Börsengang von Birkenstock : Von der Krankenhaus-Sandale zum Hollywood-Accessoire – und wie weiter?

Die Birkenstock-Eigentümer um Bernard Arnault wollen in den USA an die Börse. Die Gefahr besteht, dass er damit die Marke überreizt. Doch wenn es einem gelingt, aus Mittelklasse Luxus zu machen – dann Arnault.

Der Klassiker: Das wohl bekannteste Modell – und dank des „Barbie“-Films in pink derzeit heiß begehrt – ist der „Arizona“ von Birkenstock.

Foto: imago images

Man sollte Bernard Arnault viel zutrauen, nicht ohne Grund ist der französische Unternehmer der reichste oder zweitreichste Mensch der Erde (abhängig von Aktienkursen und Tagesform). Aber ob er auch Einfluss auf die Requisiten im Barbie-Film gehabt hat? Jedenfalls dürfte die Produktplatzierung in dem Erfolgsfilm des Sommers ganz nach seinem Geschmack sein: Hauptdarstellerin Margot Robbie trägt, als sie sich für die echte Welt entscheidet, ein Paar Birkenstock, Modell „Arizona“. Farbton: „High Shine Light Rose“.

Der „Arizona“ habe sich „schon längst zum beliebten Komfortschuh der Modeindustrie entwickelt“, stellte die „Vogue“ fest. Und der deutsche Schuh-Hersteller könnte Bernard Arnault, Chef und Miteigentümer des Luxuskonglomerats LVMH, bald noch reicher machen.

Im Frühjahr 2021 verkauften die beiden Unternehmenserben Alexander und Christian Birkenstock die Mehrheit ihrer Unternehmensanteile an die Beteiligungsfirma L Catterton sowie Financière Agache, die private Investmentgesellschaft von Bernard Arnault. Auch an L Catterton, 2016 im US-Bundesstaat Connecticut gegründet, ist Arnault beteiligt: Der US-Wagniskapitalgeber Catterton hält 60 Prozent der Anteile, Arnault und LVMH halten 40 Prozent. Birkenstock wurde damals mit rund 4,5 Milliarden Euro bewertet. Das Ziel der Investoren schon damals: Birkenstock fit zu machen für den Auftritt auf dem ganz großen Börsenparkett.

Richtiger Riecher: Bernard Arnault wird mit Birkenstock noch reicher.

Foto: imago images

Nun ist es so weit: Birkenstock geht in den USA an die Börse. Die Firma mit Hauptsitz in Linz am Rhein in Rheinland-Pfalz legte am Dienstag ihren Börsenprospekt vor. Eckdaten wie das Volumen der Aktienplatzierung blieben zunächst offen.

Es ist der nächste, wohl endgültige Schritt in der bemerkenswerten Expansionsstrategie, die bei Birkenstock von Arnault zwar nicht gestartet wurde, aber wohl in seinem Sinne energisch vorangetrieben wird.

Die Frage ist: Überreizt er die Marke damit? Oder entlockt er ihr so noch mehr von dem Potenzial, das im vergangenen Jahrzehnt bereits zum Vorschein kam? „Grundsätzlich entwickelt sich der weltweite Luxusmarkt sehr dynamisch und zeigt sich sehr resilient gegen Störungen“, analysiert Faris Momani, Partner bei der Unternehmensberatung Roland Berger und Experte für Konsumgüter und Handel. „Zukünftig hat das Luxussegment noch deutlich mehr Potenzial als heute.“
Kann Birkenstock davon profitieren? Schließlich standen die Sandalen vor nicht allzu langer Zeit noch mehr für Krankenhauspersonal, als für Hollywood.

Fuß fassen: Birkenstock ist mit einer Mischung aus Management-Kraftanstrengung und Glück in der Fashion-Welt angekommen. Mit dem Börsengang erfolgt nun der endgültige Expansionsschritt.

Foto: Getty Images

Der Geschäftsführerwechsel verändert alles

Obwohl die Geschichte der Firma Birkenstock bis ins Jahr 1774 zurückreicht, muss man für die Wandlung nicht besonders weit zurückschauen. Entscheidend war vielmehr der letzte Geschäftsführerwechsel. Seit Ende 2012 führt der frühere Footballspieler und Sport1-Chef Oliver Reichert die Geschäfte von Birkenstock, bis April 2021 zusammen mit Markus Bensberg. Es sind die beiden ersten familienfremden Geschäftsführer in der Firmengeschichte. Vorausgegangen war dem eine familiäre Patt-Situation. Patriarch Karl Birkenstock hatte seinen drei Söhnen Mitte der 1990er-Jahre die Firmenleitung überlassen. Karl ist Vertreter der fünften, seine drei Söhne sind Vertreter der sechsten Birkenstock-Generation. Die Firma glich damals einem Mosaik aus fast 40 Einzelgesellschaften. Und jeder Birkenstock sollte sich auf seinem Terrain austoben; Karl selbst mischte hier und da auch noch mit.

