Hugo Boss mit Rekordzahlen : Der Trick hinter Hugo Boss' neuem Höhenflug

Es läuft bei Hugo Boss: Der schwäbische Modekonzern erreicht sein Fünfjahresziel bereits nach drei Jahren – und setzt sich deshalb neue Ziele. Nur eine ukrainische Aktivistengruppe stört die Euphorie in Metzingen.

Hugo-Boss-Chef Daniel Grieder

Foto: dpa Picture-Alliance

Daniel Grieder machte sich selbst ein Geschenk zum Firmenjubiläum: Seit zwei Jahren ist der Schweizer nun Vorstandschef der Hugo Boss AG – und durfte am heutigen Donnerstag offiziell verkünden, dass er die in ihn gesteckten Hoffnungen erfüllt: In einer Telefonkonferenz informierte Grieder gemeinsam mit seinen Vorstandskollegen Yves Müller (Finanzen, Operatives) und Oliver Timm (Vertrieb) über eine Aktualisierung seiner „Claim5“ genannten Strategie. Im August 2021 hatte Grieder „Claim5“ erstmals vorgestellt. Diese sah unter anderem vor, den Konzernumsatz bis zum Jahr 2025 auf vier Milliarden Euro anzuheben. Das entsprach zum damaligen Zeitpunkt einer Verdoppelung.

Doch nun korrigiert Grieder, und wie: Weil die Geschäfte so gut laufen, wird Hugo Boss die Vier-Milliarden-Euro-Marke voraussichtlich bereits in diesem Jahr erreichen. Das neue Umsatzziel bis 2025 lautet nun: Fünf Milliarden Euro, ein „außergewöhnliches Wachstum“, so kommentierte Grieder angemessen unbescheiden. Entsprechend sollen auch die Gewinne höher ausfallen als ursprünglich geplant: Statt 480 Millionen Euro soll das das Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) 2025 nun 600 Millionen Euro betragen. 

Dass es Hugo Boss derzeit besonders gut geht, ist in der Branche seit längerem kein Geheimnis mehr. Die Aktie kletterte seit Jahresbeginn im MDax um rund 26 Prozent. Dennoch erstaunen die geradezu herausragenden Zahlen nun angesichts allgemeiner Konsumzurückhaltung, hoher Inflation und der Schwächen von Modehändlern wie Zalando und About You oder Peek&Cloppenburg. 

Die Kampagne „be your own boss“ zielt auf Instagram und Tiktok

Bei Hugo Boss hingegen läuft es. Grieder entfachte gleich nach seiner Ankunft ein regelrechtes Marketing-Feuerwerk, erhöhte die Werbekosten (rund 288 Millionen Euro im ersten Jahr) und band zahlreiche Markenbotschafter und Influencer zum Zweck der Begehrlichkeitssteigerung an den Modekonzern: das britische Model Naomi Campbell, den südkoreanischen Sänger Lee Min-ho, den italienischen Tiktok-Komiker Khaby Lame, die Models Kendall Jenner und Hailey Bieber. Zuletzt, auf der Modenschau in Miami im März 2023, liefen DJ Khaled und Pamela Anderson für Hugo Boss über den Laufsteg. Den Schwerpunkt der Kampagne mit dem Slogan „be your own boss“ legte der Konzern auf Instagram und Tiktok.

Mit „Claim5“ ging darüber hinaus eine Neuausrichtung der Hugo-Boss-Marken einher: Daniel Grieder zielt fortan mit „Boss“ auf die Generation der Millennials (zwischen 25 und 40 Jahren), mit „Hugo“ nimmt er die Vertreter der sogenannten Generation Z ins Visier (unter 25 Jahre). Passend zur Pandemie, während der Grieder von Tommy Hilfiger zu Boss wechselte, erweiterte der neue Chef das Sortiment, das für viele noch hauptsächlich für Bürobekleidung stand. Die erneuerte Linie „Boss Green“ etwa bietet sogenannte Athleisure-Mode an, also sportlich konnotierte Alltagsmode; „Boss Orange“ soll für alltags- und auch partytaugliche Mode stehen, „Boss Camel“ steht für die luxuriöseste Sparte mit Cashmere-Teilen. Die „Vogue“ schrieb bereits im September 2021 nach einer Hugo-Boss-Fashion-Show von einem „gelungenen Ausflug in die Welt jenseits des Büros“.

