Onlinehändler in der Identitätskrise: Wie chinesisch ist Shein?
Der Onlineshop Shein hat Millionen von Nutzer, identifiziert sich aber weder als chinesisches, noch als westliches Unternehmen.
Foto: REUTERSZu welchem Land gehört Shein? Der Online-Modehändler mit Hauptsitz in Singapur wird in den kommenden Monaten voraussichtlich in London an die Börse gehen. Anfang dieses Jahres erklärte Shein-Vorstandschef Donald Tang hingegen, dass das Unternehmen amerikanisch sei – aufgrund der Firmenwerte und der Tatsache, dass der Onlinehändler den Großteil seines Geldes dort verdient. Die meisten Mitarbeiter von Shein sind in China beschäftigt, wo das Unternehmen 2012 auch gegründet wurde.
Man könnte meinen, Shein sei multinational und keinem Land allein zuzuordnen. Leider ist die Frage nach der Nationalität für ein Unternehmen, das einen derartigen Spagat zwischen China und dem Westen an den Tag legt, nicht so einfach zu beantworten.
Shein ist Teil einer neuen Generation innovativer chinesischer Unternehmen, die die reiche Welt im Sturm erobert hat. Auf Shein entfällt inzwischen die Hälfte des Fast-Fashion-Umsatzes in Amerika. Prognosen zufolge wird das Unternehmen in diesem Jahr billige Blusen, Röcke und andere Kleidungsstücke sowie Accessoires weltweit im Wert von rund 50 Milliarden Dollar verkaufen – von einst 32 Milliarden Dollar im vorigen Jahr. Das ist etwa so viel wie H&M und Zara zusammen, die beiden größten Fast-Fashion-Marken des Westens.
Temu, ein ausländischer Ableger des chinesischen E-Commerce-Unternehmens Pinduoduo, verzeichnet einen ähnlichen Erfolg. Etwa 170 Millionen US-Amerikaner nutzen die Video-App TikTok, die zum chinesischen Tech-Anbieter ByteDance gehört. Chinesische Gaming- und E-Auto-Firmen expandieren ebenfalls auf den westlichen Märkten.
All diese neuen Angebote haben Verbraucher im Westen begeistert aufgenommen. Die Regierungen teilen diesen Enthusiasmus allerdings nicht. Sie befürchten, dass die chinesische Konzerne die Daten ihrer Bürger klauen oder die nationale Sicherheit untergraben. Letztes Jahr haben die USA ein Gesetz verabschiedet, das ByteDance dazu verpflichtet, TikTok entweder zu verkaufen oder den US-Markt zu verlassen – obwohl die Zukunft des Unternehmens unter der neuen Präsidentschaft von Donald Trump, ohnehin ungewiss ist.
Ermittlungen in China und dem Westen
Amerikanische Gesetzgeber ermitteln gegen Shein und Temu wegen des Vorwurfs der Zwangsarbeit in ihren Lieferketten – was die Unternehmen bestreiten. Und im September erklärte die US-Regierung, sie plane die Aufhebung einer Handelsregel, nach der Einfuhren im Wert von weniger als 800 Dollar von Zöllen befreit sind. Davon würden die beiden Unternehmen profitieren. Gleichzeitig wächst das Misstrauen chinesischer Beamte gegenüber diesen Weltenbummler-Firmen. Sie befürchten, dass sie sensible Informationen an ausländische Gegner weitergeben oder sich aus den Klammern der Kommunistischen Partei entziehen könnten.
Als Reaktion darauf spielen viele chinesische multinationale Unternehmen ihre Verbindungen zum Land herunter. Am 14. November erklärte der Arzneimittelhersteller BeiGene, dessen Name eine Anspielung auf die Hauptstadt ist, dass er sich in BeOne Medicines umbenennen werde. Hunderte von chinesischen Firmen haben wie Shein ihren Hauptsitz nach Singapur verlegt. Aber Shein geht noch einen Schritt weiter und setzt alles darauf, als globales und nicht als chinesisches Unternehmen wahrgenommen zu werden.
Der Onlineshop verkauft seine Waren nicht in China, wo er unter dem Namen Xiyin auftritt. Obendrein behauptet Shein, der Händler gleiche zunehmend jedem anderen globalen Unternehmen, das seine Produkte aus der Volksrepublik bezieht. Die Erfahrung von Shein zeigt jedoch, wie schwierig es für in China gegründete Unternehmen ist, sich von diesem Land zu lösen.
Da wäre etwa der operative Fußabdruck von Shein. Etwa 10.000 der 16.000 Mitarbeiter des Unternehmens waren Ende letzten Jahres in China beschäftigt, wie aus behördlichen Angaben hervorgeht. Das liegt zum Teil daran, dass Shein stark auf chinesische Fabriken angewiesen ist. Der ehemalige Hauptsitz des Unternehmens in Guangzhou, der mit fast 5000 Mitarbeitern immer noch die größte Niederlassung ist, konzentriert sich hauptsächlich auf die Logistik und die Zulieferer. Im sogenannten „Shein Village“ in der Nähe des Hauptsitzes arbeiten Zehntausende Menschen in Fabriken, die Kleidungsstücke für das Unternehmen herstellen – sie sind aber nicht direkt bei Shein angestellt.
Das Büro in Guangzhou ist unscheinbar; es gibt kein Logo am Gebäude, das auf den Hauptmieter hinweist. Als ein Reporter im vorigen Monat das Büro besuchte, war der einzige Hinweis auf Shein ein großer, kuchenförmiger Ballon, der im Eingangsbereich anlässlich des zwölften Firmengeburtstags schwebte.