Bald zeigte sich: Der älteste Sohn Stephan Birkenstock hatte andere, gemeinhin: vorsichtigere Strategie-Vorstellungen als die beiden jüngeren Geschwister Alexander und Christian. Die beiden sollen ihn deshalb als „Bedenkenträger“ geschmäht haben. Man blockierte sich gegenseitig. 2008 schließlich zahlten Alexander und Christian ihren großen Bruder aus; in Berichten war von einem „niedrigen dreistelligen Millionenbetrag“ zu lesen. Sie selbst wollten den Laden aber auch nicht wirklich führen, stattdessen engagierten sie wenige Jahre später Oliver Reichert. Einen zupackenden Zwei-Meter-Mann. Ihm zur Seite stellten sie mit Bensberg einen Birkenstock-erfahrenen Manager. Formal sind beide gleichberechtigt, intern aber gilt Reichert als der Antreiber und Ideengeber. Mit Abschluss der Mehrheitsübernahme durch L Catterton im April 2021 zog sich Bensberg aus der Geschäftsführung zurück, seitdem herrscht Reichert alleine.

Aufräumarbeiten im Management

Das Duo räumte auf am Unternehmenssitz im rheinland-pfälzischen Niemandsland zwischen Koblenz und Bonn. In den ersten eineinhalb Jahren nach ihrem Amtsantritt strafften sie das unüberblickbare Unternehmensgeflecht zu einer Holding mit fünf Firmen. Den Aufräumarbeiten fielen auch zahlreiche Birkenstock-Nebenmarken zum Opfer. Gleichzeitig installierten Reichert und Bensberg erstmals Außendienstler. Sie rekrutierten eine Vielzahl an Länderchefs und statteten sie mit Verantwortungsmacht aus, wie es unter Karl Birkenstock nicht möglich war. Zu dessen Zeit wurde quasi alles der Zentrale entschieden.

Durch diese neu geschaffene Führungsebene rückte Birkenstock näher an die einzelnen länderspezifischen Konsumenten und ihre teils unterschiedlichen Bedürfnisse heran. „Wir bearbeiten jetzt systematisch die Märkte“, verkündete Reichert 2014. Zudem verordnete das neue Geschäftsführer-Duo einen Umzug samt Neubau: vom Westerwald-Standort Vettelschloß ging es ins nahe Neustadt Wied in einen lichten Bau mit Glaspyramide als Entrée. Vor drei Jahren baute die Firma in Köln einen neuen, weiteren Verwaltungsstandort auf.

Reichert ist nicht als konfliktscheu bekannt. Zu Beginn des Jahres 2018 stellte er die Zusammenarbeit mit Amazon ein. Der Vorwurf: Amazon habe zu wenig gegen gefälschte Birkenstock-Produkte getan. „Für uns ist Amazon ein Mittäter“, polterte Reichert in einem Interview Ende 2017. Und er knüpft die richtigen Kontakte: Schon im Frühjahr 2014 berichtete die „Süddeutsche Zeitung“ von einem Treffen von Reichert mit LVMH-Verantwortlichen in Paris.

Börsengang: Fakten und Begriffe

IPO

IPO steht für „Initial Public Offering“, was so viel wie „erstmaliges öffentliches Angebot“. Im Angelsächsischen spricht man bei einem Börsengang auch von „going public“. Es geht also um den Börsengang, der Anlegern erstmals öffentlich Teile des Unternehmens in Form vom Aktien anbietet. Die Aktien sind dabei ein – meist winziger – verbriefter Anteil am Eigenkapital eines Unternehmens.

Neuemission

Eine Neuemission ist ein Angebot neu geschaffener Wertpapiere. Das können Aktien, Anleihen, Zertifikate oder sonstige Wertpapiere sein. Kommen etwa bei einem Börsengang neue Aktien aus einer Kapitalerhöhung auf den Markt, spricht man von einer Neuemission.

Zeichnungsfrist

Sie legt den Zeitraum fest, innerhalb dessen ein Anleger neu emittierte Wertpapiere zeichnen kann, also sich durch schriftliche Erklärung die Übernahme eines bestimmten Betrags zusichern kann. Nur wenn die Nachfrage schwach ist, wird eine Zeichnungsfrist auch mal verlängert.

