BrandIndex : Wenn Marken durch Weiterempfehlung wachsen

Es ist ein selbstverstärkender Kreislauf: Weiterempfehlungen durch Kunden sind ein mächtiges Marketinginstrument. Reiseanbieter sind im Weiterempfehlungs-Ranking in Deutschland besonders häufig zu finden.

AirBnB wird besonders oft weiterempfohlen.

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Vorwerk setzt viel daran, dass ihre Kunden den Thermomix auch wirklich benutzen, denn nur ein positives Erlebnis mit dem Produkt führt dazu, dass diese bei anderen das Gerät anpreisen. Andere Unternehmen kaufen gefälschte Bewertungen für ihre Produkte, um so den Anschein zu erwecken, als würden viele Menschen das Produkt weiterempfehlen. Und wer hat bei Freunden und Bekannten nicht schon einmal gefragt: Kannst du mir XYZ empfehlen?

Dass Menschen Bekannten und Freunden – manchmal auch Unbekannten – Produkte weiterempfehlen, ist für Unternehmen eines von vielen wichtigen Marketinginstrumenten. Und für die potenziellen Kunden ist es im besten Fall eine ehrliche und nützliche Information, die hilft, aus einer großen Auswahl das richtige zu finden.

Der Zimmer- und Wohnungsvermittler Airbnb hat in Deutschland aktuell die höchste Weiterempfehlungsrate. Basierend auf dem YouGov-Markenmonitor BrandIndex haben wir die Daten von November 2015 bis Oktober 2016 ausgewertet. In der Kategorie Weiterempfehlungsbereitschaft führt Airbnb das Ranking an, in dem wir Marken listen, die kaufbare Produkte oder Dienstleistungen anbieten (nicht also zum Beispiel Wikipedia; Antworten aktueller und ehemaliger Kunden der jeweiligen Marke).

Jedes Jahr veröffentlicht der Reiseführer Lonely Planet seine Top-Reisedestinationen für das kommende Jahr. Die Redakteure berücksichtigen Trends, aber auch Veranstaltungen, besondere Ereignisse und die Entwicklung einer Stadt. Und jedes Jahr gibt es neue, vielfach ungewöhnliche Tipps.

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Platz 10: Portland in USA

Portland ist auf Platz 10 von Lonely Planet: Sie gilt als Amerikas Stadt der Zukunft. Es ist eine multikulturelle Stadt, die von Bergen umgeben und von dem Willamette River durchzogen ist. Portland hat die Kultur großer Städte, ist aber zugleich auch eine historisch gewachsene Kleinstadt.

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Platz 9: Moskau in Russland

Russlands Hauptstadt wird sich durch die Fußballspiele 2017 und durch die WM 2018 verändern. Neben den klassischen Kulturpunkten wie der rote Platz mit seinem Kuppeln und dem Puschkin-Museum findet sich in der Metropole moderne Kunst im Garage Museum und das neue Museum für Impressionismus in einer alten Süßwarenfabrik. Moskau liegt damit im Trend, Industriebrachen in kulturelle Orte zu verwandeln.

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Platz 8: Lissabon in Portugal

Lissabon ist eines der Supermodels unter den Städten. Die portugiesische Hauptstadt glänzt durch kleine Gässchen, die durch barocke Bauten die Hügeln hochführen und wird durch das Ufer des Tejo gesäumt. Lissabon lädt zu einfachen Spaziergängen durch die Stadt und zahllosen Sehenswürdigkeiten ein.

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Platz 7: Seoul in Südkorea

Die koreanische Hauptstadt wird von Lonely Planet als moderne Metropole mit hoher Lebensqualität angepriesen. Der neue Seoul Skygarden begeistert in urbaner Gegend mit Cafés, Blumenläden und Gratis-Wlan, dass man auch in Bussen und U-Bahnen hat. So steht dem Posten unterwegs nichts im Wege.

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Platz 6: Pistoia in Italien

Gelegentlich wird Pistoia wegen ihrer Kunstschätze und Bauwerke auch als „Klein-Florenz“ bezeichnet. Die toskanische Stadt ist allerdings nicht so von Touristen überlaufen wie Florenz. 2017 wird sie Kulturhauptstadt Italiens und lockt so bald mit zahlreichen kulturellen Projekten – wie mit einer Retrospektive über den Bildhauer Marino Marini in Zusammenarbeit mit dem Guggenheim Museum.

