Mit kritischem Blick beäugt der ältere Herr das Geschehen auf dem Sportplatz. In der linken Hand hält er einen Fußballschuh, mit der rechten stützt er sich auf dem Knie ab. Die lebensgroße Bronzestatue von Gründer Adi Dassler ist ein Blickfang auf dem Adidas-Campus auf dem Hügel oberhalb von Herzogenaurach.
Die Skulptur des 1978 gestorbenen Erfinders wanderte schon mehrfach über das weitläufige Gelände; mal stand sie im Eingangsbereich, dann saß sie auf der Tribüne des firmeneigenen kleinen Stadions, doch stets blieb sie eins: ein Fixpunkt des Dax-Konzerns. Was für den alten Franken gilt, hat indes für andere langgediente Adidas-Mitarbeiter keine Gültigkeit. Wenn Vorstandschef Kasper Rorsted am Mittwoch seine Strategie für die kommenden fünf Jahre vorstellt, werden eine Reihe von ihnen längst nicht mehr an Bord sein, darunter auch einige jener Köpfe, die noch für den bis dato geltenden Plan verantwortlich zeichneten.
Wurzeln weg oder notwendiger Übergang?
Die Liste der Abgänge ist lang, sie reicht vom Vorstand bis in die Abteilungen. Statt ihrer stehen jetzt neue Gesichter im Fokus, von denen einige auch bei der Strategie-Präsentation eine Rolle spielen werden. Für Rorsted sind sie wohl auch ein bewusstes Signal dafür, dass sein neuer Plan auch von neuen Köpfen umgesetzt werden soll. Intern indes sorgen die Personalrochaden für gemischte Gefühle. Bei einigen überwiegt die Sorge, Adidas könne seine Wurzeln verlieren. Andere sehen darin einen „notwendigen Übergang“.
Für den steht unter anderem Adidas' neue Personalchefin Amanda Rajkumar. Die Britin kommt von von der französischen Großbank BNP Paribas. Sie folgte auf Karen Parkin, die seit 1997 für den Konzern gearbeitet hatte. Die Engländerin wurde intern im Zuge der massiv verschärften Rassismus-Debatte im Zusammenhang mit dem gewaltsamen Tod des Amerikaners George Floyd vor allem von Mitarbeitern in den USA kritisiert. Die Debatte, die in den USA viele Tausend Menschen aus Protest auf die Straße trieb, wurde auch innerhalb des Unternehmens geführt. Parkin geriet dabei vor allem in die Kritik, weil sie ein Jahr zuvor das Thema Rassismus auf einer Mitarbeiterversammlung noch abgetan hatte mit der Bemerkung, dabei handle es sich um „noise“, um Lärm also.
Streiks und Proteste
Das führte im Zusammenhang mit den seit dem Tod von Floyd stetig anwachsenden Protesten dazu, dass Adidas-Mitarbeiter vor dem US-Hauptquartier in Portland im US-Bundesstaat Oregon protestierten und streikten. Parkin, die sich selbst später gegen Rassismus und Ungleichbehandlung aussprach, das Thema und seine Sprengkraft zuvor aber offensichtlich unterschätzt hatte, musste gehen; Adidas versprach Besserung und eine stärkere Berücksichtigung von Minderheiten bei der Jobvergabe.
Nachfolgerin Amanda Rajkumar, die seit Januar 2021 als Personalvorständin den Adidas-Vorstand wieder komplettiert, hat bislang keine Erfahrung in der Sportartikelbranche. Sie studierte Psychologie in London und arbeitete vor allem neun Jahre lang in verschiedenen Positionen im Personalwesen der Investmentbank JP Morgan in London, ehe sie zu BNP Paribas stieß. Die fehlende Erfahrung im Sportbusiness teilt sie mit der zweiten hochkarätigen neuen Managerin bei Adidas.
Erste Werbe-Chefin
Erstmals in seiner Unternehmensgeschichte hat der Konzern eine Marketingchefin eingestellt. Vicky Free heißt die neue Chef-Werberin, die auf den Franzosen Jocelyn Robiot folgt. Robiot wechselte zu einem Berliner Start-up.
Free kommt vom US-Klinikbetreiber Novant Health. Vor allem jedoch stehen Medienunternehmen in ihrer Vita; zu ihren bisherigen Karrierestationen zählen Walt Disney, McDonald's, Time Warner und Viacom. Free ist zugleich die erste Afroamerikanerin in einer vergleichbaren Position bei Adidas; beim Medienkonzern Viacom hatte Free das Marketing des Senders Black Entertainment Television (BET) geleitet. Unternehmenskenner sehen in ihrer Berufung auch ein Signal an die eigene Belegschaft.
Beobachter erwarten nun, dass Adidas seine Werbeausgaben nach der Bekanntgabe der neuen Strategie spürbar steigern wird. Der Dax-Konzern hatte 2018 und 2019 jeweils rund drei Milliarden Euro für Werbung ausgegeben, im vergangenen Jahr jedoch die Ausgaben deutlich eingeschränkt. In den ersten massiv von der Coronapandemie und Ladenschließungen geprägten neun Monaten lagen die Ausgaben um 16 Prozent unter dem Vorjahr.
Anlass für Werbefeldzüge bieten aller Voraussicht nach etwa die Fußball-Europameisterschaft, die nach aktuellem Stand ab dem 11. Juni in verschiedenen Ländern gespielt werden soll sowie die Olympischen Spiele in Tokio. Vor allem Olympia gilt in der Branche als Marketingereignis – anders als das Fußball-Turnier sorgen die Spiele zwar nicht unmittelbar für gesteigerte Absatzzahlen bei Trikots. Sportmarken nutzen die weltweite Bühne jedoch fürs Marketing und die Präsentation neuer Produkte. Für grundlegend neue Konzepte dürfte Free die Zeit fehlen, dafür wird sie auf Plänen aus dem vergangenen Jahr aufbauen können.
