Dass es neben den Kaffeevarianten „Café au Lait“ und „Cappuccino“ noch etliche weitere Kaffee-Kompositionen gibt, dürften viele Menschen in Deutschland erstmals in einem Starbucks live erlebt haben, als auf der Angebotstafel so etwas wie „Iced Caramel Macchiato“ stand. 16 Jahre ist es jetzt schon her, dass die ersten Starbucks-Filialen in Deutschland eröffneten. Inzwischen sind es im ganzen Land 156.
Jahrelang ging es in Deutschland aufwärts mit Starbucks. Die hippen Café-Getränke aus den USA waren angesagt, die Kunden bereit, das Doppelte oder Dreifache für einen Kaffee auszugeben wie für einen „Kaffee to go“ am Kiosk. Doch irgendetwas hat sich verändert, belegt der tägliche YouGov-Markenmonitor BrandIndex: Aus Aufschwung wurde Stillstand.
Wahrgenommene Qualität sinkt
So hat sich die Zahl der Kunden seit Mitte 2013 im Prinzip nicht verändert. Seit dieser Zeit tracken wir die Marke auch im BrandIndex. Und etwa vier Prozent aller Deutschen ab 18 Jahren geben seitdem immer an, kürzlich bei Starbucks etwas gekauft zu haben. Es werden also nicht weniger, aber eben auch nicht mehr. Und so passt es ins Bild, dass Starbucks hierzulande kaum neue Filialen eröffnet und sogar fünf Standorte geschlossen hat.
Für diese Stagnation ist sicher auch eine Marktreaktion verantwortlich, die Starbucks mit ausgelöst hat: In Deutschland haben zahllose Filialen von Bäckereien oder Backshops eröffnet, und mit McCafé und Coffee Fellows sind zwei erfolgreiche Konkurrenten dazu gekommen. Trotzdem: Starbucks hat auch einige Möglichkeiten der Weiterentwicklung verpasst.
Seit 2016 liegt der Buzz von Starbucks in Deutschland fast kontinuierlich bei plus-minus Null. Will heißen: Es gibt genauso viele Markenkenner, die überwiegend Negatives über Starbucks in den Medien oder in Gesprächen wahrnehmen, wie solche, die überwiegend Positives wahrnehmen. Das ist keine sonderlich gute Ausgangslage für eine Marke, die ihre Produkte als Lebensgefühl und Emotion verkaufen will.
Darüber hinaus ist das von Markenkennern attestierte Qualitätsniveau bei Starbucks in den vergangenen drei Jahren deutlich gesunken, die Begeisterung für die Marke somit merklich abgeebbt. Und in Punkto Preis-Leistungs-Image hatte Starbucks bekanntlich immer schon seine Schwierigkeiten. In den vergangenen Jahren wurde das aber von einem zunehmenden Anteil der von uns kontinuierlich Befragten kritischer bewertet. Zusätzlich ist auch die Bereitschaft aller Markenkenner, Starbucks weiterzuempfehlen, zurückgegangen.
Starbucks USA erreicht die jungen Verbraucher
Für eine langfristige Verbesserung des Markenimages von Starbucks Deutschland könnte ausgerechnet das Mutterland USA Vorbild sein. Dort ist der Buzz zwar gerade stark gesunken, weil in einer Starbucks-Filiale zwei Afro-Amerikaner zu unrecht festgenommen wurden, trotzdem zeigt die langfristige Entwicklung, dass Starbucks es schafft, sein Markenimage in den Staaten spürbar zu verbessern.
So ist die Kundenzufriedenheit seit vergangenem Sommer gestiegen. Und das Interesse an Starbucks in den USA wächst genauso wie die Kundenzahlen. Starbucks hat in seinem Heimatland augenscheinlich früher erkannt, dass mittlerweile der „Iced Caramel Macchiato“ sowie die bisherige – obwohl bereits variantenreiche – Standard-Produktpalette ihren Neuigkeitswert und ihre Sogwirkung verloren haben. Stattdessen greift die Kette bestehende Trends auf, etwa indem sie „Cold Brew“ anbietet. Und versucht damit, Neugier auf die Marke aufrechtzuerhalten, zuletzt mit "Blonde Espresso". Das scheint bei amerikanischen Verbrauchern anzukommen – bei den Deutschen bisher nicht.
Ein wichtiger Aspekt für Starbucks USA ist aber auch: Das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis hat inzwischen eine positive Tendenz. Besonders interessant dürfte für Starbucks sein, dass ausgerechnet die jüngeren US-Markenkenner in der Altersgruppe der 18- bis 35-jährigen Starbucks ein nicht mehr ganz so schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis bescheinigen. In Deutschland ist es genau umgekehrt. Hier geben vor allem Jüngere (18 bis 30 Jahre) das Feedback: Bei Starbucks bekomme ich wenig für mein Geld. Eine Trendwende ist hier aktuell noch nicht auszumachen.
Starbucks Deutschland kann die zuletzt negativen Schlagzeilen aus den USA schlicht nicht gebrauchen. Andererseits stünde es der Marke derzeit sicher gut, das erfolgreich Gelernte auf dem amerikanischen Markt nun auf Deutschland zu übertragen.