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Platz 5: Ohrid in Mazedonien

Die Strände in Ohrid gelten als die schönsten des Landes. Die Stadt liegt am Ufer des gleichnamigen Sees, der ein kräftiges Blau aufweist. Die Altstadt begeistert mit Terrakottadächern und jahrhundertealten Kirchtürmen. Die Straßen verführen durch verwirrende Labyrinthe die Hügel hinauf, wo die Festung Gorna Porta thront.

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Platz 4: Mérida in Mexiko

Der auf der Halbinsel Yucatán liegende Ort lockt durch eine Fülle an Kultur. Mérida bietet angesagte Feinschmeckerdestination, Märkte und familiengeführte Lokale mit regionalen Küchen Mexikos. Neben täglichen Livekonzerten kann man auch einfach das lockere Leben am Nachmittag in einer Hängematte verbringen.

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Platz 3: Los Angeles in USA

Die am Pazifischen Ozean gelegene Metropole besitzt mehr Museen und Theater als jede andere Stadt in den USA. Los Angeles ist gut per U-Bahn zu erkunden, und es sind gerade 50 neue Hotels in Planung. Auf dem Grand Central Market kann man sich auf kulinarische Abenteuer – von Mexikanisch bis Marokkanisch – begeben.

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Platz 2: Kapstadt in Südafrika

Die Stadt an der Südspitze Afrikas ist der kosmopolitische Platz Afrikas. Sie begeistert durch eine kreative Gastronomie und den berühmten Tafelberg. Kapstadt bietet kulturelle, kulinarische und landschaftliche Abenteuer voll beeindruckender Berge, Weinanbaugebiete, Surfstrände und Museen.

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Platz 1: Bordeaux in Frankreich

Bourdeaux ist durch das 2007 ausgezeichnete Unesco-Siegel die größte städtische Welterbestätte. Bereits der Glasturm der Cité du Vin ist ein architektonisches Meisterwerk an der Ufermeile der Stadt. Mitte 2017 wird die französische Stadt ans Netz europäischer Hochgeschwindigkeits-Trassen angeschlossen. Von Paris reist man so nur noch zwei Stunden.

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Dass Airbnb (im Verhältnis) die meisten (Ex-)Kunden motiviert, die Marke weiter zu empfehlen, scheint kein Zufall zu sein. Auch in Frankreich ist die Marke ganz vorne, in UK auf Platz 2 im Ranking. Und das, obwohl es sich hierbei um eine Plattform handelt, die selbst gar keine Zimmer besitzt, sondern davon lebt, dass Menschen einen Teil ihres Wohnraumes oder ihrer Zweitwohnung temporär untervermieten. Und sich dabei selbst mächtig ins Zeug legen, damit die Bewertung des Mieters gut ausfällt und ihr Domizil weiterempfohlen wird.

In der Touristik funktionieren Empfehlungen gut

Neben Airbnb tauchen weitere Marken aus dem Bereich Touristik auf: booking.com, Holidaycheck.de und Meier‘s Weltreisen – und selbst die Fluglinie Emirates (zweiter Platz) hat thematisch mit Reisen zu tun. Ebenfalls in die Top Ten hat es der Reiseausrüster Globetrotter (Platz 8) geschafft, der dafür sorgt, dass die Ausrüstung auch zum Reiseziel passt.

Küste, oh Küste

Deutschlands Küsten an Ost- und Nordsee laufen traditionell gut. In Schleswig-Holstein legte die Ostseeregion im ersten Halbjahr um 6,5 Prozent auf 4,97 Millionen Übernachtungen zu. Das Urlaubsziel Nordsee schaffte ein Plus von 3,8 Prozent auf 3,7 Millionen. Auch Mecklenburg-Vorpommern – sonst eher eines der wirtschaftlich schwächeren Bundesländer – profitiert vom boomenden Tourismus. Im gesamten Jahr wird mit 30,5 Millionen Übernachtungen ein Rekord erwartet.

