse

Ein Pick-up-Modell plant VW zwar nicht, will aber wenigstens bei den großen SUVs mit drei Sitzreihen nachziehen. Für das Serienmodell, das auf der Studie Cross-Blue basieren soll, wird extra das VW-Werk in Chattanooga erweitert. Der Haken: Der Hoffnungsträger wird nicht vor 2016 auf den Markt kommen.

Neuer US-Chef soll die Wende bringen

Dass VW in den USA in wichtigen Segmenten nicht vertreten ist, wurde vor allem dem Regionalchef Jonathan Browning angelastet. Er musste deshalb gehen, sein Nachfolger Michael Horn soll klare Verhältnisse schaffen. Auch VW-Chef Martin Winterkorn hatte Defizite im US-Geschäft eingeräumt.

Man habe den in den USA gebauten US-Passat „nicht genug gepflegt“, so Winterkorn. Die zuständigen Manager hätten „auf meinen Schreibtisch springen“ und sagen müssen, der US-Passat müsse aufgewertet werden. Dies sei jedoch nicht geschehen. Für die Führungsmannschaft vor Ort war das quasi das Kündigungsschreiben.

Schwope will die US-Probleme von Volkswagen aber nicht an ein oder zwei Modellen festmachen. „VW muss eine attraktivere Modellpalette bieten. Das große SUV Cross-Blue ab 2016 ist nur ein Baustein und nicht die alleinige Lösung sämtlicher VW-Probleme in den USA.“ Auch die anderen Modelle müssten die Kunden stärker ansprechen.

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