Ein neues Rekordjahr – und noch eine neue Marke

Und die Zahlen passen zur Aufbruchstimmung in Metzingen: 2022 war ein Rekordjahr für Hugo Boss mit einem Umsatzwachstum von 27 Prozent auf 3,65 Milliarden Euro. Und 2023 werde voraussichtlich ein „neues Rekordjahr“ werden, wie Grieder in der heutigen Telefonkonferenz ankündigte. Verursacht einmal mehr durch den Fokus auf jüngere Zielgruppen. Passend dazu verkündete er die Neueinführung einer weiteren Marke: „Hugo Blue“ soll Jeans-Bekleidung für eine junge Zielgruppe bereitstellen. Den naheliegenden Vorwurf, Hugo Boss vernachlässige durch Tiktok-Markenbotschafter all jene Stammkunden jenseits der 30 Jahre, entkräftete Grieder im WirtschaftsWoche-Interview im April: „Wir vergessen unsere bisherigen Kunden nicht. Niemals. Aber wenn man nur mit bestehenden Kunden wächst, ist man irgendwann alt – und nicht mehr attraktiv. Das ist uns fast passiert.“

Um die neuen, noch optimistischeren Pläne zu erreichen, müsse er nicht viel verändern, führte Grieder in der Telefonschalte aus. Alles wie gehabt, nur konsequenter: So werde der Konzern noch mehr Geld in die Hand nehmen, um seine Geschäfte zu modernisieren. Zwischen 2021 und 2025 investiert Hugo Boss nun nicht 500 Millionen Euro, sondern rund 600 Millionen Euro in die Neuausrichtung seiner Läden. Gleichzeitig investiere er auch ins Digitale: Anfang Juni eröffnete Hugo Boss im portugiesischen Gondomar (bei Porto) den Metyis Campus. Gemeinsam mit der niederländischen Digital-Beratungsfirma Metyis betreiben die Metzinger hier den Hugo-Boss-Digital-Campus. Bis Ende 2023 sollen hier an der portugiesischen Atlantikküste 250 Fachleute für Hugo Boss Datenanalyse betreiben und den Onlinehandel vorantreiben. Bis 2025, sagte Grieder, soll Hugo Boss 20 Prozent des Umsatzes digital umsetzen, also eine Milliarde Euro. Im vergangenen Jahr waren es 648 Millionen Euro (rund 18 Prozent).

Das „Ukraine Solidarity Project“ vermiest die Stimmung

Die gute Stimmung in Metzingen stört jedoch ein Netzwerk ukrainischer und europäischer Aktivistinnen und Aktivisten, das sich „Ukraine Solidarity Project“ nennt: Pünktlich zur Strategieverkündung von Hugo Boss verschickte die Organisation eine Mitteilung: „Der Millionenumsatz der Hugo Boss AG in Russland seit der Invasion“. Darin kritisieren die Aktivisten den Modekonzern, „nach einer kurzen Pause im Frühjahr 2022 wieder (...) nach Russland zu exportieren“ – trotz einer Ankündigung von Anfang März 2022, sich vorläufig aus dem russischen Markt zurückzuziehen. Weiter heißt es in der Meldung: „Russischen Daten zufolge verdiente Hugo Boss 2022 in Russland mehr als 6,27 Mrd. Rubel (rund 70 Mio. Euro), was das Unternehmen laut russischen Medieneinschätzungen zur erfolgreichsten ausländischen Luxusmarke im Land macht.“

Auf WirtschaftsWoche-Nachfrage sagte eine Hugo-Boss-Sprecherin, der Konzern habe wie angekündigt sein eigenes Handelsgeschäft wie auch Marketingaktivitäten in Russland mit Kriegsbeginn eingestellt. Aber: „Unsere vertraglichen Verpflichtungen mit einzelnen Großhandelspartnern in Russland wurden nicht eingestellt. Und da ist die Nachfrage angestiegen, auch weil wir unsere eigenen Geschäfte geschlossen haben.“ Insofern sei Hugo Boss auch nicht vergleichbar mit Luxusmarken: Diese würden in aller Regel nicht über Großhändler verkaufen, sondern ausschließlich über eigene Geschäfte. Den Vorwurf der Bereicherung weist Hugo Boss von sich. Die von „Ukraine Solidarity Project“ genannte Zahl von 70 Millionen Euro kommentiert Hugo Boss nicht, weil der Konzern grundsätzlich keine Umsatzangaben auf Länderebene veröffentlicht. Die Sprecherin teilt mit: 2022 hat Hugo Boss in Russland 20 Prozent weniger Umsatz erlöst als 2021. Damals, vor dem Krieg, hätten Russland und die Ukraine zusammen rund drei Prozent des Gesamtumsatzes ausgemacht.

Lesen Sie auch: Insolvenzen – Schlussverkauf bei Deutschlands Modehändlern