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Innerhalb des Landes gibt es aber Unterschiede: Während die Küste enorm gefragt ist, gab es im ersten Halbjahr im Binnenland leichte Rückgänge – obwohl es etwa mit der Mecklenburgischen Seenplatte und vielen Schlössern und Herrenhäusern attraktive Reiseziele gibt. Mecklenburg-Vorpommern habe im Binnenland noch Nachholbedarf beim Marketing, teilweise auch beim Angebot, etwa beim Radwegenetz, stellt der Landestourismusverband fest.

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Ein Blick in den Osten

Eingelegte Gurke, Kahnfahrt und Heimatfeste der sorbischen und wendischen Minderheit – damit wirbt der Spreewald seit Jahren. Das Unesco-Biosphärenreservat zählt mit seinem kleinteiligen Wassernetz zu den beliebtesten Zielen in Brandenburg. Und es kommen immer mehr Touristen – aus dem In- und dem Ausland. Die Zahl der Übernachtungen stieg im ersten Halbjahr 2016 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um rund 11 Prozent, wie der Tourismusverband Spreewald mitteilt. Viele Berliner machen einen Abstecher in die Region, auch ein Pluspunkt.

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Anders sieht es dagegen noch in Südbrandenburgs Grenzgebiet zu Polen aus: Die Region kann vom derzeitigen Boom nicht wirklich profitieren. Und das, obwohl der Spreewald als beliebtes Ausflugsziel gar nicht so weit weg ist. Woran liegt das? Der Tourismusverband Niederlausitz nennt als einen Grund, dass es an einem großflächigen und länderübergreifenden Marketingkonzept für die Lausitz fehle. Ansätze seien aber da: Seit Jahresanfang gebe es eine neue Rad-Wanderkarte, an der mehrere Tourismusverbände aus Brandenburg und Sachsen zusammengearbeitet hätten.

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Das Ruhrgebiet – Kultur als Anschub

Dass das Ruhrgebiet mehr ist als Kohle und Stahl, hat sich spätestens im Kulturhauptstadtjahr 2010 rumgesprochen: Kunst auf alten Abraumhalden, Theater in stillgelegten Industriehallen, malerische Altstädte, moderne Hafenlogistik. Seit 2001 wartet der größte Ballungsraum Deutschlands außerdem mit einer Welterbestätte auf: Zeche und Kokerei Zollverein. Jährlich besuchen 1,5 Millionen Menschen das weitläufige Industriedenkmal.

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Vor allem für Kurzreisen ist die Region beliebt, im Schnitt bleiben Gäste zwei Tage. Im ersten Halbjahr zählten Statistiker mehr als 3,1 Millionen Übernachtungen, 3,3 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum.

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Sachsen-Anhalt hofft auf Nachhall

Aber nicht in allen Regionen funktioniert es, dass man sich nach einem Event wie dem Kulturjahr bei Touristen dauerhaft etabliert: In der Altmark in Sachsen-Anhalt jedenfalls hoffen Touristiker, dass der Effekt der Bundesgartenschau nachwirkt. „Klar war 2015 mit der Schau ein Ausnahmejahr“, gibt die Geschäftsführerin des Tourismusverbands Altmark, Mandy Hodum, zu. Sie seien mit dem Jahr bisher aber zufrieden. Die strukturschwache Region gehörte dank der Buga in Sachsen-Anhalt und Brandenburg 2015 mit einem Übernachtungsplus von 20 Prozent zum Spitzenreiter beim Gästezuwachs in Sachsen-Anhalt. Was davon bleiben wird? Mal sehen.

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Die Mittelgebirge, einige davon

Harz, Rhön, Erzgebirge. In den Mittelgebirgen Deutschlands läuft es unterschiedlich. Das Sauerland konnte im vergangenen Jahr bei den Gästezahlen mit 5,5 Prozent auf 2,4 Millionen einen kräftigen Zuwachs verbuchen. Mehr als 450.000 von ihnen kamen aus dem Ausland, vor allem aus den Niederlanden und Belgien. Der Trend zur Kurzreise setzte sich fort: Im Schnitt blieben die Urlauber 3,1 Tage. Gerade Gäste aus den Ballungsgebieten an Rhein und Ruhr kämen beispielsweise an den Brückentagen und verlängerten Wochenenden, „um schnell mal raus ins Grüne zu fahren“, heißt es bei Sauerland-Tourismus.

