Werbesprech : Die Werbung hat Unwucht

Die Werbebranche kommt nicht zur Ruhe. Werbungtreibende klagen über Probleme mit TV. Die digitale Werbung gleicht einem Scherbenhaufen. Und vermeintliche Lösungen erweisen sich als untauglich. Umdenken ist gefragter denn je.

Die digitale Werbung gleicht einem Scherbenhaufen: Nirgends ist der Betrug mit digitaler Werbung größer als bei der Ausspielung auf mobilen Geräten.

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In der Werbebranche läuft derzeit einiges unrund. Die sich verändernde Mediennutzung stellt die Werber vor scheinbar unlösbare Rätsel. Die Verbraucher sind immer schwerer zu erreichen. Und die Digitalisierung rast derweil wie ein Disruptionszug durch die Branche. Zwar reden alle über die Chancen, die die Digitalisierung mit sich bringt, doch auf Seiten der Werbungtreibenden, ihrer Agenturen und der Medien gibt es nur Verlierer. Gewinner sind kaum auszumachen.

Die Werbungtreibenden machen ihrem Unmut Luft. Anlässlich der Screenforce Days, der zweitägigen Glanzshow der TV-Vermarkter, meldeten sie sich mit einem endlos langen Forderungskatalog an die TV-Sender. Die Reichweiten, schreibt die Organisation Werbungtreibende (OWM) den Sendern ins Stammbuch, befänden sich im Sinkflug, die Attraktivität der Werbeblöcke ließe kontinuierlich nach, während die Kosten für die Umsetzung von Kampagnen deutlich steigen.

Die werbenden Unternehmen beklagen das sinkende Preis-/Leistungs-Verhältnis des Privatfernsehens ebenso wie die Qualität der Programme. Auch an den Werbeblöcken lassen sie kein gutes Haar: „Die TV-Anbieter haben in den letzten Jahren neue Erlösmodelle in Form von Beteiligungen an Startups etabliert und stellen diesen als Gegenleistung Freispots zur Verfügung. Dadurch verändern sich die Strukturen der Werbeblöcke zum Teil dramatisch.“ Zum Nachteil der zahlenden Werbekundschaft, so der Vorwurf.

Platz 10

Der Spot „Rodeo“ von der Designagentur Loves, einer Tochter der Agentur Thjnk, für die Automarke Audi Sport. Szenen eines Rodeo-Auftritts werden mit rasanten Autobildern gegengeschnitten. Das Männerherz schlägt höher. Dafür gab es von der ADC-Jury zwei Mal Gold, ein Mal Silber und ein Mal Bronze.

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Platz 9

„German Mut 2016“ von der Agentur Heimat für die FDP. Die Freien Demokraten wollen ein Zeichen setzen gegen die typisch deutsche Verzagtheit, die im Angelsächsischen mit dem Begriff „German Angst“ belegt ist.

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Platz 8

Die Kampagne „Most open test drive“ von der Agentur BBDO Berlin für die Daimler-Tochter Smart. Dahinter verbirgt sich ein Spiel, bei dem zwei Personen in einem Smart sitzen, der Fahrer ist mit einem Lügendetektor verbunden, und das Autoerdeck bleibt so lange offen, wie die Fragen des Beifahrers wahrheitsgemäß beantwortet werden. Ein Beispiel: Die Tochter fragt, magst Du meinen Freund, und ihre Mutter antwortet zögerlich, nein. Das Verdeck blieb geöffnet.

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Platz 7

Die Kampagne „Sea Hero Quest“ ist ein Onlinespiel, das dazu dient, der Demenzforschung zu helfen. Entwickelt hat es die Agentur Saatchi & Saatchi für die Deutsche Telekom. Spielen gegen das Vergessen: Schon zwei Wochen nach dem Launch hatten eine Million Menschen das mobile Spiel heruntergeladen, so berichtet es die Telekom.

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Platz 6

Die „Lachenden Pferde“ sind ein Viralfilm,, den die Agentur Grabarz & Partner für Volkswagen kreiert hat. Drei Pferde stehen auf einem Paddock und sehen wiehernd dabei zu, wie ein Fahrer sich vergeblich bemüht, rückwärts mit einem Pferdeanhänger einzuparken. Erst als ein anderer Mann mit einem Volkswagen Tiguan und eingebauter Anhänger-Einparkhilfe vorfährt, werden die Pferde wieder ernst.

