Werbesprech : Marketing mit dem Rücken zur Wand

Marketing und Werbung wurden schon immer kritisiert. Doch plötzlich wird die Funktion des Marketings in Frage gestellt. In dieser Existenzkrise müsste man sich neu erfinden. Oder?

Mit „mehr Strategie“ statt rein taktischem, digitalem Aktionismus wäre mancher Marke schon geholfen, findet Thomas Koch.

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Die Arbeit der Marketingleute stand in den Unternehmen seit jeher in der Kritik. Der Beitrag von Marketing und Werbung zum Unternehmenserfolg ist bis heute in zahlreichen Fällen nicht eindeutig erwiesen. Der Grund: Die Menge der Einflussfaktoren ist hoch und einzelne Maßnahmen lassen sich nicht klar isolieren. Doch weil man sich nie daransetzte, den ROI (Return On Investment) des Marketings und seiner Maßnahmen zweifelsfrei und endgültig nachzuweisen, gerät die Disziplin nun richtig unter Druck. Marketing ist daran selbst schuld und steht hilflos vor einem Scherbenhaufen.

Eine gemeinsame Studie der Universität Köln und Batten & Company, einer Tochter der Werbeagentur BBDO, hat untersucht, wie die Digitalisierung die Rolle der Marketingchefs verändert. Das Ergebnis ist ernüchternd: Die CMOs (Chief Marketing Officer) kämpfen im eigenen Unternehmen mit massiven Imageproblemen. Der Hauptgrund liegt nach Aussage der befragten CMOs in der mangelnden Vernetzung auf Führungsebene. Doch daran dürften sie alleine die größte Schuld tragen.

Ein Armutszeugnis

Die Digitalisierung hat demnach die Vernetzung mit anderen Führungspositionen nicht nur nicht gefördert, sondern Marketing sogar ins eigene Silo eingesperrt. Wenn 80 Prozent der Befragten nun nichts Besseres einfällt, als ein neues Jobprofil zu fordern, stellen sie sich selbst ein Armutszeugnis aus. Franziska Völckner, Lehrstuhlinhaberin für Marketing und Markenmanagement an der Uni Köln, rät CMOs, eine "Währung" für den eigenen Erfolg zu etablieren: "Das Markenmanagement nimmt nach innen und nach außen eine zentrale Schnittstellenfunktion ein. Und um diese Funktion ausfüllen zu können, ist ein durchaus altes Thema aktueller denn je - die Messung des monetären Beitrags der Marke zum Unternehmenserfolg."

Das ist kalter Kaffee: Der Ruf nach finanzwirtschaftlichen Kennzahlen wie den Marken-Return on Investment könnte älter nicht sein. Er wurde eben nie erfüllt. Und trifft die Marketing-Verantwortlichen nun wie ein Bumerang.

Ein ebenso schlechtes Zeugnis stellt eine Studie der Beratungsfirma Roland Berger den Kommunikationsabteilungen aus. Während Bereiche in Produktion und Dienstleistung bei der Digitalisierung auf einem guten Weg seien, gäben die Kommunikationsabteilungen ein meist schlechtes Bild ab: Sie hinken hinterher. Vor dem Hintergrund steigender Anforderungen drohe das Marketing langfristig an die Wand zu fahren.

Muss sich Marketing neu erfinden?

Zwar würden Ad-hoc-Themen professionell bearbeitet, doch schon die Kommunikation der eigenen Unternehmensziele und Strategie komme unter die Räder, wenn das Alltagsgeschäft alles andere dominiere. Das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen: Marketing gelingt es nicht einmal, intern erfolgreich zu kommunizieren.

Automatisierte Analysen von Medienresonanz und Social-Media-Aktivitäten kämen zwar bei 41 Prozent der Befragten zum Einsatz. Danach beginne aber "schon fast das Feld der Liebhaberei": Tools im Bereich Big Data und Digital Intelligence wie z.B. Web Analytics würden gerade einmal von 8 Prozent genutzt.

Die Autoren der Studie schreiben: „Die Unternehmenskommunikation steht an der Wegscheide: Sie muss sich neu (er-)finden - Content-Marketing, Branding, SEO, Instagram, Blogger, Influencer, Targeting, Follower, Clicks, Likes, Conversational Bots, Text Bots, Blockchain - die spielend verlängerbare und stetig anwachsende Liste der neuen Methoden, Begriffe und Instrumente zeigt, dass Unternehmenskommunikatoren und ihren Organisationen inzwischen maximale Veränderungs- und Lernbereitschaft abverlangt wird.“

Gravierende Folgen

Sehr offensichtlich ist es eben nicht damit getan, alle diese neuen Marketing-Spielwiesen und Buzzes bespielen zu können, wenn dabei die grundlegenden Mechanismen des Marketings verlernt oder versäumt werden. Mit „mehr Strategie“ statt rein taktischem, digitalem Aktionismus wäre mancher Marke schon geholfen.

