„Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Manchmal habe ich den Eindruck, dass das bei uns anders ist.“ VW-Betriebsrat-Chef Bernd Osterloh ist kein Hobby-Angler. Vielmehr machte er damit seinem Frust über das US-Geschäft des Konzerns Luft.
Es fehlten in zentralen Segmenten die passenden Autos; das Händlernetz sei nicht eng genug; und den Erwartungen der US-Kunden werde zu wenig Rechnung getragen. Kurz zusammengefasst: „Eine Katastrophenveranstaltung.“
US-Absatz deutscher Hersteller 2000-2025
Audi: 80.372 Einheiten, Marktanteil 0,5 Prozent
BMW: 189.424 Einheiten, Marktanteil 1,1 Prozent
Mercedes: 205.615 Einheiten, Marktanteil 1,2 Prozent
Porsche: 22.926 Einheiten, Marktanteil 0,1 Prozent
Volkswagen: 355.479 Einheiten, Marktanteil 2,1 Prozent
Audi: 90.116 Einheiten, Marktanteil 0,5 Prozent
BMW: 266.200 Einheiten, Marktanteil 1,6 Prozent
Mercedes: 224.257 Einheiten, Marktanteil 1,3 Prozent
Porsche: 31.934 Einheiten, Marktanteil 0,2 Prozent
Volkswagen: 224.195 Einheiten, Marktanteil 1,3 Prozent
Audi: 101.594 Einheiten, Marktanteil 0,9 Prozent
BMW: 219.121 Einheiten, Marktanteil 1,9 Prozent
Mercedes: 224.939 Einheiten, Marktanteil 1,9 Prozent
Porsche: 25.322 Einheiten, Marktanteil 0,2 Prozent
Volkswagen: 256.831 Einheiten, Marktanteil 2,2 Prozent
Audi: 180.372 Einheiten, Marktanteil 0,5 Prozent
BMW: 357.967 Einheiten, Marktanteil 2,1 Prozent
Mercedes: 381.279 Einheiten, Marktanteil 2,3 Prozent
Porsche: 55.457 Einheiten, Marktanteil 0,3 Prozent
Volkswagen: 373.756 Einheiten, Marktanteil 2,2 Prozent
Quelle: IHS Global
Audi: 242.466 Einheiten, Marktanteil 1,4 Prozent
BMW: 372.418 Einheiten, Marktanteil 2,2 Prozent
Mercedes: 406.387 Einheiten, Marktanteil 2,4 Prozent
Porsche: 62.417 Einheiten, Marktanteil 0,4 Prozent
Volkswagen: 572.524 Einheiten, Marktanteil 3,4 Prozent
Quelle: IHS Global
Audi: 244.833 Einheiten, Marktanteil 1,5 Prozent
BMW: 359.314 Einheiten, Marktanteil 2,1 Prozent
Mercedes: 392.827 Einheiten, Marktanteil 2,3 Prozent
Porsche: 51.421 Einheiten, Marktanteil 0,3 Prozent
Volkswagen: 603.310 Einheiten, Marktanteil 3,6 Prozent
Quelle: IHS Global
Das war vor rund einem Jahr. Seitdem musste der VW-Konzern schmerzhaft lernen, dass der US-Markt anderen Gesetzen folgt als Europa, wo die Wolfsburger einen Rekord nach dem anderen einfahren. Bis 2018 will VW in den USA seinen Absatz auf 800.000 Fahrzeuge pro Jahr verdoppeln. So ambitionierte Ziele hat sonst kein deutscher Hersteller formuliert.
VW steht vor schwierigen Jahren – in den USA
Doch anstatt zu wachsen, hatte VW lange Zeit den Rückwärtsgang eingelegt. Der gesamte US-Markt konnte seit der Finanzkrise konstant um sechs bis acht Prozent per annum zulegen. Für 2014 rechnet die Beratungsgesellschaft PwC mit 16,4 Millionen Einheiten – das entspricht einem Wachstum von weiteren sechs Prozent.
Der VW-Absatz hingegen sank 18 Monate in Folge. Erst im November zogen die Verkäufe zum ersten Mal seit Mai 2013 wieder leicht an.
Das Analysehaus IHS rechnet daher damit, dass VW im laufenden Jahr nur rund 356.000 Autos in den USA verkaufen wird – fast 50.000 weniger als im Vorjahr. 2018 rechnen die Analysten mit 550.000 verkauften VW-Modellen und sind damit deutlich weniger optimistisch als die Wolfsburger selbst.
Erst 2025 soll die Marke von 600.000 Fahrzeugen fallen, so IHS. Doch bis dahin ist es ein langer Weg. Frank Schwope, Analyst bei der NordLB schätzt, dass VW derzeit unter der Gewinnschwelle arbeitet. „Wichtig ist es, profitabel zu arbeiten. Ich habe Zweifel, dass VW in den USA derzeit Geld verdient“, sagt Schwope.
Die größten Gewinner im deutschen Automarkt
Porsche - Plus 7,1 Prozent - 12.687 verkaufte Fahrzeuge im 1. Halbjahr 2014
Der Sportwagenbauer aus Zuffenhausen setzt seine Erfolgsgeschichte ungebrochen fort. Auch im ersten Halbjahr legen die Verkäufe zu. Dabei dürften Verkaufsschlager wie der Macan auch weiterhin für Absatz sorgen.
Quelle: Kraftfahrzeugbundesamt
Renault/Dacia - Plus 9,5 Prozent - 79.280 verkaufte Fahrzeuge im 1. Halbjahr 2014
Die Franzosen sind zurück. Mit dem neuen Clio als Zugpferd legt auch der Absatz deutlich zu. Die rumänische Billigtochter Dacia verpasst zwar knapp das zweitstellige Wachstum der Vorjahre, verkauft sich aber weiterhin blendend.