Preisspanne

Vor Beginn der Zeichnungsfrist nennt das Unternehmen eine Preisspanne, zum Beispiel von 20 bis 25 Euro. Die Investoren teilen dann mit, wie viele Aktien sie zu übernehmen bereit sind und nennen dafür einen Preis innerhalb der Preisspanne. Kommen nicht genug Anfragen zusammen, kann das Unternehmen – der Emittent – die Preisspanne auch senken. Aus den Zeichnungsaufträgen ermittelt der Emittent dann den Ausgabepreis, zu dem es die Aktien den Investoren überlässt.

Greenshoe/ Mehrzuteilungsoption

Bei vielen Börsengängen können über das genannte Emissionsvolumen hinaus in den Tagen nach der Erstnotiz an der Börse weitere Aktien ausgegeben werden. Diese Mehrzuteilung wird auch Greenshoe genannt. Sie kommt bei hoher Nachfrage nach den Wertpapier zum Einsatz. Wie groß der Greenshoe ist, muss im Börsenprospekt stehen.

Erstnotiz/ erster Handelskurs

Nachdem die Aktien zum Ausgabepreis an die Anleger verteilt worden sind, wird es ernst: Die Aktien werden zum ersten Mal an der Börse gehandelt. Aus Kauf- und Verkaufsangebot wird der erste Kurs im Handel ermittelt – die Aktie notiert zum ersten mal an der Börse. Die Erstnotiz erfolgt zum angekündigten Datum, der erste Handelskurs sollte über dem Ausgabepreis liegen.

Regulierter Markt/ Marksegment

Wertpapiere, die an einer Börse gehandelt werden, unterliegen bestimmten Spielregeln. An einem regulierten Markt sind diese besonders umfassend und verlangen zum Beispiel Banken, die den Handel betreuen und Berichtspflichten, wie die Veröffentlichung von Quartalsberichten nach bestimmten Vorschriften. Am unregulierten Markt sind die Vorschriften lascher und die eine Überwachung des Handels – etwa bei der Kursbestimmung - greift nicht.

Platzierungsvolumen

Beim Börsengang kommt eine zuvor festgelegt Zahl an Aktien in den Börsenhandel. Der Wert all dieser Aktien zusammen entspricht dem Platzierungsvolumen. Dabei kann es sich um neue Aktien aus einer Kapitalerhöhung (Neuemission) oder um Aktien der bisherigen Eigentümer und vorbörslichen Investoren handeln.

Marktkapitalisierung

Multipliziert man den Aktienkurs mit der Zahl aller frei handelbaren Aktien eines Unternehmens, erhält man den Börsenwert eines Unternehmens. Dieser entspricht der Marktkapitalisierung gleichgesetzt. Die Aktien, die nicht zum Handel an der Börse zugelassen sind, – also im Bestand des Unternehmens verbleiben – sind dabei unberücksichtigt.

Streubesitz

Unternehmen lassen selten alle Aktien an der Börse zum freien Handel zu, sondern lediglich einen Teil. Liegt etwa der Streubesitz bei 30 Prozent, sind auch nur 30 Prozent der Eigenkapitalanteile an der Börse handelbar. Je höher der Streubesitz, umso liquider ist der Handel und umso geringer die Kursschwankungen, die sich aus Kauf- und Verkaufsorders ergeben.

Lock up/ Haltefrist

In der Regel verbleibt bei einem Börsengang ein großer Teil der Aktien in Besitz von den bisherigen Eigentümern. Während der Haltefrist – auch Lock-up-Periode genannt – dürfen sie aus diesem Bestand keine Aktien verkaufen. Eine lange Haltefrist gilt als Bekenntnis zu einem Unternehmen.

Konsortialbanken

Die Konsortialbanken begleiten den Börsengang und anschließenden Aktienhandel für ein Unternehmen. Das lassen sich die Banken natürlich vom Unternehmen bezahlen. Eine besondere Aufgabe fällt den Konsortialbanken zu, die sich als Designated Sponsor engagieren. Sie sorgen dafür, dass der Handel liquide bleibt, auch wenn zum Beispiel Käufer keinen Verkäufer der Papiere finden. Dann übernehmen sie den Part des Verkäufers, damit immer ein Kurs gestellt werden kann.