Diese Mängel haben gravierende Folgen. Eine aktuelle Studie der GfK untersuchte mehr als 2.700 Marken und kam zu einem erschreckenden Ergebnis: Das Vertrauen in die Marken ist in den vergangenen Jahren (während sich die Marketingchefs mit Influencern, Bots und Targeting beschäftigten) stark zurückgegangen. GfK nennt die Gründe: „Ein falscher Fokus habe bei vielen Marken zu blindem Aktionismus geführt. Der wirkt sich negativ auf die Loyalität der Konsumenten aus und löst eine Abwärtsspirale aus.“

Wenn der Vorwurf zutrifft, dass sich die Marketingabteilungen zu intensiv von offensichtlichen Nebelkerzen wie der neuen Klaviatur digitaler Werbemöglichkeiten ablenken ließen, dann hält eine Versuchsanordnung der dpa-Tochter News Aktuell für die Anhänger der Parole „digital first“ eine große Enttäuschung bereit. Man untersuchte das Verhalten der Verbraucher und glich dies mit Aussagen von Kommunikationsprofis ab.

Das Ergebnis: „Kommunikatoren unterstellen digitalen Medien eine weitaus größere Relevanz als es insgesamt die Konsumenten tun.“ Studienleiter Roland Heintze: „Wenn Sie sich den ganzen Tag mit etwas beschäftigen, geraten Sie in eine Blase. Da werden Dinge anders diskutiert und nicht immer sitzt der Konsument in derselben Blase.“

Auf die Frage, welche Medien für Informationen bevorzugt würden, um eine große Gruppe von Menschen zu erreichen, gaben 79 Prozent der Kommunikationsprofis Social Media-Kanäle wie YouTube oder Facebook an. Dagegen gaben aber lediglich 44 Prozent der Konsumenten an, überhaupt Produktinformationen über soziale Medien einzuholen.

Am meisten überschätzten die Kommunikationsprofis Facebook: 56 Prozent meinen, dass Facebook oft oder manchmal für Produkt- oder Serviceinformationen genutzt wird. Tatsächlich nutzt aber nur jeder fünfte Konsument Facebook für derartige Recherchen.

Trauriges Fazit: Von der tatsächlichen Bedeutung der digitalen Medien haben die Experten erschreckend wenig Ahnung. Da wundert es nicht, wenn auch die Kampagnen ihre Wirkung verfehlen.

Marketing zieht überall den Kürzeren

Überdies herrscht im Marketing längst eine babylonische Sprachverwirrung, wenn es um die neuen Disziplinen geht. Das Fachmedium One-to-One schreibt: „Die Halbwertzeit von Online-Marketingbegriffen ist kurz. Ständig ploppen neue Buzzwords auf, etablierte Kategorien verändern ihre Bedeutung - und listet diverse Fachbegriffe auf, die jeder anders verwendet. Sie reichen von SEO über Content Marketing bis hin zur ominösen KI, um die es im letzten Werbesprech ausführlich ging.

Marketing hat daher nicht nur ein Image- und Identitätsproblem, sondern inzwischen ein sehr reales Existenzproblem. Der Fahrdienstvermittler Uber ist gerade dabei, ein Drittel seiner Marketingabteilungen und damit 400 Mitarbeiter auf die Straße zu setzen. Begründung: Die Ergebnisse seien „mittelmäßig“. Nach Uber, Lyft und Johnson & Johnson wird auch McDonald`s den Posten des Chief Marketing Officers nicht neu besetzen. Überall werden die Karten neu gemischt. Doch Marketing zieht dabei stets den Kürzeren.

Back to the roots

Da ist guter Rat teuer. Rupert Schäfer, Gründer der Nunatak Group, sieht im alten CMO ein Auslaufmodell und plädiert für eine stärkere Verzahnung mit dem Vertrieb: „Im Kern geht es dabei darum, den Brückenschlag zu Sales zu schaffen und dabei Produkte, Prozesse und Services klar auf den Kunden auszurichten.“ Was auf den ersten Blick sinnvoll klingt, kann jedoch schnell zur Falle werden. Denn Marketing und Sales haben schon immer eng und gut zusammengearbeitet, sind jedoch nicht ohne Grund zwei gänzlich verschiedene Disziplinen.

Solange 83 Prozent der globalen CEOs davon überzeugt sind, dass Marketing ein wesentlicher Wachstumstreiber sein kann, ist noch nicht alles verloren. Das bisherige „Neu-Erfinden“ hat Marketing allerdings bisher nur in existentielle Schwierigkeiten gebracht. Demnach wäre ein „Alt-Erfinden“ womöglich doch die bessere Lösung: Back to the roots.

Strategie und Handwerk sind und bleiben die treibenden Faktoren für den Marketingerfolg. Daran hat sich auch in der digitalen Welt nichts geändert. Marketing-Guru Mark Ritson hat hier neun Regeln zusammengefasst, die nach Sichtung von 9.000 Kampagnen seines Erachtens die perfekte Marketingwirkung entfachen.

Für den zynischen Altmeister der US-Werbung, Bob Hoffman, ist die Definition der Aufgabe für die Marken-Kommunikation simpel: „We don't control the product; we don't control the pricing; we don't control the distribution; we don't control the employees - we only control the message.“ Im Wesentlichen kontrolliert die Marketingkommunikation die Botschaft. Sie muss so sichtbar an eine möglichst breite Zielgruppe herangetragen werden, dass die Marke nachweisbar wächst. Das kann so schwer doch nicht sein.