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Werbesprech
TV-Werbung Quelle: dpa

Nie war die Botschaft so wertlos wie heute

Die Menge an Werbebotschaften, mit denen wir täglich konfrontiert werden, steigt unaufhörlich. In gleichem Maß sinkt die Aufmerksamkeit. Die Antwort der Werber – noch mehr Online-Werbung – ist die dümmste Lösung.

Es ist das größte Problem, mit dem Marketing heute zu kämpfen hat. Nicht Big Data, Native Advertising, Customer Centricity, Künstliche Intelligenz oder die Datenschutz-Grundverordnung, sondern schlicht und einfach Aufmerksamkeit. Forscher nennen es Werbeblindheit. Der Verbraucher sieht nicht mehr hin. Oder – unser Gehirn ist nun einmal ein Wunderwerk – sie sehen zwar hin, nehmen aber nichts wahr.

In den 80er Jahren, vor der Einführung des privaten Rundfunks und Fernsehsendern wie RTL, Pro7 und SAT.1, sahen die Verbraucher jeden Tag etwa 650 bis 850 Werbebotschaften. Zur Jahrtausendwende stieg die Zahl nach Meinung der Experten auf täglich 2.000 bis 3.000. Mit dem Einzug der Internet-Werbung erhöhte sich die Zahl der täglichen Werbebotschaften ab 2006 bereits auf 5.000.

Inzwischen gehen die Fachleute davon aus, dass jeder von uns heute mit 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften konfrontiert wird. Jeden Tag.

Die Werbeblindheit, übrigens, tritt angeblich bereits bei einer Dosis von 3.000 bis 5.000 Werbebotschaften pro Tag und Konsument ein. Die Werbung schafft sich quasi selbst ab.

Werbung verliert jedes Jahr an Wert

Die Flut an Werbung, die uns täglich zugemutet wird, hat sich demnach in den letzten 18 Jahren vervierfacht. Natürlich kann niemand diese Unmenge an Werbung aufnehmen. Sie nervt nicht nur, sie verpufft. Weitaus schlimmer jedoch für die Werbungtreibenden: Sie wird mit jedem Jahr wertloser. Und schon dadurch zwangsläufig teurer.

Wer nun annimmt, dass die Werber für überwiegend wertlose Kontakte zu ihren Zielgruppen auch weniger zu zahlen bereit sind, sieht sich getäuscht. Die Kosten für Suchmaschinenwerbung sind innerhalb von nur zwei Jahren „um sage und schreibe 47 Prozent angewachsen“, wie der Branchendienst „Onlinehändler-News“ schreibt. Und der Preis für 1.000 Kontakte im TV, nach wie vor das Leitmedium der Werbung, ist innerhalb der letzten 10 Jahre ebenfalls um 50 Prozent gestiegen. Dieses Phänomen – immer mehr für immer weniger Wert zu zahlen – dürfte unter allen Industrie-Branchen seinesgleichen suchen. Hier noch von einem „Return on Investment“ zu sprechen, gleicht einem Witz.

Ökonomische Lachnummer

An dieser ökonomischen Lachnummer sind die Werber sogar selbst schuld. Die 780.000 eingetragenen Marken in Deutschland investieren zwar schon seit Jahren nicht mehr Geld in Werbung, dafür jedoch immer mehr in billige Werbung im Internet.

Ihre Antwort auf die nachlassende Aufmerksamkeit ist also tatsächlich: mehr Internetreklame. Davon profitieren jedoch nicht die Werbungtreibenden selbst, sondern nur einige, wenige US-Internetgiganten.

Bei der aktuellen Ermittlung der wertvollsten Marken der Welt durch Interbrand blieb Apple mit einem Zuwachs von 16 Prozent die Nummer eins, gefolgt von Google und erstmals Amazon auf Rang drei mit einem Zuwachs von astronomischen 56 Prozent. Müßig zu erwähnen, dass der weltweit größte Online-Händler längst auch ins lukrative Werbegeschäft eingestiegen ist.

Während im Ranking fast alle Marken zulegten, verlor unter den Top Ten einzig Facebook, dem die deutschen Werber dennoch immer mehr ihrer Werbemillionen anvertrauen: „Das erfolgsverwöhnte soziale Netzwerk muss zum ersten Mal nach fünf Jahren einen Rückgang beim Markenwert hinnehmen. Zwar ist das Minus… kein Einbruch, aber die Skandale der jüngsten Vergangenheit hinterlassen doch ihre Spuren“, schreibt das Branchenmagazin „Horizont“. Sie haben beispielsweise dazu geführt, dass 26 Prozent der amerikanischen Nutzer ihre Facebook-App im vergangenen Jahr löschten.

Der jüngste Hackerangriff auf 50 Millionen Facebook-Accounts wird das Vertrauen in die weltweit größte Social-Media-Plattform wohl kaum festigen. Auch in Deutschland wurden zahlreiche Nutzer aus ihren Konten ausgeloggt. Derweil blamierte sich Facebook damit, nach dem Angriff Meldungen der Nachrichtenagentur AP und des britischen Guardian zu blockieren: „Wenn Nutzer versuchten, Artikel über den Hackerangriff zu teilen, tauchte eine Meldung von Facebook auf, dass es sich dabei wahrscheinlich um Spam handelte.“

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