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In anderen Regionen ist die Entwicklung eben – mittel. Die Touristiker in den südniedersächsischen Mittelgebirgen sind mit dem Jahr bisher ganz zufrieden. Von einem Boom könne aber keine Rede sein, heißt es bei den Verbänden im Harz und im Weserbergland. „Wir verzeichnen eine Steigerung der Übernachtungszahlen zwischen zwei und drei Prozent“, sagt die Geschäftsführerin des Harzer Tourismusverbandes HVV, Carola Schmidt. Das sei ganz erfreulich, bewege sich aber im Bereich der üblichen Schwankungen. Eine außergewöhnliche Entwicklung könne sie jedenfalls nicht erkennen.

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Die einzige Besonderheit sei vielleicht, dass nach übereinstimmenden Berichten aus vielen Tourismusorten mehr Gäste aus Holland und Dänemark in den Harz kommen als in früheren Jahren. „Das Interesse am Inland ist groß“, sagt die Geschäftsführerin des Weserbergland-Tourismus, Petra Weniger. „Unsere Zuwächse sind aber nicht so, dass man von einem Boom sprechen kann.“ In diesem Jahr liege das Plus bei den Übernachtungen bisher bei gut zwei Prozent. „Wir sind zufrieden, aber nicht euphorisch.“

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Die Städte – und das Drumherum

Man muss ja nicht immer nur auf Berlin schauen. Auch „Hypezig“ macht seinem Namen alle Ehre. In der als hip geltenden Stadt Leipzig wächst nicht nur die Bevölkerung, sondern auch bei den Besucherzahlen geht es seit einigen Jahren aufwärts. Touristenbusse rollen durch die Straßen, die Hotels zu Kongressen sind voll. Für 2015 vermeldete die Leipzig Tourismus und Marketing GmbH (LTM) mit rund 2,83 Millionen Übernachtungen den zehnten Gästerekord in Folge. Auch das erste Halbjahr 2016 lief gut, LTM-Chef Volker Bremer liebäugelt schon mit der 3-Millionen-Marke. Es wäre eine Verdopplung in gut zehn Jahren.

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Auch anderswo boomen Städtetrips. Schauen wir auf Hessen: Im ersten Halbjahr zählten Hotels und Pensionen so viele Übernachtungen wie nie. Rund 15,5 Millionen waren es nach Angaben des Statistischen Landesamtes. Grund für die steigenden Zahlen sind besonders die vielen Geschäftsreisenden nach Frankfurt und ins Rhein-Main-Gebiet. „Die Städte boomen, das Wachstum auf dem Land ist weniger stark“, sagt Herbert Lang, Leiter des Tourismusmarketings der Hessen Agentur. Das merkt auch manche Region in Rheinland-Pfalz: Dort hatte es im ersten Halbjahr die Eifel schwer. Die Zahl der Übernachtungen sank im Jahresvergleich um 7,1 Prozent. Trotz malerischer Vulkanseen.

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Der Süden

Ein paar Kühe vor Alpenpanorama – so sehen viele Postkarten aus Bayern aus. Für das erste Halbjahr meldete das Statistische Landesamt knapp 16 Millionen Gästeankünfte und 41 Millionen Übernachtungen, etwa fünf Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Beliebteste Ziele? Oberbayern und München sowie Schwaben mit dem Allgäu und Niederbayern mit dem Bayerischen Wald. Im verregneten Juni mussten einige Regionen zwar Einbußen hinnehmen, ein Grund dafür lasse sich aber schwer benennen, da die Urlauber häufig längerfristig buchen und der Einfluss kurzfristiger Wetterentwicklungen eher begrenzt sei, sagte eine Sprecherin der Bayern Tourismus Marketing GmbH.

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Neben dem Trend zu kürzeren und dafür häufigeren Reisen komme Bayern auch das Interesse ausländischer Touristen zugute: Im langfristigen Zehn-Jahres-Vergleich war Bayern vor allem bei Urlaubern aus den USA, aus den Niederlanden und der Schweiz gefragt.