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Platz 5

Die Kampagne „Iconic Moments“, die die Agentur BBDO Düsseldorf für Pepsi Light erstellt hat, zeigt drei Motive – einen Parcour-Läufer, einen Skateboarder und einen Breakdancer, die ihrem Sport nachgehen. Da sie dabei rote, weiße und blaue Kleidung tragen, ergibt sich im Bild das ikonische Muster von Pepsi. Höchst künstlerisch.

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Platz 3

Die „Eröffnungskampagne“ der Elbphilharmonie in Hamburg wurde von mehreren Agenturen konzipiert: Jung von Matt, Achtung und Madhat. Eigentlich hat Jung von Matt 2017 eine ihrer Award-Pausen eingelegt – für das teure Prestigeobjekt haben die Werber allerdings eine Ausnahme gemacht.

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Platz 3

„Dot. The first Braille Smartwatch“ ist eine gemeinnützige Kampagne für die Organisation Dot Incorporation, die die Agentur Serviceplan auf den Weg gebracht hat. Bei Kreativwettbewerben reichen Werber gerne solche gemeinnützigen Kampagnen ein, die die Auftraggeber oft nicht den üblichen Preis bezahlen, und die Agenturen im Gegenzug weitgehend freie Hand in der Gestaltung haben.

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Platz 2

Der Spot „Check it before it‘s removed“ von der Agentur DDB Group Germany für die Organisation Pink Ribbon Deutschland. Die Kampagne, die vor allem in den sozialen Netzwerken ausgespielt wurde, richtet sich an Frauen und ermuntert sie mit mutigen Motiven, sich regelmäßig an der Brust untersuchen zu lassen, um Krebserkrankungen vorzubeugen.

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Platz 1

Der Spot „Du lebst. Erinnerst Du Dich?“ von der Agentur Heimat für den Kunden Hornbach. Die Berliner Agentur ist der große Abräumer des diesjährigen ADC-Festivals. Seit Jahren schon punktet sie mit Arbeiten für Hornbach bei nationalen, aber auch internationalen Kreativwettbewerben. In diesem Jahr war es der TV-Spot „Du lebst. Erinnerst Du Dich“, mit dem Heimat mehr als alle anderen Agenturen Preise beim ADC gewonnen hat. Im Ergebnis heißt das: Drei Mal Gold, drei Mal Silber und fünf Mal Bronze.

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Alarmierende Zahlen

An den digitalen Medien haben die Protagonisten im Werbegeschäft derzeit ebenso wenig Freude. Der erste Adblocker-Bericht für Deutschland kommt zu einem alarmierenden Ergebnis: Bis Ende 2018 werden über 20 Millionen Deutsche Software installiert haben, die digitale Werbung ausblendet. Das heißt, dass fast ein Drittel aller Online-Nutzer durch Werbung nicht erreicht werden kann. Online fehlt damit die Reichweite, die hier dringend für die Kampagnen der werbenden Unternehmen benötigt wird.

Währenddessen verlagert sich die Online-Nutzung der Verbraucher immer mehr vom Desktop hin zu mobilen Endgeräten. Zwischen 2010 und 2016 wuchs der mobile Internetkonsum laut einem Bericht der Agentur Zenith jährlich um 44 Prozent. Zeitgleich vollzieht die Werbung den gleichen Schritt und investiert immer mehr Werbegeld in mobile Werbung. Die Steigerungsrate liegt hier mit 43 Prozent auf gleicher Höhe.

Doch die Gefahren, die in der mobilen Werbung lauern, könnten größer nicht sein. Der aktuelle Adobe Digital Insights-Report kommt zum ernüchternden Schluss: „Mobile Inhalte sorgen für erheblich kürzere Aufmerksamkeitspannen als Desktop-Inhalte.“ Je mehr Geld die Werber also in mobile Werbung investieren, desto weniger Aufmerksamkeit erkaufen sie für ihre Botschaften. Sie sägen sprichwörtlich am Ast, auf dem sie sitzen.

