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BrandIndex Wenn Marken durch Weiterempfehlung wachsen

Es ist ein selbstverstärkender Kreislauf: Weiterempfehlungen durch Kunden sind ein mächtiges Marketinginstrument. Reiseanbieter sind im Weiterempfehlungs-Ranking in Deutschland besonders häufig zu finden.

AirBnB wird besonders oft weiterempfohlen. Quelle: REUTERS

Vorwerk setzt viel daran, dass ihre Kunden den Thermomix auch wirklich benutzen, denn nur ein positives Erlebnis mit dem Produkt führt dazu, dass diese bei anderen das Gerät anpreisen. Andere Unternehmen kaufen gefälschte Bewertungen für ihre Produkte, um so den Anschein zu erwecken, als würden viele Menschen das Produkt weiterempfehlen. Und wer hat bei Freunden und Bekannten nicht schon einmal gefragt: Kannst du mir XYZ empfehlen?

Dass Menschen Bekannten und Freunden – manchmal auch Unbekannten – Produkte weiterempfehlen, ist für Unternehmen eines von vielen wichtigen Marketinginstrumenten. Und für die potenziellen Kunden ist es im besten Fall eine ehrliche und nützliche Information, die hilft, aus einer großen Auswahl das richtige zu finden.

Der Zimmer- und Wohnungsvermittler Airbnb hat in Deutschland aktuell die höchste Weiterempfehlungsrate. Basierend auf dem YouGov-Markenmonitor BrandIndex haben wir die Daten von November 2015 bis Oktober 2016 ausgewertet. In der Kategorie Weiterempfehlungsbereitschaft führt Airbnb das Ranking an, in dem wir Marken listen, die kaufbare Produkte oder Dienstleistungen anbieten (nicht also zum Beispiel Wikipedia; Antworten aktueller und ehemaliger Kunden der jeweiligen Marke).

Zehn Geheimtipps für Reisefreaks
Frau mit Handy Quelle: dpa
Platz 10: Portland in USA Quelle: imago
Platz 9: Moskau in Russland Quelle: dpa
Platz 8: Lissabon in Portugal Quelle: dpa
Platz 7: Seoul in Südkorea Quelle: dpa
Platz 6: Pistoia in Italien Quelle: imago
Platz 5: Ohrid in Mazedonien Quelle: imago

Dass Airbnb (im Verhältnis) die meisten (Ex-)Kunden motiviert, die Marke weiter zu empfehlen, scheint kein Zufall zu sein. Auch in Frankreich ist die Marke ganz vorne, in UK auf Platz 2 im Ranking. Und das, obwohl es sich hierbei um eine Plattform handelt, die selbst gar keine Zimmer besitzt, sondern davon lebt, dass Menschen einen Teil ihres Wohnraumes oder ihrer Zweitwohnung temporär untervermieten. Und sich dabei selbst mächtig ins Zeug legen, damit die Bewertung des Mieters gut ausfällt und ihr Domizil weiterempfohlen wird.

In der Touristik funktionieren Empfehlungen gut

Neben Airbnb tauchen weitere Marken aus dem Bereich Touristik auf: booking.com, Holidaycheck.de und Meier‘s Weltreisen – und selbst die Fluglinie Emirates (zweiter Platz) hat thematisch mit Reisen zu tun. Ebenfalls in die Top Ten hat es der Reiseausrüster Globetrotter (Platz 8) geschafft, der dafür sorgt, dass die Ausrüstung auch zum Reiseziel passt.

Wo Tourismus in Deutschland funktioniert
Küste Quelle: dpa
Küste Quelle: imago
Ein Blick in den Osten Quelle: dpa
Osten Quelle: dpa
Das Ruhrgebiet – Kultur als Anschub Quelle: dpa
Ruhrgebiet Quelle: dpa
Sachsen-Anhalt hofft auf Nachhall Quelle: dpa

Die Marken machen einiges richtig, wenn sie weiterempfohlen werden, aber im Vergleich zu anderen Produkten (wie etwa Stromanbieter oder Versicherer) haben sie es mit ihrer Dienstleistung wahrscheinlich auch einfacher: Von Urlauben erzählen sich Menschen gerne, und die Frage, über welchen Anbieter gebucht wurde, lässt in der Regel auch nicht lange auf sich warten.