Ford - Plus 9,8 Prozent - 108.548 verkaufte Fahrzeuge im 1. Halbjahr 2014
Die Ford-Werke in Köln haben zuletzt angekündigt, die Fiesta-Produktion in der Domstadt zu verlängern. Beim Kunden legt sich die Marke stärker zu als alle anderen mit deutschen Wurzeln.
Seat - Plus 10,3 Prozent - 45.630 verkaufte Fahrzeuge im 1. Halbjahr 2014
Das spanische Sorgenkind des VW-Konzerns fährt aus der Krise. Der neue Leon macht's möglich - und beschert ein sattes Absatzplus auf dem deutschen Markt.
Skoda - Plus 14 Prozent - 88.198 verkaufte Fahrzeuge im 1. Halbjahr 2014
Noch besser schlägt sich nur die tschechische VW-Tochter, die damit auch Renault/Dacia hinter sich lässt und mit über 88.000 verkauften Fahrzeugen zur erfolgreichsten Importmarke auf dem deutschen Markt aufsteigt.
Land Rover - Plus 16,2 Prozent - 8.032 verkaufte Fahrzeuge im 1. Halbjahr 2014
Die noblen Briten können mit dem Evoque auch modern und klein. Das zahlt sich bei den Verkäufen aus. In Deutschland verkauft Land Rover fast doppelt so viele Autos wie Konkurrent Jeep.
Jaguar - Plus 16,8 Prozent - 2.612 verkaufte Fahrzeuge im 1. Halbjahr 2014
Die Raubkatze ist auf dem Sprung, auch wenn ihr Marktanteil mit 0,2 Prozent noch winzig ausfällt. Trotzdem: Neue Modelle wie der F-Type kommen auch in Deutschland an.
Mazda - Plus 16,8 Prozent - 28.542 verkaufte Fahrzeuge im 1. Halbjahr 2014
Kennen Sie noch die uncoolen Mazdas aus den 90ern? Die Autokäufer in Deutschland kennen sie nicht. Eine runderneuerte Modellpalette bringt Mazda unter den Gewinnern der Zulassungsstatistik sogar auf das Treppchen.
Nissan - Plus 22,8 Prozent - 32.250 verkaufte Fahrzeuge im 1. Halbjahr 2014
Fast hätte es für die Japaner sogar für das größte Wachstum im Markt gereicht. Der SUV Qashqai verkauft sich wie geschnitten Brot. Nur eine Marke wächst noch rasanter.
Jeep - Plus 33,3 Prozent - 4.041 verkaufte Fahrzeuge im 1. Halbjahr 2014
Die SUV-Marke aus dem Hause Fiat/Chrysler wächst in Deutschland stärker als alle Konkurrenten. Das dürfte Fiat-Chef Marchionne freuen, für dessen Premiumstrategie die Marke eine Schlüsselrolle spielt.
Dass die von Osterloh genannten Probleme hausgemacht sind, zeigen auch die Zahlen der anderen deutschen Hersteller. Im ersten Halbjahr 2014 konnte zum Beispiel Audi und BMW zweistellig zulegen, Mercedes lag 8,8 Prozent beim Wachstum in etwa auf dem Marktniveau. VW, immer noch der größte deutsche Autobauer in den USA, musste ein Minus von 13,6 Prozent verzeichnen.
Deutsche bauen keine Pick-ups
Einen entscheidenden Unterschied gibt es dennoch: Wie in Europa zielt Volkswagen auf den Massenmarkt, die Premium-Hersteller jedoch auf eine andere Kundschaft. „Audi, BMW, Mercedes und Porsche haben mit ihren Premiummodellen eher eine Randposition, können aber dennoch gute Steigerungsraten erzielen“, sagt Felix Kuhnert, Leiter Automotive bei PwC. „Die meistverkauften Modelle in den USA sind aber nach wie vor große Pick-ups und SUVs wie etwa die Ford F-Serie oder der Chevrolet Silverado, wo die Deutschen kein entsprechendes Angebot haben.“
Zur Einordnung: Ford konnte allein mit der F-Serie im vergangenen Jahr über 760.000 Fahrzeuge absetzen. VW kam mit allen Modellen auf 409.000 Exemplare.
Ein Pick-up-Modell plant VW zwar nicht, will aber wenigstens bei den großen SUVs mit drei Sitzreihen nachziehen. Für das Serienmodell, das auf der Studie Cross-Blue basieren soll, wird extra das VW-Werk in Chattanooga erweitert. Der Haken: Der Hoffnungsträger wird nicht vor 2016 auf den Markt kommen.
Neuer US-Chef soll die Wende bringen
Dass VW in den USA in wichtigen Segmenten nicht vertreten ist, wurde vor allem dem Regionalchef Jonathan Browning angelastet. Er musste deshalb gehen, sein Nachfolger Michael Horn soll klare Verhältnisse schaffen. Auch VW-Chef Martin Winterkorn hatte Defizite im US-Geschäft eingeräumt.
Man habe den in den USA gebauten US-Passat „nicht genug gepflegt“, so Winterkorn. Die zuständigen Manager hätten „auf meinen Schreibtisch springen“ und sagen müssen, der US-Passat müsse aufgewertet werden. Dies sei jedoch nicht geschehen. Für die Führungsmannschaft vor Ort war das quasi das Kündigungsschreiben.
Schwope will die US-Probleme von Volkswagen aber nicht an ein oder zwei Modellen festmachen. „VW muss eine attraktivere Modellpalette bieten. Das große SUV Cross-Blue ab 2016 ist nur ein Baustein und nicht die alleinige Lösung sämtlicher VW-Probleme in den USA.“ Auch die anderen Modelle müssten die Kunden stärker ansprechen.
