Eigentlich hätte sich Björn Gulden keine bessere Vorlage wünschen können. Erst schoss sein Landsmann Erling Haaland am späten Dienstagabend mit seinen beiden Toren Borussia Dortmund zum 2:1-Sieg in der Champions League über Paris St. Germain. Dann, knapp zwölf Stunden später, verkündete der Norweger, Chef des Sportkonzerns Puma, einen Umsatzrekord für den Ausrüster des BVB.
Erstmals in der Unternehmensgeschichte übersprangen die Herzogenauracher die Marke von fünf Milliarden Euro. Und das deutlich: Mit 5,5 Milliarden Euro für das Jahr 2019 übertraf Puma den Vorjahreswert von 4,6 Milliarden Euro um 18,4 Prozent. Analysten hatten nur mit 5,42 Milliarden Euro gerechnet. Erst 2017 hatte Puma die Vier-Milliarden-Marke übersprungen. Auch beim Konzernergebnis meldete Gulden neue Rekordwerte: Mit 262 Millionen Euro steigerte Puma den Gewinn nach Steuern um 40 Prozent.
Doch so erfreulich die Zahlen für den Puma-Chef auch sind – die Nachricht vom Herzogenauracher Nachbarn Adidas schlug mächtig ein. Adidas, fünf Mal größer als Puma, teilte mit, dass wegen des Coronavirus das Geschäft im wichtigen Markt China praktisch zum Erliegen gekommen ist. Nachdem die ersten drei Wochen des Jahres noch „stark“ gewesen seien, schlugen die Folgen der Corona-Krise seitdem bei Adidas voll durch. Der Dax-Konzern teilte mit, seine Geschäftstätigkeit in China liege seit dem chinesischen Neujahr am 25. Januar „etwa 85 Prozent unter dem Vorjahresniveau“.
Wie massiv die finanziellen Folgen für Adidas werden, ist noch offen. Die Lage, so Adidas, verändere sich praktisch täglich. Daher ließen sich die Gesamtauswirkungen auf das Geschäftsjahr 2020 „zu diesem Zeitpunkt nicht zuverlässig quantifizieren“. Weitere Details wollen die Franken bei Vorlage der Zahlen für das Geschäftsjahr 2019 am 11. März bekanntgeben.
Bei Puma ist die Lage nicht wesentlich anders. Auch der Adidas-Konkurrent konnte in China zuletzt starke Zugewinne verbuchen. China trug im vergangenen Jahr 757 Millionen Euro zum Umsatz bei, ein Plus von mehr als 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Nun grätscht die Coronavirus-Krise beiden Sportkonzernen übel in die Beine. Wie auch Marktführer Nike haben beide Unternehmen aktuell viele eigene Läden geschlossen, dazu kommen hunderte Geschäfte, die von lokalen Partnern betrieben werden.
Wie ernst Puma die Lage nimmt, zeigte sich auch daran, dass Anne-Laure Descours, im Puma-Vorstand für Beschaffung verantwortlich, in Hongkong geblieben war statt wie zunächst geplant in Herzogenaurach bei der Bilanz-Pressekonferenz zu sprechen. Descours gab sich immerhin optimistisch, dass die Folgen der Krise womöglich schneller behoben werden können als ursprünglich befürchtet. So laufen die Bänder in Fabriken wieder, wenn auch mit weniger Arbeitern. Problematisch, so Gulden, sei es derzeit vor allem, bereits gefertigte Produkte an die Läden zu liefern. Wegen des Virus gebe es massive Einschränkungen beim Transport innerhalb Chinas, wenn es etwa darum geht, Ware per Lastwagen auszuliefern.
Gleiches gilt für das Online-Geschäft in China. Zwar bestellen Kunden laut Gulden gerade mehr Ware online als zuvor. Doch die Lieferung bleibe ein Problem. Der Februar-Umsatz drohe in China daher nahezu komplett auszufallen. Der Februar-Umsatz drohe in China daher nahezu komplett auszufallen.
Puma schließe seine Läden auch nicht aus eigener Initiative, sondern nur dann, wenn die lokalen Verwaltungen eine Schließung der Infrastruktur angeordnet hätten. Da Chinesen derzeit auch als Touristen in anderen asiatischen Märkten ausfallen, seien auch Folgen für den Umsatz in diesen Ländern möglich.
Bei der Lieferung von in China gefertigter Ware in den Rest der Welt rechnet Puma derzeit mit Verzögerungen von drei bis vier Wochen. Es bleiben jedoch Unsicherheiten.
Schwacher Trost für Puma: Der Konkurrenz geht es nicht anders. Insofern werden sich zumindest die Marktanteile nicht groß verschieben. Da liegt Puma weiter klar hinter den Branchenriesen Adidas und Nike, die auf das Fünf- beziehungsweise Siebenfache des Umsatzes kommen. Weder Puma noch andere Sportmarken wie Under Armour oder Asics können da wirklich mithalten. Doch ebenso wie die beiden Weltmarktführerenden profitiert auch der Konzern aus dem M-Dax vom anhaltenden Fitness- und Sporttrend. Weltweit gehören Sneaker längst zum normalen Straßenbild. Sweatshirts mit fettem Markenlogo sind öfter auf Schulhöfen zu sehen als in Sporthallen.
Gulden hat es verstanden, Puma nach einigen schwachen Jahren wieder ins Spiel zu bringen. Das kostete eine Menge Geld: Allein die Ausrüsterverträge mit Borussia Dortmund und Manchester City dürften im Jahr mehr als 100 Millionen Euro verschlingen. Und auch das noch junge Comeback im US-Basketball kostet. Doch für Gulden steht fest, dass Puma ohne glaubwürdige Verankerung im Sport nur eine Modemarke unter vielen wäre. Dreiviertel der Marketingausgaben steckt der ehemalige Fußball-Profi daher in den Sport.
Bei aller Offensive räumte Gulden auch Versäumnisse ein. Galt Puma unter Ex-Vorstandschef Jochen Zeitz als Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit – der Konzern verpflichtete sich etwa gegenüber Greenpeace bereits 2011 dazu, auf giftige Chemikalien zu verzichten, setzte früh auf Bio-Baumwolle und verbannte Plastiktüten aus seinen Geschäften – hatte Gulden in der Außendarstellung der Marke bislang andere Prioritäten. Künftig will Puma aber auch bei diesem Thema wieder Akzente setzen.
Konkurrent Adidas ist da bislang wesentlich offensiver und spielt die Karte etwa durch die Kooperation mit der Meeresschutzinitiative „Parley for the oceans“ geschickt aus. Auch Puma kooperiert mit einer Organisation, die Plastik aus den Meeren fischt und Strände reinigt. Allerdings wissen die wenigsten Kunden davon. Gulden kündigte nun etwa an, dass Trikots und Ausrüstung der vom Konzern ausgestatteten Athleten bei den Olympischen Spielen in Tokio im Sommer aus recycelten Materialien bestehen werden. Auch an frühere Initiativen wie vollständig recyclebare Sportschuhe will Puma wieder anknüpfen – doch anders als früher sollen nachhaltige Produkte auch spürbar zum Puma-Umsatz beitragen.
