Shein-Tochter: Sheglam steht jetzt bei dm im Regal – ein Image-Schaden?
Immer wieder steht der chinesische Fast-Fashion-Onlineshop Shein in der Kritik. Bei den Vorwürfen geht es unter anderem um unzulässige Geschäftspraktiken, fehlende Transparenz und Produktpiraterie. Trotzdem verkauft die deutsche Drogeriemarktkette dm seit Anfang Oktober die Produkte der Kosmetikmarke Sheglam von Shein.
Für diesen Schritt gab es in den sozialen Netzwerken harsche Kritik. Denn die chinesische Marke passe nicht zu den Werten, die das Unternehmen sonst vertrete. Nicht nur im Netz, auch im Unternehmen selbst, wurde die Entscheidung kontrovers diskutiert, wie dm-Chef Christoph Werner in seiner WirtschaftsWoche-Kolumne schreibt: „Hinterfragt wurde, ob es in Ordnung sei, wenn dm eine Schönheitsmarke eines chinesischen Herstellers ins Sortiment aufnimmt, dessen Muttergesellschaft Shein in Deutschland wegen ihres Geschäftsgebarens in der Kritik steht. Viele Stimmen stellten die Vereinbarkeit dieser Einlistung mit der Menschenorientierung von dm infrage.“
Kein Wunder: Die Drogeriemarktkette gewann im vergangenen Jahr gleich zwei Nachhaltigkeitspreise, wirbt offensiv mit ihrem sauberen Image. Also: Wie passt das mit einer Ultra-Fast-Kosmetik-Marke zusammen?
„Uns ist wichtig, zwischen den Unternehmen Shein und Sheglam zu differenzieren. Die Kritikpunkte am auf Fast Fashion ausgerichteten Modekonzern – Arbeitsbedingungen, Umweltverschmutzung und das Unterlaufen von Zollfreigrenzen – treffen auf Sheglam nicht zu“, sagt Sebastian Bayer, Geschäftsführer von dm. Sheglam produziere in den gleichen hochautomatisierten Fabriken in China wie andere namhafte Marken. „Die in der Kritik von Shein angesprochenen Themen wie Arbeitsbedingungen und Umweltverschmutzung treten bei Sheglam nicht auf.“
Innovation und Reichweite als Verkaufsargument
dm hofft trotz der Kritik auf den Effekt der Sogkraft, den die Shein-Marke insbesondere auf junge Menschen hat. Denn die Kosmetikmarke ist auf TikTok beliebt. Der offizielle Account hat mehr als 9,7 Millionen Follower. Im Vergleich dazu kommt der Marktführer L’Oréal gerade mal auf 1,2 Millionen. Dabei gibt es Sheglam erst seit 2019. Und der TikTok-Erfolg spiegelt sich in den Geschäftszahlen wider. Experten schätzen, dass die Shein-Tochter 2024 400 Millionen umgesetzt haben soll. Zu den Zahlen äußert sich das Unternehmen selbst allerdings nicht.
Aber nicht nur das geschickte Influencermarketing auf TikTok treibt Sheglam voran, sondern auch die schnelle Entwicklung von Trends und Innovationen. Jeden Monat bringt das Unternehmen Dutzende neue Produkte auf den Markt. Nur die, die sich am meisten verkaufen, bleiben im Sortiment. Der Rest wird direkt wieder aussortiert.
„Die Produktion von dekorativer Kosmetik – auch von großen, namenhaften Marken – findet schon seit Jahren vermehrt in Asien und insbesondere in China statt. Mit dieser Expertise kommen zunehmend auch immer mehr Innovationen von dort. Besonders bei der Produktverpackung und -applikation, wie etwa den speziellen Pinseln von Sheglam, sehen wir interessante Entwicklungen“, erklärt der dm-Geschäftsführer.
Rund die Hälfte der Kundinnen und Kunden von Sheglam ist unter 25 Jahre alt. Damit umfasst das Unternehmen die Zielgruppe von etablierten Marken, die sich ebenfalls an Jüngere richten. Dazu zählen NYX und Maybelline New York von L’Oréal oder Catrice und Essence des deutschen Herstellers Cosnova.
Zunächst soll Sheglam in dm-Märkten auf sogenannten „Towern“ – also freistehenden Regalen – einen Platz finden. Sollte die Nachfrage hoch sein, dann könnten die Produkte von Sheglam auch dauerhaft in das dm-Sortiment wandern. „Es findet ein zunehmender Wettbewerb um die Regalplätze im Handel statt. Wir werden uns ganz genau anschauen, welche Kundengruppe Sheglam kauft und ob die Produkte zusätzlich gekauft werden oder den Kauf anderer Marken ersetzen“, verrät Bayer. Informationen dazu sollen die dm-App und Payback liefern.
Stationärer Handel zur Neukundengewinnung
Auch der deutsche Hersteller Cosnova verfolgt den Markteintritt von Sheglam in den stationären Handel. „Als Pionier in der ‚Demokratisierung von Make-up‘ freuen wir uns über neue Impulse durch Mitbewerber, die diesen Weg mit uns gehen“, teilt das Unternehmen auf Nachfrage der WirtschaftsWoche mit. Deutsche Konsumentinnen und Konsumenten können die Produkte des chinesischen Herstellers bislang nur online erwerben.
Eine Auswertung der Unternehmensberatung McKinsey zeigt, dass sich bis 2030 die Vertriebskanäle in der Beautybranche hin zum Onlinegeschäft entwickeln. Während 2024 nur 26 Prozent des weltweiten Umsatzes über Online-Kanäle abgewickelt wurden, gehen die Experten von McKinsey bis 2030 von fast einem Drittel aus.
Für Sheglam könnte der Schritt in den stationären deutschen Handel dennoch ein Gewinn sein. Denn die Untersuchung der Personalberatung zeigt auch die Präferenzen der Verbraucherinnen und Verbraucher. „Die von uns befragten Konsumentinnen und Konsumenten bevorzugen nach wie vor stationäre Geschäfte, um Produkte kennenzulernen und zu kaufen, während sich der Online-Handel als Plattform für das Entdecken neuer Produkte und den Einkauf von Nachschub von bereits bekannten Produkten entwickelt hat“, erklärt Tiffany Wendler, Associate Partner bei McKinsey & Company in Stuttgart.
Derzeit laufen noch Qualitätstests. „Die Marke Sheglam muss für eine Listung die EU-Kosmetikverordnung erfüllen. Darüber prüfen wir die Zertifikate der auditierten Produktionsstätten. Die Produkte werden daher regelmäßig von unabhängigen Instituten geprüft“, erklärt dm-Geschäftsführer Bayer. Da das Tochterunternehmen von Shein bereits nach Europa expandiert, gilt es als unwahrscheinlich, dass etwas dagegen spricht.
Wie sich die Produkte von Sheglam verkaufen, bleibt abzuwarten. Eine Untersuchung des Marktforschungsinstituts NIQ zeigt jedoch bereits, dass die sonst nachhaltig geltende Gen Z eine Schwäche für Billigprodukte hat. So könnte die Kooperation also für dm und Sheglam zum Erfolg werden.
Hinweis: Dieser Artikel erschien erstmals am 26. August 2025. Wir haben ihn aktualisiert und zeigen ihn aufgrund des Leserinteresses erneut.