Deutschland Weltmeister im Klickbetrug

Auch der Betrug mit digitaler Werbung ist nirgends größer als bei der Ausspielung auf mobile Geräte. Deutschland ist nach einer Studie des Ad Tech-Anbieters Pixalate sogar weltweiter Spitzenreiter in Mobile Ad Fraud. Demnach ist 43 Prozent aller programmatisch eingekauften Werbung auf Smartphones in Deutschland betrügerisch, d.h. unsichtbar oder durch Klickbetrug abgerechnet. Werber, die auf mobile Werbung setzen, setzen ganz offensichtlich auf das falsche Pferd.

Erst kürzlich wurden in den USA zwei neue Ad Fraud-Programme entdeckt, die alles Bisherige in den Schatten stellen. „Judy“ und „Fireball“ können bis zu 30 Milliarden betrügerische Ad Impressions pro Minute erzeugen und verbreiten. Kein Wunder, dass immer mehr Werbekunden wie Procter & Gamble oder Unilever ihre Digitalbudgets drastisch reduzieren. Sie setzen ihre Mediaagenturen ebenso wie die undurchsichtige Lieferkette im Digital-Business gehörig unter Druck und fordern mehr Transparenz und Standards im Online-Werbegeschäft.

Werbung ist ein alter Hut. Aber sie kann immer neue Formen annehmen. In Deutschland lagen die Werbeausgaben 2015 nach Marktanalysen der Firma Nielsen bei über 29 Milliarden Euro (Brutto). Wichtige Werbeformen im Überblick.

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Mit dem Aufkommen von Tageszeitungen im 17. Jahrhundert konnte erstmals Werbung im großen Stil verbreitet werden. Die Annoncen dort waren anfangs nicht vom journalistischen Teil zu unterscheiden. Bald etablierten sich spezielle Werbezeitungen, in denen Händler gegen Bezahlung ihre Waren eintrugen.

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Die Zeitungswerbung gehört noch heute zu den klassischen Formen. Während Verlage früher Höchstpreise für Werbeplätze in ihren Tageszeitungen, Magazinen und Broschüren verlangen konnten, änderte sich dies mit dem Internet und Suchmaschinen wie Google. Die Werbeumsätze der Printmedien sind insgesamt rückläufig, noch bleiben Tageszeitungen weiter der zweitstärkste Werbeträger in Deutschland.

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Mit der „Annonciersäule“, nach dem Berliner Verleger Ernst Litfaß auch Litfaßsäule genannt, begann Mitte des 19. Jahrhunderts das Zeitalter der Plakatwerbung. Entscheidend war, „dass die Litfaßsäule das wilde Plakatieren im öffentlichen Raum beendete“, sagt Medienwissenschaftler Steffen Damm von der FU Berlin. Die „Anschlagsäule für die Außenwerbung“ stiftete nicht nur Ordnung, sondern war als Massenmedium auch kostenlose Informationsquelle.

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Schon von Beginn an wurden schlaglichtartige Überschriften und einprägsame Slogans formuliert. Mit der „runden Sache“ kam ein Wirtschaftszweig auf, heute Out-of-Home-Medien - Außer-Haus-Medien - genannt, der auch 2015 einen Werbeumsatz im Milliardenbereich erwirtschaftete. Derzeit gibt es rund 330 670 klassische Plakate auf Säulen, Großflächen und Citylight-Postern.

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Auch im Smartphone-Zeitalter ist die Säule nicht aus der Mode. Rund 36 000 „Allgemeinstellen“ zählt der Fachverband Außenwerbung. Der Dinosaurier mit den geklebten Plakaten ist dank günstiger Preise immer noch beliebt. Große Firmen setzen auf schicke Versionen mit Verglasung, Licht und digitalen Werbefenstern.

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Werbefilme sind so alt wie der Film. Einer der Pioniere war Julius Pinschewer, der 1912 in Berlin seine erste Firma für Filmreklame gründete. Anfang der 20er Jahre sollen jede Woche rund vier Millionen Zuschauer seine Werbefilme in über 800 Kinos gesehen haben.

