Werbesprech: Wirre Zeiten für verwirrte Werber
Die "Marmeladenoma" (Mitte) und ihr Enkel bei der Verleihung des 7. Webvideopreises neben Moderatorin Barbara Schöneberger.
Foto: dpaSie kennen Tomatolix? Sally? Die Marmeladenoma? Wenigstens Julien Bam? Aber die Lochis kennen Sie doch? Sie sollten Sie kennen. Sie alle sind Preisträger des Webvideopreises 2017, der in der vergangenen Woche vor Tausenden begeisterter Zuschauer im ISS Dome in Düsseldorf zum siebten Mal von der European Web Video Academy (EWVA) verliehen wurde.
Alle Kommentatoren sind sich einig: Der Webvideopreis ist erwachsen geworden. 2011 von Markus Hündgen und Dimitrios Argirakos als bescheidene, kleine Veranstaltung im Astra Theater in Essen gestartet, zählt er inzwischen zu den begehrtesten Awards des Landes. Jan Böhmermann bezeichnet ihn als den „wichtigsten Internetpreis“ überhaupt. Die "Rheinische Post" nennt ihn gar den „Oskar einer neuen Generation“. Inzwischen fungiert die ARD als Medienpartner.
Der Promi-Auflauf in Düsseldorf war enorm. Von Barbara Schöneberger („Ich bin die Award-Babsi. Ich verleihe in Deutschland alles.“) moderiert, gingen die begehrten Preise auch an den WDR, Neo Magazin Royale, Carolin Kebekus und die BVG.
Marketing und Werbung tun sich mit dem Phänomen schwer. In den letzten Jahren hatten die Veranstalter große Schwierigkeiten, Sponsoren aus der Wirtschaft zu gewinnen. Die Werbung ist in der neuen Gegenwart noch lange nicht angekommen. Zwar hatte schon immer jede Generation ihre eigenen Lieblinge, doch die Borniertheit der Werbewirtschaft ist kaum nachzuvollziehen. Wo doch angeblich „Digital first“ die Hauptantriebsfeder moderner Marken zu sein hat.
Teenies mit sieben Siegeln
Die Werbung irrt den jungen Zielgruppen zwar hinterher, doch sie versteht sie nicht. Für 30-jährige Product Manager, Art Directoren und Mediaplaner sind die heutigen Teenies ein Buch mit sieben Siegeln.
Das Einzige, was den Werbern einfällt, ist das Propagieren des neuen Buzz namens „Influencer Marketing“. Sie drücken jungen YouTube-Stars ihre Produkte in die Hand, damit diese bei ihren bisweilen Hundertausenden Fans für sie werben. Der Webvideopreis-Macher Markus Hündgen hält den Hype um Influencer für Horror-Marketing. Zudem gibt es reichliche Probleme mit den Medienwächtern.
Für André Krüger ist Influencer Marketing bereits kaputt. Er spricht vom Influencer-Doping und beanstandet gefakte Follower- und Like-Zahlen: „Noch immer ist es ein Leichtes, für den eigenen Instagram-Kanal Follower, Likes und Kommentare mittels automatisierter Bots zu generieren oder gleich für einen überschaubaren Betrag zu kaufen.“ Er fordert eine dringende Reparatur der jungen Disziplin.
Werber sind wie Flipperkugeln
Wirre Zeiten für Werber. Tatsächlich dengeln sie wie die Kugel eines Flipperautomaten hin und her zwischen den modernen, hippen Kommunikationsformen wie Influencer, Native, Content und Programmatic. Gleichzeitig sollen sich Marketingverantwortliche aber auch mit Big Data beschäftigen. Und aus ihrer Werbung „360-Grad-Kampagnen“ entwickeln.
Dabei sind die größten Probleme der Werbebranche noch ungelöst. Die Wirkung vieler Kampagnen schwindet - schon deshalb, weil die Reichweiten vieler Medien rückläufig sind. Die Auflagen der Printmedien sinken, das Fernsehen verliert Zuschauer an Netflix und Co. Und das Internet liefert keinen adäquaten Ersatz.