Bookbuilding

Darunter versteht man das Verfahren, mit dem der Preis für neu an die Börse zu bringende Aktien festgelegt wird. Da vor der Emission von neuen Aktien kein Börsenhandel mit diesen Papieren stattfindet, kann dieser Preis nicht durch Angebot und Nachfrage an der Börse bestimmt werden. Beim angelsächsischen Auktionsverfahren geben die Banken, die das Unternehmen an die Börse bringen, eine Preisspanne vor. Innerhalb dieser können Investoren ihre Gebote abgeben. Auf Grund der vorliegenden Orderlage wird der tatsächliche Emissionskurs letztlich aus dem Gebots-Durchschnitt gebildet. Früher wurde das heute kaum noch gebräuchliche Festpreisverfahren angewandt, bei dem sich die beratenden Banken und die AG schon vor Verkaufsangebot auf einen Preis einigten, den Anleger dann akzeptieren mussten.

Roadshow

Die Roadshow ist eine Werbetour eines Unternehmens bei möglichen Investoren. Dabei wird versucht, möglichst viele Investoren zu gewinnen, die den angestrebten Preis für die Aktien zu zahlen bereit sind. Die Roadshow ist daher wichtig, um die richtige Preisspanne auszuloten.

Doch eine neue, interne Ordnung ist nur das eine. In der Außenwirkung kam Reichert und Bensberg auch der Zufall zur Hilfe. Zwar gab es auch schon vor der Amtsübernahme des Duos öffentlichkeitswirksame Aktionen. 2003 etwa entwarf Heidi Klum erstmals eine eigene Birkenstock-Kollektion. Dennoch blieb eine große, dauerhafte Image-Umkehr aus. Bis 2013 soll bei Birkenstock nicht mal eine Marketingabteilung existiert haben. Und dann, plötzlich, kam Phoebe Philo.

„It's the year of the Birkenstock!“, jubelte die britische Tageszeitung „The Guardian“ im Februar 2013. Was war passiert? Im Frühjahr 2013 präsentierte die in der Modewelt verehrte britische Designerin Phoebe Philo für die Pariser Modemarke Céline eine pelzgefütterte Sandale, die mit ihren zwei breiten Riemen verdächtig nach Birkenstock aussah. Der Preis: 700 Euro. Die Vize-Chefredakteurin der britischen Vogue, Emily Sheffield, säuselte, sie habe „lustvoll gestöhnt“, als sie zum ersten Mal in die Schlappen schlüpfte.

In den Jahren darauf folgten Birkenstock-ähnliche Sandalen von Givenchy, Stella McCartney und Michael Kors. Selbst die spanische Fast-Fashion-Kette Zara bot 2014 einen Birkenstock-Verschnitt an. Dem Original kam das zugute. Die Nachfrage stieg und stieg.

Flauschiger Fußschmeichler: So wird die Birkenstocksandale wintertauglich.

Foto: imago images

Innerhalb ihrer ersten drei Jahre verdoppelten Reichert und Bensberg die Zahl der Birkenstock-Mitarbeiter von rund 2000 auf etwa 4000. Heute beschäftigt das Unternehmen rund 5500 Menschen. Auch den Umsatz steigerten beide in sportlichem Tempo: Im Geschäftsjahr 2014/2015 (das Birkenstock-Geschäftsjahr endet am 30. September) setzte Birkenstock etwas mehr als 400 Millionen Euro um. Vier Jahre später waren es schon 720 Millionen Euro; und im letzten Geschäftsjahr 2021/2022 stieg der Umsatz um 29 Prozent auf rund 1,2 Milliarden Euro.

Heute ist Birkenstock in rund 90 Ländern vertreten. Die USA sind der wichtigste Markt für Birkenstock. Endlich angekommen in Hollywood. Zahlreiche Prominente zeigen sich bereitwillig als Birkenstock-Fans, darunter Julianne Moore, Kendall Jenner, Katie Holmes und Gwyneth Paltrow.

Birki goes America: Das US-Model Cara Taylor posiert mit Birkenstocks.

Foto: imago images

Mehr eigene Geschäfte, weniger fremde Händler

Doch mit den vielen Märkten kommt auch eine gewisse Unübersichtlichkeit, wo doch Einheitlichkeit herrschen soll. Teil der Strategie ist es auch, die Dinge selbst in die Hand zu nehmen. Als Reichert und Bensberg übernahmen, betrieb Birkenstock nur rund ein Dutzend eigene Geschäfte. Heute sind es weit mehr als 50. 2016 startete Birkenstock die sogenannte selektive Vertriebsstrategie. Das heißt, man übernahm den Vertrieb in relevanten Märkten wie Japan, Frankreich, Schweden und der Schweiz in Eigenregie; im selben Jahr startete auch der Birkenstock-eigene Onlineshop. Erst zum 1. Juli 2023 übernahm Birkenstock auch im wichtigen Markt Niederlande den Vertrieb wieder selbst.