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Weiter westlich liegt der Nordschwarzwald. Auch dort trifft man heute mehr Tagesgäste, die 14-Tage-Urlauber gibt es kaum noch. In den Grandhotels der Schwarzwaldhochstraße über Baden-Baden stiegen einst gekrönte Häupter ab. Die Panoramastraße im Nordschwarzwald war Ende des 19. Jahrhunderts erste Adresse für Adelige und vermögende Bürger. Das war einmal. Das Schlosshotel Bühlerhöhe ist die letzte verbliebene Luxusherberge an der Schwarzwaldhochstraße mit Aussicht auf Wiederbelebung. Doch das Hotel ist seit fast sechs Jahren geschlossen. Der neue Eigentümer aus Kasachstan will es wieder aufmöbeln – doch wann das Hotel neu öffnet, ist völlig ungewiss.

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Die Marken machen einiges richtig, wenn sie weiterempfohlen werden, aber im Vergleich zu anderen Produkten (wie etwa Stromanbieter oder Versicherer) haben sie es mit ihrer Dienstleistung wahrscheinlich auch einfacher: Von Urlauben erzählen sich Menschen gerne, und die Frage, über welchen Anbieter gebucht wurde, lässt in der Regel auch nicht lange auf sich warten.

Marken, die aus sich selbst heraus wachsen

Der große Vorteil der Weiterempfehlung: Wird eine Marke empfohlen, wächst sie aus sich selbst heraus. Damit schont Weiterempfehlung das Marketingbudget: Deshalb spricht man auch von „Earned Media“ – also positiven Nachrichten, die man sich selbst durch gute Leistungen verdient hat. Der Gegensatz dazu heißt „Paid Media“. Damit ist vor allem Werbung gemeint – und die kostet ein Vielfaches im Vergleich zur Weiterempfehlung. So können Marken, die viel weiterempfohlen werden, Budget sparen, damit mehr Profit machen – und diesen wieder in die Verbesserung ihres Produkts stecken. Was dann im Idealfall beim Kunden positiv aufgenommen wird und wiederum der Weiterempfehlung dient. Ein selbstverstärkender Kreislauf beginnt.

Eine ebenfalls hohe Weiterempfehlungsbereitschaft zeigen die Kunden des Kopfhörer- und Lautsprecher-Hersteller Bose (Platz vier in Deutschland, Platz 7 in UK). Der Bereich Consumer Electronics verdeutlicht insgesamt, welche Kriterien es begünstigen, dass Kunden eine Marke weiterempfehlen, zum Beispiel: Sie müssen rundum zufrieden mit dem Produkt sein. Und so verzeichnet Bose auch die höchste Kundenzufriedenheit über die vergangenen zwölf Monate (bis Ende Oktober). Auch fühlen sich Kunden motiviert, eine Marke zu empfehlen, wenn sie von ihrer Qualität überzeugt sind – bei der Qualitätswahrnehmung führt ebenfalls Bose den Bereich Consumer Electronics an.

Um das Ranking in Deutschland zu komplementieren: Auf Platz 9 in Deutschland findet sich mit Decathlon der aufsteigende französische Star im Sportartikel-Handel, über den wir schon verschiedene Male berichtet haben. Auf Platz 10 liegt die ING-Diba, die zeigt, dass man trotz niedrigen Zinsen als Banken weiterempfohlen werden kann. Und immerhin noch auf Platz 8 im Ranking findet sich Samsung.

Rang 10: General Electric (GE)

Die Analyse der Best Global Brands Rankings über die vergangenen Jahre zeigt, dass die USA nach wie vor die unangefochtenen Markenweltmeister sind. Über die Hälfte der Marken stammt auch in diesem Jahr wieder aus den Vereinigten Staaten. Die USA dominieren dadurch einmal mehr das Ranking. So auch mit der Marke GE, die im diesjährigen Ranking den zehnten Platz belegt. Der Markenwert von GE beträgt 43,13 Milliarden Dollar, was einem Plus von zwei Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Auf www.bestglobalbrands.com finden Sie detaillierte Ergebnisse.