Marken, die aus sich selbst heraus wachsen

Der große Vorteil der Weiterempfehlung: Wird eine Marke empfohlen, wächst sie aus sich selbst heraus. Damit schont Weiterempfehlung das Marketingbudget: Deshalb spricht man auch von „Earned Media“ – also positiven Nachrichten, die man sich selbst durch gute Leistungen verdient hat. Der Gegensatz dazu heißt „Paid Media“. Damit ist vor allem Werbung gemeint – und die kostet ein Vielfaches im Vergleich zur Weiterempfehlung. So können Marken, die viel weiterempfohlen werden, Budget sparen, damit mehr Profit machen – und diesen wieder in die Verbesserung ihres Produkts stecken. Was dann im Idealfall beim Kunden positiv aufgenommen wird und wiederum der Weiterempfehlung dient. Ein selbstverstärkender Kreislauf beginnt.

Eine ebenfalls hohe Weiterempfehlungsbereitschaft zeigen die Kunden des Kopfhörer- und Lautsprecher-Hersteller Bose (Platz vier in Deutschland, Platz 7 in UK). Der Bereich Consumer Electronics verdeutlicht insgesamt, welche Kriterien es begünstigen, dass Kunden eine Marke weiterempfehlen, zum Beispiel: Sie müssen rundum zufrieden mit dem Produkt sein. Und so verzeichnet Bose auch die höchste Kundenzufriedenheit über die vergangenen zwölf Monate (bis Ende Oktober). Auch fühlen sich Kunden motiviert, eine Marke zu empfehlen, wenn sie von ihrer Qualität überzeugt sind – bei der Qualitätswahrnehmung führt ebenfalls Bose den Bereich Consumer Electronics an.

Um das Ranking in Deutschland zu komplementieren: Auf Platz 9 in Deutschland findet sich mit Decathlon der aufsteigende französische Star im Sportartikel-Handel, über den wir schon verschiedene Male berichtet haben. Auf Platz 10 liegt die ING-Diba, die zeigt, dass man trotz niedrigen Zinsen als Banken weiterempfohlen werden kann. Und immerhin noch auf Platz 8 im Ranking findet sich Samsung.

Das sind die wertvollsten Marken 2016
General Electric Co. Quelle: REUTERS
Rang 9: Mercedes-BenzAls einzige deutsche Marke schafft es Mercedes-Benz in die Top 10. Mit einem Marktwert von 43,49 Milliarden Dollar ist Mercedes nicht nur die wertvollste deutsche Marke – mit einem Plus von 18 Prozent sind die Autobauer auch gemeinsam mit Porsche die wachstumsstärkte deutsche Marke. Quelle: dpa
Rang 8: AmazonAuf einen Gesamtmarktwert von 50,34 Milliarden Dollar kommt der US-Handelsriese Amazon. Das entspricht einem Wachstum von 33 Prozent. Unter den Top 10 ist Amazon damit mit Abstand die wachstumsstärkste Marke. Insgesamt kann einzig und allein Facebook, das um 48 Prozent zulegen konnte, noch stärker wachsen. Quelle: REUTERS
A Samsung Electronics' Galaxy Tab tablet computer is displayed at a store in Seoul Quelle: REUTERS
Ein Besucher geht in Hannover auf der Computermesse CeBIT am Stand von IBM an einem Logo des Unternehmens vorbei Quelle: dapd
Rang 5: ToyotaIn der Autobranche ist Toyota nach wie vor Spitzenreiter und kommt mit einem Marktwert von 53,58 Milliarden Dollar und einem Wachstum von neun Prozent auf Rang fünf. Die Automobilmarken sind auch in der diesjährigen Rangliste besonders stark. Außer Volkswagen und Honda sind alle Automarken auf Wachstumskurs. 12 der 100 wertvollsten Marken der Welt kommen aus dem Automobilsektor. Quelle: dpa
Rang 4: MicrosoftDas Wachstum der Technologiemarken ist nach wie vor sehr ungleich verteilt. Microsoft gehört mit einem Wachstum von acht Prozent zu denen, die langsamer wachsen, kommt aber auf einen Marktwert von 72,795 Milliarden Dollar und belegt damit den 4. Platz. Quelle: REUTERS


Ein Blick in weitere Länder zeigt Positives für Deutschland: Besonders hervorzuheben ist der 6. Platz in Groß-Britannien des Haushaltsgeräteherstellers Miele aus Güterloh (Marke wird bislang in Deutschland nicht im Brandindex erhoben). „Made in Germany“ führt zumindest in diesem Fall zu hohen Weiterempfehlungswerten. Das gelingt erfreulicherweise auch Mercedes und BMW in Frankreich, die ebenfalls unter den TopTen landen.

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