Die Wirkung der Bannerwerbung befindet sich auf einem Tiefpunkt. Die Zahl der Adblocker steigt unaufhörlich. Die Branche kämpft mit Ad Fraud (Online-Betrug), Bots und immer größer werdenden Problemen mit Werbung auf unerwünschten Webseiten. Brand Safety ist das große Thema des Jahres. Die Automatisierung der Werbung („Programmatic“) ist keine Lösung, sondern vergrößert eher die Probleme.
Werbung ist ein alter Hut. Aber sie kann immer neue Formen annehmen. In Deutschland lagen die Werbeausgaben 2015 nach Marktanalysen der Firma Nielsen bei über 29 Milliarden Euro (Brutto). Wichtige Werbeformen im Überblick.
Foto: obsMit dem Aufkommen von Tageszeitungen im 17. Jahrhundert konnte erstmals Werbung im großen Stil verbreitet werden. Die Annoncen dort waren anfangs nicht vom journalistischen Teil zu unterscheiden. Bald etablierten sich spezielle Werbezeitungen, in denen Händler gegen Bezahlung ihre Waren eintrugen.
Foto: DPADie Zeitungswerbung gehört noch heute zu den klassischen Formen. Während Verlage früher Höchstpreise für Werbeplätze in ihren Tageszeitungen, Magazinen und Broschüren verlangen konnten, änderte sich dies mit dem Internet und Suchmaschinen wie Google. Die Werbeumsätze der Printmedien sind insgesamt rückläufig, noch bleiben Tageszeitungen weiter der zweitstärkste Werbeträger in Deutschland.
Foto: DPAMit der „Annonciersäule“, nach dem Berliner Verleger Ernst Litfaß auch Litfaßsäule genannt, begann Mitte des 19. Jahrhunderts das Zeitalter der Plakatwerbung. Entscheidend war, „dass die Litfaßsäule das wilde Plakatieren im öffentlichen Raum beendete“, sagt Medienwissenschaftler Steffen Damm von der FU Berlin. Die „Anschlagsäule für die Außenwerbung“ stiftete nicht nur Ordnung, sondern war als Massenmedium auch kostenlose Informationsquelle.
Foto: DPASchon von Beginn an wurden schlaglichtartige Überschriften und einprägsame Slogans formuliert. Mit der „runden Sache“ kam ein Wirtschaftszweig auf, heute Out-of-Home-Medien - Außer-Haus-Medien - genannt, der auch 2015 einen Werbeumsatz im Milliardenbereich erwirtschaftete. Derzeit gibt es rund 330 670 klassische Plakate auf Säulen, Großflächen und Citylight-Postern.
Foto: DPAAuch im Smartphone-Zeitalter ist die Säule nicht aus der Mode. Rund 36 000 „Allgemeinstellen“ zählt der Fachverband Außenwerbung. Der Dinosaurier mit den geklebten Plakaten ist dank günstiger Preise immer noch beliebt. Große Firmen setzen auf schicke Versionen mit Verglasung, Licht und digitalen Werbefenstern.
Foto: DPAWerbefilme sind so alt wie der Film. Einer der Pioniere war Julius Pinschewer, der 1912 in Berlin seine erste Firma für Filmreklame gründete. Anfang der 20er Jahre sollen jede Woche rund vier Millionen Zuschauer seine Werbefilme in über 800 Kinos gesehen haben.
Foto: DPAHeute werden KINO-WERBESPOTS, meist aufwendig gestaltet und länger als TV-Spots, innerhalb des Werbeblocks vor dem offiziellen Film gezeigt. Studien besagen, dass Kino im Vergleich mit anderen Bewegtbildmedien wie Fernsehen und Online mit stärkerer Werbewirkung punkten könne. Kino-Werbung werde mit Spaß verbunden, könne nicht weggedrückt werden und bleibe besser in Erinnerung.
Foto: DPAWerbung im Rundfunk war in Deutschland von Beginn an ein Thema. Denn das elektronische Massenmedium konnte Millionen potenzieller Kunden mit Spots erreichen. Bereits von 1923 bis 1933 - der Gründerzeit der Rundfunkgesellschaften - finanzierte sich Hörfunk neben Gebühren auch mit Werbeeinnahmen. Die Nazis verboten Werbesendungen.