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Rang 9: Mercedes-Benz

Als einzige deutsche Marke schafft es Mercedes-Benz in die Top 10. Mit einem Marktwert von 43,49 Milliarden Dollar ist Mercedes nicht nur die wertvollste deutsche Marke – mit einem Plus von 18 Prozent sind die Autobauer auch gemeinsam mit Porsche die wachstumsstärkte deutsche Marke.

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Rang 8: Amazon

Auf einen Gesamtmarktwert von 50,34 Milliarden Dollar kommt der US-Handelsriese Amazon. Das entspricht einem Wachstum von 33 Prozent. Unter den Top 10 ist Amazon damit mit Abstand die wachstumsstärkste Marke. Insgesamt kann einzig und allein Facebook, das um 48 Prozent zulegen konnte, noch stärker wachsen.

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Rang 7: Samsung

Samsung konnte trotz explodierender Smartphones um 14 Prozent zulegen und kommt auf einen Marktwert von 51,808 Milliarden Dollar. Technologiemarken überwiegen insgesamt weiter bei den Best Global Brands - was die fundamentale und außerordentliche Rolle widerspiegelt, die sie im Leben der Konsumenten spielen.

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Rang 6: IBM

Der Softwareriese schrumpft um 19 Prozent gegenüber dem Vorjahr und kommt auf einen Marktwert von 52,5 Milliarden Dollar. 2011 war IBM noch die zweitwertvollste Marke der Welt.

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Rang 5: Toyota

In der Autobranche ist Toyota nach wie vor Spitzenreiter und kommt mit einem Marktwert von 53,58 Milliarden Dollar und einem Wachstum von neun Prozent auf Rang fünf. Die Automobilmarken sind auch in der diesjährigen Rangliste besonders stark. Außer Volkswagen und Honda sind alle Automarken auf Wachstumskurs. 12 der 100 wertvollsten Marken der Welt kommen aus dem Automobilsektor.

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Rang 4: Microsoft

Das Wachstum der Technologiemarken ist nach wie vor sehr ungleich verteilt. Microsoft gehört mit einem Wachstum von acht Prozent zu denen, die langsamer wachsen, kommt aber auf einen Marktwert von 72,795 Milliarden Dollar und belegt damit den 4. Platz.

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Rang 3: Coca Cola

Auf 73,1 Milliarden Dollar beziffert Interbrand den Markenwert von Coca-Cola. Bis 2013 belegte die Marke immer Platz 1. Mittlerweile ist sie auf dem absteigenden Ast - im Vergleich zum Vorjahr schrumpfte der Marktwert um sieben Prozent.

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Rang 2: Google

Der Marktwert von Google ist fast doppelt so hoch wie der des Drittplatzierten. Auf 133,25 Milliarden Euro taxiert ihn Interbrand. Das entspricht einem Wachstum von elf Prozent. Mit der eben erst vorgestellten Hardware-Produktpalette könnte das Wachstum künftig wieder stärker zulegen. 2013 etwa stieg der Wert von Google noch um 34 Prozent.

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Rang 1: Apple

Apple, von Anfang an im Interbrand-Ranking der Best Global Brands vertreten, hatte zu Beginn im Jahr 2000 einen Markenwert von 6,6 Milliarden US-Dollar. Heute ist Apple mit einem Markenwert von 178,119 Milliarden US-Dollar ein Vielfaches davon wert. Der kometenhafte Aufstieg der Technologie-Marke ist den nahtlosen Omnichannel-Erlebnissen für die Konsumenten zu verdanken. Auch wenn der Wachstumsmotor mittlerweile etwas stottert und Apple nur noch um fünf Prozent zulegen konnte, bleibt Apple weiter mit großem Abstand wertvollste Marke.

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Ein Blick in weitere Länder zeigt Positives für Deutschland: Besonders hervorzuheben ist der 6. Platz in Groß-Britannien des Haushaltsgeräteherstellers Miele aus Güterloh (Marke wird bislang in Deutschland nicht im Brandindex erhoben). „Made in Germany“ führt zumindest in diesem Fall zu hohen Weiterempfehlungswerten. Das gelingt erfreulicherweise auch Mercedes und BMW in Frankreich, die ebenfalls unter den TopTen landen.