Datenverarbeitung nur in China
Beim Konzernsitz in China geht es jedoch um mehr als schlicht die Verwaltung der Lieferkette. Von zentraler Bedeutung für den Erfolg von Shein ist die Fähigkeit, vorhandene Daten richtig zu nutzen. Die Firma entwickelt Algorithmen, die die Kundennachfrage genau vorhersagen. Der überwiegende Teil dieser Arbeit findet immer noch am Heimatmarkt statt. Es wäre sehr schwierig, die dafür erforderlichen Mitarbeiter zu ersetzen oder in ein anderes Land umzuziehen, heißt es von einem mit dem Unternehmen vertrauten Berater.
In Nanjing, wo Shein gegründet wurde, arbeiten die Führungskräfte an der Markenstrategie. In einigen Dokumenten bezeichnet Shein das dortige Büro immer noch als sein „globales Betriebszentrum“. Zwei Niederlassungen in Shanghai, die Ende letzten Jahres zusammen etwa 500 Mitarbeiter beschäftigten, kümmern sich um Produktdesign, Online-Marketing und die Arbeit mit TikTok-Influencern, die für ihre Shein-Werbung bezahlt werden.
Der Fußabdruck von Shein in China wächst kontinuierlich. Im letzten Monat stellte das Unternehmen fast 1900 neue Arbeitskräfte in 13 Städten ein, darunter in Shenzhen und Shanghai. Dort baut der Onlineshop ein weiteres Team auf, das Daten verarbeitet und bei der Entwicklung der Algorithmen hilft.
Dass Shein Schwierigkeiten hat, sich hinsichtlich der Nationalität zu positionieren, lässt sich auch anhand eines zweiten Beispiel veranschaulichen: der geplante Börsengang im Ausland. Die Zahl der IPOs chinesischer Unternehmen im Ausland ist in den letzten Jahren stark zurückgegangen. Die chinesische Regierung hat klar signalisiert, dass sie dagegen ist – vor allem als die Taxi-App DiDi 2022 dazu gezwungen wurde, von der US-Börse abzuziehen. Laut der Finanzmarktgruppe LSEG haben chinesische Unternehmen im Jahr 2014 durch ausländische Börsengänge einen Rekordbetrag von 53 Milliarden US-Dollar aufgenommen. In diesem Jahr waren es weniger als fünf Milliarden Dollar.
Ziel: in China nicht auffallen
Vielleicht hat Shein darauf gehofft, dass der Börsengang weniger Aufmerksamkeit von chinesischer Seite auf sich ziehen würde, wenn es auf eine Listung auf dem Heimatmarkt verzichtet. Unternehmen, die weniger als eine Million chinesische Online-Nutzer haben, benötigen nämlich keine Überprüfung der Cybersicherheitsbehörde, wenn sie ihre Aktien im Ausland platzieren wollen. Shein hat extra darauf geachtet, in der Volksrepublik nicht groß aufzufallen.
Xu Yangtian, der Gründer und Vorstandsvorsitzende des Unternehmens, vermeidet Interviews und es gibt nur wenige Fotos des 40-jährigen Milliardärs im Internet. Der Konzern hält sich zurück, Arbeit ins Ausland zu verlagern – was damit zu tun haben könnte, dass Shein sich nicht den Unmut der Regierung zuziehen will. Laut einer Person, die dem Unternehmen nahesteht, verfolgen die chinesischen Behörden genau, welche digitalen Tätigkeiten innerhalb des Landes durchgeführt werden und welche im Ausland stattfinden.
Trotz all der Bemühung von Shein, unter dem Radar zu bleiben, ist das Unternehmen nicht verschont geblieben: Dem „Wall Street Journal“ zufolge hat die Aufsichtsbehörde für Cybersicherheit eine Überprüfung eingeleitet. Sie kontrolliert, wie die Firma die Daten von Zulieferern innerhalb Chinas verarbeitet. Shein musste außerdem bei der chinesischen Regierung eine Genehmigung für den Börsengang im Ausland einholen. Der undurchsichtige, inoffizielle Prozess, den das Unternehmen nun durchlaufen muss, verdeutlicht die „eingebetteten politischen Risiken“, die Investoren bei der Bewertung des Unternehmens berücksichtigen müssen, so Drew Bernstein der Wirtschaftsprüfung MarcumAsia.
Die Sorgen über die Risiken einer Shein-Beteiligung nehmen zu. So sehr, dass die Firmenbewertung in den letzten zwei Jahren stark nach unten korrigiert wurde. Bei einer Finanzierungsrunde 2022 haben etwa die beiden amerikanischen Private-Equity-Firmen General Atlantic und Tiger Global Shein mit rund 100 Milliarden Dollar bewertet. Letztes Jahr lag der Betrag nur noch bei 66 Milliarden Dollar. Im Rahmen von Anteilsverkäufen zu Beginn dieses Jahres soll die Bewertung bei weniger als 50 Milliarden Dollar gelegen haben.
Shein hat aus China heraus einen innovativen Service entwickelt, den Millionen von Onlineshopper auf der ganzen Welt nutzen – ohne Rücksicht auf die Nationalität des Konzerns. Solange jedoch sowohl Washington als auch Peking das Unternehmen als chinesisch betrachten, müssen die Investoren dies wohl auch tun.
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Dieser Artikel entstammt der Seite Economist.com. Er wurde übersetzt von Lisa Ksienrzyk und unter Lizenz publiziert. Der Originalartikel auf Englisch ist hier zu finden: How Chinese is Shein?