Eins hat die Digitalisierung in jedem Fall erreicht: Die Zahl der Werbebotschaften, die jeden Verbraucher tagtäglich konfrontieren, von 3000 auf 13.000 zu katapultieren. Gleichzeitig nutzen die Werbeleute, allen voran die Online-Spezialisten, heute immer neue und ausgefeiltere technologische „Waffen“, um ihre Zielgruppen zur Strecke zu bringen: Zum Beispiel Programmatic Buying, Precision und Predictive Behavioral Targeting.
Mussten sie früher vorliebnehmen mit der rein demografischen Beschreibung ihrer Zielgruppen - Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen - kennen sie heute, dank der Daten, die sie bei Google, Facebook, Instagram & Co erwerben, die Reisepläne, politische Neigung, sexuelle Vorlieben, Krankheiten und seelische Verfassung. Aber macht dieses Wissen über die Verbraucher die Werbung wenigstens wirksamer? Nur selten. Und wenn einmal doch, dann übersteigen die zusätzlichen Kosten die gewonnene Wirkung meist eklatant.
Der Irrwitz nimmt seinen Lauf: Werbe-Targeting hat bislang nicht nachweisen können, dass es erfolgreicher ist, als wenn man auf Targeting verzichtet. Wirtschaftswissenschafter nennen es den „Auswahleffekt“: Man ziseliert die Zielgruppe dermaßen fein, dass man am Ende Personen erreicht, die auch ohne Werbung gekauft hätten.
Marketings sieben Plagen
Um die sieben Plagen des Marketings der Neuzeit zu vervollständigen, kommen zu Themen wie Big Data, Künstliche Intelligenz, Algorithmen, Tracking und Targeting zu allem Überfluss noch Content Marketing und Storytelling hinzu.
Content Marketing ist dank der Digitalisierung zu einer heißgeliebten Disziplin moderner Marketer geworden. Digitale Kanäle ermöglichen es heute, personalisierte Botschaften an kleinste Zielgruppensegmente („Personas“) auszuspielen. Erfolgreich wäre das aber nur dann, wenn die Zielgruppe es goutiert. Das Gegenteil ist auch hier der Fall: „94 Prozent der Verbraucher geben an, dass sie die Kommunikation, die sie von Unternehmen erhalten, als störend empfinden.“ Zu diesem ernüchternden Ergebnis kommt eine Studie von Twilio.
Storytelling ist die nächste Plage, mit der Digital-Propheten das Lineup der oft inhaltleeren Marketing-Konferenzen befüllen. Der Aufruf lautet: Wenn wir den Verbrauchern nur mehr Geschichten erzählen, hören sie den Marken wieder zu.
Spätestens an dieser Stelle schlägt man die Hände über dem Kopf zusammen: Wer ein älteres Lehrbuch aufschlägt, weiß dass die Werbung eben dieses Storytelling einmal perfekt beherrschte. Als vor 40 und mehr Jahren Marken wie Bärenmarke, Dr. Oetker oder Allianz die Werbeblöcke füllten. Davon ist heute nichts zu sehen. Man kann in einem 20 Sekunden langen TV-Spot, geschweige denn in einem 10-Sekunden-Video auf YouTube oder Facebook beim besten Willen keine „Stories“ erzählen.
Schluss mit dem Zauber!
Fakt ist: Keine der eingesetzten Technologien hat bislang dazu beigetragen, die Wirkung der Werbung besser zu verstehen. Keine hat geholfen, das Verhalten der Verbraucher oder den Markenaufbau besser zu verstehen, um so mit den Möglichkeiten der Werbekommunikation Marken erfolgreicher zu machen. Unterm Strich sind die meisten Marken sogar weniger erfolgreich als vor 20, 30, 40 oder 50 Jahren.
Nicht im Entferntesten wurde ein „Pfeil des Fortschritts“ entwickelt, der die Werbung erfolgreicher macht als zuvor. Im Gegenteil: Die Werbung war noch nie so unwirksam wie heute. Nie haben die Menschen Werbung mehr gehasst als heute.
Die Konsequenz daraus kann nur lauten: Schluss mit dem Adtech-Schnickschnack. Weg mit dem Techno-Budenzauber. Zumindest weit weg aus der vordersten Linie unserer Wahrnehmung und Aufmerksamkeit. Stattdessen: sinnvolle Instrumente wie Content Marketing und Storytelling tatsächlich revolutionieren und umsetzen, statt nur darüber zu reden. Und sich zum ursprünglichen Kulturerbe zu bekennen: Kreation und somit kreative Kunst zu sein.
Die Inspiration zu dieser Kolumne verdanke ich dem jüngsten Buch von Bob Hoffman „Advertising For Skeptics“
Mehr zum Thema: Was für Handel der E-Commerce, für Energiebranche der Atom- und Kohleausstieg oder für Autobauer die E-Mobilität bedeutet, heißt im Marketing Martech und Adtech. Die Agenturen werden diese Krise wohl kaum überleben.