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Heute werden KINO-WERBESPOTS, meist aufwendig gestaltet und länger als TV-Spots, innerhalb des Werbeblocks vor dem offiziellen Film gezeigt. Studien besagen, dass Kino im Vergleich mit anderen Bewegtbildmedien wie Fernsehen und Online mit stärkerer Werbewirkung punkten könne. Kino-Werbung werde mit Spaß verbunden, könne nicht weggedrückt werden und bleibe besser in Erinnerung.

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Werbung im Rundfunk war in Deutschland von Beginn an ein Thema. Denn das elektronische Massenmedium konnte Millionen potenzieller Kunden mit Spots erreichen. Bereits von 1923 bis 1933 - der Gründerzeit der Rundfunkgesellschaften - finanzierte sich Hörfunk neben Gebühren auch mit Werbeeinnahmen. Die Nazis verboten Werbesendungen.

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Mit dem Wirtschaftsaufschwung der 1950er und 1960er Jahre erlebte Werbung auch im Fernsehen einen Boom. Am 3. November 1956 sendete der Bayerische Rundfunk den ersten deutschen TV-Spot. Trotz Protesten war TV-Werbung, anfangs in Form von Reimen und als Trickfilm, nicht mehr aufzuhalten.

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Eine Zäsur brachten die 1980er Jahre, als allein durch Werbung finanzierte Privatsender zugelassen wurden. Sie ermöglichten Fernseh- und Hörfunkwerbung im großen Stil. Seitdem steht vor allem die optimale Vermarktung von Sendezeiten im Vordergrund.

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Die klassische Radiowerbung besteht oft aus einem 15 bis 30 Sekunden langen Spot, der in Werbeblocks des Senders gespielt wird. Da etwa 80 Prozent der Deutschen täglich Radio hören, gilt sie als leistungsstarke Werbeform.

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Der klassische TV-Spot ist in der Regel 20 bis 30 Sekunden lang. Beim Splitscreen - geteilter Bildschirm - wird nur ein Teil des ausgestrahlten Bildschirms mit Werbung belegt, im anderen Teil läuft das aktuelle Programm weiter.

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Neben Spots oder gesponserten Sendungen sind seit 2010 in Deutschland auch Produktplatzierungen (Product Placement) mit Einschränkungen in Spielfilmen und TV-Sendungen legal. Was ein Star der Lieblingsserie zum Frühstück isst, ist nun genauso wenig Zufall wie die Kühlschrank-Marke in seiner Küche oder das Auto, das er fährt.

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Sieger aller Werbeträger war 2015 nach wie vor das Fernsehen mit fast 49 Prozent der Bruttoumsätze. Gefolgt von den Printmedien und Online.

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Das Internet hat die Werbung stark verändert. Denn im Netz finden sich Massen an Nutzern, die schnell zum Kauf eines Produkts rüberklicken können. Digitale Werbeformen sind inzwischen fast unüberschaubar – auch für Werbetreibende.

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Dabei begann die digitale Werbung erst am 24. Oktober 1994, als der US-Konzern AT&T erstmals ein Werbebanner schaltete. Inzwischen reicht die Bandbreite von klassischer E-Mail- oder Banner-Werbung über Suchmaschinen-Marketing bis zu trendiger Werbung in Social Media wie Facebook, Twitter und Instagram.

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Immer stärker greifen Firmen auf neue Formate zurück. Beim „Native Advertising“, übersetzt etwa „Werbung im bekannten Umfeld“, werden von Anzeigenkunden bezahlte Beiträge als Text, Video und Ähnlichem in themenrelevanten Blogs, Ratgeberseiten und Portalen platziert. Dabei poppt kein Banner auf, es handelt sich auch nicht um eine klassische Werbung. Optisch und inhaltlich fügt sie sich in die journalistische Umgebung ein. Manche Werber preisen diese Form als Wundermittel. Sie sei unaufdringlich und nerve den Nutzer nicht. Kritiker weisen auf das Risiko hin, dass Werbung so nicht als solche erkennbar sein kann.

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Beim sogenannten „Viralen Marketing“ wird Werbung zu einer Art Selbstläufer und verbreitet sich wie ein Virus schnell im Netz. Dabei setzen Firmen auf Botschaften, die sich von Nutzer zu Nutzer weiter verbreiten. Das kostet sie im Vergleich zu anderen Formen weniger Geld.