Und Mitte 2022 vermeldete Birkenstock, sich von der Hälfte der rund 5000 Handelskunden in Europa zu trennen. Auch jedes zweite Outlet soll schließen.
Das Ziel ist klar: Birkenstock möchte die Kontrolle behalten oder vielmehr: zurückerlangen. Die Marke soll möglichst im gleichen Umfeld präsentiert werden. Für die Händler gebe es einen „Kriterien-Katalog, der unter anderem wirtschaftliche, qualitative und strategische Kriterien umfasst“, teilte Birkenstock auf WirtschaftsWoche-Nachfrage mit. Besonders wichtig sei, dass die „Kundinnen und Kunden im Fachhandel gut beraten werden“.

Der Schritt erfolgte rund ein Jahr nach der Übernahme durch L Catterton und Bernard Arnault. Und er weist Parallelen auf zur Vorgehensweise von Arnaults vorheriger Übernahme: der Kölner Koffermarke Rimowa. 2017 hatte LVMH Rimowa übernommen, anschließend den Großteil der bestehenden Händlerverträge gekündigt und mit weniger Händlern neue aufgesetzt. Die Verkaufspreise hob Rimowa in dem Zuge deutlich an. Auch die Birkenstock-Preise sind in den vergangenen Monaten gestiegen. Reicht das, um aus dem Sandalen- einen Luxushersteller zu machen?

„Generell ist es schwierig, aber natürlich nicht unmöglich, aus einer Mittelklasse- eine Luxusmarke zu machen“, sagt Roland-Berger-Partner Faris Momani. „Dafür braucht es: eine spannende Geschichte, ikonische Produkte, die richtigen Testimonials und eine klare Distributionsstrategie mit Fokus auf eigenen Stores. Denn mit den eigenen Filialen kann man sowohl die Warenmenge, als auch die Kundenerlebnisse besser steuern und auch eine engere Beziehung zum Kunden aufbauen.“

Birkenstock-Kooperationen mit Dior und Manolo Blahnik

Und nun, mit dem neuen Eigentümer, wird diese Strategie beherzt fortgeführt. Es ist nicht gesagt, dass Arnault die Kooperationen mit prominenten Designern für Birkenstock einfädelt oder forciert. Aber es dürfte für Birkenstock wohl einfacher geworden sein, Zugang zu erhalten zu angesagten Mode- und Luxushäusern, wenn man zumindest mittelbar das Kontaktbuch des Chefs und Großaktionärs des weltgrößten Luxuskonzerns LVMH nutzen kann. Kollaborationen mit Designern hat es bei Birkenstock zwar auch vor der Übernahme schon gegeben, etwa mit Rick Owens. 2019 und 2020 erfolgten gemeinsame Kollektionen mit dem italienischen Modeunternehmen Valentino.

Aber die Zahl derartiger Kollaborationen steigt zumindest auffällig an: Anfang 2022 wurden Sandalen-Modelle von Birkenstock mit der Pariser Luxusmarke Dior vorgestellt (die zu LVMH gehört); im Mai 2023 gab es eine zweite Auflage dieser Zusammenarbeit.

Die sogenannten Diorkenstocks kosten rund 960 Euro. Im März 2022 erfolgte die zweite Kooperation mit der spanischen Luxusschuhmarke Manolo Blahnik. Im Januar 2023 brachte Birkenstock die sogenannte Los-Feliz-Sandale heraus, die in Zusammenarbeit mit der angesagten US-Straßenmodemarke Fear of God entstand (Preis: 355 Euro).

Man darf davon ausgehen, dass Bernard Arnault erkennt, wie echt eine Marke ist. Ob sie nur aufgehübscht wurde oder über Substanz verfügt. Ferner darf man davon ausgehen, dass er einzuschätzen weiß, dass Birkenstock zwar nie eine Luxusmarke werden wird wie beispielsweise Louis Vuitton oder Dior aus seinem Markenimperium; aber dass eben auch eine Premiummarke wie Birkenstock trefflich in sein Portfolio passt und sich damit prima Geld verdienen lässt.

Es gibt schließlich nicht viele Menschen auf dieser Welt, die mehr von Luxus verstehen als Bernard Arnault. Wenn es überhaupt welche gibt.

Lesen Sie auch: Ein Birkenstock-Schuh ist keine Birkin Bag