Foto: DPAMit dem Wirtschaftsaufschwung der 1950er und 1960er Jahre erlebte Werbung auch im Fernsehen einen Boom. Am 3. November 1956 sendete der Bayerische Rundfunk den ersten deutschen TV-Spot. Trotz Protesten war TV-Werbung, anfangs in Form von Reimen und als Trickfilm, nicht mehr aufzuhalten.
Foto: DPAEine Zäsur brachten die 1980er Jahre, als allein durch Werbung finanzierte Privatsender zugelassen wurden. Sie ermöglichten Fernseh- und Hörfunkwerbung im großen Stil. Seitdem steht vor allem die optimale Vermarktung von Sendezeiten im Vordergrund.
Foto: DPADie klassische Radiowerbung besteht oft aus einem 15 bis 30 Sekunden langen Spot, der in Werbeblocks des Senders gespielt wird. Da etwa 80 Prozent der Deutschen täglich Radio hören, gilt sie als leistungsstarke Werbeform.
Foto: DPADer klassische TV-Spot ist in der Regel 20 bis 30 Sekunden lang. Beim Splitscreen - geteilter Bildschirm - wird nur ein Teil des ausgestrahlten Bildschirms mit Werbung belegt, im anderen Teil läuft das aktuelle Programm weiter.
Foto: DPANeben Spots oder gesponserten Sendungen sind seit 2010 in Deutschland auch Produktplatzierungen (Product Placement) mit Einschränkungen in Spielfilmen und TV-Sendungen legal. Was ein Star der Lieblingsserie zum Frühstück isst, ist nun genauso wenig Zufall wie die Kühlschrank-Marke in seiner Küche oder das Auto, das er fährt.
Foto: REUTERSSieger aller Werbeträger war 2015 nach wie vor das Fernsehen mit fast 49 Prozent der Bruttoumsätze. Gefolgt von den Printmedien und Online.
Foto: DPADas Internet hat die Werbung stark verändert. Denn im Netz finden sich Massen an Nutzern, die schnell zum Kauf eines Produkts rüberklicken können. Digitale Werbeformen sind inzwischen fast unüberschaubar – auch für Werbetreibende.
Foto: DPADabei begann die digitale Werbung erst am 24. Oktober 1994, als der US-Konzern AT&T erstmals ein Werbebanner schaltete. Inzwischen reicht die Bandbreite von klassischer E-Mail- oder Banner-Werbung über Suchmaschinen-Marketing bis zu trendiger Werbung in Social Media wie Facebook, Twitter und Instagram.
Foto: DAPDImmer stärker greifen Firmen auf neue Formate zurück. Beim „Native Advertising“, übersetzt etwa „Werbung im bekannten Umfeld“, werden von Anzeigenkunden bezahlte Beiträge als Text, Video und Ähnlichem in themenrelevanten Blogs, Ratgeberseiten und Portalen platziert. Dabei poppt kein Banner auf, es handelt sich auch nicht um eine klassische Werbung. Optisch und inhaltlich fügt sie sich in die journalistische Umgebung ein. Manche Werber preisen diese Form als Wundermittel. Sie sei unaufdringlich und nerve den Nutzer nicht. Kritiker weisen auf das Risiko hin, dass Werbung so nicht als solche erkennbar sein kann.
Foto: DPABeim sogenannten „Viralen Marketing“ wird Werbung zu einer Art Selbstläufer und verbreitet sich wie ein Virus schnell im Netz. Dabei setzen Firmen auf Botschaften, die sich von Nutzer zu Nutzer weiter verbreiten. Das kostet sie im Vergleich zu anderen Formen weniger Geld.