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Inzwischen kooperieren Unternehmen auch mit Bloggern und Youtubern, sogenannten „Influencern“, um das jüngere Publikum besser zu erreichen. Die jungen Medienstars werden dann als Meinungsmacher des digitalen Zeitalters eingesetzt. Ein Aushängeschild der deutschen Youtuber-Szene ist zum Beispiel Bianca Heinicke alias BibisBeautyPalace (im Bild). Mit 3,6 Millionen Abonnenten hat sie auch auf das Kaufverhalten ihrer Fans Einfluss. Die Stars der Szene arbeiten oft mit Vermarktungsnetzwerken zusammen.

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Eine australische Studie zeigt, dass Marketers und Werber die Nutzung digitaler Medien maßlos überschätzen. So glaubten die Fachleute, dass 89 Prozent der Menschen Instagram nutzen, während es in Wirklichkeit in Australien nur 33 Prozent sind. Auch bei Netflix (78 vs. 28 Prozent) lagen die Werber peinlich daneben. Bei einer Befragung in Deutschland käme man vermutlich zu einem sehr ähnlichen Ergebnis.

Wo Unternehmen, die von Storytelling, relevantem Content und Customer Relationship Marketing faseln und ihre Kunden charmant verführen könnten, nehmen sie sie in Geiselhaft oder überrumpeln sie gnadenlos. Check-out-Prozesse, die einem Spießrutenlauf gleichen, nie abgeschlossene Verträge, unaufgeforderte Newsletter, die sich nicht abbestellen lassen - der digitale Umgang der Unternehmen mit ihren Kunden wird immer ruppiger.

Doch langsam erwachen die ersten Großkonzerne und hinterfragen ihre Beziehung zu den Endverbrauchern. Beim Jahrestreffen des globalen Consumer Goods Forum griff Danone-Chef Emmanuel Faber die eigene Branche hart an: „Wir verprellen die Konsumenten. Haben wir nicht jahrelang den Zusammenhang zwischen Kalorienzufuhr und Übergewicht geleugnet, obwohl dieser unübersehbar ist? Wir sind an einem Punkt angekommen, an dem wir entweder die Wahl der Konsumenten bekämpfen, oder ihnen selbst die Alternativen anbieten.“ Die gesamte Werbebranche muss schleunigst umdenken und diesem Beispiel folgen.

Tatsächlich kauft nur jeder vierte Millennial in Deutschland Markenprodukte. Aber fast zwei Drittel der Digital Natives wird es immer wichtiger, dass Marken einen positiven gesellschaftlichen Beitrag leisten. Das ergab eine aktuelle Umfrage des Marktforschungsinstituts Ipsos. Marken mit ethischen Grundsätzen, so die Studie, sind bei den begehrten Millennials deutlich im Vorteil.

Werbung als Brechreiz

Immer mehr Werbung verursacht bei vielen Menschen eher Brechreiz und ist höchstens noch mit dem Humor eines Tom Fishburne zu ertragen. Oder Kopfschütteln, wenn einem Agenturgeschäftsführer in Düsseldorf von Monster.de ein Job als „Mitarbeiter/in Warenservice und Kasse in Ritterhude“ angeboten wird.

Wie dankbar ist man da, wenn im allabendlichen TV-Werbeblock wenigstens ab und an ein Spot wie von Samsung oder Amazon kommt, an dem man sich auch nach der dritten Wiederholung erfreuen kann.

Auf den Screenforce Days appellierte Giovanni di Lorenzo, Chefredakteur der Wochenzeitung Die Zeit, an die Verantwortung, die werbende Unternehmen besitzen. Es bleibt zu hoffen, dass dieser Appell nicht wirkungslos verhallt.

Die Werbebranche muss dringend die entstandene Unwucht beheben, einen Gang runterschalten, den um sich greifenden Aktionismus abstellen und zur Besinnung kommen. Die Werber müssen sich ihrer Verantwortung und ihrer Aufgabe bewusst werden, bevor die Verbraucher komplett abschalten. Denn alleine der „consumer is king“.