Foto: DPAInzwischen kooperieren Unternehmen auch mit Bloggern und Youtubern, sogenannten „Influencern“, um das jüngere Publikum besser zu erreichen. Die jungen Medienstars werden dann als Meinungsmacher des digitalen Zeitalters eingesetzt. Ein Aushängeschild der deutschen Youtuber-Szene ist zum Beispiel Bianca Heinicke alias BibisBeautyPalace (im Bild). Mit 3,6 Millionen Abonnenten hat sie auch auf das Kaufverhalten ihrer Fans Einfluss. Die Stars der Szene arbeiten oft mit Vermarktungsnetzwerken zusammen.
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Bevor die Branche Gelegenheit fand, sich dieser Probleme anzunehmen, ziehen die Endverbraucher längst weiter: Noch in diesem Jahr werden 71 Prozent der weltweiten Internetnutzung auf Mobile entfallen. Zu diesem Ergebnis kommt der "Media Consumption Forecast" der Agentur Zenith. Auch der Anteil des mobilen Internet an der gesamten Mediennutzung steigt: 2019 werden 26 Prozent des Medienkonsums im mobilen Internet stattfinden.
Nach einer aktuellen Studie von Adobe zeigt sich hier jedoch die Kehrseite der mobilen Medaille. Trotz (oder wegen?) erhöhter Werbekosten sinken die Engagement-Raten auf allen Plattformen. Ganz besonders gilt das für Werbung auf Smartphones. Mobile Inhalte sorgen für deutlich kürzere Aufmerksamkeitsspannen. Die Werber setzen sehenden Auges wieder einmal aufs falsche Pferd.
Wenn bald ein Viertel der Werbegelder auf mobilen Medien ausgeliefert werden, wiederholt sich das Problem, das der Branche bereits mit Online Kopfschmerzen bereitet. Denn auf den deutlich kleineren Bildschirmen der mobilen Endgeräte findet sich dafür kein Platz. Unsere Smartphones quellen schon jetzt vor Werbung über. Mehr mobile Werbung wird die Verbraucher noch mehr zu Werbeverweigerern machen.
Der deutsche Online-Muffel
Ohnehin sind die Deutschen ein seltsames Volk. Nach einer Studie des Pew Research Center nutzen nach wie vor 15 Prozent unserer Bevölkerung das Internet überhaupt nicht. In den USA verweigern 10 Prozent, in den Niederlanden nur 5 Prozent das Netz.
Bei der Nutzung von Social Media sind wir sogar mit Abstand Letzter: Die Hälfte der Deutschen nutzt zwar das Internet, aber nicht die sozialen Kanäle. Der Anteil der Verweigerer in vergleichbaren Ländern liegt bei einem Viertel. Kein Wunder also, dass Facebook, Instagram und YouTube - und mit ihnen das Influencer Marketing - hierzulande keine Reichweite aufbauen.
Klares Ziel, klare Lösung
Mehr denn je braucht die Werbebranche Lösungen statt immer neuer Probleme. Die Marketingchefs beschäftigen sich derzeit mit so vielen Baustellen, dass sie den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen. Einfacher wird es, die richtigen Lösungen für die eigene Marke zu finden, wenn man ein klares Ziel vor Augen hat. Ein eindeutiges Ziel anstatt bündelweise Einzelmaßnahmen, die im überfüllten Werbemarkt schlichtweg untergehen.
Je klarer das Ziel, desto einfacher wird es, zu entscheiden, welche Maßnahme und welche der modernen Marketingdisziplinen Erfolg versprechen - was wichtig ist und was vernachlässigt werden kann. Wer Kundenbindung sucht, wird mit Content Marketing vermutlich mehr Erfolg haben als mit Influencern. Wer eine neue Marke einführt, dürfte mehr Erfolg mit TV haben als mit mobilem Content.
Von allergrößter Wichtigkeit ist jedoch die Frage, welches Maß richtig ist. Wie viel Programmatic macht Sinn? Wie viel Influencer Marketing ist zweckmäßig für die Ansprache der Zielgruppe? Agenturen, die hierbei helfen, gewinnen ihre Kompetenz als Berater zurück.
Ein klares Ziel hilft außerdem, den Erfolg zu messen und daraus zu lernen. Mutige Experimente machen Sinn - aber nur, wenn sie zielführend sind.